消费者行为认知

消费者行为认知《餐饮市场营销管理》项目一餐饮营销入门模块三理解顾客请先仔细阅读以下四则案例：《星巴克：“围裙伙伴”的学问》《“围裙”的故事》《体验“咖啡之旅”》《成才，是最大的福利》随后，回答若干问题……消费者行为认知案例问题及解答面对增长缓慢的咖啡市场和新兴品牌的强力冲击，星巴克如何实现逆袭？通过产品、门店、服务创新（“大师咖啡”）给顾客营造一种感觉——星巴克一直为提升顾客体验而不断创新。消费者行为认知案例问题及解答星巴克如何使客人偏爱在咖啡馆而非家里喝咖啡？星巴克出手的不是咖啡，而是一种顾客对咖啡的体验。案例问题及解答通过加入星巴克的每一位“伙伴”。星巴克如何实现帮助客人体验“咖啡之旅”？入职90天完成“咖啡之旅”，取得“咖啡护照”。每周一上午，“咖啡品鉴会”。亲自感受咖啡的服务体验（最前端服务、原产地种植和加工）。案例问题及解答9~15个月系统培养直至门店经理的提升路径。在伙伴成长的每一阶段，就能力、业绩、技能、经验进行明确而持续的沟通。“3W”机制，“机会点”为特色的问题（不足）沟通方式。2012年，星巴克（中国）大学成立。星巴克如何帮助“伙伴”成长？案例问题及解答星巴克的做法给我们哪些启示？客人是有血有肉、个性各异、睿智好奇的各个个体，只有尊重个性、承认差异，理性分析市场，探寻、发现消费群体，进而设计产品，迎合、满足一定的消费顾客，才能产销对接，买卖双赢。01客人的需求是多变的、递进的。企业须敏锐分析市场，准确把我市场，主动适应市场，超前设计产品，积极引导客人消。只有知晓顾客、理解顾客、亲近顾客方能成功锁定顾客。02本模块学习重点研究消费者需求及其影响因素；01研究消费者购买行为及其规律；02消费者行为认知餐饮消费者类型消费者行为的概念消费需求：人们想要在市场上获得所需要商品的具有购

买能力的欲望。消费者需求：指人们为了进行生产性消费和生活性消费

对商品所产生的需求。消费者购买行为：消费者在一定的购买欲望（动机）的

支配下，为了满足某种需要而购买商

品的行为。具体表现为人们选择和购

买商品的思维、方法、决策过程以及

购买后的各种表现和反应。餐饮消费者行为分析前提消费者的行为具有目的性；消费者在消费时具有选择的余地；消费者行为是一个具有序列性的过程，包括购买前，购买中及购买后，购买行为只是这个过程中受各种营销策略影响最大的一个阶段；消费者行为时可以被各种营销策略所影响的；消费者需要教育和引导。餐饮消费者消费动机消费者是如何产生消费动机的？消费动机来源于足够强烈的消费需求。需求是当消费者觉得有某种不满足，继而对某种填补其

不满足的事物产生的需要。消费者行为认知著名的动机理论——弗洛依德理论消费者行为同时受到心理和产品两方面因素激励。人们受社会环境的影响和支配，不少欲望受到抑制。营销人员在营销过程中应有意识地通过五官感觉方面的特色来诱发消费者的情感，引导消费者情感，刺激消费需求和行为。著名的动机理论——马斯洛需要层次论需要层次论的基本点（前提和假设）2.人类的需要从低级到高级具有不同层次，只有当低一级需要得到满足时，高一级需要才会起主导作用。3.需要的强度大小和需要层次的高低成反比，需要层次越低，支配行为的强度越大。1.人类是有需求和欲望的，随时有待满足；已满足的需要不形成动机，只有未满足的需要才会形成动机进而产生行为。著名的动机理论——马斯洛需要层次论马斯洛按需要强度的顺序，把人类需要分为5个不同层次：建立行号人际关系，拥有亲情、友情、爱情。独立自主的需要，名誉、地位、权力的需要，对美的需要，认识、理解、信任的需要，受人尊重与羡慕的需要。生理/心理需求，担心生活保障、担心失业，希望身体健康。衣、食、住、行、七情六欲。通过自己潜能和创造力的发挥，福泽社会，能够得到社会的高度评价和社会大众的承认及爱戴，达到自我满足。生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现的需要著名的动机理论——马斯洛需要层次论动机驱动消费行为“刺激—反应（S-R）”模型：营销对购买者的刺激黑箱购买者的反应营销刺激：4Ps其他刺激：环境因素购买者特性购买者决策过程动机驱动消费行为动机的产生模式：未满足的需要不安感产生愿望动机行为0102030405诱导客观条件动