济南中建凤栖第总体营销策略报告(与“项目”相关共188张)

中建·凤栖第总体营销策略报告

楷昕营销部2012年2月地块技术经济指标总用地面积114900.00㎡总建筑面积410924.52㎡其中地上建筑面积310261.60㎡其中住宅建筑面积281418.04㎡商业建筑面积14337.1㎡配套服务设施建筑面积1380㎡学校建筑面积16000.00㎡市政公共设施面积2319.52㎡地下建筑面积97662.92㎡其中住宅地下建筑面积17691.28㎡地下车库建筑面积74778.58㎡地下配套设施面积5193.06㎡容积率2.7建筑密度18.00%绿地率35.00%居住户数2671户居住人数（3.2人/户）8544人机动车停车位2243个项目概况2012年度实现销售额亿,其中住宅销售额约9亿元!目标在8个月时间内，实现销售额9.68亿，对于销售速度的高要求本年度需要实现的目标2012年底目标一期万㎡假设入市均价7000元/㎡，则需销售128571㎡按既定规划平均105㎡/套，则需销售1224套假设客户转化率20%，则需客户总量6120批若推广于2月月底展开，则月积累客户556批平均每天需积累客户18批住宅9个亿销售目标意味着项目预期营销目标——与2011年2月月销售量持平；——相当于济南市2011年5月份销量28.7%;——为2011年12月月销售量的倍。目标，更是挑战目标难题——项目地处远郊，客户对区域认知度较低——市场并不乐观，面临市场超越与突破难题——营销推广周期短，面临客户量积累难题——2012年4月28日入市并实现住宅全年9个亿销售额如何实现客户量的突破与超越现有市场环境下的营销目标？VS精密产品匹配，精确目标客群——客户定位角度精准营销推广，精炼主题诉求——宣传推广角度精析客户需求，精选营销事件——营销活动角度精细客户管理，精实营销服务——品牌服务角度项目需要精准营销项目属性解析项目竞争策略项目定位体系项目客户策略市场大势研判12345项目营销策略6报告主体框架Part1：项目属性解析项目区位：项目位于经十东路，主城东拓轴线；城市近郊相对陌生区域，未来生态人文居住片区地块位置项目位置：项目位于济南市历城区，距二环东路约11公里/距历山路约14公里/距现行政中心约18公里。随着济南“中疏、东拓、西进、南控、北跨”城市发展规划的实施，济南市区版图进一步向东拓展，项目所在雪山片区成主城拓展区。项目区域拥有山东建筑大学、雪山、凤凰山等人文、生态资源。东部新城，济南未来行政、商务中心区济南市政府龙奥大厦历城区政府唐冶新城行政中心东迁，城市发展重心东移，城市“东拓”决策坚定东部新城CBD规划，给东部发展注入新的活力与动力■规划范围

东部新城CBD位于济南市东部燕山新区经十路两侧，毗邻山东省博物馆、奥体中心和高新科技园，规划占地面积约平方公里。

■规划目标

近期目标为：地区级专业型CBD；远期目标为：国家CBD格局中的动脉节点，国家级特色商务中心区。

■功能定位

东部新城CBD定位为以面向区域的智力型高端服务业为主导，以地区性金融业公司总部为支撑，以商贸服务业为辅助，突出智力型产业特色的济南东部中央商务区。

■规划结构

“一轴、一心、四区”：“一轴”为贯穿片区南北的中央轴线，是整个CBD景观、功能与活动主轴和最具特色的空间要素；“一心”即中央绿心，指位于CBD中央区域的大型绿色开放空间；“四区”包括功能混合的中央活力区、轴线北端的科技总部商务区、经十路北的金融商务区、经十路南的金融商务区。区域资源：生态环境与人文氛围突出，但区域配套缺乏，人气不足恒生伴山精密仪器厂雪山御园华府建大西校门项目地块建大花园周边环境：东临建筑大学西门、雪山（山脚为待开发项目御园华府），北为建大教授花园，南侧、西侧主要为山地、空地，零星小厂房等。城市交通：临凤岐路，近经十路与世纪大道，“出则通达，入则自然”高新区奥体CBD往绕城高速与唐冶新城项目四周城市道路环绕。项目南临东西交通大动脉——经十路，西侧凤岐路连接世纪大道与经十路，离东二环、绕城高速分别约十分钟、五分钟车程。区域生态、人文资源，城市东拓、CBD规划及其功能空间的延展，区域发展利好历城区土地使用规划显示，项目西侧为集中居住用地，南面沿经十路为商业金融用地。周边分布雪山、长岭山、凤凰山等山景以及建筑大学，项目地块内规划九年制教育学校，生态与人文资源丰富。未来将成为集生态、人文、商贸、居住等为一体的CLD。住宅发展区商业金融发展区长岭山雪山建筑大学凤凰山项目地块体育学院一个未来比现实更美好的区域项目本体：组团式规划，美式大宅，超大楼间距，营造静谧、安全、健康的奢享空间南北景观轴东西景观轴北组团南组团南北两大组团式规划布局；超大楼间距，围合式中庭景观园林，非凡尺度、奢享空间；南北、东西向两大景观轴；充分利用地高差，形成东西向跌落式休闲商业景观。新古典主义建筑风格，凸显时尚感、品质感；三星级绿色建筑标准设计，节能环保稳重中不失优雅，雄伟中蕴含经典；体现高档品质与向上精神。A级环保节能材料、遮阳型Low-E中空玻璃运用，提高节能率达72%。古典园林、简欧风格，采用艺术装饰手法南北通透、视野开阔、紧凑实用户型户型数量及户型数量比例（整体）一室户67平方米132户4.94%二室户87平方米1096户40.03%二加一室户115平方米544户20.37%经济型三室户125平方米543户20.33%舒适型三室户140平方米310户11.61%大户型四室户180平方米46户1.72%紧凑户型控制总价快销提价【产品定位：首次紧凑置业，类型越级升级】完善生活配套规划净菜场九年制中小学会所商业街九年制中小学净菜场休闲会所下沉式风情商业街企业品牌：央企实力地产保证，精工巨匠打造中建地产：作为中国建筑这个全球500强企业下属的全资子公司，实力雄厚；，中国建筑：中国建筑类的国家队，其精工品质，是中国建筑类的代名词，由中国建筑施工的项目是项目最为响亮的名片。项目属性总结区位发展前景：当前近郊，未来济南城市新中心生态人文资源：坐拥雪山、建筑大学、体育学院等生态人文资源复合社区功能：首期启动别墅、洋房、中大户型高层央企精工品质：中建品牌，41万平米精工品质属性项目项目详情区域属性区位城市发展新区，未来东部新城行政、商务中心区交通临近凤岐路、经十东路等城市主干道，通达性好配套周边生活配套缺乏本体属性规模41万平米，区域中大盘品牌中建品牌，央企实力产品新古典建筑、简欧园林，品位人居；南北通透、经济而不失舒适，迎合刚需资源东眺雪山景观，坐享学府后花园配套学校、风情商业街、泛会所配套，满足客户生活需求新城&生态人文&品质物业三重升值潜力！济南市场简析宏观政策环境——项目入市面临怎样的市场环境？在当前市场环境下，战略上需如何改变？Part2：市场大势研判国内经济形势变数、政府换届因素，楼市基本面开始求稳1648点10月23日“建立个人住房信息系统后不必再限购”住建部姜伟新10月31日珠海限购又限价总理温家宝11月7日“调控绝不可有丝毫动摇”“要使房价回归到合理的价格”11月10住建部1000万套保障房开工已完成11月11日成都变相放松限购一周后被叫停12月1日央行宣布下调存款准备金率A股房地产行业指数1937点佛山市11日中午公告放宽限购同日晚间宣布暂缓执行10月22日上海上百名老业主冲击龙湖郦城售楼处11月28日北京普通住房标准放宽刚需购房将因此获益2012政策面以稳定当前调控成绩为主楼市调控思路限购限价保障房体系限贷商品房市场增加保障房供应量完善多种类保障房体系分流商品房需求征收房产税完善城市房屋产权登记制度并逐渐实现重点城市联网继续推进继续执行继续推进房屋权属系统全国联网从政策层面看，在“限购、限贷、增加保障房供给”等一系列调控组合拳打出后，利空政策基本已经出完，从市场的反映来看，调控的效果基本达到，房价涨幅已经明显回落，国家再出台更严厉调控政策的理由已不具备。下一步的政策方向，将以稳定当前调控成绩，保证经济和社会平稳发展为目的。因此，我们相信未来房地产政策，将逐渐由目前的强制性干预，向规范性引导方向过渡，限购令可能仍会存在一段时间，但政府会根据行业普遍情况进行调整，以保证行业稳定发展。受宏观调控政策影响，房地产市场增速放缓从目前市场表现和政府的态度方面，在未来限购限贷政策将会持续，房地产市场进入一个政策的深入调整期；CPI仍存上涨预期，央行未来保有继续进行金融政策的调整，调整存款准备金率和加息是一种常态，在资本密集的房地产开发行业，众多开发商将持续受到资金链短缺的影响；政策逐步走向完善，预计未来将定向宽松、适度调整；未来市场中，在受资金链短缺的影响下，众多开发商选择促销、降价等回款缓解资金问题；此时，由跑赢市场到跑赢竞争对手的转变成为当下最为切实的问题！宏观形势小结以家庭为单位，税收、信贷、个税、社保多管齐下，投资与改善需求受抑制，确保刚需限购令（2011.3-2012.12）调整个人转让住房营业税政策,对个人购买住房不足5年转手交易的,统一按其销售收入全额征税。强化差别化住房信贷政策,对贷款购买第二套住房的家庭,首付款比例不低于60%,贷款利率不低于基准利率的1.1倍。

