第八章-目标市场营销战略(一)知识讲解课件

第八章目标市场营销战略第一节市场细分第二节市场选择第三节市场定位第一节市场细分现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇奶酪产品市场细分案例

一个来自欧洲的世界著名奶酪生产企业，1990年代后期开始在中国设厂生产并销售其奶酪产品。其产品包括四个针对不同目标市场的系列产品，产品在中国大陆的38个城市有销售。中国的奶酪市场相对来说是非常小的（3000吨/年），而且其中80％是销往快餐店、饭店等食品行业，只有20％是通过零售渠道销售。在这个领域中，真正的竞争对手也是十分有限而且相对实力较弱。奶酪产品市场细分案例十分看好中国的经济发展和奶酪市场的机会，因此他们计划大幅度增加在华投资，调整其在华投资战略。为了配合这一快速发展战略的实施，该公司需要进一步明确其主要目标市场，确定最重要的目标市场特征以及该目标市场对产品和品牌的需求特点。于是，该公司聘请零点调查公司为其做一市场研究。奶酪产品市场细分案例市场研究的核心工作：深入到消费者内心中去“理解消费者”，挖掘出消费者内在的心理需求市场研究的重点：确定哪个群体客户是现有的主要市场，还有哪些市场是非常有潜力或可能性的市场。奶酪产品市场细分案例研究地点：选择中国大陆奶品市场相对较大的两个城市：北京和上海研究方法：消费者焦点团体座谈会法奶酪产品市场细分案例在每个城市召开了八组座谈会，其中四组为奶酪的实际消费者，四组为奶酪的潜在消费者。在实际消费者和潜在消费者中我们都分为相同的四个组别，它们是：6-12岁的母亲和她们的孩子组，13-19岁的孩子组（女性2/3），20-28岁的未婚白领组（女性2/3），29-45岁有1岁以上子女的母亲组。奶酪产品市场细分案例研究中的主要研究内容是：不同组别消费者消费奶酪的内在心理驱动力是什么？不同组别消费者对奶酪的利益的理解以及他们的食用习惯，及两者的相互关系？中国消费者对奶酪产品的基本认识？哪些类别的消费者是奶酪的接受群体，哪些是奶酪的拒绝群体，分类的标准是什么？

奶酪产品市场细分案例研究之后要明确给出：哪些群体是主要的目标市场，其中哪些是现有的，哪些是潜在的？这些目标市场中决定其行为、消费习惯等的核心因素是什么？相对于每个主要目标市场，核心的消费利益是什么？研究发现，按照年龄、社会角色划分的奶酪主要市场（包括实际市场和潜在市场）主要存在于以下六个群体中：1-6岁的幼儿8-12岁小学生初高中生、大学生刚参加工作的年轻人；已婚但没有孩子的年轻夫妇；幼儿的母亲小学生的母亲按购物、行为模式划分的目标市场包括下列四个：1-16岁群体：主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组成。18-25岁群体：主要由大学生、刚参加工作的年轻人、刚结婚但没有孩子的年轻夫妇组成。

26-35岁群体：主要由年幼孩子（1-6岁）的母亲组成。

36-45岁群体：主要由8-12岁孩子的母亲组成。奶酪产品市场细分案例按心理驱动因素划分的目标市场包含以下三个：1-16岁群体：欢乐、美味18-28岁群体：现代、时尚30-45岁群体：健康、活力经过整合，以消费核心利益为统领最终得到三个重要的细分市场，它们是：

第一节市场细分内容提要1、市场细分的含义2、市场细分战略的发展3、市场细分的意义4、消费者市场细分的标准5、市场细分的方法6、市场细分的原则7、市场细分的程序1、市场细分的含义市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。2、市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing3、市场细分的意义有利于发现市场机会有助于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力碧波花园是位于广州郊区的一个占地超过60万平方米大型别墅区，每幢价格从60万至200多万不等。项目刚推出市场时，为了尽可能多地吸引客户，发展商委托了本地一家顶尖的广告公司制作了一辑投资巨大的电视广告片，同时准备好所有宣传资料，准备随着电视片的播出，同时上马报纸、夹报、电台、传单、海报等宣传，并向社会公布碧波花园近期将举办的各种大众娱乐活动，准备抢占2003年国庆黄金周年到来。铺天盖地的宣传的确取得了效果，前来碧波花园的人潮每日都络绎不绝，每趟看楼车携老扶幼地黑压压挤满了人。在售楼部中，每日都喧哗得震耳欲聋，如此巨大的人潮远远超出发展商的预期，售楼部十几个销售人员外加十个PART-TIME根本不够应付，场面有些失控。热闹而又混乱的七天终于结束，工作人员拖着疲惫的身体在清理完一地狼藉之后，关上门清算一下七天来的收获：一共成交了不足十套别墅。几百万的广告费外加几十万的歌舞表演、场地搭建、人员成本、车辆成本，最后仅仅带来不足十套的成交量？每日数以千计的熙熙攘攘而来的客户，为什么熙熙攘攘地走了，什么也没有留下？难道这些花巨资吸引来的客户都是无效客户？经过仔细的分析，发现造成碧波花园营销失败的最根本原因，就在于发展商没有对目标市场进行准确细分，将营销的“网”撒得太大，使许多纯粹游玩性质的无效客户乘风而来，浪费了发展商大量资源，也对真正客户产生“挤出效应”。

