巧用消费者行为学和心理学

巧用消费者行为学和心理学第1页，共26页，2023年，2月20日，星期四外贸中的心理策略人与人之间表情或动作的一致被称为“同步行为”片面提示还是两面提示两面提示适用于文化程度较高的、有主见的客户；片面提示适用文化程度较低、没有主见的客户禁果效应人的某种欲望被禁止的程度越强烈，它所产生的抗拒心理就越大怎样推荐你的产品怎样吸引买家注意善于观察你的客户第2页，共26页，2023年，2月20日，星期四外贸中的心理策略权威是优势相对劣势方而言；劣势相对优势方则为非权威；用权威信息引导客户移情效应/多看效应当我们喜好某人或某物时，也觉得周围的人也会同样喜欢；关心客户关心的问题对自己越熟悉的东西越喜欢；见面时间长，不如见面次数多最后期限+短缺假象不要让对方知道自己的最后期限，但要想法获知对方的最后期限害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们激励作用更大怎样拉拢关系怎样促成订单怎样更好地被认可第3页，共26页，2023年，2月20日，星期四外贸中的心理策略让结果符合客户预期，使其心态平和，接受不利情况增减效应人们总是期望得到，而不是失去；期望得到不断认可，而不是不断指责利用承诺让对方给出承诺，就会比较容易达到最终结果怎样让客户感到物超所值怎样让客户言出必行怎样缓解不利情况第4页，共26页，2023年，2月20日，星期四浅谈消费者行为消费者（Buyer）外贸员（Seller）产品（Products）产品是消费者获得和用以满足其需要的任何东西。消费者所购买的或追求的是需要的满足，而不是具体形态的物质特性。例如：消费者购买1/4in的电钻，并不是为了获得电钻及其部件本身，而是为了获得1/4in的孔眼。产品的新诠释第5页，共26页，2023年，2月20日，星期四Thebuyers文化历史价值观/性别角色人口环境/社会分层群体影响亚文化种族亚文化宗教亚文化区域亚文化年龄亚文化具有共同价值观、消费观或其他领域通性的人群不同国家的历史和文化造就了相同和不同的消费者不同文化背景和发展状态下的性别因素同样不可忽视人口的多寡、年龄分布以及收入情况影响消费者行为的因素复杂多变，但是我们要探讨的采购商购买行为就单一很多了…第6页，共26页，2023年，2月20日，星期四国外贸易习惯列举丹麦交易习惯：做第一笔生意时，开始为小金额订单（以样品寄售或试销性订单）一般愿意接受信用证这种支付方式。此后，经常使用凭单付现和30~90天远期付款交单或承兑交单。关税方面：丹麦对从发展中国家、东欧国家以及地中海沿岸国家进口的商品给予最惠国待遇。但实际上，在钢铁和纺织方面却很少能得到关税优惠，拥有较大纺织品出口商的国家往往采取自行限额的政策。注意事项：注重货样及交货期；任何违背交货期，导致延期交货的，都可能被丹麦进口商取消合同。第7页，共26页，2023年，2月20日，星期四国外贸易习惯列举交易方式：以信用证缴付货款，赊货期一般为60日，大型连锁店约90至150日。进口产品以轻工业为主。注意事项：ODM加工单需要注重打样品质及颜色，否则很难成单；产品需要从原材料上达到环保标准；轻工业产品包装要求上，只接受防霉片，不接受防潮包。西班牙当地节假日众多，办事效率不高，时间观念不强，并且不是很重承诺。第8页，共26页，2023年，2月20日，星期四国外贸易习惯列举某些传统行业产品要求档次不高，价格敏感，但要想求得长期发展，质量不佳的大路货是没有潜力的。付款方式都以T/T电汇较普遍，很少开L/C，由于当地银行的信誉不好。当地语言以俄语为主，英语使用很少，较难沟通，商贸洽谈一般都需要找翻译协助。东欧俄国人忌讳双数，喜欢单数。第9页，共26页，2023年，2月20日，星期四国外贸易习惯列举阿拉伯贸易习惯：与阿拉伯人做生意前需建立朋友关系，否则成功率不高；重要的是要记住“IBM”（I指的是“神的意志”，B指“明天再谈”，而M的意思是“不要介意”。），配合对方悠闲的步伐，慢慢地向前推进才是上策，绝对不可急促从事。人际关系方面：不轻易相信别人、保守、家庭观念及等级观念重。交往时避免谈论政治、宗教、女人等问题。送礼物给阿拉伯人的妻子被认为是对其隐私的侵犯，然而送给孩子则总是受欢迎的。禁忌带有动物图案的礼品(因为这些动物可能代表着不吉祥)。第10页，共26页，2023年，2月20日，星期四情境影响问题认知信息搜集购买评价Consumer

Behavior消费者决策过程店铺选择&购买客户满意&忠诚消费者决策小结第11页，共26页，2023年，2月20日，星期四情境影响概念依赖于时间和地点且与个人或刺激物属性无关，但对消费者现时的行为具有显著影响的因素例如：热可可是在暖和但阴暗的冬天卖得好还是在寒冷但晴朗的天气下卖得好？红色有助于吸引消费者的注意和兴趣，但红色却容易令人感到紧张和反感。蓝色虽较少吸引力和刺激性，但它们被认为能引起平静、凉爽和正面的感觉。调查显示，蓝色更适合用于室内装修。第12页，共26页，2023年，2月20日，星期四情境影响分类

