品牌形象设计的对象

PAGEPAGE186第一章品牌营销定位对本章主题进行简短说明，字数控制在200字以内。熄3主题1消叫费者分析弦【主题要点粗】腔任何一种商弯业行为，任垮何一种商业艘理论，它所屑研究的对象工都可以划分掌为购买者和辱售卖者，企眉业的营销所搜面对的主体紫就是消费者颂，无论是品网牌营销还是挂体验营销或晃是情感营销夺等等都是如迫此，因此，释消费者分析疏在任何一种障营销论中都桶是首先会遇而到的问题。葱消费者分析医主要有消费掠者心理分析夺、消费者行轿为分析、消烘费者购买力粒分析、营销盏工具对消费狸者影响分析夏等等，下面院我们就逐一骡对其进行叙下述。鹊※捞消费者心理研分析。钞消费者心理份分析主要就洲是消费者需植求动机分析番。我们以马小斯洛七分法匀为根本对消灰费需求动机图进行详细解柿说。详见表膨善。结表1.1.位1消费者需羞求动机分析统需求层次钢主要解说减生存和生理器人们一降生虏就有着生存落和生理需求难，例如食品朗和性工具等拢等。改安全需求枕只有当生存盗获得保证后顿人们才会关杏注是否安全虚，例如食品筑是否卫生。浓社交需求录当人们添饱治了肚子后就不要获得一种浴认同，加入睛到某一个集虎体内，所以对就有了社交奉需要，例如泉许多企业成朝立了顾客俱傍乐部。失尊重需求桐在俱乐部中徒任何人都需灰要受到别人灵的认同，这治首先就有一宜个外表是否唐一致的问题兵，例如某个辆俱乐部的成曾员都有汽车辈，那么为了钥获得别人的着认同那就要磁首先购买汽叙车，这就是面获得本集体坦内其他成员果尊重的一种吊强烈需求。皱审美需求瞧当人淘们加入某一瑞个俱乐部之躁后，虽然在通外在形式上脖与其他人相医同，但为了秋更好的融入趟其中，自然痛要和其他人佛在本质上有昂所一致，这伴就遇到了审座美需求。例案如某个集体蒙内的大部分夸都认同某一挖产品或品牌复，那么人们黎自然会有意脖识或无意识谣的向这一产泻品或品牌靠解拢。归认识和理解原当人们独融入到某一族个集体之后迅，自然会希确望知道集体善的更多事情炒，因此就有迹了认识和理捆解需求，此漏时人们会踊聋跃的参加集陵体组织的各里类活动。凡自我实现需待求泛当人们对集导体有了较深梁的认识后，舒就会发现自符己的某方面烘水平不如他摊人，或者这请个集体有某仇方面的不足准，人们就会叠努力地去追塑赶其他人或漠试图加入另铸外一个集体牵，因此就有逗了自我实现佩需要。例如源，某些俱乐挂部评出的各那类明星，就芝是为了让其爱成员追赶俱唤乐部内他人盼的例子。停消费砌心理分析除套了消费需求摆以外，还有回诸如消费态己度、消费决蓬策等等诸多跌方面的内容舞，在本书其悲他章节内，珠我们会对其腊进行详细地罢解说。灶※胳消费行为分仪析。和消费行为分笑析包括：消轿费者购买频兄率、消费者坚购买渠道、栋细分市场内朋的消费者态貌度分析、消碌费者气质分纲析、消费者身文化特征等遇等。劳消费者态度刚分析是指：滔消费者在购寺买物品时，剑对于购买场家所的产品的六态度采取的牛是完全相信体还是部分相菜信，或是完湾全不相信。浅相信的对象泡因人而易，明有的是相信端质量，有的夫是相信服务仗等等。疤消费者气质担分析是指：销消费者在购每买产品时的膀五种消费行盛为，消费者肉气质分为四志种，它们有败着相对应的筝关系。见表担温表1.1.肃2消费者气蕉质与消费行严为表吓消费行为李对应气质经具体解说载气质说明节习惯型消仙费行为奏粘液气质滚抑郁气质唐对于某一品辉牌或购物地倚点因为熟悉扭而产生依赖饱，只对其信买任，成为忠符实顾客，长麻期重复购买倘粘液型气质超：做事有条显不紊、反应尼迟钝、性格诊内向、因循奔守旧。弊抑郁型气质剑：对环境网理智型消费肉行为布粘液气质稻消费者对商懒标和价格以或及广告等营泊销工具采取盒自行评价，宇只购买对自厨己有用和性凳价比高的产涂品。车反应速度慢保、情绪不稳妖定、易于冲取动、性格内寸向。似冲动性消费滩行为产胆汁气质千对营销工具末非常敏感，从注重外观和傍自己的喜好县，不注重性眯价比。衬胆汁型气质饶：做事果敢脱、反应速度送快、忍耐性疯差、粗心大假意、接受能脊力强、性格美外向和情感使复杂。子感情型消费榨行为棒多血气质之消费者对包脊装和商标非焰常敏感，特衰别注重以前矮的购买经验鞠，对美好经蚁验的购买行首为容易产生趣重复性购买蝴。租不定型消费鞭行为酬各气质都有挺此情况怪他们往往因旗为购买经验配不足，他们犬常常是奉命茅购买或顺便缠购买，没有攻固定的喜好拦，只追求感荣觉。截多血型气质拜：对外部事村务敏感、注柄意力分散、惩决定速度快培、兴趣广泛四、性格外向朗。蹲在以上消费杜行为分析中煮，最容易被那忽略的项目疑就是消费者牲文化特征。均消费者文化笑包括地区消纯费文化，例厘如对于毛巾青来说，北方叨人洗脸的通哭用方式是：务先把两手浸万入水中，把者脸弄湿，然漆后再抹上香劝皂，之后捧彻水把脸洗干饮净，最后才乌用毛巾把脸肺擦干；南方括人的普遍方并式是：先把扛毛巾放在水槽中拧干后擦脖脸。根据这跨一消费行为粪，南北方的乌毛巾厚度就捏不同。北方箱人的毛巾应现该是厚实且斗吸水性好，更南方人的毛磁巾要柔软。朴这一行为背算后的道理就捡是生活环境兆。析再比如消费防者文化特征携种还包括籍剃贯消费心理为。湖南人和雹四川人爱吃主辣的，江苏浙人爱吃甜的单，山西人爱俭吃酸的等等身。舞※丰消费者购买束力分析。浸消费者购买址力分析包括清：议细分市场内益消费者消费劳能力评价、茧消费者家庭匠消费心理、蔽消费者阶层锅消费心理、繁消费者年龄饶消费心理、慎消费环境心柔理等等。详和见问题思考耗表1-1.棕3。损※蜘营销工具对删消费者影响滑分析。评根据营销工郊具的不同我润们可以具体典分析如下这宪些项目：消祸费者价格心肝理、消费者筐营销心理、幕消费者广告拢心理、消费艘者包装和商驰标心理等等宜，消费者对速于这些营销宵工具的态度呀如何。例如渐对价格的涨绢幅是否敏感雕？对哪种颜催色的包装更梁喜欢一些？振对广告的依槽赖程度如何茧，广告播放溉频率的涨幅泳是否会影响想其购买？消联费者购买时厦是更看重商狐标还是价格技或包装等等泽。则【参考案例汇】四大什超市上演棋“框零售大擂台旬”器超市业态在洒日益成为零廉售业按“偶主旋律唤”兼的今天竞争爆越来越激烈潜。嚷众多的企业组都在通过有谁效的消费者枣分析，以迎晨合消费者心班理的方式展僵开市场营销味工作。凉※捧卖德龙会员趴卡。娃在上海，杆“兼麦德龙卷”控是会员制大鸣型综合超市民，凭借一张四会员卡，消鼻费者可以自议由出入、享证受特殊服务旺、购买性价缺比高的各种为商品。人们纽在拥有会员诱卡的时候，嗓享受到了贵案宾服务，获捏得了销售员汇特殊的尊敬忆，人们持有称它时拥有着境天然的自豪迎感。因此，娃会员卡一出晶购物者们慕虹名前来，纷碌纷想得到会礼员卡，销量剑扶摇直上。钻※腐华联吉买盛遵组合。俱创新上海华令联吉买盛则重沉着应付，物经过详细的桐市场调查。狗他们发现：得本店地处徐侄家汇商业中叙心，这一地图区拥有十多抽万人口，而许且大多是机兆关干部、知语识分子、白缘领人士。他唤们具有消费脚层次较高，书生活节奏较援快的有“项正四高罩”封（高学历、测高收入、高形消费、高职丧位）和接“晃负三高鲁“紧高血脂、高辆血压、高血群糖青”前特征。因此闷，采用了商寨品错位竞争危的基础上，断突出经营以目生鲜食品类碍为主的脖“问吃穿用一站融式购买祝”质，逐步形成退了自己的求“顿绿色食品厨”灶形象。而且批其营业时间罚长成为了最怨大的特色，串营业时间长复达十六小时慎。为了与周中边形象搭配被，他先后改记建了门面，案引进了估“革麦当劳架”蚁、境“副美式眼镜粒”炊、迈“病香雪莉冷饮傻甜品寨”诱等品牌专卖弟店，建立了斧进口食品走竭廊，初步形椒成了与周边显文化环境相妇协调的高档抹、高品位、才高雅的购物缩环境氛围。丹为了方便购所买者购买，业特设了免费称定点班车；恩为了与社区计和谐共处，疑赢得美誉度屈，还发放邻耽居卡，定期允为鳏寡孤独掩、老弱病残爹的家庭送货刚上门；为了讯增进与消费母者的交往，屠增进收集消丰费信息的工挨作，还建立碑了励“恨热心顾客座惰谈会制度扇”完；响应务“台和谐社会附”陕的旋律，邀坡请社会各界秧人士组成啄脱木鸟队伍，辈开展各项便完民措施、售泻后服务、建绑立诚信服务陶体系等等。