（中职）网络营销第二版项目六 认识网络目标市场教学课件

（中职）网络营销第二版项目六认识网络目标市场教学课件（工信版）项目六认识网络目标市场职业教育电子商务专业教学用书本章目录1.11.2了解网络市场细分的方法细分网络市场1.3定位网络目标市场3任务一了解网络市场细分的方法小琦为武汉市鲁邦有限公司的产品策划部经理，想为公司的新产品瓷砖十字定位器系列产品进行确定目标网络市场并对市场进行细分。在现有条件下，为小琦如何进行网络市场细分。情景导入4任务一了解网络市场细分的方法步骤打开武汉市鲁邦建材有限公司网页（），如图6-1所示。活动一查找商品企业的网址5任务一了解网络市场细分的方法步骤1：点击“产品展示”对话框，如图6-2网页所示。活动二查看“产品展示”内容6任务一了解网络市场细分的方法步骤2：在“产品展示”页面的“所有展示”目录中，可以看到公司的五类系列产品，如图6-3所示。活动二查看“产品展示”内容7任务一了解网络市场细分的方法查找并讨论鲁邦公司新产品细分标准，细分市场受什么因素影响？他们应用了哪些方法？学生讨论：以4人—6人为一小组。将讨论结果写出来，准备在全班发言。讨论题要达到的效果：1.讨论鲁邦公司新产品细分标准？2．细分市场会受哪些标准（因素）影响？3．鲁邦公司应用了网络市场细分的哪些方法？分析：在实标操作中，企业一般运用有关标准来细分市场而不是单一采用某一标准，一般概括来讲，网络市场细分的标准（或依据）主要有四类，如图6-4、6-5所示。活动三查找新产品细分标准网络市场细分地理因素人口因素行为因素心理因素网民地理细分市场网民人口细分市场网民心理细分市场网民行为细分市场市场细分标准市场细分类型细分标准具体因素地理变数地理区域、自然、资源分布、人口安度、城市大小、乡镇大小等人口变数年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等心理变数生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观、保守、自由或激进等个人偏好购买行为变数购买频率：不常用、普通、常用等购买状态：无知、认识、发生兴趣、愿意尝试、试用、经营购买等8任务一了解网络市场细分的方法（一）市场的概念（二）目标市场的概念（三）网络目标市场的概念（四）网络市场细分的含义及其作用（五）网络市场细分的方法知识链接9（一）市场的概念市场是由那些具有特定需求或欲望，而愿意通过交换来满足这种需求或欲望的全部的潜在顾客所构成。它包含三个主要因素，即有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望构成市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能形成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。10（二）目标市场的概念目标市场是指企业在市场细分的基础上，为满足现实或潜在需求的消费者或用户，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。目标市场可以是一个区域、一种渠道、一个消费群体也可以是某些需求。市场细分是确定目标市场的基础，在市场细分的基础上，企业无论采取什么策略，也无论选择几个细分市场，所确定、选择的目标市场必须具有最大潜力，能为自己带来最大利润。11所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有某种相似特征的用户群（称之为细分市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场。经过市场细分的子市场之间，消费者具有较为明显的差异性；而在同一子市场之内的消费者，则具有相对的类似性。所以，市场细分是一个同中求异、异中求同的过程。市场细分的基础是顾客需求的差异性，所以凡是使顾客需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准或依据。目标市场、市场细分、市场细分标准三者之间的关系，如图6-6所示。12顾客需求的差异性市场细分目标市场产生差异的因素基础基础标准