实行限定居民家庭购房套数政策,对已有1套住房的本市户籍居民家庭、能提供自购房之日起算的前2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭,在济南市市区范围内限购1套住房。对在济南市已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、不能提供2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭,暂停在本市向其售房。济南限购令成交量几经波折，总体趋于“量跌价滞”，2011年终“特价房”涌现从图表反映，随着限购政策的出台，成交量整体处于一个下行区间；在2012年1月，甚至出现了市场整体均价1000元/㎡的降幅；后续供应量居高不下，2012年上半年形势不容乐观市场近期表现：楼市调控高压不改，尤其在接近2011年年关之时，使济南楼市年终掀起“特价”潮——路劲御景城推出120套均价6600元/㎡特价房，盛世名门推出起价5000元/㎡特价房，绿地国际花都推出均价5200特价房，后市判断：有分析人士指出，随着对调控的持续和房价下行预期的增强，2012年上半年房价将持续下行，下半年形势可能将有所改善。济南限购令对楼市影响土地招拍挂抄底现象隐现，

看涨济南中长期房产走势2011年土地成交面积相对10年有显著提高，环比增长43%，总体与09年持平，部分济南开发商仍看好济南未来2-3年的房产市场，土地成交单价有所提升，但楼面地价在经历了2009年的飙升之后，开始逐渐的趋于理性，楼面地价有所下降，这一方面跟开发商的成本控制有关，另一方面也显示了后续住宅开发的高容积率。新增土地供应济南2007-2011年土地成交价格济南2007-2011年土地成交面积2012年将有可能直面市场供应增加与销售速度放缓双方面压力2010市场新增供应量万㎡，总供应体量万㎡，消化体量万㎡，剩余体量万㎡，2010年住宅消化率为84.6%；2011市场新增供应量万㎡，总供应体量万㎡，消化体量万㎡，剩余体量万㎡，2011年住宅消化率为73%。2011年绝对消化量高于2010年，但消化率由2010年的84.6%降至2011年的73%，说明2011年市场，且随着2011年年底暂缓入市的供应量2012年，济南限购政策依旧，随着限购的深入，日益加重的观望情绪将直接制约2012年上半年的市场形势；2011年，在经历了上半年部分招拍挂的土地火爆热抢后，下半年出现了部分土地流拍现象，整体成交面积相对2010年环比增长不43%，但楼面地价相对2010有所下降，部分开发商隐现抄底迹象；2011年；住宅消化率相对2010年有所降低，2012上半年销售形势更加不容乐观面，与此同时，部分项目选择了即将推售的产品推延至2012年，2012年在市场将直面供给增加与销售速度放缓两个困境。春节后，保利山东打出“轻松住”牌，首付分期付款，降低客户购房的门槛，打响了济南新春客户争夺第一枪，成为济南2012春节后第一批“吃螃蟹”的项目。求变，才可能在2012年惨淡的市场里占得先机济南市场小结市场竞争格局区域内项目竞争项目竞争策略板块间项目竞争——项目面临怎样的市场竞争？我们需制定怎样的竞争策略？Part3：项目竞争策略恒生伴山建大花园保利花园海尔绿城合运村万象新天恒大城国华印象龙园御园华府本项目永大颐和园舜奥华府奥龙观邸名士豪庭丁豪广场茗筑美嘉海信慧园鲍德现代逸城东二环绕城高速经十东路一级竞争二级竞争二级竞争二级竞争项目竞争格局王舍人镇高新区奥体雪山王舍人镇区及高新区客源之争市中心区价格挤压及高新区年轻白领客源之争（滞留与拦截）市中心区、高新区、东部行政中心区中高端客源之争项目主要面临区域内及东部市场板块之间的双重竞争名湖白鹭郡唐冶总规模100万平米总规模24万平米2009年2010年2011年2012年2013年恒生伴山建大花园保利花园永大颐和园奥龙官邸恒大城茗筑美嘉中齐未来城总规模17万平米亦消化约万㎡，剩余体量万平米总规模32万平米,已近售罄总规模万平米,少量尾房在售总规模27万平米,后续推盘量约10万平米，推售时间待定总规模46万平米,存量约11平米总规模160万平米,一期已全部打开，持续销售中总规模12万平米总规模57万平米御园华府舜奥华府国华印象已入市待入市总规模26万平米,存量约1万平米总规模34万平米总规模40万平米,后续推盘量15万平米，推售时间待定未来区域市场供应量近270万㎡未来竞争形势明湖白鹭郡银丰唐冶项目从个案初步统计，区域市场未来1-3年内供应量较大，项目入市面临激烈市场竞争一级竞争——区域内竞争