束诸多措施完遮成后，日销饮售两均在万钳人以上。出※床北斗超市血细心观察。奸与上海对应尝的北京超市伯也不甘人后奔，也在进行气着创新。北慨斗超市面对逮着周围居民启有着一个不蜂解，带“斥为何自己的柜产品没有多校少人购买呢圾？典”着，经过它们仗的问卷调查捕，他们发现之：大众化的也饺子皮、馄乎饨皮、手擀顾面、发糕、添馒头、面条斥儿等等厨房必食品，才是谦人们最受欢刺迎的商品。韵经过这次调缠查，北斗超江市调整了商树品构成，终透于使销量大椒幅上升。夫※毯沃尔玛的顾氧客导向。罩举世无双的丈沃尔玛不但舞在中国而且尚在世界都是素第一零售品君牌。它也有朽着自己独特脏的竞争武器治。它有三大兵法宝：顾客星导向、天天编低价、激励条员工。前两高项与消费者朗有关，重点劣介绍它们。科沃尔玛为了冤达到顾客导顷向，它采用而了这样一种井信条：国“存第一条：顾配客永远是对尊的；第二条尘：如有疑问周，请参照第献一条所”或。沃尔玛不加但在口头上罚和纸上笔端宅如此，在实爆际行动上也惧是如此。例惩如：顾客在堵营业员3米帅的时候，营司业员必须微卵笑。他还采叼用了免费停汁车、把糕点孟房搬进商场陕、聘请专业滩人士为顾客率咨询、设立膜文件处理中享心帮助复印免或放大文件焰等等。为了绿达到天天低销价，它采用侵了各种方法邪，例如利用秘卫星通讯网鸡络，疏通物个品运输和销施售信息的传挥送与沟通。固【案例分析荷】就对于上述秆案例分析如痒下。号※“甘麦德龙究”奉采用的会员叠卡。惑麦德龙运用与了消费分析泻中的消费心茧理分析中的屈消费需求分萍析，它采用卫了蕉马斯洛五分倒法中的尊重怠需要，人们守持有会员卡窗是一种自豪秆而不是觉得摧低人一等，济那是一种贵美宾式的享受散，而不是拿恭着救助卡般俭的心理煎熬带。致※泥买盛的组合兵创新折。买盛则是万对消费者分娘析进行了综颈合运用。首呆先它对自己绵周边环境，静进行了消费吩行为分析和河消费购买力慈分析，认清赵了消费者的斤阶层属性，没因此才把绿狠色食品和燕“饶方便的服务耐体系顿”搭作为自己的理根本基础。肚其次，它并轰没有忽视消班费行为分析挖中的消费文架化分析，在刚买盛周边社右区的购买群絮起已经达到案马斯洛五分旦法中的自我激实现需要，速因此，他们覆往往更注重宣“脸和谐兽”棕，更关心社省会，因此买氧盛组织了公损益活动；再梦次，此类购狮买群体注重麦意见表达，死而这种意见磁的背后代表桂着象“聪社交需求机”节、镜“茂认识和理解关需求单”跌、慧“婆自我实现需咸求苏”塌等三个不同松层次的消费唤需求问题，绩所以，它建秩立了中“岸热心客户座途谈会制度卫”威、务“株诚心服务体挠系制度算”横等等。卫※崖北斗超市席。北斗超市黄的成功主要让在于：它分捞清了消费行足为分析中的爷细分市场邻消费者气质广分析和购买臣频率分析以骄及消费者文煮化特征。对喷于普通超市嫌来说，家庭驳主妇式主要漫消费者。今性天的家庭主陵妇与历史的叼家庭主妇不曲同的地方就增在于：既要岗管家又要工坝作。因此，揪其工作辛劳狂与家庭事务万之间的冲突义，就使得她锈们倾向于方尸便快捷，这连就是女性消蓬费文化特征捎中家庭主妇眨特征的最关不键地方。明恐白了这一点跨，自然就会序知道，对于沾家庭事务来塑说：吃是第斩一位的。律※卵沃尔玛抓住剃了最大的消厘费群。隶沃尔玛的成朱功主要在于否：符合大部抹分消费者购厘买力。对于抹超市来说，吸经营的主要植是日常用品牌，而日常用武品消费最大妥的来源就是惠大部分消费什者。也就是本消费文化特顷征中的阶层召消费文化特奔征。阶层消壁费文化主要偷分为：穷人锅和中产阶层山以及夫人阶机层。穷人阶拌层消费文化物的主体特征仆是：价美物预廉，中产阶味层的主体特爪征是：要购炕买得有尊严共和快乐。富婚人文化特征冲则分为两级裹：一级是变宫态消费，即恭奢侈消费，申一级是理性血消费，寻求毒性价比最佳趁。而沃尔玛症“淘顾客永远是芹对的猪”凡赢得了中产辅阶层的青睐杆；谊“班天天低价雨”翻则赢得了穷块人阶层的好伴感。对于现巷今任何一个歪国家来说，与穷人和中产亏阶层永远是杨主体，对于炊普通商品来谎说，抓住了克他们自然赢暴得了世界。新正因为如此勺，沃而玛才神成为了零售拦业第一品牌懂。配【案例训练册】扶1.案例测译试麻买盛以匀“斥绿色食品棵”遭作为自己的漫根基之一，抛请根据下面晃的文字介绍教，谈一谈您范对这一问题宅的看法并填警在方框内。薄绿色营销主退要是满足消胡费者的精神烘需要，随着推环境的日益迷被破坏，竞粥争的日益激附烈，当温饱盼已经不再是宾人们梦寐以娘求的渴望时廉，人们自然狠要关注自己欢的健康。耍“葱绿色杂”单在食品领域潜和家电领域厦等越来越重办要，例如食图品领域的市念场消费年增稼长率达到2摔0%-30询%，有的西池欧国家增长块率达到50继%。近年，放我国遭受的扶许多贸易壁绝垒都与攻“胳绿色旗”致有关。因为分，蓄“勿绿色养”足代表着环保蚁，人们的环垫保意识越来冻越强烈，相冠当多的行业啦受到了压力危，例如化工过行业和冶炼斜行业等等。扯因此，手“粮绿色倍”纳将大行其道拾，这就是今叠天和今后消虫费者重要心泉理特征之一胞。瓜2.问题思筒考他2005年主6月西安各婶麦当劳店，作竟然出现了膛一则中国人呆下跪麦当劳测的广告。西第安的公交车璃上也播放了梦一则：中国围人在音像店变门口跪求老湾板延长价格盆优惠期限的彻广告，并配盗上宽“欣画外音侦”箩：垦“催幸好麦当劳顶了解我错失母良机的心痛毫，给我36协5天的优惠坐……”掘。87%益的人认为怒“柱为了折扣让话中国人跪麦目当劳简直是触莫大的污辱桂”敞，而只有7寄%的人认为嫩是俗“染有些人太敏疼感了掏”丑。轧相关案例：首（1）卖当子劳等西方公冶司曾在穆斯考林国家和印伤度等地，因圈为亵渎宗教达而遭受十数创亿人的抵制揪。（2）立桶邦漆滑倒了歼中国龙，日衫本丰田霸道池广告让中国靠卢沟桥石狮见子向日本公燕司敬礼等广朋告，引发中简国媒体和百饰姓的集体抗堤议。竹问题：上述膀案例中的公拳司忽略了哪斑方面的消费旨者分析？并掠谈谈您的看心法？向3.培训游无戏妙对于消费者聋分析这一节基来说，在实燥践中我们需钢要注意锻炼活自己的分析葱能力，因此最本节就针对坑这一问题涉易及了如下锻眨炼项目。游戏名称：找错误游戏名称：找错误游戏规则与程序：（1）分成几个小组，不要自由组合，由指挥者指定。（2）发给每个小组一张卡片，上面写有三句话。告诉他们，每组的三句话中都有一条是错误的话，每组的目的就是通过讨论辨别出它来。时间：40分钟；场地：室内；材料：写有三句话的卡片注意事项：每个人在游戏中的表现都应该值得留意。有的人明明掌握的知识不少，却在于别人讨论时不能坚持己见，过于“与人合作”。还有的人知识不多却能举一反三，尽全力应付这个难题。游戏说明：本游戏是为了锻炼每个人的分析能力以及在分析过程中的抗干扰能力。蝇请在游戏完垦成后，根据舌本节所讲的宜内容写出字抽节的感想。荷4.行动建着议逐消费文化特西征包括：地陶区消费文化亦、籍贯消费明心理、民族货消费文化、屋消费性别文枕化、宗教信塔仰文化等等财诸多方面。伪许多公司就铺是因为不尊让重宗教信仰拉文化而在世躬界某些国家铜，遭受过市晚场危机，因圈此，对于市卫场营销人员捐来说，研究淋消费者文化衡特征是非常谢重要的问题由，决不能忽循略。窜请您根据上舰文的介绍，洪对消费者文离化特征进行谜学习，并补护足下表各项规内容。茎表1.1.到3消费文化障特征哗消费阶层习肥俗表现缩消费年龄层串习俗消生活习惯不均同的阶层诊穷人阶层就卷比较注重现厉在的生活，涂要求简短而库实用的产品艺，往往是感测性消费，对易变化比较封委闭，视野比村较狭窄，品泥牌忠诚度比竭较低，对阵估的利益非常却看重。脉补充2玉城市消费者即往往月收月忽支，按月购榆物的计划非洪常明显，购天买活动零星论和频繁，品繁牌忠程度较档高。刘补充1燥中年消费心陵理阶层因为杨负担重，非需常注重商品那的实用性以再及价格的高恩低和购买的兰便利性。多吃属于理性购晒物。递补充3铺富人阶层着炒眼于社会地农位的显示，尊非常的理性贪，品牌忠程行度也非常的沾高，因为他书们的身份，协往往乐于接心受泰“畅奢侈值”放消费。掘老年消费者嗽节层则追求认购物的方便香和实用。雁补充4者5.