图6-6目标市场、市场细分、市场细分标准关系图顾客需求的差异性市场细分目标市场产生差异的因素基础基础标准13（三）网络目标市场的概念1.网络目标市场的概念简言之，目标市场就是企业产品/服务的消费对象。网络目标市场是指网络目标消费群体，也就是指企业网络商品/服务的消费对象。一个企业只有选择好了自己的服务对象，才能将自己的特长充分发挥出来，只有确定了自己的服务对象，才能有的放矢地制定网络营销策略。14企业选择网络目标市场，即选择适当的服务对象，是在网络市场细分的基础上进行的。只有按照网络市场细分的原则与方法正确地进行网络市场细分，企业才能从中选择适合本企业为之服务的网络目标市场。一个好的网络目标市场，必须具备以下条件：该网络市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润；该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力；企业有能力满足该网络市场的需求；企业有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势。15（四）网络市场细分的含义及其作用1.网络市场细分的含义所谓网络市场细分，是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好等的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。市场细分思想的形成和发展经历了大量（众）营销阶段、产品差异性营销、目标市场营销三个阶段，如图6-7所示。大量（众）营销阶段产品差异性营销目标市场营销16（五）网络市场细分的方法按影响消费者需求的因素进行市场细分一般有以下方法：1．单一因素法单一因素法是指企业仅依据影响需求倾向的某一个因素或变量对一产品的整体市场进行细分的方法。如按性别细分化妆品市场，按年龄细分服装市场等。单变量细分相对简单，处于市场分析和研究的初级阶段，其结果也很粗放。该方法适用于市场对一产品需求的差异性主要是由某个因素或变量影响所致的情况。对某些通用性比较大，挑选性不太强的产品，可以按其中一个影响购买者需求最强的因素进行细分。172．多因素法多因素法是指依据影响需求倾向的两个以上的因素或变量对一产品的整体市场进行综合细分的方法。例如生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场，该方法适用于市场对一产品需求的差异性是由多个因素或变量综合影响所致的情况。它可以全面、准确、细致地描述消费者特征，其结果相对比较准确和精细。随着市场变化的日益复杂和对研究深入的客观需要，客观上需要细分全面、准确和具有可操作性。因此，多变量研究越来越受到市场研究和营销者的青睐。纵观市场细分方法，也只有多变量细分才能全面考察消费者的特性，才能更加细致地区分不同消费者的细微差别。因此，大多数产品都需按照两个或两个以上的因素进行细分。183．完全细分法假如购买者的需求完全不同，那么每个购买者都可能是一个单独的市场，完全可以按照这个市场所包括的购买者数目进行最大限度的细分，即这个市场细分后的小市场数目也就是构成此市场的购买数目。在实际网络营销中，有少数产品确实具有适于按照这种方法细分的特性。但在大多数情况下，要把每一购买者都当作一个市场，并分别生产符合这些单个购买者需要的各种产品，从经济效益上看是不可取的，而且实际上也是行不通的。因此，大多数企业还是按照购买者对产品的要求或对市场营销手段的不同反应，将他们做概括性的分类。19任务二细分网络市场小琦要为公司的新产品制定一个计划任务，选择一个市场机会，通过收集信息资料，来进行评价和提出营销策略，他是如何操作？情景导入20任务二细分网络市场根据战略计划规定任务，明确研究对象，确定市场细分的方法、类型和标准。学生讨论：以4人—6人为一小组。将讨论结果写出来，准备在全班发言。活动细分网络市场的方法21任务二细分网络市场讨论题要达到的效果：1.首先识别细分市场，要根据网络营销战略计划规定的任务、目标、选定市场细分和考察的对象。2．了解潜在顾客的基本需求，进行收集资料，估计市场潜力。3．