恒生伴山与御园华府将成为本项目区域市场主要竞争对手比较因素恒生伴山御园华府本项目总建面17万12万41万容积率2.41.82.7产品小高层+高层主力户型：82-143㎡二、三房别墅+高层+小高层主力户型：108-180㎡二、三房高层+小高层主力户型：87-140㎡二、三房园林规划大围合中央水景园林散点式园林分布双组团半围合法式皇家园林资源雪山、建大雪山、建大雪山、建大社区配套会所、六班幼儿园、6000㎡社区商业会所、底商会所、中小学、14000㎡商业、菜场雪山山东建筑大学御园华府恒生伴山本案面对短兵相接的区域竞争，是直面竞争？还是超越竞争？最直接竞争：恒生伴山产品物业类型上与我们有较大重叠性本项目41万规模体量/完善的社区配套/尊贵简欧园林/建立区域领导者姿态，发出区域市场最强音东部新城CBD规划，给东部发展注入新的活力与动力4房：196-240㎡，45%85-95㎡精致小三房利用在售项目集中展示优势，与中建文化城项目现场联动，节约项目联动成本，提高联动效率11月6#楼取得预售条件116-136㎡三房，45%；缴纳3万元认筹金，可退；选房须知/选房通知函（提前投递）在核心营销理念下如何定义我们的基调？在淡市中，各竞争楼盘均推出特惠促销产品，并取得一定销售效果：改善类产品需求比重最大，与产品供给有关，与项目定位有关。户外占据21%，与恒生伴山大版面投放户外广告有关；“XX名校”签约新闻发布会NewOtherLifestyle高新区已形成交通装备产业、电子信息、食品药品、机械装备四大支柱产业集群。时间：2009年1-4月08年9月7日，堪称济南第一营销中心的保利生活体验馆开馆典礼隆重举行，保利花园样板间、空中网球场同时开放。香港恒生地产在济南打造的第一个中小户型项目，力推低密度精装高品质路线，但从实际销售表现来看，似乎市场并不“埋单”一级竞争项目恒生伴山：雪山片区首推精装物业1234578910占地面积76亩建筑面积170000平米容积率2.4建筑密度18%总户数1131户户型配比68㎡一房10%，82-94㎡两房35%；118-143㎡三房55%热销户型68-94㎡2房与101-115㎡3房在售均价现市场均价报价7480元/㎡2011年年底-2012年1月特价房成交均价7000元/㎡2012年2月特价房成交均价6600元/㎡销售状况已推出4#、5#、9#、10#，其中4#、9#楼精装，开盘后至今销售率约55%，5#、10#在开盘后销售率约35%，后销售受阻项目特点：围合式布局；依势造景，万平米中央水景园林，超大楼间距，做到户户有景；配6班幼儿园；产品精致，首推精装修。2011年：以降价之名，精装改毛坯，因降价幅度有限，仍不为市场所接受在不成熟区域的中小项目，光靠景观与产品难于橇动市场；精装修产品并不适合于所有目标客户；名人营销需得当，梁志天在济南到底有多少“粉丝”？比包装与展示更重要的是体验；比价格更重要的是信心。推盘策略：首推9#小高层、4#高层产品，共178套，其中68-81㎡1房、2房合计56套，101㎡3房66套，118-136㎡3房56套。精装修产品入市，树立区域价格标杆，但整体优惠幅度达到92折。二次加推5#、10#楼毛坯房，2011年8月中旬认筹，交1万抵2万，起价7350元，开盘形式略有改善，开盘成交率35%，但随之项目又进入一个沉寂期。面对惨淡的局面，既定2011年年底入市的8号楼已推延至2012年4月入市销售45910首推精装修产品除小面积一房、二房相对旺销外，三房产品处于滞销状态，自2010年12月份入市7个月时间，整体销售率约50%。把设计名家梁志天作为一个重要营销卖点。新推产品改变交房标准，推出毛坯房，并更换营销公司，以期改变销售颓势。启示策略措施：进入2012年后，频繁推出特价房，特价房均价一降再降营销效果：2012年1月底，以特价房名义推出均价7000元/㎡房源，新春之后，周成交约10套；20-12年2月15日开始，以均价6600元/㎡推出近50套特价房，2月15日-2月16日两天成交20套；营销借鉴：特价房促销在短时间内有助于项目现金流的实现；一降再降的特价房在中长期内不利于项目形象的树立及后续房源价格的提升！2012年1-2月，推出特价房，项目逆市促销出现小阳春建筑形态多元化，主打大户型，产品形态与本项目形成差异化，与本项目的竞争将表现在对改善型需求客户的抢夺占地面积70亩建筑面积12(万㎡)容积率1.8总户数460户户型构成平层官邸280-310㎡，两房：108㎡，三房：138-180㎡，四房：190㎡，复式：295-315㎡，一级竞争项目百替御园华府：新中式低密度社区两房：108㎡三房：141㎡项目依雪山而立，具有优越的景观资源优势；由３层花园洋房（平层官邸）、10层小高层与18层高层组成，建筑形态多元化；以108平米两房及138—180平米三房产品为主，面积大，总价高。从已公布户型来看，没有亮点，实用性不强。中式建筑风格+中式皇家园林，力求打造高品质社区，但从实际规划来看，品质感并不强。二级竞争——板块之间竞争

东部区域各板块价格驱动与价格梯度特征明显，价格挤压是项目板块置业主要动力海信慧园建大花园保利花园永大颐和园海尔绿城全运村中海奥龙官邸茗筑美嘉名士豪庭黄金99[燕山板块]东拓首个高档居住板块[奥体板块]“奥体概念+行政中心”双驱动[高新区板块]“会展经济+高新产业”双驱动[雪山片区]新兴生态人文居住片区￥9500-10000￥7500-8500￥6000-7000￥8000-16000[价格梯度]燕山/奥体板块》高新区板块》雪山片区恒生伴山二级竞争——板块之间竞争

雪山板块凭借价格及环境优势将成为城区外溢置业的重点区域板块之间竞争要素对比

燕山板块奥体板块高新区板块雪山片区板块发展近城区高档居住区奥体概念+新行政中心会展经济+高新产业生态人文居住区市场特征大盘带动，舒适大户型大盘带动，产品多元，别墅热销，多层溢价高中等楼盘，高层为主，2房及紧凑3房快销，酒店式公寓低价销售量小，高层住宅为主，紧凑房型快销且具提价空间价格水平9500-100008000-160007500-85006000-7000客户特征历下区为主，企事业单位高端客群，改善型置业历下区为主，私企业主及政府东迁事业单位，改善型置业高新区为主，其次城区；年轻群体，首次置业城区年轻群体比重扩大，首次置业未来供应南部山体扩展，洋房、别墅产品增加南部山体扩展，洋房、别墅产品增加外围区域，高层为主中等规模楼盘，高层为主，未来供应增加南部山体环境，高档居住板块价格优势，城区外溢置业板块区域产业客群资源人文生态环境资源VS教育地产+公园地产+600万㎡济南第一大盘二级竞争个案万象新天：百万平米.新都市国际人文社区占地面积5000亩建筑面积600(万㎡)容积率1.8绿化率40%总户数60000户热销户型90-95㎡两居室117-120㎡三居室销售均价市场报价均价6600元/㎡特价房均价6200元/㎡销售状况南区清盘特售中2月18日北区A13楼特惠发售客户群体王舍人镇私营业主，济钢职工，高新区白领及周边各大国营单位职工市中心区刚需类客户项目特点：600万㎡，济南第一大盘教育地产，历城二中九年一贯制学校公园地产，16万㎡运动主题公园策略措施：针对南区尾盘所剩房源，特价发售，一房一价，成交均价约6200元/㎡；与搜房网联动，北区限时限房源特惠发售，最低优惠万/套，最高优惠近14万/套；营销效果：南区尾盘特惠中，2月11-2月12两天，成交42套，热销户型以90-94㎡两居室为主营销借鉴：借助尾盘特惠的人气，与第三方联动，推出新的楼座，借助促销，促进成交2012年，南区尾盘特价，北区联动搜房网特价发售恒大地产依托成熟开发模式，以大盘立势，通过核心园林展示、体验式营销、以价换量等营销手法创造营销业绩二级竞争个案恒大城：东城160万平米御湖观邸占地面积765亩建筑面积160(万㎡)容积率2.81绿化率36%总户数8560户户型配比主力户型两房、三房，95-165㎡，其中93-100平米两房占26%热销户型95-134㎡两房、三房销售均价7350元/平方米（精装修）毛坯6000元/㎡销售状况一期推出2100多套，开盘三个月实现销售率85%客户群体王舍人镇私营业主，济钢职工，高新区白领及周边各大国营单位职工项目特点：超大中央水景园林设计；恢弘巨制小区主入品极具视觉冲击力；五星会所、高档酒店、大型商场、学校等完善配套；产品面向普通大众，以改善型需求为主，低价精装修产品。策略措施：在2011年9月份后，以精装产品主推的恒大城推出部分毛胚房房源，房源均价由精装时的7300元/㎡调整至6000元/㎡；在2012年2月初，除消化前期剩余毛坯房房源，恒大城停止了毛坯房推售，市场均价调回至7300元/㎡；为保证项目人气和销售速度，恒大全国性推出15周年，所有房源在既有优惠基础之上，额外95折的促销优惠营销效果：调整之后周成交套数由2011下半年持销期的平均20套/周下降至2012年2月的10套/周，销售现场人气氛围远低于处于同区域的万象新天营销借鉴：毛坯房促销仅能作为短时间的策略运用，中长期运作仍应保持项目主推的精装路线！2012年，毛坯房促销结束，回归精装中海品牌+地段优势+高端产品树立东部新城物业标杆中海奥龙观邸：奥体中心高端物业占地面积345亩建筑面积46(万㎡)容积率1.63总户数1800户户型配比86-240㎡（86-90㎡两房，10%；116-136㎡三房，45%；196-240㎡四房，45%）热销户型116-136㎡三房销售均价平层官邸14000元/平方米，高层9000元/㎡销售状况别墅基本售罄，目前销售高层产品，总体销售率约70%项目特点依山立势，府瞰奥体，及目高新，繁华尽揽；多组团规划布局，高层与别墅产品组合，突显南北景观效果；高端形象，价格引领区域市场，与首置客户拉开心理距离，因此90平米以下两房产品销售不理想。别墅区普通高层区高层豪宅区项目核心价值点：坐拥奥体、行政中心，区位价值无以匹敌；社区规模；开发商品牌；高层精装营销借鉴：高端形象树立；现场包装与示范区展示；强大宣传功势；品牌营销；圈层营销二级竞争个案2011：在市场逐渐恶化之初，直降1000元/㎡，以特价房逆市热销

