卓越绩效学习顾客与市场篇

《卓越绩效评价准则》学习顾客与市场篇

黄福清1卓越绩效管理学习4.3顾客与市场（90分）组织应当：确定顾客和市场的需求、期望和偏好，建立良好的顾客关系；确定影响赢得、保持顾客，并使顾客满意、忠诚的关键因素

本条款用于评价组织确定顾客和市场的需求、期望和偏好，建立顾客关系的方法；确定影响赢得、保持顾客，并使顾客满意、忠诚的关键因素的方法。2卓越绩效管理学习《卓越绩效评价准则》框架4.54.744.2战略80分4.3顾客与市场90分4.1领导100分4.4资源120分过程管理110分4.7经营结果400分4.6测量、分析与改进100分过程：方法—展开—学习—整合结果驱动轮转动轮4.3顾客与市场90分3卓越绩效管理学习测量和改进顾客满意顾客和市场的了解确定顾客群和细分市场，考虑对手的、潜在的了解需求、期望和偏好当前/过去的顾客信息的应用“顾客与市场”类目强化顾客关系与顾客建立密切的关系确定顾客接触方式并传达及时有效地解决顾客投诉，并驱动改进测量顾客满意度运用顾客满意和不满意的数据，改进产品/服务和组织运营跟踪产品和服务质量对上述方法进行评价、改进、创新和分享，使之与战略规划和发展方向相适应4卓越绩效管理学习4.3顾客与市场4.3.1顾客与市场的了解4.3.2顾客关系与顾客满意顾客识别与市场定位根据发展方向及业务改进确定方法顾客关系的建立顾客满意度的测量确定建立关系的方式、渠道建立系统化管理，确保沟通交流，信息反馈投诉管理过程评价改进顾客关系的方法有效利用测量信息跟踪产品和服务质量，及时反馈跟踪信息与竞争对手、标杆等对比信息获取持续改进测量方法，保持适用性和一致性根据发展方向及业务改进确定方法顾客与市场(90)5卓越绩效管理学习顾客与市场要点理解“顾客与市场”这一类目审查你的组织如何确定顾客与市场的要求，期望和偏好，同时也审查你的组织如何与顾客建立关系，如何确定影响顾客的获得、忠成和保持、导致业务扩张和可持续的那些关键因素6卓越绩效管理学习几个概念的理解

1顾客顾客是组织的所有受益者。既包括组织外部的如业主、使用人、合作者、支持者，又包括组织内的，如全体员工。

2顾客满意顾客满意是指顾客通过对一个产品或服务的可感知效果与他的期望相比较后所形成的感觉状态。美国营销学会表述为：满意=期望-结果7卓越绩效管理学习3顾客满意模型顾客的期望比较顾客抱怨顾客满意顾客的可感知效果顾客忠诚感知﹤期望感知﹥﹥期望感知≧期望几个概念的理解8卓越绩效管理学习4顾客满意的构成理念的满意（质量方针、企业文化）行为满意（顾客的希望和喜欢、担心和不满）视觉满意（CI和品牌）几个概念的理解9卓越绩效管理学习5顾客忠诚顾客忠诚是指对组织的产品或服务的忠诚程度，以及对该产品的价值敏感程度。顾客忠诚具体细分四种状态。忠诚潜在忠诚不忠诚虚假忠诚重复购买行为态度取向几个概念的理解10卓越绩效管理学习6提高顾客忠诚的四大要素内在价值交易成本关系利益人的互动（官员、媒体、另售、供应商等）感情承诺（概念、环保、绿色等）几个概念的理解11卓越绩效管理学习7忠诚度的衡量重复购买次数购买的挑选时间价格的敏感度对竟争产品得得态度对产品质量事故承受力顾客增加幅度和获取率顾客流失率几个概念的理解12卓越绩效管理学习5%--正式投诉60%--客户不表达，放在心上35%--在不同场合表示不满意顾客投诉的“冰山”模型8、顾客投诉“水下冰山”模型几个概念的理解13卓越绩效管理学习4.3.1顾客和市场的了解

