广告与消费者心理学营销战略

广告与消费者心理学

Advertising&Consumer

Psychology（4）4/24/20231广告与消费者心理学广告与消费者心理学营销战略第1页广告、消费者心理学与市场营销结合成功广告、营销策划（strategy&planning)一定是以消费者心理特点为依据。广告\消费者心理\营销:三位一体是构建广告、营销策划基础。了解影响消费神理、行为各种原因确定策划广告与营销主要原因策划并实施广告、营销策略预期结果4/24/20232广告与消费者心理学广告与消费者心理学营销战略第2页当代营销观念

当代营销观念是指企业或商家以用户（需求）为中心，在市场管理（分析、计划、执行、监控）指导下，经过细分市场和定位准确商品或服务，有计划地在目标市场进行经营，以满足消费者需求，实现营销目标。4/24/20233广告与消费者心理学广告与消费者心理学营销战略第3页市场营销三大战略思想市场细分战略（segmentation)；（对象或谁）市场定位战略(positioning)；（内容或什么）目标市场确立战略(targeting)。（可行性）

这就是所谓市场营销SPT战略。市场细分市场定位目标市场4/24/20234广告与消费者心理学广告与消费者心理学营销战略第4页什么是市场细分市场细分是指企业或商家依据市场上消费者需求差异，按照细分变数将一个异质市场划分为若干个消费者群，并使每一个消费者群是含有相同需求或欲望细分子市场。市场细分目标是找出适合本企业或商家为之服务一个或几个细分子市场即量体定制。4/24/20235广告与消费者心理学广告与消费者心理学营销战略第5页市场细分主要参数

细分目标市场所依据参数比较多，如地理参数、人口参数、心理参数和行为参数等。其中按心理参数细分市场是广告心理研究主要内容，如依据目标用户所处社会阶层、生活方式、个性特点等心理原因细分市场。4/24/20236广告与消费者心理学广告与消费者心理学营销战略第6页市场细分基本内容市场细分类别细分内容地理细分地域、城市大小、气候人口统计细分年纪、性别、婚姻、收入、教育程度心理细分需求、动机、人格、感知觉、学习、卷入、态度生活方式细分兴趣、观念、行动方式社会文化细分文化、宗教、亚文化、社会阶层使用细分使用率、时间、场所、忠诚利益细分便利、经济、价值4/24/20237广告与消费者心理学广告与消费者心理学营销战略第7页市场细分作用有利于企业发觉新市场或商机；能够防止企业盲目投资；有利于企业经过产品差异化建立起竞争优势；有利于促进用户满意与忠诚。

4/24/20238广告与消费者心理学广告与消费者心理学营销战略第8页什么是市场定位Ries&Trout认为：定位不是你为产品做了什么，而是你怎样去满足消费者心理上预期，即产品在消费者心目中位置。定位四个理念：1从消费者出发；2不停超越消费者需求理念;3从企业实力出发；4考虑到竞争对手。4/24/20239广告与消费者心理学广告与消费者心理学营销战略第9页影响市场营销定位原因企业能力分析（C）用户分析（C）市场定位（P竞争对手分析（C）4/24/202310广告与消费者心理学广告与消费者心理学营销战略第10页广告与营销定位心理学理论依据模式一：消费者只能接收有限信息模式二：消费者痛恨复杂，喜欢简单模式三：消费者缺乏安全感（品牌）模式四：消费者对品牌印象不会轻易改变（经验与学习）模式五：消费者想法轻易失去焦点（情感）4/24/202311广告与消费者心理学广告与消费者心理学营销战略第11页广告与营销定位三大理论（1）

USP理论基本关键点：1每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购置广告中产品能够取得什么详细利益。2所强调主张必须是竞争对手做不到或无法提供，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二。3所强调主张必须是强而有力，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购置对应产品。4/24/202312广告与消费者心理学广告与消费者心理学营销战略第12页市场定位三大理论（2）品牌形象论(BI)基本关键点：1广告就是要力图使品牌含有而且维持一个高著名度品牌形象。2任何一个广告都是对品牌长久投资，从久远观点看，广告必须尽力维护一个好品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益诉求重点。3伴随同类产品差异性减小、品牌之间同质性增大，消费者选择品牌时所利用理性就越少。所以，描绘品牌形象要比强调产品详细功效特征更主要.4消费者购置时所追求是“功效利益+感性利益”，对一些消费群来说，广告尤其应该重视利用形象来满足其感性需求。4/24/202313广告与消费者心理学广告与消费者心理学营销战略第13页市场定位三大理论（3）

心理定位理论关键点：广告目标要使某一品牌或产品在消费者心目中取得一个位置或占有一席之地。广告应将火力集中在一个狭窄