2012：推出63#、65#楼普通高层毛坯房源，市场均价报价8500元/㎡策略措施：2011年，在销售速度放缓的情况下，高层精装房源由均价1万直降至均价9000；2012年，在世家组团销售受阻前提下，推出90㎡两室、165㎡三室普通毛坯房，市场报价均价8500元/㎡，赋予客户更低价格的心理预期营销效果：2011年，月销近50套，在日渐恶化的9月份取得了骄人的战绩，逆市飘红；2012年，在小投入（仅做进行了短信推广）前提下，日常来访10组/天，周末来访20-30组/天，两周内认筹超过70组。营销借鉴：以较低价格预期推出剩余不多的普通高层产品，通过普通类产品的人气带动高层豪宅世家组团的销售舜奥华府主要依托紧邻奥体与行政中心区位优势，力求打造面对中高端群体的高品质社区，但其规划缺乏亮点，品质感不强舜奥华府：奥体中心57万平米国际城邦占地面积210亩建筑面积57(万㎡)容积率2.6总户数2200户户型配比98—300㎡热销户型认筹阶段销售均价待定（现场咨询报价8800元）销售状况三栋团购，预计2011年10月开盘项目特点紧邻奥体、CBD中心区；产品形态丰富，高层、小高层、花园洋房相组合；项目规划缺乏亮点，品质感不强；据说是当年地王，总地价达18亿，楼面地价达4000元，成本高；团购先行，低价试水（起价7988元）南区，一期北区，二期项目核心价值点：区位价值；社区规模；稀缺低密度产品本项目VS舜奥华府：人文环境＋高品质形象＋优化产品＋成本优势二级竞争个案白鹭郡主推精致小三房及一房公寓，目标直指高新区、工业园区域首置年轻群体，对本项目产生直接的同类客源之争明湖·白鹭郡二级竞争个案建筑面积24(万㎡)容积率2.45总户数约2000户户型配比公寓：45-60㎡一房住宅：70-100㎡二、三房销售均价待定（未入市）项目特点高新区域，邻会展中心；多组团园林规划，低密度、高绿化率；建筑现代、时尚主打中小户型产品，主力产品为一房公寓及精致小三房85-95㎡精致小三房板块产品竞争小结：雪山板块、高新板块首置、首改型产品是本项目的竞争重点区域项目产品配比畅销户型销售价格奥体片区中海奥龙观邸2房：86-90㎡，10%；3房：116-136㎡，45%；4房：196-240㎡，45%90㎡两房116-120㎡三房普通高层均价9000元平层官邸均价14000元舜奥华府（1期）2房：98-110㎡，30%；3房：140㎡，45%；4房：165㎡，25%咨询登记阶段起价7988元王舍人片区恒大城（1期）2房：93-100㎡，26%；3房：101-149㎡，68%；4房：165㎡；6%95-134㎡两房、三房毛坯均价6000元；精装均价7300元万象新天（北区）2房：88-94㎡，40%3房：113㎡-135㎡，60%90㎡左右两房117㎡三房5800-6800高新片区明湖白鹭郡（1期）1房：45-60㎡（公寓）2房：60-70㎡3房：85-95㎡咨询阶段雪山片区恒山伴山1房：68㎡，10%2房：82-94㎡，35%3房：118-143㎡，55%82-113㎡2房、3房首期8900二期7480御园华府2房：107-108㎡，3房：138-180㎡，4房及其他：190-320㎡咨询阶段起价7600首置及首改型改善及终极置业型改善型竞争策略——本项目PK区域内竞争项目优势（S）劣势（W）机会（0）规模优势：41万建面资源优势：中小学教育社区优势：高品质组团式园林，完善生活配套品牌优势：中建品牌实力自然景观价值较弱周边配套不足出行交通距离较长建立项目气势，抢占领导地位突显项目优势，争夺客户群体精准锁定客户，立体强势宣传济南城市东拓战略雪山未来人居发展前景区域配套进一步完善建大花园御园华府恒生伴山抢占高点优势（S）劣势（W）机会（0）重塑板块形象，建立新的认知突显人文优势，争夺客户群体扩大客户区域，渗透强势宣传白鹭郡舜奥华府恒大城建立壁垒资源优势：山景与人文教育社区优势：完善生活配套品牌优势：中建品牌价格优势：相对高新、奥体板块更低价格周边配套不足项目位于相对陌生区域项目公交系统较弱相对奥体板块不具有区位优势竞争策略——本项目PK板块间竞争项目济南城市东拓战略雪山未来人居发展前景区域配套进一步完善客户变化趋势客户结构分析客户需求梳理目标客户锁定客户竞争策略Part4：项目客户策略济南“中疏、南控、北跨、西进、东拓”城市发展战略引导，城市快速扩容，老城区客户逐渐向各新兴区域迁移济南市政府龙奥大厦历城区政府唐冶新城客户变化趋势老城区土地资源的稀缺、房价的高企，促使老城区客户置业转向周边新兴区域。东部新城规划发展力度加强、市府东迁、行政区中心、奥体中心的形成，东部新城成为济南客户的置业热点区域。交通的改善，使城市空间距离缩短，东部新城置业客户已不再局限于东部原住民、高新工作人口，而已涵盖全济南市。市民习惯：“住东不住西”东部新城发展规划的落地，将使客户结构发生根本性的改变，存在较大的客户需求挖潜空间区域客户主体结构：高新区新生代产业工作人口；政府机关公务员；CBD中高端商务人员；东部新城原住民；老城区外溢客群；周边县市客群；客户行为结构：受调控政策影响，投资客户减少，区域内自住需求客户成为市场主力支撑客户结构高新区共有各类企业3000多家，规模以上工业企业170多家，世界500强企业18家。直接就业人口60000多人。高新区已形成交通装备产业、电子信息、食品药品、机械装备四大支柱产业集群。软件园每年吸收IT从业人员（应届毕业生）数量为3000人，这是区域潜在需求的新兴力量。东部新城CBD规划，将新增50000人上商务工作人口。汉裕新城规划，总规划人口达140000万人。区域板块客户差异化特征明显，高端客户受奥体板块拦截，雪山板块客户具有一定的地缘性、年轻化区域项目区域分布年龄分布职业分布购买用途奥体片区中海奥龙观邸济南全市范围、外地35-50私企业主、外来商人、政府官员、企事业单位高层管理人员自住为主舜奥华府济南全市范围30-50机关事业单位（团购）、私营业主、企业高管、高级白领自住为主王舍人片区恒大城王舍人镇、高新区、中心城区（历城、历下区）28-45以私营业主、公务员、周边工厂职工、公司白领、周边原住民自住为主高新片区中齐未来城高新区、中心城区（历城、历下）26-40私企业主、事业单位员工、企业白领自住兼投资雪山片区保利花园以中心城区（历城、历下）、高新区为主，部分来自周边乡镇及市外26-40企事业单位极员工、工厂职工、企业年轻白领自住兼投资恒山伴山高新区、历城区、历下区、章丘市21-40私企业业主、企事业单位员工、企业白领自住为主兼投资雪山片区居住价值尚未挖掘，主要承接中心城区溢出及受价格挤压客户，且趋年轻化。客户结构样本选择进一步结合本项目区域具体项目进行客户属性分析竞品项目客户类型时间段数量备注恒生伴山成交客户2010年12月-2011年8月23121百替御园华府有效来访客户2010年9月16日-18日236时间段较为特殊注：有效来访客户，有联系方式，经回call后，仍具有购房意向恒生伴山-客户以21-40岁中青年为主，首置、首改型刚需类产品为消化主力成交户型中以82-94㎡、100-118㎡的刚需类产品为主，占据90%比重。以上表现一方面与项目产品供给有关，另一方面也反扣了本项目的客户以中青年为主。21-40岁客户占据所有成交客户中79%比重，印证了项目项目各户型的成交比重。以中年轻客户为主，经济实力相对有限，产品供给需以刚需及首改类产品为主。恒生伴山-客户以中东部及南部客户为主，以西部及西北部客户为辅历下区和历城区为区域成交主力客户，其次为高新区及市中区客户，市中区和槐荫区客户，因为地缘及价格因素，跨区域购房客户较少在推广期间，需加大二环东路及经十路沿线的户外投放力度，以最大程度的吸引历下区、历城区、市中区及高新区客户。郊县客户占据比重较大，建议后续加大网络和短信投放力度，做全方位、无死角的小力度高产出推广。恒生伴山-户外吸引的成交客户与路过及报媒效果持平，其次为朋友介绍户外占据21%，与恒生伴山大版面投放户外广告有关；路过成交客户占据20%，与区域仅此一家准现房项目有关，也与恒生伴山现场导视系统及较为充裕的围挡展示有关。报媒占据18%比重，以齐鲁晚报为主，朋友介绍占据较大比重，建议本项目后续加大客代客推广力度；短信占据10%，证明这种直效性的推广方式还是相对效果较为明显的。百替御园华府-市中区与历下区客户为关注主力，其次为历城区，其余几个区基本持平鉴于客户选择时间点的特殊性，房展会举办地点处于历下区与市中区接壤地带，历下区与市中区数据较为突出。高新区与天桥区及槐荫区数据持平，这与恒生伴山项目成交客户数据相印证，说明狭义意义上的高新区客户所占比重较小。结合本项目数据，参照恒生伴山项目成交客户所属区域，建议本项目户外大牌选址重点关注二环东路及经十路沿线。百替御园华府-刚需及首改类客户占据比重较大，其次为二次改善类客户改善类产品需求比重最大，与产品供给有关，与项目定位有关。作为一个走高端路线的项目，刚需类产品的需求占据较大比重，说明项目推广调性欧阳女士年龄：27岁行业：制造业收入状况：年收入4—6万左右家庭情况：孩子1周岁，三口之家现住地：王舍人镇置业计划：计划在恒生伴山购房关注点：置业目的：孩子上学、环境升级职业：国企管理人员考虑孩子将来上学，这里有幼儿园、将来听说还有中小学现在住的地方环境不好我和老公就在工业园上班，距离较近现在生活配套没做起来，购物不太方便恒生伴山在做活动，这不价格比以前便宜了嘛-访谈语录-教育环境地段配套价格客户需求梳理刘先生年龄：38岁行业：教育收入状况：家庭年收入15万左右家庭情况：孩子上初中，三代同堂现住地：现住建大花园、4房置业轨迹：有在附近再置业的打算关注点：置业目的：先投资、以后可养老职业：建大老师小区的环境和物业服务是我最看重的雪山区域环境好，将来发展前景不错，会升值我在这片住惯了，工作也在这里，想就在附近买房目前房价对我们这种职业还是有点高，不过这片算比较便宜的将来孩子大了也需要住房，或者给父母住，也可以自己养老，现阶段不住也可先作投资-访谈语录-物业前景地段价格投资养老客户需求梳理谢先生年龄：28岁行业：IT收入状况：年收入5—8万左右家庭情况：单身现住地：历城区、租房置业轨迹：关注点：置业目的：结婚、成家职业：软件开发首先考虑经济承受能力，再等价格降点吧肯定选择在高新区公司附近，上班近点，现在这边环境越来越好，发展空间大两房或三房，最起码要能满足将来3口人居住喜欢安静、环境好点的地方将来小孩上学、平时购物要方便-访谈语录-价格地段物业环境配套教育客户需求梳理