组织应说明如何确定顾客和市场的需求、期望和偏好，以确保产品和服务不断符合需要并开发新产品和开拓新市场。

a）如何确定顾客群和细分市场，在这一过程中如何考虑竞争者的顾客及其它的潜在顾客。

14卓越绩效管理学习b）如何了解关键顾客的需求和期望，以及这些需求和期望对于顾客购买决策的相对重要性。如何针对不同的顾客群采取不同的了解方法。如何使用当前和以往顾客的相关信息，并将这些信息用于产品和服务的设计、营销、过程改进和其他业务的开发。

c）如何使了解顾客需求和期望的方法适合战略规划及发展方向。

4.3.1顾客和市场的了解15卓越绩效管理学习4.3.1顾客和市场的了解市场细分调查需求改进方法16卓越绩效管理学习客户经济时代的到来：价值理论的新突破：被客户与市场认可并接受的产品或服务才具有价值。IBM：是以客户和市场为导向的而不是技术HP：唯一能让你们在长期竞争中幸存的方法就是,每一个都要时时摸索并生产出顾客所期待的下一代产品。花旗银行：以服务顾客为最高目标，利润自然随之而来AT&T：以顾客为焦点的服务江苏移动：“顾客至上”、“投诉是金，化解就是利润”海尔：先有市场，再建工厂。用户永远是对的！企业的目的必须存在于企业本身之外4.3.1顾客和市场的了解17卓越绩效管理学习企业的价值存在于企业之外——顾客与市场美国兰德公司、麦肯锡公司、国际管理咨询公司的专家通过对全球优秀企业的研究，得出的结论认为：世界500强最注重四点：——一是团队协作精神——二是以客户为中心——三是平等对待员工——四是激励与创新GB/T19580核心价值观——（1）领导的远见卓识；（2）以客户为导向追求卓越….ISO9001质量管理八大原则：（1）以客户为关注焦点；（2）领导作用……4.3.1顾客和市场的了解18卓越绩效管理学习其他如何了解关键顾客的需求和期望电话会议访谈4.3.1顾客和市场的了解19卓越绩效管理学习如何针对不同的顾客和顾客群采用不同的确定方法？

应针对不同的顾客群采取不同的了解方法：组织价格质量可靠性、安全性交付时间便利性服务和技术支持产品和服务的特点…要求与期望终端顾客中间商影响影响4.3.1顾客和市场的了解20卓越绩效管理学习顾客细分方法

（按表现形式分）现有顾客潜在顾客竞争对手的顾客成熟顾客不成熟顾客一次性顾客长期顾客中间顾客最终顾客4.3.1顾客和市场的了解21卓越绩效管理学习

《准则》“4.3顾客与市场”，对评价组织如何了解顾客与市场以及建立顾客关系，以使顾客满意和忠诚在条款中明确提出了具体要求。通过评价，能够全面了解组织在满意顾客过程中所存在的差距。了解顾客（市场）顾客识别与市场定位连接顾客顾客关系的建立满意顾客顾客满意度的测量寻找与细分市场顾客定义（广义）确定顾客需求和期望改进了解顾客和市场的方法与顾客建立良好稳固的关系建立便捷畅通的沟通和服务渠道建立和重视投诉处理有效运用投诉信息正确测量顾客满意程度有效利用测量信息跟踪产品、服务质量及时反馈跟踪信息比较同行、标杆满意度持续改进测量方法保持实用性和先进性顾客与市场结构图4.3.1顾客和市场的了解22卓越绩效管理学习

同样的产品可以有不同的顾客，因此这就需要我们根据产品/服务的不同特性，组织的发展战略、资源能力以及绩效期望等方面的不同情况对市场进行细分。☞市场细分的大致过程有以下几个基本步骤：预测发展趋势选定产品或服务了解并明确顾客的主要需求确定分市场测量各分市场潜在顾客的需求量分析、预测市场的总需求量按照组织的发展战略掌握并了解分市场的特点结合其他环境因素4.3.1顾客和市场的了解23卓越绩效管理学习4.3.2顾客关系与顾客满意