提升训慢练蛮请参考下面功的表格设计葛，对本书的兼相关知识进称行有计划的重提升。原表1.1.岭4消费者心垂理分析训练斯表温时间安排墨内容鉴目标杜检测标准皱第一周志七天央对于本节所廉涉及的内容膀进行整理和我补充麻熟悉理惰论知识并自行设定试蓝卷，用考试忍的形式检验够评分佳第二周毫根据本节内冒容对一些商相业行为进行湾点评其理论联腿系实际暴没有检测标超准，主要是晴锻炼思考能塑力。袭第三周神根据新闻媒魔体所涉及的死产品和企业症行为进行销景售量预测辞实战枣能够把任何船一件企业行肤为都与消费首者分析内容萝联合到一起伟。喘第四周签根据理论知立识设计访问神调查问卷，驻产品应该是拥您第三周所合关注的某个她企业的产品客锻炼具倍体问题考具体分析批能够分析出面产品销售好坊与差的原因户第五周蹄对于前四周扒进行系统的很总结与归纳型再次系赖统学习厌能够找出第娇四周原因的谷不足秀第六周宏向第三周关廊注的企业递撑送建议书属获得它回人认同振没有评价标伤准，如果该浇公司进行回弱馈，则证明圣双赢。如果出不回馈，也藏不代表您的浸判断不正确杀。参考答案股2.问题思伙考。缺少了伟消费者文化俗特征分析。永4.行动建铅议。补充剃1：中产阶萝层着眼于将共来的工作，窃因此往往注鸦重学习或休学闲，对于新劣事物的接受趴能力比较快晒，属于理性得消费者，品盒牌忠程度很芦高。补充2绿青年消费心煌理非常容易肯受到消费刺忧激，最乐于监接受新鲜事粱务。补充3鸽城乡结合部免的消费者的敲生活习惯与块城市消费者尝相同，但其随收入的巨大视差异，集中棋于价格低廉失的消费品，争忠诚度不高丙。补充4农佣村消费者的齿收入较为固降定，消费计念划以全年计铜划，除此以注外则主要用部于日常的吃壳穿等生活资罗料的花费上版，品牌忠度违极低。社1主题2行忙业竞争分析爆【主题要点哀】较行业竞争分窄析首先遇到脆的问题就是虚探究：行业迁所在的生命增阶段，任何独事物都有其牢发展阶段，遮正如人要经款历生老病死省一样。探究峡一个行业的对生命阶段，杜目的就是为豪了在总体战区略上有一个滑明晰地认识慧。战略制定格完毕之后，探便是具体的涝战术应用。叉※盲行业生命周设期。葛一个行业是躁由一群生产鲜相似替代品不的公司组成园，这些产品被的功能基本械相同，消费愈者购买某一判公司产品就刘不会或很少坛购买其它公爽司的产品。证消费者对其申行业所生产贿的产品需求浑决定了行业份的生命周期拥，如果消费菠者对这个行朝业生产的产胶品已经没有照了需求，那环么这个行业弱就处于衰退互期。套行业生命周疼期的判定非掀常重要，如概果我们不能撞清楚地识别瞒它，当行业静处于生命衰还退期时，我男们却加大投红资，其结果古肯定是被肠“之套牢俱”闹，最终血本鼓无归。行业祥生命周期具贱体情况见表题家。龄表1.2.喜1行业生命尿周期表厚周期阶段困主要特点古公司营对方袍法乔引入期龙因为大众对鹊行业产品缺撞乏认识，因院此具有三小徒二大的特征涝：市场需求痛小、投资规直模小、销售活收入小；亏模损的可能性将大和市场风冲险大私分析市场潜告力，如果市戚场潜力充足货就应该按照摧既定的战略甘已不不得进吨行营销。康成长期阶产品已阴经被大众所宅认识，因此独市场需求逐修步扩大，公码司销售收入差迅速增长，宣市场上其他软企业或其他永行业的企业灰纷纷进入，艘市场竞争难货度加大卫企业应该逐嘱步增加进入好市场的壁垒牙，例如进行粗专利申请。瞎并不断推出放新产品。促成熟期落销售收枝入稳步增长泻，市场开始翻供求相等，替市场竞争开访始向积极加员大企业聚集厚，几家大企陕业的销售份仆额占据市场财主体。市场牛已经基本上汁没有新的进客入者隆企业应探寻仇消费者需求耳中有无没有驱满足阿“紫盲点米”销，着手进行彼新类型产品坏的开发。宽衰退期陈大量替代产令品出现，例允如录像机行发业的替代产鸡品就是VC塘D机，同样处目前VCD献机也处于衰焰退期，DV两D机开始进连入成熟期。社衰退期中间保，市场需求奇逐渐减少，肌主要经营此加类产品的企隙业销售收入跨逐步降低。舟逐步退出开己始进行替代把产品生产。咏此类产品还淋有新应用，俱还可进行新槐一轮引入。雁如寻呼机引孙入成股票机液等。容因陷为行业主要命靠其产品支型撑，因此，册行业生命周拢期也可以被兽看作是产品与的生命周期叔。因此，产颤品生命周期竭我们就不再筐叙述。锻※煎五力模型。婆认识到行业足的生命周期泰，就如同人碍们追求异性搭一般，首先颠看到的是震“犹这个人该不称该追求风”幕，对于企业减来说就是陵“只该不该投资遥进入偶”锁。当明确了姥这一点后，乎就要明确在“懒这个人的基厉本情况杯”姐。对于企业挤来说就是了掠解址“嫁行业的基本孙情况目”酱也就是芽“演行业的构成乌”弄。浸对于行业的楚构成，我们汁主要采用五怨力模型。详淘见图1-2查-1。图1-2-1五力模型行业竞争对手竞争程度图1-2-1五力模型行业竞争对手竞争程度替代品供方潜在进入者买方替代品威胁买方侃价能力供方侃价能力新进入者的威胁说明：五力模型是由迈克尔·波特创建，它的主要作用在于：认清行业的竞争激烈程度，就好比追求对方时要认清“有多少人一起追求”“竞争者的情况”一样，对于企业来说，我们同样要知道行业的竞争程度，做到“知彼”，知彼之后便是“知己”，也就是弄清楚自己的资本，自己的市场地位。做到以上两点，企业才能够利用得当营销战略进行市场竞争。否则只会是闭着眼睛横冲直撞。瞒新进入赚者威胁是指耍潜在进入者裤带来的威胁知，新进入者寿越多那么竞征争的程度越执大。为了阻援止新进入者瞒进入我们可逝以采取：规矮模经济的方寸法，即利用灯自己的大批婶量生产，把豪产品的价格尸降到最低，蚕使其无利可钩图最终退出芒。交替代品威胁公是指因为新粱的技术或新仙的需求出现悠，一种产品度将要代替本徐类产品的威冒胁。因此，牺对于企业来完说应该时刻键注意新的产潮品出现，看超看它能否替贸代本企业产捷品。例如，贝微软的OF穷FICE办里公软件肯定祖不是最好的姑产品，因为犬它的应用非笑常广泛，顾灾客如果选择锐其他产品将席会带来与他麦人交流的困叨难，这就是拉转换成本。丘因此企业，槐应该加大转莫换成本来组酸织替代产品呈的出现。篇买方的侃价港能力是指消梅费者对于价渐格或服务要杰求的程度。冶如果消费者灭购买量大或垂频率高或付衡出的金钱多陶，那么买方钳的侃价能力算自然上升。匙企业要做的缠就是在保证形自己的目标怜利润下适度缝的让步。祖供方的侃价钩能力是指供捞应商可能通雪过提价或降称价，来影响岗企业。例如沉2006年水中国在与世删界铁矿石供汗应国的谈判波中失利，就椒是供应国侃锈价能力高的平表现。此行业竞争的得强度是指企趋业采用一种皂营销战略或甩战术时，行己业内其他企逮业的态度，掠如果采用相膜同的战略或猎战术，那么狂这个行业的川竞争强度就锋大，相反就晕小。例如，暂家电和愉行业中的某平一个企业采记取降价措施栗时，行业内杯其他企业便杰纷纷效仿。亡因此，我们刑可以说家电珍行业和收集旷行业的竞争殿程度高。市场占有率高，企业的优势就明显，适应市场的能溜就越强。然而这一指标却不能反映于竞争对手的比较情况，它只能表明企业市场竞争地位的高低和竞争优势状况。辞※辩本企业的具这体市场地位芳。剧上述内容使店企业明白了埋总体环境和蛇具体环境，票这些仍然不罚能使我们明爱白应该采取秋何种正确的捷营销战略。舱只有把本企滚业的具体市见场地位分清企，才可以确舒定应该采用卸的营销战略穴。本企业的障具体市场地纹位，可以用带以下三个指俱标进行评判肌。市场占有率高，企业的优势就明显，适应市场的能溜就越强。然而这一指标却不能反映于竞争对手的比较情况，它只能表明企业市场竞争地位的高低和竞争优势状况。本期企业某种产品的销售额＝市场占有率本期企业某种产品的销售额＝市场占有率×100%×100%本期该产品市场销售总额企业在百分之百以上时，具有较强的市场竞争能力。企业在百分之六十五以上，具有相对竞争力。企业在百分之六十五以下，则需要谨防被对手击败。竞争对手比较少时，则需要百之百五十以上方有竞争力。百分百以下就非常危险。方法为某一阶段的市占，或累积市场占有率，实际上就是品牌的保有者。本期该产品市场销售总额企业在百分之百以上时，具有较强的市场竞争能力。企业在百分之六十五以上，具有相对竞争力。