A类客户B类客户C类客户类型价格与家庭驱使型客户（结婚/生小孩/小孩上学）环境升级驱使型投资或未来养老型群体特征工作在高新区或附近，以及中心城区，工作年限较短，有较好的教育背景生活在历城、历下或周边县市，有一定工作年限，渴望有一个环境较好的安定居所区域广泛，居住或经济条件较好，处于半退休或将退休状态，子女多半已经工作或即将工作或成家无太多家庭负担收入及支付能力收入水平一般，有一定的经济压力，对价格敏感收入水平一普通，有一定的支付能力，但仍对价格敏感经济条件较好，但仍对价格敏感，部分家庭有预先为子女买房的要算关注点及偏好以两房、小三房为主，关注生活的便利性和交通的通达性，在价格、交通、教育的基础上可以接受较为偏远的位置，其次对社区环境有一定要求主要需求为三房，最主要关注区域及社区环境，同时关注孩童的活动空间、教育解决问题以及生活配套的便利性需求一房或两房为主，最看重社区的环境以及生活配套，在交通便捷、社区环境优质的情况下可以接受远离闹市的区域置业客户需求梳理客户具象客户描述置业状态首次置业首次置业首次置业、首次改善首次改善二次改善初出茅庐，积蓄有限，但我渴望一个自由、舒适的家工作与生活同时兼顾，拼搏与休闲同时拥有从今天起这是属于我们的MINI豪宅，是我们幸福的起点站为了我们家庭的新成员，新家必须宽敞、明亮、舒适、温馨我们会尽一切力量给予下一代最好的生活与最美的明天目标客户细分核心客户层重要客户层补充客户层

核心客户

来源区域：高新区、山大路以东区域身份构成：小企业主、年轻公务员、高知白领、科技研发人员、企事业单位职工、工厂员工置业需求：首次置业与首次改善置业购买价值点：价格优势、区域发展价值认同、工作便宜利性需求

重要客户来源区域：山大路以西中心城区身份构成：高级白领、中高层管理人员、私营业主置业需求：首次改善、投资购买价值点：区域发展价值、高品质产品心理满足感

补充客户

来源区域：绕城高速以东、章丘市居民身份构成：私营业主、企事业单位员工、泛公务员、乡镇居民置业需求：首改或投资购买价值点：区域发展价值、身份升级、教育资源、交通便利、高品质社区针对不同目标客户层，在营销策略及宣传推广上需有侧重点，找准诉求，首先对核心客户进行重点突破，树立口碑，随后逐步向重要客户与补充客户进行渗透。客户区域锁定初期策略