根据项目前期所出现的失误及市场的反应，公司进行了详细的市场调查。调查的结果表明，碧波花园的目标客户大致可分为三类：大型企业中层上以管理人员、私营企业主、外资企业高级白领。根据调查的结果，我们建议发展商一改以往那种大众化的营销方式，先对市场及目标客户进行细分，采用精准营销的方式，在传播的范围上只针对特定的目标群体，而且只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求以最少的投入最精确地命中目标群体。

在接来市场推广中，发展商一改不分东南西北的地毯式广告轰炸，而是有选择性地进行区分，只选取最有影响力的一家日报及财经报纸及一家香港电视台，目的是让广告信息能够有效抵达目标客户。在广告投放这种“拉式”策略之外，发展商利用与各银行、商家、行业协会的良好关系，获得高端客户的相关资料，建立一个客户资料库。然后再通过直邮及邀请信、手机短讯的方式，有的放矢地将碧波花园相关信息传递出去。在公关活动设计上，我们不再举行适合大众口味的现场歌舞表演，而是在碧波花园装修豪华的会所中举行音乐视听鉴赏会、经济发展论坛、房地产投资前景之类艺术性高、专业性强的活动，这些活动既能吸引目标群户注意，又与碧波花园的品牌定位相契合。由于目标市场的精确锁定，广告投入也大大收缩，而且各媒体之间的广告频率与搭配也被精心设计，宣传效果比以前好得多。虽然接下来碧波花园再也没有出现黄金周那种人山人海的火爆场面，但是来的客户的目的性却强得多，大多抱着了解比较的潜在购买心态而来。由于少了很多游玩式的无效客户，销售部的接待工作也少了很多，而对有效客户的解说、跟踪、耐心讲解的时间多了，服务的质量也提高不少，碧波花园的销售终于从先前的困局中走出，成交量开始节节上升。日本两家最大的糖果公司森永和明治公司起初生产的巧克力都是满足儿童消费市场的,森永公司为增强其竞争力,研制出一种”高王冠”的大块巧克力,定价70日元.推向成人市场.明治公司不甘示弱,选择三个子市场:初中学生市场、高中学生市场和成人市场，生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于十二三岁的初中生，一种每块定价60日元，用于十七八岁的高中生，两块合包在一起，定价100日元，用于成人市场。4、消费者市场细分的变量地理变量人文变量心理变量行为变量市场细分变量——地理变量热带、亚热带、寒冷地带气候………城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量优缺点及适用范围优点：容易识别，操作简便缺点：静态划分；划分出的同一地区子市场内的消费需求还存在明显差异。适用于细分市场初期，作静态浅度市场细分。市场细分变量——人文变量……家庭生命周期男性、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入大学、中学、小学、文盲教育程度……国籍……天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量特点较易识别，被最广泛地采用；细分时采用单变量，或多变量组合；划分出的同一子市场的需求还会受其他因素影响。市场细分变量——心理变量………………个性简朴型、时髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下

社会阶层细分市场细分变量特点不易识别，较复杂且动态变化；适合于需求多元化、复杂化、情感性的产品市场;实现动态深度细分。市场细分变量——行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者使用率质量、经济、服务、舒适、耐用……追求的利益………无、一般、强烈、绝对………品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用……使用者状况普通时机、特殊时机使用时机细分市场细分变量5、市场细分的方法1、单因素法只选用一个因素细分。适用需求差异简单的产品市场，现实中少用。日本资生堂化妆品市场的年龄细分