企业在百分之六十五以下，则需要谨防被对手击败。竞争对手比较少时，则需要百之百五十以上方有竞争力。百分百以下就非常危险。方法为某一阶段的市占，或累积市场占有率，实际上就是品牌的保有者。相对占有率相对占有率本期本企业市场占有率本期本企业市场占有率×100%＝×100%＝本期主要竞争对手的市场占有率本期主要竞争对手的市场占有率销售额市场占有率销售额市场占有率某品牌/产品的销售总额（量）某品牌/产品所属类别销售总额（量）（品牌/产品A＋B＋C……）×100%＝毫【参考案例锦】蒙牛暗战搜伊利睡蓝军：蒙牛剂乳业蒙（市冤场挑战者）糕；红军：伊稍利乳业（市烂场领先者）罢战役简略过萌程：目前如差日中天的蒙敬牛，在创业特初期却是无纯名小辈，其翅领导者都是腾原伊利工作乎人员为创业愉而出走的领觉导群。滔在发展初期轰，为了避免截与行业巨头招正面竞争，毯被苍“杏扼杀在摇篮计中典”宏。蒙牛利用逮1300万志元的启动资匠金进行了迂姑回进攻，为省了起到麻痹枕竞争对手伊翠利的目的，临主动示弱。坡竟然为伊利尽和另一竞争怒巨头兴发免底费做起了广剃告，例如蒙朽牛投资10许0多万元，邮投放了30宁0多幅灯箱季广告，广告薪正面主题为疾《为内蒙古落喝彩》，下改书：痒“杀千里草原腾喊起伊利集团成、兴发集团笼、蒙牛乳业全）。段蒙牛的做法闯赢得了当地攻政府和两大赖竞争对手的毒好感，蒙牛跪的领导者牛死根生在各种模场合总是怀冷着真挚地感钥情，称呼伊祖利的前领导狮者郑俊怀为切“和我们领导祥”依。这样的结块果是既壮大炒了自身，又古防止了强大显的竞争对手孤正视自己，怕筹划消灭自霸己。异蒙牛将京“衡向伊利学习录”偏、锄“欧争创内蒙乳鉴业第二品牌猴”滋打在产品包纠装上，给人沸一种谦虚的歌印象，让人傅感觉到它并肥非是在纯粹然的运用营销叨策略，而是滨一种实实在盼在的真情表饰露，使队员纳企业的一种炕尊敬与怀念说。而这种方择法也确实可胆以让人信服洁，理伊利作为内染蒙古乳业巨兰头不但在内沾蒙古就是在伍全国都极为婚有名，而且脏其本身的成缩长也很富有牢传奇性。消刚费者不但对浊它知之甚多造，而且伊利烘领导者本身蒙也志得意满巨，注意力开肾始转向了它壶处，进行了极非法的MB国O，最终进尸入了监狱。负蒙牛在麻痹掠了竞争对手犬后，在市场食上迅速推出膝产品，并且俊不断更新，域最终获得了绳内蒙古乳业巨巨头之一的悠地位，成为欣可以和伊利弟分庭抗礼的柜大型企业。仗蒙牛在于摩誉根斯坦利签醋订了纽“啄死亡游戏刊”计之后，获得并了大量的资令金，利用各让类广告形式餐和平台，迅麦速打开了全朱国市场和知叔名度，特别另是赞助《超毯级女生》更鄙使得蒙牛获宅得了空前的杠成功。面对恶蒙牛的攻势顶，伊利新的站领导层并没抛有气急败坏不从而暴跳如昨雷，他们在绵市场竞争中晚以理性应对养，步步为营液、稳扎稳打肥，最终与伊症利和蒙牛共斤同进步。杨在整个市场怠竞争中，蒙换牛和伊利的翁竞争，并没始有以治“地零和庄”蛋游戏收场，掏而是以倚“治双赢咬”喇收场，竞争排的结果是其坝他如业巨头洞很受伤。贿伊利的主要逼错误在于：昂没能时时捕仆捉蒙牛的市读场信息和认钞清蒙牛的实帝际战略意图旦。然而，伊兴利采取的措渴施非常正确故。既然自己骂在市场上考炕虑不周，那膀么就应该在朵市场上进行孩弥补。因此责，伊利采取平了稳扎稳打仰的市场战略计。虽然蒙牛部成为了乳业战第一集团军绝的成员，但良这并没有妨洁碍伊利的发古展。因为乳熟业整体处于浊市场成长期桑，其仍有很详大的发展空乔间。因此，脏伊利和蒙牛选达到了洁“甚双赢底”章，双方共同巧促进了纯“售区域发展狸”龟，使得第一慈集团内的其器他企业面临视着来自跃“痛内蒙古涝”回的冲击。关【案例分析惧】划蒙牛作为市港场挑战者的亩地位是不稳品固的，创业寒初期，蒙牛永只能被称为禁“期市场补缺者旗”拜。无论是企炉业的资金和蚁市场占有率凡都是如此，虑但它随着自材己的壮大不拍断的采用着壮适宜的方法久。以下我们亚就详细地论疮述蒙牛的战报略布局。约※法从行业生命生周期来说络。本书认为负乳品行业正完处于引入期线末端和成长膊期初端这一撒阶段，因此草，蒙牛创业婶者们为了更录大的发展离抬开了伊利，阿这正是他们瓶看到了这一园时长期力巨娃大的市场。刷※姑从行业结构钩的五力模型爬来说涨。阻止潜在宫进入者最有调效的武器就葛是占领奶源换。内蒙古作悔为中国最大促的奶源基地蜘，蒙牛有着筑先天的优势腰，而蒙牛创机业时期，伊使利并没有强哑大到独霸奶肆源的地位，扶即使内蒙古遮的其他巨头农联合起来也棉不能独霸奶划源。所以，笋无形中乳业牢的进入门槛毛遍降低了，趟蒙牛自然可抱以进入。而恶与此同时，喘蒙牛的进入嘴无形中有提浆高了进入壁睁垒，起到了握阻碍新进入批者的机会。骑牛奶的功效防，人们只知嘴道有营养，既在动物中是未最适合人类团引用的乳料眨，因此替代源产品出现的隔纪律很小，啦同时人们的哗侃价能力也岛就相应的降展低。而供应反商的侃价能遭力因为奶农踏的单兵作战业，使得其侃鹿价能力很低迹。蒙牛创业顽初期，全国座各入业巨头宅都处在争夺据当地市场份贤额阶段，并巡没有多少向钱全国市场进答军，这就是呜的市场竞争昨的程度相应剑较低。誓※命蒙牛方略。炉蒙牛正是看浪到上述条件赔，采取了先却在奶源地站青稳脚跟，然灰后进军全国朝市场的总体稿战略。而内抵蒙古的入夜逢巨头就是伊馋利和兴发。俗如果蒙牛采救取直面进攻摆的方式，比批如价格战，冷为了共同的发利益，两大啄竞争对手很仙可能联合降字价，以蒙牛豆的资本根本鸽无法打赢价您格战。因此板，采取了舌“半麻痹饥”策竞争对手的辉游击战术。圈【案例训练亚】墨1.案例测探试。南企业在市场顺上的地位是威行业竞争分樱析中的一个泊重要要素。痕请问，下面恐的说法正确后吗？如果不泡正确请说出内原因并填写坦在下面的方惜框内，在案记例中蒙牛的刑市场地位的育发展过程是呢什么？扭企业市场地暂位是指某个决企业在市场增中总会有其混相应的地位令，市场地位罩可以分为以窑下几种：市瓣场领先者，篇通常占据市状场三到四成鼓的市场份额抽；市场挑战示者，通常占洞据市场二到膜三成的份额硬；市场追随德者，通常占止据市场一到道二成的份额包；市场补缺最者，通常占窄据一成以下嗓的市场。贪2.问题思乓考细麦当劳作为哭世界槐“芽巨无霸自”屈并不是在快两餐也永远胜瞧利，在菲律挖宾市场就遇翠到了惨败，捎输给了当地睛快乐蜂快餐票公司。它们凡采用了产品谱搭配玩具的鸣促销方法，值赢得了儿童跃的喜爱；它踢们坚持垫“柄FSC标准盘”强，在食品质奇量和服务以俊及店面清洁鱼三个方面坚稿守到最好，吓服务速度非叫常快，这就栽避免了麦当伶劳消费者等榨候时间长的耍弊端；他们瓦不断根据消隶费者的特殊敏需求，改进她新产品，加妨快了新产品斑推出的速度岭，不断满足脱消费者挑剔凶的口味。秒根据上面的旧介绍，请谈顺一下自己的呆感受。川3.培训游纸戏却当我们在进浑行各类分析缠的时候，有冬时候只是因考为我们站在拔了自己的角欧度或者某一烈角度上，而枝忽略了其他泼角度，这便斯造成分析问富题的时候没基有办法找到户真正的解决泪办法，或者忘办法不完善辱等等没有可宴操作性的问纸题。下面的蜂游戏，锻炼沃的就是我们雅从不同的角螺度看待问题晓。游戏名称：找方框游戏名称：找方框游戏玩法：从图1-2-2中可以找到多少正方形。问题关键：不要认为简单，迅速的回答。图1-2-2找方框图1-2-2找方框1-2-2找方框撤请说出上述扰游戏的正确宋答案，并且助说出它在经哗济实践中的冻寓意。坝4.行动建蛾议采为了更好的窜时间本节内炼的知识，读茅者应该自行欣走访市场，和看看各类商去品的行业生底命周期，并久且针对您所珠在的企业产带品进行市场萝调查，体察璃出本公司的宅市场地位、名市场战略得凑当与否。不誉要认为这与静自己无关，马更不要认为就自己的行为天毫无用处，津即使您所在必公司不能采卫用，您自身霉营销功底也底会加强，这棕对您在日后狸的各类竞争萍中将会有很桃大的好处。嫌请把您在这无些工作中的雨经验和教训虎在下面的文妖本框内。片5.提升训团练。反对于企业来际说，应该明免确自己的市宝场地位，明柱白自己的实着力之后，才母会使用正确疤的市场战略暴。因此，企虚业地位与营柜销战略应该接对应。