2012年1月~2012年4月（启动与开盘期）中期策略

2012年5月~2012年12月（持续旺销期）远期策略

一期尾盘及二期产品入市以高新园、历城区客户为主力客户群体，进行精准营销推广

在目标区域内率先启动团购，快速成功实现项目首批产品销售目标

随时把握区域内竞争项目客户信息，将恒生伴山、御园华府等区域内项目客户进行疏导与截流把目标区域扩大至主城区各区，在更广泛的客户层面进行项目营销与推广

对主城区目标客户实行主动出击，建立区域品质楼盘形象，强势实现项目区域拉动

针对主城区价格驱使型/环境驱使型客户/养老型客户进行牵引，强化区域价值，建立新的区域形象与认知，强势营销拉动客户跨区域置业热情在区域内建立了强大的品牌吸引力后可将客户来源的层面再次放大。更多地吸引主城区客户。

建立项目品牌影响力，吸引部分自章丘及周边县市慕名而来的置业者客户演变客户演变锁定圈层客户争夺对手客户客户拓展策略进行有效的差异化客户拓展搭便车策略：恒生伴山、御园华府的客户也是我们的客户，高新区经济型高层客户也是我们的客户特定圈层客户：以高新区客户为基础，围绕高新区及周边公务员群体开展针对性团购历城事业单位/机关公务员客户：主动出击，占位营销：扼守东二环入口/区域要塞的广告牌营销/分展场/其他针对性的区域广告投放和其他推广高形象客户牵引：中心城区及周边县市价格驱使型客户/环境驱使型/养老型与投资客户生活方式强势牵引：完美现场体验，价值感受/突出产品特色/生活方式全新体验扩大客户范围客户策略项目市场定位项目价值梳理Part5：项目价值体系区域发展：新政务中心、CBD规划，发展重心东移东部城区，已成为未来居住核心（CLD）东部宜居新城远期规划生态环境：地块周边自然山体景观资源地块内天然坡地简欧风格的古典园林营造教育资源:建大双语幼儿园、恒生伴山双语幼儿园36班九年一贯制中小学山东建筑大学；产品价值:刚需型紧凑的产品设计顶层大露台三星级绿色建筑标准设计生活配套：商业街会所净菜场学府型娱乐后花园……交通优势:经十路交通大动脉绕城高速世纪大道开发商品牌：实力地产，500强企业下属公司中国建筑的精工品质价值体系项目价值梳理东部新城发展前景、区域生态人文资源、项目精工品质是赢取竞争、吸引客户的优3大核心价值点。项目属性与竞争策略回顾项目核心价值关键词解析：城市向东生态环境立体交通教育资源深厚高新产业支撑人文氛围浓郁城市新区区域新形象绿色建筑具有无可限量的发展前景；内在的皇家风度的园林景观；触手可及的三星级绿色建筑标准设计；后续便利的生活及教育配套；经十东路地段标签，居东部高新区、唐冶片区龙奥片区三区交汇中心地带。经十东，未来核心/山景/人文教育/绿色建筑/中建品牌定位关键词主题理念阐释：经十东·雪山麓·

41万㎡精工人文住区城市未来居住核心区域的大中型项目演绎济南东部新城生态人居生活新方式,实现新城市主义所提倡的人与自然的和谐相处精工样板型社区，定义未来人居标准项目市场定位主题理念阐释：名门府第：体现项目人文与尊贵品质，与项目案名及中建品牌相契合中建·凤栖第——凤鸣雪山名门府第凤鸣雪山：展现项目优越的地理位置与生态环境主题定位语Part6：项目营销策略在现实条件下，实现目标有很大的难度，但存在可实现的空间客户现实：至2012年1月份，客户尚无有效积累（只在9月房展期间登记部分客户）市场现实：在淡市中，各竞争楼盘均推出特惠促销产品，并取得一定销售效果：进入2012年，恒生伴山、万象新天、奥龙观邸大力度降价促销，以价换量，取得骄人成绩项目现实：项目地处城郊相对陌生区域；工程工期紧张；体验展示区在短期内无法建成交付使用；项目推广尚未正式启动；我们能否实现2012年度销售9亿的预定目标？问题思考1——营销目标区域板块处于城市近郊，属开发起步阶段，市场价值认知度低区域板块人居氛围不足，生活配不完善前有奥体、高新，后有唐冶新城，前有拦截后有追兵CBD、雪山片区宜居新城规划出台临经十路东西黄金走廊与雪山、建大济南市民一贯有“住东不住西”的习惯123456不利有利如何突破？问题思考2——营销环境Q1：面对市场环境与项目客观条件，我们如何确定营销战略？Q2：项目采用什么样的营销策略？如何做到精准营销？Q3：策略如何落实与执行？——我们从类似项目研究入手，以寻找到项目的战略战术问题思考3——营销攻略案例分析：济南·保利花园

——东部远郊亲情住宅试点小区一期二期占地面积123.9亩建筑面积26.5(万㎡)容积率2.6总户数1958户户型配比1房60㎡、2房76-92㎡，占55%；3房120-140㎡，占35%；4房165-230㎡（含复式），占10%热销户型80-120㎡2房、3房销售均价7200元/平方米销售状况08年底入市，至2010年8月销售率达95%，已进入尾盘清盘期认识保利花园组团式水景园林规划现代时尚的建筑立面紧凑极至的两房产品多维驱动进行市场破“冰”，

打破区域壁垒，驱使市内客户07年，保利拿地，市场一路高歌，保利踌躇满志；08年，市场进入寒冬，营销蒙上阴影；地处远郊，配套不成熟；取地成本较高，高成本高售价；区域客户对高层有抗性；背景第一步：信心驱动第二步：生活模式驱动第三步：区域驱动保利花园承诺：1、社区将实现全面配套，足不出户可享上层生活。2、解决教育问题，为孩子提供完美的成长环境。3、打造为全国少有、山东唯一的亲情住宅，全面考虑人际交往、各年龄层业主居住的便利性，实现无障碍的亲情生活。4、央企责任为先，不求暴利，保障业主物业绝对升值。

承诺实现：1、建设了“生活体验馆”，展示保利花园未来生活场景。2、引进银行、超市、医疗、餐饮等数十家配套，生活足不出户。3、引进了卓雅大风车幼儿园，解决了孩子教育问题。4、09年5月底，成为全国第15家，山东唯一一家亲情住宅试点社区5、价格一路上扬，物业价值提升。

1、发布“媒体楼书”，进行区域炒作。2、借势全运会，组织大量暖场活动，提升项目人气。3、随着全运会的即将开幕，周边城市配套也逐步完善，在宣传中借势城市配套，体现保利花园的品质生活。

破“冰”之法树立信心》巩固信心》提升信心生活模式驱动：从现场包装到营销推广，制造氛围，体现亲情，完善配套设施，营造生活模式08年9月7日，堪称济南第一营销中心的保利生活体验馆开馆典礼隆重举行，保利花园样板间、空中网球场同时开放。活动现场，山师附小、鲜派超市、上岛咖啡的签约仪式同时进行，完美的配套保障鼓舞客户的激情，引起了社会各界的广泛关注。体验式营销：小型暖场活动常态化，且一切营销活动均以和谐、亲情为基调区域驱动：启动区域营销，高举高打，“营销”城市，区域规划发展前景利好炒作，更广泛地牵引客户总体策略运用：大客户→大活动→大开盘大客户策略时间：2008年底动作：拓展大客户：组建大客户拓展团队，走访企事业单位，以团购启动市场大客户选房：在大客户拓展后，12月6日举行大客户选房活动，保利花园销售揭幕活动营销策略强势开盘策略时间：2009年1-4月动作：以婚房为主拆求，主推小户型：以较高性价比入市，满足刚需举办大型活动：3月8日，举办浪漫女人节爱情盛典活动，济南偶像主持人小么哥现场倾情互动，使有情人“情定保利”