年龄细分市场的需求特征15-17岁讲时髦，好打扮，对化妆品的需求意识强，但往往购买单一化妆品。18-24岁对化妆品很关心，并采取积极的消费行为，只要中意，价格再高也在所不惜，往往购买整套化妆品。25-34岁多数已婚，对化妆品的需求心理和消费行为虽有所改变，但化妆仍是生活习惯之一。35岁以上分解为积极派和消极派，但也显示了对单一化妆品的需求。2、综合多因素法运用两个或两个以上因素从多个角度进行细分。适用于需求差异复杂的产品市场，实践中常用。优点：考虑多个变量对需求的影响，较深入地把握市场需求差异缺点：细分工作量大；有些细分可能是无效的。服装市场男性服装女性服装老年服装中年服装青年服装儿童服装同左棉织服装丝绸服装皮质服装同左同左同左同左羊毛服装服装市场综合因素细分第一阶段细分第三阶段细分第二阶段细分共分得：2×4×4=32个细分市场特点：边细分，边比较来筛选细分市场；减少细分工作量；针对性强。对关东中年层按追求的利益再度细分：消愁解闷、嗜酒、……3、系列因素法多个细分变量依一定顺序逐次细分。日本黄樱酒酿造公司对黄樱酒市场细分：首先依据地理变量细分为日本关东和关西子市场；分析两子市场：关西已有许多日本名酒，如“滩之名酒”、“伏见名酒”；而关东尚无名酒渗入，但人口占日本整体市场的三成。选择了关东子市场。对关东市场依年龄再细分：分为青年层、中年层和老年层；选中了中年层，因为该层是酒的嗜好者；6、市场细分的原则可衡量性:各细分市场的大致需求量可以衡量.可实现性:企业目前的资源条件能否占领该市场.可盈利性:有足够需求使企业能获得一定利润.可区分性:不同细分市场的特征可清楚地区分.课堂训练试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。

要求第一，提出对汽车市场有效细分的标准，并进行细分；第二，根据潜在顾客需求的差异性，划分不同的顾客群体，并分析每一细分市场的特点。细分标准人口因素

性别:男性、女性

年龄：青年、中年、老年职业：工人、农民、职员、学生收入：高、中、低社会阶层：上、中、下受教育程度：高、中、低细分标准心理因素生活方式：简朴型、浪漫型、时尚型购买动机：代步工具、运动装备、身份地位●地理因素地理位置：城市、郊区、农村细分标准行为因素:

追求利益：经济、耐用、节能、舒适、豪华、时尚、美观、性能使用频率：经常使用、不常使用、偶尔使用品牌偏好：忠诚度高、忠诚度中、忠诚度低

划分顾客群体并描述特征表现划分潜在顾客群体：车子是代步工具车子是运动装备车子是身份象征车子是艺术品分析每一细分市场的特点：1、车子是代步工具人口因素收入居中、属于中等或中等偏下的社会阶层心理因素实用行为因素经常使用；追求经济性；品牌忠程度不强2、车子是运动装备人口因素收入较好、属于中等或中等偏上的社会阶层；年轻人士心理因素追求时尚、运动，性格活跃行为因素特殊动机；追求操控性；品牌忠程度强；有一定的专业知识3、车子代表形象人口因素收入高、属于上层社会阶层；中年或年龄较大人士；政府官员心理因素稳重、成熟行为因素特殊动机；品牌忠程度强；常用4、车子是艺术品人口因素收入高、属于上上层社会阶层；中年或年龄较大人士；有一定的教育背景、较高的品位心理因素成熟，有涵养行为因素特殊动机；品牌忠程度强；不常使用7、市场细分的程序

美国市场学家麦卡西提出市场细分的一整套程序选定产品市场范围列举潜在客户的基本需求了解不同潜在客户的不同要求抽掉潜在客户的共同要求划分潜在客户的群体分析每一细分市场的特点估计每一细分市场的规模汽车市场细分的程序（1）选定产品市场范围：汽车（2）列举潜在顾客的基本需求：代步、安全、遮风避雨等（3）了解不同潜在顾客的不同需求：经济、耐用、节能、舒适、豪华、时尚、美观、性能等；（4）抽掉潜在顾客的共同需求：代步、安全、遮风避雨等；汽车市场细分的程序（5）划分潜在顾客群体：车子是代步工具、车子是运动装备、车子是身份象征、车子是艺术品等；（6）分析每一细分市场的特点：（7）估计每一细分市场的规模：在调查的基础上估计每一细分市场的顾客数量、购买频率等。总结归纳市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。第二节目标市场选择1、评价细分市场（P205）1