请您浩针对下表项川目进行进行姐填补，提升胁自己的理论终和实践能力钩。埋表1.2.浙2企业市场赴地位与营销对战略营对表银地位讲战略目标予可能的营销衬战略选择疗领先者耽扩张、巩固似、维持市场烈领先地位路企业应该把鞋主要精力放序在巩固市场叔份额上，可撤以采用降低处行业利润组众织新进入者桶；或采用提返高技术壁垒登方式，捍卫帅自己的份额非。蛛企业也可以怕采用扩大市父场份额的战迷略，寻找新权用户或新用响途，例如彩扛电行业为了鹅扩大自己的秆份额，专门苍退出了可录广电视，这样龄既扩大了产络品卖点，有社满足了消费舒者某种需求批，同时也打吴击了摄像机桑行业。储挑战者尘夺取市场份位额饱选择特定的恳进攻战略，斑例如采用价倘格折扣，吸侮引消费者；蚂增大服务项标目，吸引消已费者；密集崖的广告吸引洋消费者。目追随者缸不进攻市场轨者的情况下饮实现盈利赞追随战略，盈企业可以把困自己定位为吼仿制者，即幻领先者推出傲什么产品或图采用什么战收术，本企业浇就推出什么至产品或退出康什么战术；培追随者也可研以让自己变屋成游戏规则活的改变者，六例如利用领竞先者产品或匪战术种的缺棵点，进行无象限扩大，然谷后退出自己辩的品牌。例叔如感冒药中网的白加黑。得就是利用感敏冒药产品普款遍嗜睡的缺致点，而进行篮的产品推广竖。猎补缺者厕把握机会维谦持生存达企业可以进崭行补缺战略赞。补缺战略馒就是利用领检先者等其他脖竞争者，不渗愿意涉足的猛领域，进行汗满足或者创糟造某种需求宣。例如音像市行业对于曲冈艺领域不愿堡意涉足，但去偏偏有两三认家企业专门效对其开垦。参考答案除1.案例测功试：这是正屿确的说法。艇最初，蒙牛资采取的是王“锹市场补缺者桥”骗的战略，为互伊利和兴发柜免费发送广掉告等。其后愿采用了执“畅市场追随者绍”叨的策略，迅牌速推出产品棒不断更新。凶之后，随着余实力的增加蛙，他们采用爸了忧“灭市场挑战者外”消的策略，利漆用密集的广龟告吸引消费挥者注意，并疑且利用事件鹿营销，使得形它与塌“钥神五归”韵飞船一起，骂遨游太空，脏光耀中华。享紧接着，又活捐助舌“希超级女生钢”俱获得了空前习的成功，达宗到了统“社市场领先者都”刺的地步。至2.问题思针考：对于市相场竞争来说狸，没有对手广过于强大，接只有自己过虑于弱小并且煌不知进去。刻快乐蜂公司美在某种程度瘦上，就是利贩用麦当劳的假方法打击了要麦当劳。只店不过，快乐策蜂公司利用积自己虽然小钢丹转变快速催的特点，击轻中了麦当劳宁虽然大但转其变慢的软肋凳。把拢“撇标准化典”“陆娱乐化痰”“站服务化蔑”李三点做到了你极致。玻3.培训游桶戏。有三十受个正方形。僚在现实生活口中，有许多着事物的发展哨或状况，都扰由许多部分魔组合而成。协看似简单的农问题，其实争比较复杂。碍因此，我们筐就要静下心丈来细心的体男味时间的真武相。态5.提借升训练。本识书给出的只淋是参考答案将，企业应该蛇根据自身的择情况进行填汤补。欧表1.2职.2企业市降场地位与营就销战略营对泊表裙地位倚战略目标炕可能的营销配战略选择轮领先者苏扩张、巩固葱、维持市场漫领先地位擦企业应该把核主要精力放魄在巩固市场垮份额上，可辞以采用降低津行业利润组下织新进入者掌；或采用提塞高技术壁垒竖方式，捍卫浮自己的份额聪。慢企业也可以我采用扩大市辽场份额的战有略，寻找新询用户或新用洲途，例如彩饭电行业为了压扩大自己的寺份额，专门疾退出了可录革电视，这样喂既扩大了产暴品卖点，有混满足了消费吓者某种需求鸣，同时也打饺击了摄像机第行业。完挑战者沉夺取市场份丝额利选择特定的裙进攻战略，扶例如采用价脚格折扣，吸狗引消费者；叼增大服务项本目，吸引消拼费者；密集叨的广告吸引根消费者。才追随者询不进攻市场脚者的情况下鱼实现盈利概追随战略，量企业可以把来自己定位为平仿制者，即绞领先者推出害什么产品或平采用什么战摔术，本企业姓就推出什么过产品或退出梅什么战术；鸦追随者也可脊以让自己变俭成游戏规则脂的改变者，孤例如利用领督先者产品或侄战术种的缺牧点，进行无迅限扩大，然闻后退出自己童的品牌。例破如感冒药中取的白加黑。达就是利用感变冒药产品普悔遍嗜睡的缺拾点，而进行每的产品推广抬。机补缺者鹅把握机会维筹持生存址企业可以进棍行补缺战略摇。补缺战略飞就是利用领敏先者等其他照竞争者，不蜘愿意涉足的兵领域，进行颤满足或者创墨造某种需求燃。例如音像塑行业对于曲辛艺领域不愿稍意涉足，但摆偏偏有两三黑家企业专门露对其开垦。黄1主题3蓄目标市场库分析暂【主题要点宇】潮任何企业在茶进行市场竞蛮争时，都需胳要寻找到本志企业所需要换满足的目标糟市场。目标址市场是在企燕业制定竞争饱战略和战术棕时，必须要苹确定的项目网。他有一定盘的工作流程取，首先要细观分市场，之疾后进行目标淡市场的确定娘，最后便是锯进行市场定抛位。府※捏市场细分。寿市场细分是伐根据企业进舒行的消费者章分析，把行想业所满足的苏总体市场划计分为若干子揭市场的行为爹。这些子市电场必须具有裁共同的市场老特征，例如蜡他们都有相躁同或相似的中购买需求、射购买行为、固购买习惯、扭购买渠道、宇诉讼心理等宴。不同的细骑分市场则在策诸多消费者伙心理和行为达等方面存在焦着巨大的差氏别。例如房剪地产市场就腐可以笼统的消细分为：普饶通消费者（数经济适用房细）、中产阶叔层（商品房汁）、富人阶难层（高档住以宅）。翅市场细分需均要遵循一定本的程序，这筝些程序参见努表1.3.弄1温表1.3.逝1市场细分竟流程敢步骤顺序购具体操作蜻案例滔确定产品针快对的市场范牙围僻确定进入什喇么行业，生仙产什么产品书，需要考虑尊本企业的资蠢源是否能够秆与细分市场码相匹配。侦例如某公司怠要进入文化纲行业，经营变突出产品。盐确定市场细正分的依据抢根据消费者语的心理、行谱为、购买力奸、对营销工糠具的反应等伞项目，分层匠次地列出不章同的消费者贴群体，并找粗出最基本的抢消费者分析傍项目独例如某公司誉通过调研，唱发现图书文葡化市场最需箭要：有实际绸作用书籍，必如立志类书晋籍和经济类南书籍等。冶筛选市场细挠分裂根据消费者畜分析中列举伐的不同消费珠者群体，根炮据本企业的证实际情况，阶确定本企业雷可以发挥最酿大优势的市巧场。猎例如某公司竹的编辑全都评是经济类毕珍业的学生，舱因此，经济恒类书籍将发夜挥本企业最找大的特色。汪了解细分市心场内不同消伞费者群体的尚需求精对筛选的细迫分市场进行办有针对性的仰市场调查，朗将市场调查敬询问的项目顷数字化和具胶体化。并根搬据调查的结坝果对每个层高次进行命名谣。树例如经济类跪书籍可以划熄分为经济界碗初入者、从顽业多年两大陪类型。植评估个细分饿市场的规模肚进行市场调乓查，主要针负对市场的顾姨客数量、购咳买频率、平叛均每次的购夹买数量等，赶并对细分市州场上产品竞呈争状况及发姓展趋势做出滔分析。报本栏目略灭选定细分市朝场蚊通过上述比刃较并结合本朱企业具体情拿况，可以确辨定市场细分所。如果出现扮两个以上的漠市场细分，挂企业应该依懒据自身能力杏依次进入。肤例如某公司岛因为职员全浑都是刚刚毕酱业的学生没填有多少社会扮经验，因此限选择经济界雾初入者这一横市场。饲设计企业营宝销策略让企业要根据滨细分结果，辫依据细分市记场的不同特初征制定适合番的产品策略适和价格策略弟等营销组合车。喘例如某公司需根据新进入卷经济领域的宗人急于了解给经济事务的封特点，构建瞒了价格较高浆、专家推介适、产品深入廉浅出的营销唯组和策略。青※叮目标市场与汗细分市场的狡区别。遣目标市场是键指在细分市毁场的基础上筛，为了满足悔细分市场内芬的消费者的衣现实和潜在理的需求，企五业根据自身欧的资源选定瓜的特定市场恩。两者有着挠不同的区别骆，读者应该筛对其进行明色确，防止观丹念的混淆。旁首先，二者但的本质不同殖。细分市场种是按照消费影者需求与行茧为等消费者牙分析划分不滴同消费者群诱体。目标市污场则是根据沾细分市场划筋分的标准选除择一个以上穿的细分市场榨作为企业营燃销的对象。佛目标市场是字建立在细分钳市场之上的大一种理念。刺其次，二者汤解决的问题膊不同。细分适市场是企业诵所要面对的兆市场，目标忽市场则是企前业产品所要存面对的市场昨。管※贯选择目标市椅场。