时间：2009年1-4月动作：6月6日，强势开盘：2009年市场出现“回暖”，保利花园借市场之势，加大推广力度和产品推售速度，强势开盘。低开高走的价格策略具体执行策略扫描产品推售策略高层去化策略产品展示策略配套策略价格策略区域引导策略根据不同营销节点，推出不同产品，组织不同营销活动高层体验房包装与价值引导——乘坐品牌电梯，到达32层，观凤凰山、望全运场馆、瞰济南全城、赏极目美景，体验高层魅力；小幅涨价促销；高质量清水房、样板房、园林景观、生活体验馆、工程进度等多维展示引进卓雅大风车幼儿园、工商银行、乐万家24小时超市、乐义果蔬店、舜天人大药房、康洁干洗店、新语蛋糕坊、永和豆浆、济南协和医院、时尚丽人生活馆等折扣策略：保利花园初入市时，分别用了94折、95折的折扣策略；特惠策略：对难点房源，根据营销节奏，适时运用直惠2万元的特惠策略；其它策略：会员1万元、亲情1+1优惠5000元、夏季送空调款2500元等借势全运，炒区域；经十路交通价值——快速大道、景观大道、新济南长安街；推广策略提炼主题：奥体·公园·家；精选推广渠道，高强度推广力度；信心立市：不成熟区域远郊项目，消除顾客疑虑为第一任务1生活模式驱动：完善生活配套，举办文化活动，营造和谐、亲情社区生活氛围。2区域驱动：“营销”城市、“营销”区域是为了“赢销”项目。3产品与包装推广：消费可以引导，关键是看拿什么献给我们的“上帝”。4体验与展示驱动：以体验打动“上帝”，愿为生活美景埋单。5活动营销：暖场活动常态化，实现以小博大效果。6保利花园营销总结与启示生活模式驱动；区域驱动；体验展示驱动；案例借鉴相对陌生区域；客户来自区域外；环境、发展利好；项目条件区域造势>>生活模式牵引>>项目多点驱动战略主张——营销主张从：到：定义城市、定义区域价值定义项目、定义生活模式六大中心汇聚，东部“城”就东部是济南城市发展的高地，在东部加速提升过程中，如今新城建设已具备六大中心特质：以CBD总部形成的商务总部中心、以奥体中心为核心的运动中心、以龙奥大厦为中心的政务中心、以会展中心为核心的会展经济中心、以产业园为中心的高新产业中心、以文博为中心的文博文化中心。城市驱动价值解析深圳景田-香密湖上海徐家汇-虹桥北京亚运村济南奥龙-雪山？！城市在发展，济南新都市圈在形成。东部新城，已担当起城市名片的重任，CBD的规划、六大中心的汇聚，促使CLD中央生活区悄然形成。在城市CBD中心辐射区域，一般都能摧生一个具城市一流生活质素、高尚人文内涵和完美生态环境的居住区域——CLD中央生活区。如北京亚运村、上海徐家汇-虹桥、深圳景田-香蜜湖，汇聚大量城市精英。价值诉求：城市精英都选择中央生活区，你还在犹豫什么？经十东路高新区核心区奥体/市政务中心唐冶新城历城区/济南东部新城政治经济文化中心CBD城市东拓，经十路黄金走廊贯通、BRT及轨道交通发展规划，使济南迎来大交通时代，城市空间距离将打破。价值诉求：东部新城将迎来轨道交通时代城东认知更新——

它也许曾经很郊外，很荒芜，远离城市且生活不便。

但，在城市的发展轴线上我们重新审视：

规划科学，环境生态，资源优越，城市潜力发展…

城东不再停留在过去。

泉城，向东！生活模式驱动；区域驱动；体验展示驱动；案例借鉴相对陌生区域；客户来自区域外；环境、发展利好；项目条件区域造势>>生活模式牵引>>项目多点驱动战略主张——营销主张客户需求回顾

——从客户的角度寻找项目的生活模式与价值——在这个正在发展的城市中，希望能给孩子、自己与老人一个更好的的更理想的生活区——一个代表未来理想的居住场。——他们是城市的中层力量，他们处于家庭起步期，考虑能支付的包容所有家庭成员的社区生活性；家庭性：完善的生活配套城市性：感受城市的便利与繁华舒适性：生态的环境与感受——厌倦了住在老城区的杂乱生活，寻找一个更纯粹与更生态的环境社区——一个生态宜居的社区。一个项目的生活模式营造决定了生活在这个社区中的人与人的未来……大家都寄望于让生活的地方决定自己的生活方式，无论是忙碌的还是悠闲的。找到项目核心目标客户的驱动因素产品完善配套城市发展趋势新概念…人文教育品牌生态资源我们的推广应如何作好减法，找到本项目的核心竞争力和形象统领？形成与客户心灵沟通的桥梁价值的清晰化真正社区的魅力在于丰富的生活场景与邻里文化的和谐、共融，持续发展快速发展的济南，原来富有人情味与邻里共融的生活模式在摩登的城市化和功能主义的吹捧下被日渐淡忘人们开始渴望在新的城市生活中重归记忆中温暖的生活片段更新——生活模式的提升生活模式牵引所谓生态，并不仅仅意味着死板的园林，更多的意义在于这种依托于山水资源的全新的有机健康生活方式本项目就是以符合健康与新生活趋势的新颖方式来诠释与实践这种有机健康的生活模式今天，有机健康生活理念也给予人们一份能够同时获得宁静与热闹的场“城市生态住区”生活模式核心营销理念城市住区居住、教育、捷运体系、商业、娱乐一体的完善社区模式生态宜居山的宁静，社区的生态，学府后花园，喝咖啡晒太阳的风情体验[][]在核心营销理念下如何定义我们的基调？生活模式牵引基调生态价值雪山：区域标志性景观，自然、原生态学府公园：项目后花园，游憩好去处价值诉求：学府公园，多数人的追求，少数人的享受生活模式牵引——生态宜居全站式教育体系幼儿园（恒生伴山）中小学（本项目）大学（山东建筑大学）价值诉求：你选择了中央生活区，并不代表选择了名校一切为了孩子的未来生活模式牵引——城市人文住区珍视环境（mixused)社区公约(compact)健康生活(pedestrian-friend)节能减排(enviromentcaring)“生态持续”的社区serenity-community“城市宜居”的住区City-community社区功能丰富（Abundant)人性关怀(Compact)与城市融合(Mixed)交通综合(Openningcaring)

