景区经营战略管理

景区经营战略管理第1页/共38页学习目标1、掌握景区战略管理的涵义及其过程；2、熟悉景区战略环境分析的步骤与方法；3、掌握各种战略类型，掌握景区战略选择的技术与方法；4、掌握景区战略实施的过程和模式；5、熟悉景区战略控制的基本方式与步骤；6、熟悉战略评价和变革管理的框架，熟悉变革管理的影响因素和阻力来源。关键概念

战略管理；战略选择；战略评价与控制；变革管理第2页/共38页第三节景区经营战略实施

第一节经营战略与景区管理

第二节景区经营战略制定

第四节景区经营战略评价

12345第五节景区国际战略问题

目录第3页/共38页第一节经营战略与景区管理

战略管理中的关键术语战略战略管理战略决策者战略意图与战略使命目标外部机会与威胁内部优势与劣势利益相关者第4页/共38页1、战略

战略涉及企业的长远发展方向和范围，它使企业的资源与环境相匹配，以达到企业所有者的期望。战略可以理解为在企业中指导全局工作、决定全局命运的方针和计划。

第5页/共38页2、战略管理

战略管理（StrategicManagement）

是指对企业战略的制定、实施、评价进行的管理，使组织能够达到其目标的、跨功能决策的技术与科学。

企业战略管理

致力于对市场营销、财务会计、人力资源、生产作业、研究开发、信息系统进行综合管理，以实现企业的成功。企业战略管理的对象是企业及其全部活动，立足于企业发展的长远和整体的重大问题。第6页/共38页3、战略决策者

战略决策者(Strategist)

是指对企业的兴衰成败承担完全责任或主要责任的个人。

战略决策者的主要职责包括：

追踪产业和竞争趋势、建立预测模型、分析企业前景、评价公司和个人绩效、发现新出现的市场机会、识别企业遇到的威胁以及制定创新性的行动计划。第7页/共38页4、战略意图与战略使命

企业的战略意图（StrategicIntent）

是指为了在竞争环境下实现企业目标，充分挖掘企业的内部资源和潜力，培育企业的核心竞争力。

与战略意图相对，针对企业外部的是战略使命(StrategicMission)，它描述企业的目标及其所从事的生产领域和市场范围。第8页/共38页5、目标

企业的目标（Objectives）

是指企业在完成战略使命过程中所追求的具体结果。企业目标可以按照时间长短分成长期目标（Long-termObjectives）短期目标（Short-termObjectives）

第9页/共38页6、外部机会与威胁

外部机会(ExternalOpportunities)和外部威胁（ExternalThreats）是指在外部环境中能明显使企业在未来获益或受害的发展事件与趋势。第10页/共38页7、内部优势与劣势

内部优势（Internalstrengths）和内部劣势(InternalWeaknesses)是企业内部的可控制因素。企业内部的任何一个环节，都可以是企业的优势与劣势所在。

第11页/共38页8、利益相关者（Stakeholder）

就企业而言，利益相关者是指可以影响企业战略成果并受其影响的组织、群体或个人。

企业的利益相关者主要有三大类别：（1）资本市场利益相关者，主要包括企业的股东以及资本的主要提供者，如银行等金融机构。（2）产品市场利益相关者，主要包括企业的主要顾客、供应商、工会和所在社区等。（3）组织利益相关者，是指企业员工，主要包括管理阶层和非管理人员。第12页/共38页公司战略经营战略职能战略指企业为了获得竞争优势，在多个行业及产品市场中对业务组合进行选择以及管理的行为指为了向顾客提供价值而制定的一整套相互协调的使命和行为，通过利用某一特定产品市场的核心竞争力而获得竞争优势二、战略层次与战略管理过程指为了贯彻、实施和支持公司战略和经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略（一）战略层次第13页/共38页战略制订战略实施战略评价（一）战略管理过程其相互作用关系如图