组织应说明如何建立和完善顾客关系，以赢得和保持顾客，增强顾客忠诚，吸引潜在顾客，开拓新的商机，并说明如何测定顾客满意，提高顾客满意度。

24卓越绩效管理学习4.3.2.1顾客关系的建立

组织应从以下方面说明如何建立与顾客的关系：

a）如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高期满意度和忠诚度。

b）如何明确顾客查询信息、交易和投诉的主要接触方式，确定关键顾客对接触方式的要求，并将这些要求传到组织内有关的每一位员工和过程。

方向。

25卓越绩效管理学习c）明确组织的投诉管理过程，如何确保投诉能够得到及时有效的解决，如何收集、整合和分析投诉信息，将其用于组织的改进，必要时，用于组织合作伙伴的改进。

d）如何使建立顾客关系的方法适合于组织战略4.3.2.1顾客关系的建立26卓越绩效管理学习渠道+方法方便联系公司如果投诉怎么办？公司顾客4.3.2.1顾客关系的建立建立关系的方法如何改进？27卓越绩效管理学习顾客关系的构筑方法1、应24h与顾客保持联系如：免费电话、网站、电子邮件、调查、走访、电子布告等。2适当授权接触顾客主管。3维持一定数量的员工，以确保在顾客希望的时限内联系到顾客。4为那些与顾客定期接触的员工确定可测量的绩效期望，病根据这些期望对员工的绩效进行评审。5建立专门的投诉系统。4.3.2顾客关系与顾客满意28卓越绩效管理学习6跟踪分析投诉述据，迅速改进，防止重复投诉。7制定与顾客接触员工的培训。8根据顾客的期望制定可测量的顾客接触标准。9制定顾客关系评价和改进系统。4.3.2顾客关系与顾客满意29卓越绩效管理学习新增市场获取新顾客顾客忠诚绩效维持原有市场巩固老顾客发展顾客关系为顾客创造价值了解顾客需求和期望满足顾客需求顾客满意市场绩效提升的路线关系4.3.2顾客关系与顾客满意30卓越绩效管理学习中间商终端顾客建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高其满意度和忠诚度顾客服务机构回访问卷、调查......CRM系统顾客关系管理组织赢得顾客满足、超越他们的期望提高顾客忠诚度增加顾客重负惠顾的次数使顾客向他人推荐组织的产品和服务4.3.2顾客关系与顾客满意31卓越绩效管理学习

顾客满意对组织绩效具有双重影响。满意的顾客更愿意与产品和服务的提供者保持长期关系，保持老顾客比获取新顾客的成本更低，一个长期的顾客具有巨大的经济价值。而且忠诚的顾客更可能在其他消费者面前为企业说好话，这种“口碑效应”让企业更容易获取新顾客。

4.3.2顾客关系与顾客满意32卓越绩效管理学习

顾客的最终目的一般分为“使用价值”和“拥有价值。顾客因拥有产品/服务而得到的价值，说明产品/服务本身包含着重要的象征意义，如自我表现和审美观。顾客通过接触和联想等手段就能够感知其所获得价值的存在。

4.3.2顾客关系与顾客满意33卓越绩效管理学习组织通过了解顾客如何对感知价值的权衡，则能够进一步为识别组织的战略提供发展机会。除此之外，顾客对价值的判断还会随着使用情景和时间的变化而发生变化。就是说，同样的产品或服务，在不同的使用情景和不同的时间，顾客所感知的价值也会产生截然不同的结果等等。4.3.2顾客关系与顾客满意34卓越绩效管理学习