细分市场规模和增长率2

细分市场的结构吸引力3企业目标和资源影响长期盈利潜力的五大因素：行业竞争者、潜在进入者、拖带着、购买者、供应者未实现的市场本企业占有的市场未开发的市场本企业未占领的市场市场规模及发展潜力衡量影响细分市场

结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）

替代产品（替代产品的威胁）理想细分市场的特征:特征衡量指标增长潜力市场规模大，能容纳多个竞争者生命周期（处于引入、成长阶段）进入（退出）障碍早期进入、投资少、资产的可转移性或可变性强经济规模累积销售量高，足以分摊固定成本经验曲线，随着销量的增长，成本明显下降竞争性市场份额高，可占有相当高的市场份额竞争强度低，有限的、理性的竞争者投资回报利润率高、投资回报期短风险稳定性高、失败的概率低反应差异性有明显区别于其它细分市场的行为特征2、选择目标市场1.1市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场企业选取一个细分市场,只生产一类,供应某一单一的顾客群,进行集中营销市场集中化企业只生产一种产品，选择一个细分市场进行集中营销集中化①企业具备在此细分市场获胜的基本条件②但它资源有限，只能在一个细分市场经营④这个细分市场有可能成为企业继续发展的起点③这个细分市场上可能没有竞争对手发生条件市场集中化：从一点开始娃哈哈—儿童饮料—饮料王国海尔—冰箱—家电制造商苏宁—空调—家电销售和服务1.2产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品1.3市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品.专业化：

企业只专注生产一种产品或者只为一类顾客服务专业化产品专业化

企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这类产品市场专业化

企业专门为满足某类顾客群体的各种需要服务在某一产品领域树立声誉在某一顾客群中建立知名度产品专业化+市场专业化产品方向扩张+市场方向扩张1.4选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场指企业选取若干具有良好的盈利潜力和结构吸引力,且符合企业目标和资源条件的细分市场作为目标市场.1.5市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要选择专业化与市场全面化选择若干细分市场或用各种产品满足各种顾客群需求多元化321企业进入的几个细分市场相互之间具有一定的联系生产技术/市场或者顾客业务间相关性使资源共享战略协同产生的规模经济企业有选择地进入若干没有太大联系细分市场分散风险企业用各种产品满足各种顾客群的需求适合大公司相关多元化非相关多元化全面进入案例分析:

“动感地带”占领新一代市场“中国移动”是中国移动通信领域的市场霸主。市场的饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场竞争激励。“中国移动”根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料，运用市场定位和品牌策略，在众多的消费群体中锁住１５岁—２５岁年龄段的学生、白领，有效开发了“动感地带”品牌产品。“动感地带”开发是成功的，2004年用户已远远超出二千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。市场需求是多样的、无限的，而企业的营销资源和能力是有限的。

任何企业都不可能以自己的产品或服务满足市场上所有消费者的需求。

企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身差别优势的细分市场---目标市场从事营销。案例启示2、目标市场战略2.1无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合

无差异性目标市场策略企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要。前提：消费者的需求是没有差异的。目标市场的选择：整个市场优点：实现规模的经济性缺点：不利于满足各种市场的消费者的需要企业的竞争能力比较差。◎中国第一汽车制造厂在二十世纪八十年代中期以前的相当长的时间内，基本上只生产单一规格、单一车型、单一颜色、单一价格的“解放”牌汽车。

2.2差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C差异性目标市场策略企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。前提：不同的消费者有不同的需求。目标市场的选择：整个市场优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。有利于提高企业的竞争能力缺点：增加生产和销售成本◎如广州花城汽水厂生产各种不同的高档饮料，用不同的口味、不同的功能、不同的包装、不同的广告宣传，分别吸引多个目标市场的消费者。她们用“高橙”饮料去适应北方市场和部队市场消费者的需要；用“高能”饮料去满足运动员、飞行员、强体力劳动者、强脑力劳动者迅速补充能量的需要；以“人生花饮露”去适应老年人滋补身体的需要；以“乐声宝”去满足演员、教师等消费者护嗓的需要等等

可口可乐的差异化策略汽水类：可口可乐，健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达

不含汽的饮料：美汁源、酷儿（果汁饮料）、健康工房（本草饮料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊

(茶饮料)水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（矿物质水）2.3集中性营销战略

细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场···营销计划C③集中性目标市场策略企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费者的需要。前提：消费者的需求是有差异的。目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。优点：集中资源的使用，提高规模的经济性。使消