第14页/共38页三、景区经营与战略管理第15页/共38页第二节景区经营战略制定

一、景区经营环境分析

外部环境分析：景区的外部环境包括一般环境与具体环境两个方面。

第16页/共38页外部环境分析因素

第17页/共38页外部环境分析方法外部环境波特五力竞争模型竞争态势矩阵外部因素评价矩阵第18页/共38页内部环境分析

内部环境分析内容景区内部环境分析的内容包括：景区资源、景区能力、景区核心竞争力、景区价值链、景区组织结构、景区管理、景区创新能力与学习能力、景区组织文化七个方面。第19页/共38页二、景区经营战略选择

景区战略的类型

景区的经营战略是一个多层次的体系，如前所述，战略体系至少可以分成公司层战略、经营层战略与职能层战略三个层次。

波特的基本战略扩张型战略维持型战略紧缩型战略混合型战略一般而言，景区经营战略类型有第20页/共38页景区战略方案评价方法

定性分析法

定性分析法是指通过战略决策者的经验、直觉、判断力、预见力和创造力来评估以及论证战略方案的可行性。常用的方法是：德尔菲法、头脑风暴法等。

定量分析法定量分析是指借助定量分析技术来评价战略方案的可行性。常用方法有：成本控制法、投入产出分析法、盈亏平衡分析法等。

产品市场分析法第21页/共38页景区战略选择技术

（1）SWOT模型分析（2）战略选择矩阵（3）战略聚类模型SWOT模型分析战略选择矩阵战略聚类模型第22页/共38页第三节景区经营战略实施

一、景区经营战略的实施基础战略实施的原则

合理原则统一原则权变原则景区战略实施的影响因素

组织结构领导者组织文化自然环境第23页/共38页二、景区经营战略的实施过程

战略实施的内容包括五个方面：一是充分调动发挥景区全体管理者的积极性，统一认识，加强领导，有效激励。管理者的品德、观念、视角、能力都是决定战略实施成败的关键因素。

二是围绕战略目标配置景区资源，编制合理预算。三是建立合理、高效的组织结构。四是建立有力的技术支持系统与科学的工作规程。

五是营造有利于战略实施的景区组织文化。第24页/共38页战略实施具有五种不同的模式：指挥型变革型合作型文化型增长型第25页/共38页三、景区经营战略的实施控制

1、景区战略控制的基本方式

（1）事前控制（2）事后控制（3）过程控制2、景区战略控制的步骤（1）确定目标（2）确定衡量工作成果的标准（3）建立报告和通讯等控制系统（4）审查结果（5）采取纠正措施第26页/共38页第四节景区经营战略评价

一、景区经营战略评价准则评价准则一致性可行性风险性可接受性第27页/共38页二、景区经营战略评价框架

1、检查景区战略的内在基础2、比较实际结果与预期结果3、采取纠正措施，确保行动与计划保持一致第28页/共38页三、景区经营战略变革管理

景区战略变革过程

判断战略变革的需要判断分析问题变革阻力分析变革策略选择变革计划实施变革评价和控制第29页/共38页成功管理变革的要素

第30页/共38页第五节景区国际战略问题

一、景区国际化的动因分析

旅游者的跨国流动是内在动因景区产品特性提供市场条件国际投资自由化提供资本条件国际旅游持续发展提供外部环境国际服务贸易自由化提供宏观经济条件第31页/共38页二、景区国际化面临的机遇和挑战机遇

景区国际化所面临的机遇主要体现在以下几个方面：中国国际地位的不断提高使世界的目光都聚焦中国。中华文化在世界范围内的复兴与发展。我国一批景区已经具备国际化发展的能力。第32页/共38页挑战

景区国际化所面临的挑战主要体现在以下几个方面：景区实力不足经营体制干扰科技水平落后相关人才短缺政府政策滞后异地文化冲突第33页/共38页三、景区国际化经营的战略模式

景区国际化经营的战略模式主要有:

资本输出技术输出制度输出第34页/共38页