物质环境包括位置、装饰、音响、气味、光线、天气、商品陈列和产品周围其他物质成分。社会环境涉及个体消费者行为具有影响的在场的其他人

时间观涉及时间对消费者行为的影响：上次购买以来的时间、承诺合同而产生的时限、季节性产品应季时限等便利店的演进和成功实际上就是利用了时间观方面的因素。

购买任务购买任务反映了从事购买行为的目的和理由。例如，购买作为结婚礼品的餐具明显不同于购买自用餐具时的情境。

先前状态指非持久性的或短暂存在的个人特征。暂时性条件则是诸如疲劳、生病、获得大笔钱财等暂时性状态。第13页，共26页，2023年，2月20日，星期四外商采购的情境影响外贸中的情境影响的范围较小，但重要性不可忽视。

色彩的选择网络营销中的物质环境社会环境在外贸中的体现重要的时间观购买任务采购商公司职员商机的时效性产品的季节性转手贸易自己使用代理采购14第14页，共26页，2023年，2月20日，星期四问题认知消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。缺乏对问题的认知，就不会产生决策的需要消费者决策消费者决策过程的第一阶段是“问题认知”激发“问题认知”充分了解买家需求帮助其获得改善产品或者订单情况的动机---当然是你擅长的并且能够满足他的！！第15页，共26页，2023年，2月20日，星期四信息搜集信息搜集的代价消费者不仅要付出体力、脑力，花费时间、精力、金钱，还要放弃一些更想做的事情。更低的价格更满意的式样有信心的选择更优的质量信息搜集的好处外部信息搜集朋友、邻居、亲戚，甚至是网上的陌生人的意见、态度、行为和情感。从专业手册、文章、书籍及私人接触所获得的专业性信息。经测试或试用获得的有关产品的直接经验借助广告、产品展示、销售人员等呈现的市场信息认识到问题发生，希望解决这个问题，从而回忆以往是怎么解决问题的，并且比较之前解决问题的方法哪种好。如果自己没有解决问题的经验，就会去搜集外部信息来解决问题。第16页，共26页，2023年，2月20日，星期四信息搜集&评价标准通过信息搜集确定评价标准，从而获得备选方案。需要什么样的评价标准不能存在哪些备选方案能每个备选方案在每种评价标准上表现如何？能据此作出决策吗？停止信息收集继续信息收集你所推广的信息（产品、公司情况、研发能力、认证情况）也是在为客户提供评价标准，进而再成为备选方案的！第17页，共26页，2023年，2月20日，星期四营销者提供的信息体验信息来源信息来源外部信息主动获取主动获取过去积累个人经验被动获取从媒体广告获知独立群体个人接触内部信息多数情况下，消费者以内部信息作为其主要的信息来源，并且仅凭记忆中的信息解决购买问题。长期记忆形成的信息最初也是来自外部信息。18第18页，共26页，2023年，2月20日，星期四信息获取方式年轻客户群

中年客户群

老年客户群倾向于将因特网作为沟通手段依赖网络媒体侧重于网上信息的查询专业报刊杂志电视广播经验依赖传统媒体亲朋好友介绍多年经验网络

广告牌

电视广播

专业报刊杂志

产品包装第19页，共26页，2023年，2月20日，星期四信息搜集量外部信息的量是庞大的，购买者按照什么原则来搜集呢？进行大量的信息搜集、比对信息、一般不会太紧急进行一定的信息搜集、购买快速与否与需要程度有关不会做专门的信息搜集、购买决定迅速货值较小货值一般货值庞大信息搜集需要花费很多有形或者无形的成本，最少限度的节省客户的成本，帮助其找到最适合的产品类型第20页，共26页，2023年，2月20日，星期四购买评价评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益因产品、购买者以及带来的利益而异评价标准的形式多样在购买电脑之前，你会关心价格、速度、内存、操作系统、显示器以及售后保障。这些因素可能成为你选择电脑的评价标准。同样是购买电脑，其他的人可能会应用一套完全不同的评价标准。评价标准可能以极端（如价格越低或公里油耗越少越好）、限定（如价格不能超过100美元，每加仑至少跑25英里等）或区间（如价格在85美元到99美元之间都可接受）等形式存在我们需要关注的是我们的采购商的评价标准是什么？需求点和利益点是核心需要思考的问题！第21页，共26页，2023年，2月20日，星期四店铺选择销售人员性价比实力推广商品服务硬件促销质量品种式样价格

付款方式销售人员退货信用送货

装饰设计便捷硬件实力吸引力

广告推广促销政策店铺形象构成层面与构成要素22第22页，共26页，2023年，2月20日，星期四产品连带风险社会风险和经济风险社会风险经济风险低高低葡萄酒（家用）、股票、炊具、钢笔或铅笔、汽油个人电脑、汽车维修、洗衣机、保险、医生或律师高时髦装饰品、发型、廉价礼品、葡萄酒（宴饮）、除臭剂职业装、家具、滑雪板、汽车、滑雪服第23页，共26页，2023年，2月20日，星期四客户满意--购后冲突因素忠诚度或决定不可改变的程度决定越容易改变，购后的不和谐就越不易发生改变程度重要程度选择难度焦虑倾向有些人更易感到焦虑，而越易于感到焦虑的人就越可能产生购后冲突决定对消费者的重要程度决定越重要，越有可能产生购后冲突在备选品中进行选择的难度。越难做出选择，就越有可能产生冲突且冲突激烈程度越高购后冲突或不和谐之所以发生，是因为选择某一产品，是以放弃对另外产品的选择或放弃其他产品所具有的诱人特点为代价。第24页，共26页，2023年，2月20日，星期四没有100%客户满意没有100%客户忠诚可实现发展一种核心产品或服务，并以其为中心建立顾客关系用附加利益来扩充核心服务或产品以有助于鼓励