实施细分并进行评价，选择目标市场提出营销策略。分析：网络市场细分作为一个过程，一般要经过的程序，如图6-9所示活动细分网络市场的方法22任务二细分网络市场无论是细分生活消费品市场或是生产资料市场，若按一定程序进行，容易实现细分市场的基本要求。活动细分网络市场的方法拟定综合评价标准确定营销因素估计市场潜力分析市场营销机会提出市场营销策略识别细分市场收集研究信息23任务二细分网络市场步骤1：识别细分市场。识别细分市场是指首先确定欲细分市场的基本性质，然后定出市场细分的重要因素，并尽可能对这些因素作定量分析。如图6-10武汉鲁邦建材有限公司的产品系列细分市场。活动细分网络市场的方法产品系列细分24任务二细分网络市场步骤2：搜集研究信息。搜集、整理细分市场时需考察分析市场的情报和资料，通过搜集类似产品已有的市场资料，可以参照对新产品的市场进行细分，或者通过对消费者的调查，来检验欲采用的细分因素是否合适。另外搜集研究信息还包括最终确定市场细分后的情况。例如进入中国建材网站，查看建材市场信息，搜集类似产品已有的市场资料，如图6-9、图6-10所示。活动细分网络市场的方法25任务二细分网络市场步骤3：拟订综合评价标准。一般说来，细分市场后，应能使企业对谁是购买者、购买什么、在哪里购买、为什么购买、怎样购买等问题作出回答。因此，应对细分市场拟定综合评价标准，以回答上面的问题。例如，利用中国建材网首页的“建材知道”、“问题分类”及“推荐问题”栏目寻找答案，如图6-11、图6-12所示。活动细分网络市场的方法26任务二细分网络市场步骤4：确定营销因素。对细分后的每一个子市场作出评价，如果各子市场之间存在较大差别，则企业就考虑不同市场的特点，确定本企业的市场活动范围，以及适应新选定市场特点的营销活动。例如，新产品供应商所提供的产品分类，如图6-15所示。活动细分网络市场的方法供应产品的分类27任务二细分网络市场步骤5：估计市场潜力。根据市场研究的结果和选定的细分因素，估计出总市场和每个子市场预期需求水平，这对选取目标市场和确定目标市场营销战略很重要。活动细分网络市场的方法28任务二细分网络市场步骤6：分析市场营销机会。在细分市场过程中，分析市场营销机会，主要是分析总的市场和每个子市场的竞争情况，以及确定对总的市场或每一个子市场的营销组合方案，并根据市场研究和需求潜力的估计，确定总的或每一子市场的营销收入和费用情况，以估计潜在利润量，作为最后选定目标市场和制定营销策略的经济分析依据。如图6-16查看市场分析预测、如图6-17分析预测和分析关注。活动细分网络市场的方法左键单击“分析预测”29任务二细分网络市场步骤7：提出市场营销策略。一个企业要根据市场细分结果来决定市场营销策略。这要区分为两种情况：（1）如果分析市场细分后，发现市场情况不理想，企业可能放弃这一市场；（2)如果市场营销机会多，需求和潜在利润量满意，企业可根据细分结果提出不同的目标市场营销战略。活动细分网络市场的方法30任务二细分网络市场

市场细分程序一、依据需求选定产品市场范围二、列举潜在顾客的基本需求三、分析潜在顾客的不同需求四、移去潜在顾客的共同需求五、为分市场暂时取名六、进一步认识各分市场的特点七、测量各分市场的大小知识链接31任务三定位网络目标市场小琦想在“中国建材网”和“淘宝网”上确定人气最旺的建材新产品来给产品进行市场定位，他是如何做的？情景导入32任务三定位网络目标市场步骤1：确定一个在“中国建材网”有官方旗舰店的建材公司，找到“淘宝网”中同样经营该品牌的店铺。选择其中人气最旺的一家与其“中国建材网”商品进行比较。例如：立邦漆系在中国建材网和淘宝进行比较，如图6-16、图6-17所示。活动一了解网络目标市场选择战略33任务三定位网络目标市场步骤2：比较两家公司相同商品如图6-22活动一了解网络目标市场选择战略商品中国建材网淘宝网商品网址/tianxinjiacheng/supply-3061609.html/item.htm?spm=a230r.1.10.26.G9Suzd&id品名称立邦乳胶漆净味120五合一墙面漆15L“外墙涂料立邦净味120竹炭五合一墙面漆油漆立邦漆涂料立邦乳胶漆所属商品分类热销商品热销商品价格368元/箱498元/箱是否为促销商品（如果是，具体是什么促销）运费卖家承担