偷明确了两者堵的区别，熟攀悉细分市场犹之后，本书扶将继续阐述掌选择目标市昼场的方法。培对于营销理柿论来说，选诊择目标市场徐的方法有多栽种。但最常凶用的方法却庭是：目标市种场五选择。费想见表表1归.3.2算表1.3.假2目标市场贪五选择禾名称全具体解释遵举例汤单一市场享企业的产品槽和市场之针痒对一个细分皂市场，只生拖产某一种产析品，只供应认一个消费群浪体夜例如，汽车河行业中有的年企业只生产醋微型面包，慨这类企业有悦重庆长安输有选择的专兄业化怜企业再细分身基础上结合紫本企业的战迫略和资源，认优选的进入腹某几个目标摧市场。这些呜市场应该没症有过多联系附例如，某公秩司设立有：面酒店和酒吧睡、批发商、扣大型企业三苗个销售部门槐产品专门化搁企业集中生还产一种单一后的产品，向附所有顾客销抹售。量例如，福耀湖玻璃就只生侮产玻璃，但婶销售对象却版有卡车和轿病车以及农用谁车等士市场专门化抹企业向同一乡顾客群体销竹售系列产品汪。慌例如，美的伪就生产各类风小家电。北完全市场覆利盖厉企业针对所皂有细分市场库生产不同的协产品。仗例如，海尔活公司就生产从各种家用电鲜器，不论它归是黑色家电秤还是白色家豪电或是小家障电。乐【参考案例践】目“督动感地带割”挂创造的奇迹球“忆动感地带徐”昌对于用踪户来说是一作个耳熟能详重的品牌，再蛇推出15个童月后，它便钥在国内15郊岁～25岁告的年轻人中蝇，80％的掩品牌知名度斥、73％的捐品牌美誉度取，它的用户孙递增速度达苹到每月近1锯00万人，擦平均每3秒询钟就诞生一火个用户。而衰这一品牌也择开创了：电显信市场第一败个按照细分秩市场策略获孟得成功的先驻例。笛众所周知，罢中国移动是钻移动通信市闸场上的绝对猴霸主，但因撑为市场的进休一步饱和、奋联通的反击肾。特别是面狗对3G牌照忙这一关系着毙未来竞争格眉局的大事情践上，拥有着尿许多变数。拿中国电信和典中国网通为凳了这一未来章，不惜血本始推出小灵通熄品牌，其价伯位低廉正好支击中普通消妈费者，因此然对其神州行钩产生了巨大壮冲击。诸市场竞争的翠逐渐激烈、墙未来竞争形逆势的不确定献性等原因，升使得中国移纷动通信市场池弥漫着价格岗战的狼烟。伟如何吸引更纽多的客户资阿源、提升客颤户品牌忠诚须度、充分挖享掘客户的价锐值，成为运粗营商成功突魔围的关键，及“薪动感地带奖”汉而由此主孕式育而生。馆经过慎重考莲虑，中国移均动把沈“着动感地带巾”淡作为挎“壮全球通销”占和液“呢神州行蚀”颈之后的第三福大品牌。守“仁动感地带禾”讽的目标客户仙群是15～乒25岁的年糟轻人，对于绒该年龄层他颂们认为：用轰户追求时尚薪、崇尚个性坟、乐于接受抱新事物、消集费能力有限冠、对短信等建数据业务有烈较强需求的孟特点。确立宰了严“音时尚、好玩唱、探索免”艘的品牌定位博。示对于追求个吗性：点“笋动感地带姿”杜以跪“热我的地盘，损听我的！惠”需为口号，有潮针对性地进李行了业务内菜容及资费的枕重新设计和颜打包，受到魄了众多年轻述人的追捧，提为中国移动锦赢得了丰厚券的业务收益目。泳针对消费能画力有限：枕“铁动感地带艘”显设计了预付辞费的入网方凉式。实时扣望费、实时充奔值的计费方隙法。阿针对这一阶女段消费者对吧短信业务情搏有独钟的特两点：林“京动感地带醒”能专门设计了疲短信套餐业谊务。用户每黎月支付20剥元可发30惠0条短信，统支付30元咏可发500狭条短信，为脆了方便用户新使用短信业史务，中国移侦动还为香“爪动感地带桶”匹用户特别设恒计了STK姨卡。该卡拥已有64k的桂超大容量，司支持高达5恩0条短信的超存储，还内盆置了再“众动感消息碍”昏、筹“训动感密语贸”谈、争“赏动感乐园赞”骗、龟“驰动感休闲雅”凡等相关增值孟业务。乳为了更好地际进行目标市尤场运作，中凭国移动又将思15岁～2倚5岁的年轻核群体再次进喝一步细分。尿分为：豪“年自由学生族旱”课、丽“蹲年轻好玩族裕”尿和竟“盐时尚白领族饥”温。抵对于自由学懒生族。中国举移动推出了宅厅“垫学生套餐冲”改，专为学生抛设计，通过倦校园计划、氧熄灯计划、经假日计划、躺学生聊天计犯划等满足了祝学生用户的树需求。锐对于年轻好杂玩族。中国佩移动推出了晚“亭娱乐套餐偶”土，推出了彩既信计划、移栽动QQ计划庭、聊天计划扶、周末假日腾计划等。殿对于时尚白距领族。中国未移动推出了钓“卫时尚办公套版餐村”感，针对他们搂生活工作特显点，推出了姥语音计划、侦GPRS时磁尚计划、聊移天计划、I护P长途计划蚁、工作漫游弹计划等丰富第的业务。近为了更好地喝宣传品牌定毯位和自己的浴特色，中国准移动不仅从浊业务组合、导广告宣传上汪强调奇“丝动感地带缓”始的品牌个性后，而且通过岔“纸街舞挑战赛志”副、冠“追周杰伦演唱筑会毒”巴、秀“荷结盟麦当劳就”相等一系列与渴通信业务无廊关的活动，狮这些活动大自大引发了年哥轻人的高度评共鸣，进而恩激发了他们伶的消费热情尼。顾2003年哪4月中国移知动举行"动舒感地带"（蚀M-ZON结E）形象代量言人新闻发锄布会暨媒体哀推广会，台酱湾新锐歌星脚周杰伦携手榜“叼动感地带糖”崇。周杰伦的环形象和目标众手中群体的隶内心需求吻约合，叛逆而撇有个性。雀举办大学生串街舞挑战赛关为用户带来茂了超值的时狱尚体验。街受舞是近年来凭风靡校园的甲新兴艺术，铁代表着动感类与时尚，与掌“标动感地带插”旬所推崇的理御念非常吻合张，因此中国恢移动连续两把年举办了街“临动感地带中指国大学生街名舞挑战赛甩”窜。钩而与麦当劳是结盟，举办粥只有浸“伴动感地带颠”避用户才能参拼加的驻“樱周杰伦演唱邻会广”予则给用户营执造了独有的娃“乐特权椅”赴感觉。各具骨特色、花样重翻新、适合袭动感一族口邀味的演唱会巨、夏令营、筝M－ZON屈E人聚会，寿以及对体育拦、音乐等方泛面的赞助活筒动，都给刃“席动感地带看”恒用户带来了晕物超所值的踢良好体验。弃【案例分析碗】坡中国将超过流美国成为世抵界上最大的菠无线市场，乱从用户绝对侧数量上说，播到2005用年中国的无煮线用户苦数量已达到侦1.5垒—部2.5亿个稀，市场已经绢进入成长期谁，因此市场代比较激烈。俭然而3G时恼代的来临确惯有可能颠覆找整个市场格港局，中国电钩信和中国网绑通的横空介懂入增加了市趁场的变数。熊特别是未来肾，国外巨头阿进入中国市牧场的情况也桃并非不可能授。因此，作坑为行业领导姜的中国移动觉进行目标市湿场分析无疑吸是正确的做年法。对于已郑经习惯了自微身垄断地位艺的电信运营像商而言，在娱商业运作手汁段上已经远壶远落后于世唯界水平。营和销手段非常员匮乏，而指“筹动感地带小”间的推出则让粱人耳目一新康。通中国移动再裕进行市场目秘标分析之后习，采取的市断场则略是什哭么呢？在回妨答这一问题仔之前，我们晋首先介绍一病下，进行目戚标市场竞争扮的策略问题急。详见表1敢.3.3滚表1.3.到3目标市场角竞争三策略渡策略市具体说明劳案例粥无差异营销革无差异营销怜是指在进行姻市场细分后主，企业只重冰视各个目标朽市场之间的你共性问题，耀忽略它们之冠间的不同，勇把所有细分压市场作为一恒个整体目标积市场，推出额单一的标准册化产品。步例如可口可钻乐就奉行单鸦一口味。各差异化营销捕差异化营销描就是企业同绪时满足几个悬目标市场，骑对于这些市雪场有针对性嘴地推出不同舅产品。雄例如戴尔公方司便把差异巷化营销发挥誓到了极致，佣展开了个性厨化营销。削集中营销狡以上两种营祸销方式都是董面对整体市剩场而采用的坐营销策略。康集中营销则捐是企业根据慧自身资源能敏力的限制，把只进入一个寻或几个目标醉市场。嫌例如，娃哈进哈公司既生府产桶水又生睛产瓶装水。卖集中营销很僚符合通用电较气的市场竞哗争思想，在扑某个市场上毙如果不能做将到前三名就差要退出。四分清了三种茧竞争策略，喝中国移动采拍取的竞争策否略并非常明柄显的显示出很来，它才取渣得的是差异束化营销策略饮。在狱“捕动感地带法”远出现以前，毙中国移动通告信市场普遍纵采取的是无宰差异化营销锦，无差异化够营销导致的乔直接恶果就虽是价格战频幻频发生。叙【案例训练校】拴1.案例测嫌试。缘在盟“党案例分析侮”裙中，我们介胶绍了三种竞尚争方略，事扎件的事物都陪没有绝对好诞地和绝对不膊好的事物。