创建济南生态宜居型住区

ChangshaCity-community生活模式牵引纲领创建生活模式驱动；区域驱动；体验展示驱动；案例借鉴相对陌生区域；客户来自区域外；环境、发展利好；项目条件区域造势>>生活模式牵引>>项目多点驱动战略主张——营销主张一种昭示未来的主流生活登山道室外瑜伽台生态有机的健康生活—雪山、学府公园、社区公园项目多点驱动关键词：异域符号对商业街通过材质、颜色、细节装饰的处理，营造出富有异域情调的商业街，同时配合引进部分特色餐饮，增强商业街国际气氛富有异域风情的国际商业街区项目多点驱动关注儿童成长的社区教育体系建立结合小学、会所，设置各种才艺培训班、寒暑假少年宫，为少儿成长提供更多的附加值少儿才艺基地社区少年宫项目多点驱动社区有机生态的生活营造学校（社区少年宫）叠水喷泉生态休闲会所地抬式超大中庭园林生态休闲广场组团花池项目多点驱动入市策略45910恒生伴山：2011年，以降价之名，精装改毛坯；2012年初，特价促销策略措施：怡高接手恒生伴山后，精装改毛坯，均价降至7800。2012年6600元特价促销营销效果：2011年，9月份新推盘，开盘销售率35%，后续月成交不足10套，颓势不改。2012年2月15日推出特价房，两日成交20余套。淡市环境下的入市策略案例路劲·御景城：壮士断腕，直降2000元策略措施：在销售停滞不前的情况下，给公司每位员工一个认购指标，直降2000元，均价6500元营销效果：11月26日，120套特惠名额，狂销117套，当天获得的是97.5%的销售率，近2亿的现金流，基本实现“日光”。春节后，在保持特价价格体系下，房源持续热销，随之调整价格，上涨200元/㎡淡市环境下的入市策略案例长沙·新城国际花都：开盘一口价策略措施：以低于同片区20%、开盘当天推出11栋900套房源，一口价3600元。营销效果：2011年12月开盘，当日劲销600多套，销售率达70%，开盘一炮走红。淡市环境下的入市策略案例1、淡市不代表无市，客户心理防线仍可突破2、价格是引爆市场的最核心要素案例启示：2012年市场形势不乐观，而项目销售任务繁重，客户积累周期短。因此，需要在入市策略上寻求突破。项目启动期价格控制思路：平价入市——迅速占有市场份额，形成市场关注点，树立项目知名度。建议本项目利用推货节奏，采取低价入市，即以销售开盘时略低于区域市场均价入市，并在前期预留足够的价格空间，然后随着推货区域的变化，逐步提高价格，树立升值物业形象。项目热销期价格控制思路：多频次加推，小幅度提价——为实现项目预期销售价格，需采用阶段性调价策略。主要把握两个方面，一是调价频率；二是调价幅度。做到调幅要“小”、频率要“频”。初期调价幅度100-200元/㎡左右，后期随着市场调整提高至300-400元/㎡左右。入市策略：现金为王，落袋为安，开盘立势平价入市，多频加推，小幅提价入市策略通过与区域内及区域外在售个案的类比，推导出本案高层产品均价7079元/㎡均衡项目首期入市，需以火爆开盘确立项目品牌，便于后续价格。建议高层入市均价下调300-400元/㎡建议入市均价为：6666元/㎡项目地理位置开发商品牌产品品质景观交房时间周边配套附加值类比评分在售均价类比单价取价比重20%15%10%10%10%25%10%保利花园15159910177826800605430%恒生伴山1612888166747580747850%海信慧园16137710187788400786210%奥龙观邸181599101810899000738210%本案1614984166737079价格策略推售安排多批次推出，避免供应过剩——项目体量相对较大，不宜一次性推出，应分期多次推盘房源合理搭配，营造热销——不同楼层、不同朝向，优劣单位搭配推出，形成价差压力；同时，为后续推货保留足够的可选空间，从而保证每一次加推都形成热销效果。每次推货量需视阶段性的认筹量而定，推货量稍多于认筹量，以此制造货源紧俏气氛，刺激客户下订。低价入市，平衡利润流与现金流，后期合理溢价——根据市场情况，留下合理溢价空间，造成热卖景象。展示条件满足加推要求——推售前，能够实现下一批次加推产品的展示；相关物料配合到位，为客户价格提高预期奠定基础。推售原则工程节点根据项目运营计划安排，对于工程节点要求如下：9月中旬取得1、5#楼预售许可证4月18日开放售楼处，主入口园林展示区完成6月初3#楼取得预售条件3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月87平米、115平米样板间完成开放10月6日1、5#楼开盘4月中旬取得4、7#预售许可证7月2#楼栋取得预售条件8月18日2#楼加推5月20日4、7#楼首次开盘6月22日3#楼加推11月6#楼取得预售条件12月26日6#楼开盘加推4月28日4、7#楼正式认筹一期推货节奏安排4、7号楼开盘3号楼加推2号楼加推1、5号楼开盘6号楼加推

488套118套118套504套4月5-6月7-8月9-10月11-12月126套时间楼栋推货量7号楼4号楼3号楼2号楼1号楼5号楼6号楼开盘开盘共计1354套4、7#楼：488套4月28日首次开盘4#：29、31层，236套户型：两房85㎡（116套）三房115-126㎡（116套）7#：32层，252套户型：两房86㎡（116套）三房115-135㎡（124套）四室187-197㎡（4套）一期推货梳理首批推货原因：1、户型搭配较丰富，2室、3室、4室产品满足各种客户的不同需求。2、临近凤歧路，相对其他楼体噪声较大，相对价格难以提升，作为第一批推货有利于后期销售压力减轻。凤歧路4号楼7号楼3、2#楼：118+118套6月、8月依次加推3#：30层，118套户型：两房86㎡（58套）三房126㎡（58套）四房复式178㎡（2套）2#：30层，118套户型：两房86㎡（58套）三房126㎡（58套）四房复式178㎡（2套）一期推货梳理2、3批加推原因：1、根据市场情况6、8月依次加推3#、2#楼，86㎡与126㎡的户型各116套，既能满足刚需客户，也能满足改善型客户。2、沿路，位于小区主入口两侧，但日照充沛，较4、7号楼价值高。凤歧路3号楼2号楼1、5#楼：504套金九银十开盘1#：32层，252套户型：两房86㎡（124套）三房115-126㎡（124套）四室187-197㎡（4套）5#：32层，252套户型：两房85㎡（62套）三房115-136㎡（186套）复式214-219㎡（4套）一期推货梳理开盘原因：1、户型搭配较丰富，2室、3室、4室产品满足各种客户的不同需求。2、金九银十集中放量，促进销售。凤歧路5号楼1号楼6#楼：126套11月开盘加推6#：32层，126套户型：经济三房115㎡（62套）舒适三房136㎡（62套）复式218-219㎡（2套）一期推货梳理开盘原因：1、位于项目中心位置，噪音小，观景视野佳，可取得较高溢价，做为一期楼王推货。2、全为改善型三室户型，满足中高端客户的需求。凤歧路6号楼——超越竞争的营销制胜之道营销攻略重推广拓渠道辅展示建形象突出的项目形象建立项目认知制胜之道营销总纲——“建形象、重推广、拓渠道、辅展示”营销总攻略NewOther

Lifestyle中建●凤栖第——凤鸣雪山名门府第这样一群人匆忙奔波在繁华都市沉默与灰白生活寻觅回归最初的心人生其实是一场旅行发现一边是享受城市喧闹的挥毫浓墨一边是想象原野静逸的水粉淡彩这是正是一直所梦想的中建●凤栖第——城市生态住区制胜之道营销总纲——“建形象、重推广、拓渠道、辅展示”重推广拓渠道辅展示建形象突出的项目形象建立项目认知项目推广四阶段项目造势项目价值传递建立市场地位创新营销推广营销总攻略项目价值传递建立市场地位创新营销推广项目造势区域造势品牌造势宜居东城论坛暨项目产品发布会中建会员招募——全城造势中建，构筑泉城主流生活模式——行业论坛项目推广策略项目价值传递建立市场地位创新营销推广项目造势生活模式价值传递项目本身多点价值产品特色传递泉城未来理想人居调研——媒体专栏建筑的可持续发展模式——中建建筑论坛发现，未来理想生活空间——中建会员节名校进驻新闻发布会——新闻发布会商业街揭幕典礼——庆典活动品牌商家进驻庆典——庆典活动人文生态一日游——记者体验节样板区展示及盛大开盘——项目开发节点项目推广策略项目价值传递建立市场地位创新营销推广项目造势分展场项目巡展春交会体验式营销模式微博营销模式中建文化城、花园路与历山路主要商场高新区、历下、历城办公及居住集中区域项目推广策略制胜之道营销总纲——“建形象、重推广、拓渠道、辅展示”重推广拓渠道辅展示建形象突出的项目形象建立项目认知项目造势项目价值传递建立市场地位创新营销推广线上渠道线下渠道营销总攻略线上渠道户外报广LED网络线下渠道短信直邮、派单项目巡展团购分展场11月~2012年2月立户外广告牌，形象占位，配合团购，开盘蓄客硬广与软文配合，开盘前两月每周一次硬广与软文，开盘后两月每两周一次硬广与软文开盘前两月立LED液晶广告牌11月~2012年3月始利用地产专业网络、微博、QQ群等进行项目宣传、区域价值与凤栖第生活方式的炒作结合销售节点告知客户项目信息，每周项目信息告知2012年3月中~5月底每月一次直邮，客流集中区域派单2012年4月开始