组织应从以下方面说明如何测量顾客满意：

a）如何测量顾客满意，测量方法如何因顾客群不同而异，如何确保测量能够获得可用的信息。如何将顾客满意的信息用于改进活动。

4.3.2顾客关系与顾客满意35卓越绩效管理学习

b）如何对顾客进行产品，服务质量跟踪，以及时获得可用的反馈信息。

c）如何获取和使用可与竞争对手和（或）行业标杆相比较的顾客满意信息。

d）如何使测量顾客满意的方法适合于战略规划及发展方向。

4.3.2顾客关系与顾客满意36卓越绩效管理学习

提高顾客投诉管理的有效性顾客的投诉是组织宝贵的信息资源，是开发新产品的灵感之泉，是赢得竞争的有效工具。组织应制定相应制度，明确投诉受理部门，对顾客投诉的整个过程，包括：程序、资源及其他要求做出明确规定。组织进行顾客投诉管理，首先应明确过程的每个接口关系，使每一个接口的员工都能了解顾客的需求及改进的要点，以确保传递的有效性。其次，对改进过程和结果都应进行跟踪，确保在规定的时间内满足顾客要求。4.3.2顾客关系与顾客满意37卓越绩效管理学习在有效利用顾客投诉信息方面，可建立《顾客投诉信息分析会》制度，对顾客投诉的原因进行全面、系统地分析，从中发现规律性或关键因素；建立“顾客服务中心”和“顾客资源信息库”等，对顾客咨询、投诉等信息及相关要求进行系统地管理。4.3.2顾客关系与顾客满意38卓越绩效管理学习顾客查询信息、投诉与组织接触的主要途径宣传资料企业网络CRM客服机构投诉电话求倾听求尊重求克服求补偿…中间商终端顾客害怕心理不予理睬十分重视组织内部员工传达信息如何确保顾客的这些要求传达到顾客反馈链中的每一位员工，并满足顾客要求4.3.2顾客关系与顾客满意39卓越绩效管理学习例：顾客投诉管理程序顾客投诉组织顾客投诉的受理投诉识别投诉处理顾客投诉回访组织改进内部改进外部改进访问顾客记录表顾客投诉处理登记顾客投诉定期分析解释有效投诉无效投诉将所有投诉信息进行收集、加工，用于组织内改进，适当时用于组织合作伙伴的改进4.3.2顾客关系与顾客满意40卓越绩效管理学习顾客满意的测量方法

组织应说明“如何测量顾客满意，测量方法如何因顾客群不同而异,如何确保测量能够获得可用的信息。如何将顾客满意的信息用于改进活动。”顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉和状态”。顾客满意是指向顾客提供的服务超过顾客期望。顾客满意是一种心理反应而非行为，但顾客的预期和满意状况与他的行为取向密切相关。4.3.2顾客关系与顾客满意41卓越绩效管理学习

顾客的满意程度可细分为实物质量感知满意程度、服务满意程度、价值感知满意程度、用户抱怨和投诉（不满）综合满意程度。“顾客满意率”、“顾客满意度”和“服务质量指数”是测量顾客满意程度常用的三种指标。（1）顾客满意率:是指在被访问的顾客中表示满意的顾客所占的百分比。（2）顾客满意度指数（CSI）：是指顾客的需求和期望被满足的程度的一种指标，它运用了计量经济学的理论来处理多变量的复杂总体，全面、综合地度量顾客满意程度。4.3.2顾客关系与顾客满意42卓越绩效管理学习（3）服务质量指数：是通过服务的提供过程、提供能力、绩效三个方面综合评价的新型工具。顾客忠诚程度可理解为顾客在对某一产品/服务的满意程度不断提高的基础上，重复购买（光顾）以及向他人热情推荐可能性的一种测量。顾客忠诚包括行为忠诚（重复购买）、意向忠诚（向他人推荐）和情感忠诚（对该组织或品牌其它产品和服务的购买，对竞争对手促销手段的抵御）。几种测量顾客忠诚程度的方法：4.3.2顾客关系与顾客满意43卓越绩效管理学习满意度测评工作流程图确定测评指标并量化改进建议和措施确定被测评的对象抽样设计问卷设计实施调查汇总整理计算顾客满意度指数，分析评价编写顾客满意度指数测评报告4.3.2顾客关系与顾客满意44卓越绩效管理学习组织应从以下方面说明如何测量顾客满意：