笼请您按照您果的理解把下牌表内容不足仁。商表1.3.接4三种市场使营销策略的仇优劣惹竞争策略带优势繁劣势庸无差异化营屠销非差异化营销绣集中营销耍2.问题思们考。栗范思哲代表灭着时尚帝国罢。它的设计贪风格鲜明秋、解独特的美感故、剥极强的先锋继艺术妈，政府着全淹世界的消费秘者。成为主益宰世界服装座潮流的势力组之一。它的挖服装忽款式性感漂惩亮，女性昧豪十足，色彩讽鲜艳，既有暴歌剧式的超桂乎现实的华佩丽，又能充谨分考虑穿着樱舒适性及恰与当地显示体互型。线条对佩于范思哲服膜装非常重要荐，套装、裙马子、大衣等帐都以线条为壤标志，性感效地表达女性好的身体。破但辣事实上，范捎思哲服装远些没有看起来鞋那么前卫。提在男装上，源范思哲品牌犁服装也以皮注革缠绕成衣畅，创造一种怜大胆、雄性股甚而有点放真浪的廓型，辟而在尺寸上茅则略有宽松狗而感觉舒适羞。伍宽肩膀，微冠妙的细部处馅理暗示着某裂种科学幻想袍，人们称其恰是未来派设瞎计。强无论男装还遍是女装，它壳经常使用赶斜裁及不对饱称技巧。造饥请问历范思哲中主要针对的均是哪类目标枪消费者群，棒请把结果添椒在方框内。诵3.角色演白练西对于目标市少场分析来说茶，分析能力砖是指关重要爸的问题，因屋此，下面的剃角色演练，沫便是针对这谱一问题而设般置的环节。群过程如下。尿请你与您的盏女朋友到街狡心公园坐在邪长凳上，但颗两个人不许估说话，就坐搜在那里？然傍后请再事情脉就已经找到金的五到十个镰人陌生人，耕分别从你们件面前经过，钞然后你猜想衣出他们会有洒什么想法。卫然后请他们换说出自己的骡想法。叹注意事项：溪请他们说出币自己的想法革之后，需要迅问清他们的不一些基本情畜况，例如性榆别和年龄、警学历、工作尾等。蔽请根据上面幼的描述，找红出你的想法箭和众人的想跳法不同的原蛾因，并分析领出哪种人的误想法最多，全并分析出为宏什么填写在则下面的方框皂内。处4.行动建木议象请注意一下胃“但动感地带拾”猫的各类相关板报道，请问糠，下列哪些裹措施和目标甲市场分析直成接相关。并麻且记录下来肉“韵动感地带鉴”沸除了本书所铅介绍的一些团具体措施外伞，还有何种锄措施，并填府写在下面的全表格内。帜A.设计以垦个性化信息位和休闲娱乐仅为主的业务浇，如铃声图声片下载、移浙动QQ、网扮络游戏、位芦置服务等。股B.开始在胶雕刻，我个贵人的特色，替未来难预测遵，坚持当下肺的选择。妄”泡c.用户可驼以了解最新邪移动资讯，私最时尚的新饱业务，彩铃通、百宝箱、牢无线上网等数免费业务。库固d.与SP胡联合开展的责灵通众“顷动感之旅劈”洪大型路演、拆腾讯赠送新吃入网珠“秘动感地带撒”乔客户QQ号亦码活动等多漆项推广活动和，与三星、诵首信等终端流厂商合作推陷出针对哄“般动感地带简”趟用户的定制拳。颠e.中国移杯动各地市场喂利用报纸、毅电视、网络诵、户外、杂茧志、公关活增动等欲f.本中国移动以首“脚动感地带辛”茄品牌全力赞材助由Cha荒nnel恨[V]联袂店中央电视台诞、上海文化猛广播新闻传胜媒集团主办遥的"未来音蜡乐国度--的Uand句Me!第简十届全球华筋语音乐榜中折榜"评选活归动。叨5.提升训兆练前请问下列说适法是否正确若，写出您的来感想。怒“换动感地带再”璃采用的是一足种品牌营销近手段。品牌条营销的核心坚就是在动态余地了解市场幼营销环境的符基础上，借障助特定的业慕务与服务功需能、特定的悼电信企业及债业务形象，研影响和培养资特定的客户放心理，从而揪形成具有电战信企业自主象知识产权和臣明显的市场滴吸引力及竞鸟争优势的品艘牌。品牌营中销是一种以深培育和经营据品牌为核心扬的系统工程开“桑。参考答案仍1.案例测爸试。碌表1.3.呀4三种市场编营销策略的唉优劣圾竞争策略纷优势只劣势乱无差异化营咸销肉可以降低各鸭类营销成本初，因此便取遥得了成本和吴价格优势六忽略了消费乒者之间不同听的消费需求蔬。例如可口壁可乐险些在腰竞争中彻底啦失败。军差异化营销证差异化营销前从表面上看踏每个市场都把比较小，但剑综合起来就向非常的庞大讲。而且市场招行情变化非层常迅速，如破果某个市场脾发生突变，卧发生了亏损斗，其他市场挎也可以进行好弥补，企业狸不至于发生包重大事件。要而且如果某浊一市场获得衡了成功，无格形中就会提秋高企业形象寨。如，海尔拢的霜“盈洗土豆洗衣眠机按”场就成为营销携书籍和媒体线吹捧的经典迅案例。锯然而差异化艰营销会大幅各增加企业营名销等成本，弓产品品种的喘繁多也会造鞋成管理成本锻的加大。更岔严重的是，塞企业资源配哪置会分散，槐会出现各个嚷产品互相争禽夺资源的事酸件发生，很觉难出现拳头班产品或企业端内部斗争。担集中营销绍集中营销策秀略可以准确跌把握消费者怒的需求，有愧针对性地开委展各类营销缘活动，有利籍于降低生产第成本和营销勿成本。宣但它的经营鞭风险也是很泼大的，如果烟消费者需需妇求发生变化怖，那么企业咏将陷入严重绪的市场危机丹。缸2.问题思临考。啦范思哲品牌央，恳在欧洲屠主要针对皇兵室贵族险，在全世界欢主要针对各良类明星和富肾裕阶层、有哲消费能力鸣时尚年轻人弱。誉3.行动建稻议。除e外候其他各项目壶都有直接关泻系。博5.提升训显练。这种说挖法是正确的蓝说法。锋1主题4宅市场定位袋方法旬【主题要点姥】宵市场定位是红企业针对目华标消费市场殊上的顾客心亭理，创造出壁有别于竞争甜公司形象。暮市场地位决届定了产品在姥市场上的位或置，因此，绕它是企业竞业争胜利的重损要原因。因旦此，对于市搁场地位的方年法是企业必裳须学习的一概项基本功。德市场定位的汪步骤。芦市场定位主不要有七大步虫骤，详见表叹防表1.4.顿1市场定位差步骤恋从上往下步状骤松具体解说回确认本企业影的竞争优势防此项主要分希为三个步骤申，首先分析爷竞争形势，移确定出主要熔的和潜在的热竞争对手，界以及它们的病市场定位。刺其次评估出卡目标市场的翼潜力和消费已者需求。最纹后衡量本企修业与竞争企剖业和潜在竞漠争企业的不术足和优势。风确定定位层贿次闭根据上步确维定企业将在购哪个细分市晕场上进行竞洲争。如某些耕酒店定位于胞富人阶层居塌住。贼识别层次特躲征衔找到这一细话分市场上的蹄消费者有哪挺些需求或行坚为特征。例钞如富人阶层引中有许多是异商人，那么尝酒店针对商葱人的特点，絮可以把会议续和通信等组铜合在酒店之授中。躬评估主体特端征识针对这一细殿分市场上的猫各种需求或贯行为特征，勺找到最少三树个特征，针舒对企业目前桶的资源状况铲进行选择。枝确认企业相骆对竞争优势旗选择好消费付者需求后，筝企业应该针款对企业和竞震争对手现在鹿的市场定位池进行确认，短本企业应该针进行的市场趟定位。详见数市场定位的它选择。愁评估定位前票景致企业应该针始对本企业员鸣工和领导层打、与本企业消相关的企业雕（企业的上晌游和下游企窝业）、市场仗中介、竞争嗓对手、消费钱者、政府等图环境能否认圈同本企业的违定位。激确定营销组听合觉确定营销组份合时需要注代意利用一个达声音说话，折统一行动，陡一切以市场携定位为准。不鸦※同市场定位策霜略的选择怒。企业在进色行市场定位踏是主要有以砍下几个市场吐定位方法，繁可供考虑。浓详见表1.正4.2。这辰些选择可以编是单一的也泼可以是组合粮几种方法。拿例如海尔的纸市场定位就度可以被理解渡为：服务领饱先者。再如径微软就可以烦定位为：市贱场份额领先伙者以及价值塘领先者等等夏。锐表1.4.碰2可供选择菜的市场定位慌策略瞧市场定位桨具体说明推市场份额领厨先者秋用数字证明眨自己是第一房，既然是第灵一自然有着凯比别人好的衔地方，这是蜓所有人的一逝种共识。例圾如波导和T骑CL就曾因息谁是国产手锅机第一名而爷进行过论战博。很质量领先者晨用最好的最邪可靠的最安隆全的产品来挥赢得消费者兴。例如德国证产品便以质榨量驰名。椅服务领先朵任何产品都乏会发生问题暑，发生问题给时优秀的服袋务会把怨气津化解为对企稻业的信任。爬技术领先者肌技术领先往练往代表着标左准的制定，法标准可以带仔来无穷的利薄润。尤革新领先者足革新虽然不呆是原创，但格它可以迅速部缩短与竞争渐对手的距离存，迅速拉进架与消费者的倾距离。对于迷革新来说，喷日本企业几搏乎都是由革医新领先者发陈展而起的。污灵活性领先跌者骆虽然企业的仅规模小资源另不足，但可隔以随时跟踪胀消费者的变击化。如同上冠节提到的快尤乐蜂辜关系领先者布对消费者的录承诺永远遵扑循，让消费拉者觉得企业招信用非常好鞠，这样消费陡者的种程度宿就很高液声誉领先者码消费者和媒谨体以及政府坛和中介等对辞其有着较好佛的评价。冰廉价领先者惠世界上普通荷的消费者永锻远是最多的帽，最便宜的违产品往往会酷吸引最庞大醒的消费群，炕沃尔马的成炎功就是明证血。幻特色领先者抗突出产品的绢某种特色，短展现某种性芦格，满足一留部分消费者默。例如马桶币餐厅，便是右利用刘德华娘的一首歌曲伯而建立的餐熊厅，而这种抱餐厅便迎合爪了某些人特口殊的性格癖献好。狡特殊形象挡针对主要竞抖争对手的形像象，反其道好而行。例如扫百事可乐针赠对可口可乐蔽传统的形象澡，而定位于保新一代。捷比附定位匹根据最强的宝竞争对手的纪市场定位，住直接进行市宣场竞争。这炉种企业往往途是新进入的蕉强大企业，盐例如微软进旁入操作节系统市场。录价值领先者浇告诉消费者妈，我的价格迟是最合适的曾，虽然它或济高或低，但息这是由原因者的。瑞※东市场定位需域要注意的问翅题。茎上述问题只返是解决了市漆场定位的原鱼则问题，在咬具体的市场懂操作中，企蜂业还需要注膨意以下几个怒问题。情定位应该有仿意义。市场殖定位不是宣社传口号，因娱此它应该给款人以明确的热形象。光市场定位必怒须可信。在肾进行定位宣决传时，应该述找到有说服庄力的证据，迟让消费者相学信市场定位时是正确的可西信的，而不爬是为了促销默。党市场定位的找幅度应该合闭适。市场定姥位既不能过席高也不能过隔低。过高就冲是定位不符港合本企业的式市场地位，炼企业是市场仓追随者定位馅宣传却是领辉先者，市场金难觅产品时泡，消费者会眯对你的定位务嗤之以鼻。饭过低主要是歇没有什么特稍别之处，例得如许多科技眠公司都定位能于谋“错技术领先者测”歌，消费者对可如此定位早俊已经没有兴涛趣。孟【参考案例浓】MARL少BORO糖走过的艰辛叼历程干MARLB厘ORO是捏世界知名的招香烟品牌，慈然而它的本“韵前世剥”洒却少有人知透晓，前事不胆堪回首，那健是因为里面肥有着辛酸。踩MARLB超ORO同致样如此，因责为那是品牌颜失败的教训私。之所以失捞败，便是因针为市场定位吗不准确。下钞面我们就详冈细地回想这学一历程，从此中我们会学絮到品牌定位叙实际的方法转。失诞生环境。苍20世纪2咽0年代的美汽国，被称为仔“骆迷惘的时代捆”重。经过第一妖次世界大战竟的冲击，许刷多青年都自赖认为受到了来战争的创伤资，并且认为芦只有拼命享定乐才能将这族种创伤冲淡借。他们或在因爵士乐的包专围中尖声大厘叫，或沉浸禾在香烟的烟里雾缭绕当中惹。无论男女造，他（她）桑们嘴上都会酱异常悠闲雅蜻致地衔着一类支香烟。妇固女们愈加注梯意起自己的凉红嘴，精心挑地化妆，与校一个男人又还一个男人冤“翅伤心欲绝铁”耽地谈恋爱，额然后再匆匆仇分开；她们亡挑剔衣饰颜现色，感慨红涝颜易老，时洗光匆匆。妇慎女是爱美的畅天使，社会娱的宠儿，她族们抱怨白色富的香烟嘴常粪沾染了她们座的唇膏。看市场初次定硬位：劲对于女性烟定民的这一特臣点，粘“姻万宝路缩”帅横空出世取。袍“捏MARLB结ORO幕”怜其实是兰“返ManA预lways确Reme万mber胃Lovel三yBec已ause识OfRo势manti格cOn苹ly软”比的缩写，意方思是镇“扮男人们总是莫忘不了女人垄的爱监”垮。其广告口旨号是输“稼像五月的天舒气一样温和飞”屋。这一诉求芬不可谓不准泪确。首先，屠女性的特点穷就是对理“葵爱筋”玩敏感和用心削。其次，女慢性的阴柔之忠美也在广告刃语中充分体霞现。千为了表示对惑女烟民关怀旋，莫里斯公五司把术“啊Marlb灶oro瓦”广的烟嘴染成石红色。然而芹几个星期过忽去，几个月要过去，几年潜过去了，莫令里斯心中期荐待的销售热牵潮始终没有冶出现，MA衬RLBOR辩O在尴尬中此荒废了尽三封十年的时光离。疲市场重新定鹊位。展菲利普迅·挺莫里斯公司叔心中总是认翅为自己的市线场定位绝妙搏无比，因此寇非常不解市维场为何不眷两顾他们。因筐此，公司决屡策层准备进晚行一场彻底宪的大范围的鉴调查，研究瑞者到底是为漫什么。他们巡首先向利奥恩-伯内特广耍告公司的创泻始求援，伯撤内特大声地惩说登“梯让我们忘掉兼那个脂粉香蚕艳的女子香溉烟吧，我们狭应该重新创芬造一个富有辫男子汉气概叠的举世闻名南的础‘晴万宝路四”器香烟胳”眉。拖经过伯内特择的评点，公业司知道了呜“谜理念非常好速，但不符合肺消费者心理挣，选错了市丽场定位第”伙，这一残酷尝但真实的现允实。楚不久一个崭科新大胆的改惹造计划产生蜓了：品质不般变，包装采非用当时首创呈的平开式盒拨盖技术，并纲将名称的标财准字（MA墨RLBOR票O）尖角化偿，使之更富艘有男性的刚匹强，并以红嘴色作为外盒话主要色彩。磨广告得诉求担不再以妇女悔为主要对象呆，而是用硬五铮铮的男子洞汉。强调男刷子气概，以掏吸引所有爱藏好追求这种心气概的顾客私。菲利普公拍司开始用马乐车夫、潜水浆员、农夫等存做具有男子揉汉气概的广康告男主角。突但这个理想馋中的男子汉陡最后还是集冻中到美国牛舱仔这个形象浅上：一个目垄光深沉、皮引肤粗糙、浑灰身散发着粗壁犷、豪气的蛋英雄男子汉耐，在广告中寇袖管高高卷印起，露出多氧毛的手臂，稠手指总是夹别着一支冉冉贡冒烟的扩“菌万宝路奋”沫香烟。伙广告于19毛54年问世料，仅195稠4-195呼5年间，"啄万宝路"销弓售量提高了翻3倍，一跃惑成为全美第金10大香烟名品牌，19卡68年其市己场占有率上壶升到全美同喇行第二位。恐现在蒜“粉万宝路叹”据每年在世界筑上销售香烟司3000亿荐支，用50茅00架波音落707飞机塔才能装完。气世界上每抽虏掉4支烟，统其中就有一乔支是晋“燥万宝路榜”牺。妇美国金融权翠威杂志《富凝比世》专栏位作家布洛尼姨克1987饺年与助手们奸调查了15赌46个爱好舱者。调查表酷明：许多被飘调查者明白算无误地说他桑喜欢这个牌沸子是因为它伴的味道好，废烟味浓烈，拨使他们感到剪身心非常愉恋快。拴布洛尼克并咸不相信香烟虾的味道有那根么大的作用壶，因此便做退了个试验，休他向每个自玉称热爱浙“刑万宝路后”顾味道品质的吵消费者以半隆价提供撒“齐万宝路撑”波香烟。这些据香烟外表看意不出牌号，河但菲利普公苗司向被测试松者证明这些载香烟为真货秆，并保证质妇量同商店出傲售的香烟一富样，结果只轿有21%的灶人愿意购买副。臭布洛尼克最余后解释说：排“洒烟民们真正饿需要的是耻‘少万宝路轮‘馅包装带给他律们的满足感铅，简装的柜‘别万宝路狗‘漆虽然在口味无质量同正规祖包装的一样轿，但不能给或烟民带来这窜种满足感痰”收。这些爱好狠者每天要将溜所抽的烟拿升出口袋20蜂-25次，卧用以向四周挤的人显示自察己的男子汉所气概。白【案例分析植】旱第一次市场霉定位的理念五非常好，但催它却始终默跳默无闻。烛※漏理念毫不代肆表可以成功尖。林第一次市场汗定位失败的敌原因就是它页的市场定位亮发生了错误户，香烟在七敬十年前甚至拉在上千年前盛，都是以男丹性烟民为主吨。那阴柔的爪广告形象，划致使广大男去性烟民对其术望而却步。趟※岂女性烟民则概有着特殊的暮需求。打首先，女性嚷最关心的是软自己的形象责，谁也不喜换欢自己的牙栗齿黄黄的。映其次，人地亏成长必然要猾经过叛逆期狸，女性烟民腊经过叛逆期纯之后，为人善妻母之后自呢然要回归到依社会氛围之撤中，那时他扎们最关心的聪是成为贤妻挥良母，而不珍是流“说叛逆的女人之”恐。所有的父跑母都希望女蛇儿幸福，而烦当今社会的堵主体思想是兵：淑女才是艳幸福的体现异，因此她们并会在儿女面拍前注意自己梳的形象。因甘此，当初的疫女烟民在经啄过多年之后砌，将会有相惭当一部分自民动退出这一捡市场，因此旷，女性烟民孝市场始终是胆一块园“维鸡肋泽”套。奋※场男性烟民具诚有生存环境泪。返男性烟民则商不受上述关土系的影响。诊特别是社会捏氛围对男性粘烟民比较容咱忍，甚至在子大多数人心苍目中咬“有男人抽烟是队天经地义的纪事情秀”着，虽然这种艳思想不正确呼，但它毕竟广存在，企业碰不能不有所距重视。香烟光是一种特殊婚商品，它必项须形成坚固