a）如何测量顾客满意，测量方法如何因顾客群不同而异，如何确保测量能够获得可用的信息。如何将顾客满意的信息用于改进活动。

4.3.2顾客关系与顾客满意45卓越绩效管理学习b）如何对顾客进行产品，服务质量跟踪，以及时获得可用的反馈信息。

c）如何获取和使用可与竞争对手和（或）行业标杆相比较的顾客满意信息。

d）如何使测量顾客满意的方法适合于战略规划及发展方向。

4.3.2顾客关系与顾客满意46卓越绩效管理学习顾客满意的测量方法1前期准备（编制项目建议书、设计调查流程、组织调查人员）项目建议书包括调查目的、内容、进程、预算等。人员包括设计人员、市场人员、分析人员。调查流程如下：4.3.2顾客关系与顾客满意47卓越绩效管理学习调查流程编制报告提纲8调查开始0筛选测量指标构筑测评模型设计调查问卷进行试验调查试算调查数据确定调查方法选取调查样本有效否正式顾客调查录取调查数据分析调查数据撰写调查报告12调整调查报告体系1236745910114.3.2顾客关系与顾客满意48卓越绩效管理学习调查方案实施人员访谈法邮寄问卷法电话访谈法在线调查法访问试问卷法入户访问法自添试问卷法拦截试访问法传统电话访谈法计算机辅助电话访谈法4.3.2顾客关系与顾客满意49卓越绩效管理学习顾客满意的测量方法3数据整理分析定性分析定量分析因素分析4委托第三方调查4.3.2顾客关系与顾客满意50卓越绩效管理学习

谢谢！51卓越绩效管理学习百万客户大拜访52一、课程目的

1、持续推动主顾300（让业务员有机会做）

2、每天完成7+3拜访（让业务员愿意做）

3、熟练掌握拜访技巧（让业务员会做）二、过程：三、内容1、理念篇--知道和不知道？2、拜访篇--心动不如行动3、话术篇--完美的拜访是设计出来的53

理念篇知道和不知道？54猜中彩55人类最大的恐惧来自于未知世界的无知不知道是一种危机，一种威胁，一种恐惧。理念之一：

56不知道的两种表现形式？？57（1）你曾拜访过的客户中，是否有各种不同的客户性格类型？（2）你是否经常变换不同的推销策略？（3）你的推销模式的成交率是多少？（4）失败的原因是客户？你？还是推销方式？你知道还是不知道？业务员的不知道58爱人同志59理念之二：

不知道是客观存在的，是认识事物的开始60

生活中对待不知道的几种态度：（1）不知道等于不存在；（没市场，没客户）（2）不知道等于无所谓；（没问题，没关系，没办法）（3）不知道等于想知道，好奇并积极的探索！61理念之三：

人的进步就在于不断的减少不知道业务员的进步就在于将自己和对客户的不知道变成知道62

理念之四：

佣金的兑现来自于拜访63理念之五心动不如行动64结论：除非你去做拜访，否则永远你都处在不知道的状态当中烦恼、恐惧和压力皆因此而生。65

拜访篇心动不如行动66丑媳妇怕见公婆一、没信心（1）对自己没信心信心是拜访出来的恐惧来自动作的陌生，而不是来自动作的难度（2）对新条款没信心不好的条款在我心里，而不是在客户眼中（3）对公司没信心事实胜于雄辩二、懒惰67推销员必备四大素质1、自信充满魔力2、热情打动顾客3、坚韧导向成功4、勇气突破障碍

这是行动的起点68成功拜访源于计划明确行为的目的按预计程序执行设计友善的气氛69拜访五要素何时何事何人何种方法何种理由成功的拜访要以充足的准备为前提。70

话术篇完善的拜访是设计出来的71

使用电话的好处节省时间省时省力，提高效率消除拒绝的恐惧容易见到准主顾使准主顾有心理准备72

电话的用途沟通信息（告知职业）联络情感约见商品简介73约见约见的目的就是获得面谈的机会74

一九八四年，麦当劳奇迹的创造者雷·克罗克与世长辞。在麦当劳总部悬挂着克罗克的座佑铭。在世界上，毅力是不可替代的；才能无法代替它，------

有才能的却失败，就是蠢才；天才无法代替它，------