中国家电行业营销报告

中国冰箱行业营销分析报告——中外冰箱比拼新世纪过去的2000年，中国冰箱行业经历了前所未有的激烈竞争，尤其以洋品牌冰箱的卷土重来更为令人瞩目。2000年12月9日，伊莱克斯在发给经销商的文件上赫然写着：“夺取中国家电第一！”而此前的仅一天，12月8日，科龙集团在广州举办的冰箱订货会，在庆祝容声“十年冠”的同时公开宣称：“我们将重视零售终端建设，遏止伊莱克斯的增长势头。”而中国冰箱业的龙头老大：海尔更是凭借自己的雄厚实力，预与竞争者一决高下。新世纪还没开始，中国冰箱市场已经开始暗流涌动——（1）中国冰箱行业的发展历程回顾中国冰箱业的发展历程，可以说是洋冰箱“三进”中国市场的真实写照。改革开放以后到80年代中期，进口洋品牌冰箱一统天下，但80年代中期以后，随着一批中国冰箱企业的迅速崛起，进口品牌冰箱风光不在，并逐渐地淡出市场，市场占有率迅速下降。到80年代末，90年代初，中国冰箱企业经过激烈的市场竞争，优胜劣汰，一批企业败下阵来，市场向名优的国产品牌集中；同时，也为洋冰箱提供了在中国第二次发展的机会，国外大的家电厂商觊觎中国市场的心情也更为急切，他们将一些败下阵来的冰箱企业作为再次进军中国市场的跳板，通过控股、收购等手段向中国冰箱生产和销售市场发起了第二轮进攻。当时，美国惠而浦收购了北京“雪花”，通用电器收购了天津“可耐”，韩国三星吞并苏州“香雪海”，西门子兼并了“扬子”，伊莱克斯则收购了长沙“中意”，同时，松下、夏普、美泰克也分别在上海、江苏、安徽等地合资建厂。但到90年代中期洋冰箱又全面萎缩。经过几年中洋品牌的较量，国产品牌不仅牢牢占据了国内80%以上市场份额，而且还打开了欧美发达国家的市场大门，目前仅海尔一家就占有美国小容积冰箱30%的市场份额，几个主要的国产品牌冰箱正以每年平均递增60%以上的速度向国外市场出口冰箱。因此，有专家指出，中国冰箱企业是未待入世已先出关。进入2000年，洋冰箱又开始了第三轮冲锋，他们以收购、兼并的中国冰箱为阵地，摆开了“决战”阵势。中国冰箱业经过十几年的发展，靠国产品牌撑起了一片江山，在技术开发和市场运作等方面都已日臻成熟，被业界人士誉为“最成熟、最有竞争力的行业”。（2）第二章中国冰箱市场的竞争状况“树欲静而风不止”。这句话可以说是目前中国冰箱市场形势的写照。这种形势焦点主要体现在洋品牌向国产品牌曾一统天下的市场格局发起有力冲击。据业内人士分析，当前中国家电行业的竞争特点主要有四个：1）进入微利时代：据统计，冰箱业的行业平均利润率仅为4%，已几乎没有了降价的空间。则2）舱产业茂结构裁趋同权：国果内冰淡箱业链经过溉多次法的市慌场整抄合和毒不断浙的技亏术进芳步，岭已胸缝达岗到一蝶定的辣生产镇规模芹。梳3）溜面临较过剩取经济疾的挑急战：足目前循国内堪共有取冰箱弄生产谦能力苹20横00遵万台驱以上妙，而抽民国烂内市俯场对叼冰箱史的年庆需求晕量仅浪为脖12掠00雨万台陪，产爪能明反显过劝剩。引4）狼发展番战略瞧的挑集战：送随着纯加入栗WT宜O紧进程覆的加平快，舅国产足冰箱权如何欧在强侍有力余设的夺竞争完面前吓继续园保持圾优势被、稳猪步发评展，旱已引射起国篇内冰瞎箱行楼业的进极大数关注否。烦据了墨解，晃全国缘逾商30杏家国涨家定维点冰扮箱生弱产企纸业，发共有枯生产长能力围20运00票万台视以上伟，而静据行始内人炊士分行析，愧国内偷市场徐对冰昏箱的女年需拴求量杂仅在冒12拉00奇万台原。严上重的逃供大采于求定，使枯得冰粱箱企恋业都爸在全不力抢草夺市昆场，透降价愧也成妈为占的领市宿场的每重要垫法宝勾，竞蹈争异智常地浴残酷牵激烈缴。忧邪避捕据赛谜诺市搜场研谎究公种司对券全国忙35骡个城势市丢10犬6司家商兆场的哑调查扑表明欲，截纳至饺20访00蔑年损8像月，犹以伊哗莱克床斯、笼西门摆子、臣三星厉为代胞表的剩国外盗品牌汤市场剥已经始达到睡28咐.1怜%抛，这久是继酱19旋99侧年市角场份宁额达翅到拢21柏%兽后，雷国外帅品牌疗创造支的历幸史高浴点，籍而颂19协98企年国银外品泽牌在叮国内捷冰箱票市场妹的占在有率袭还不贴到敲10短%顾。其股中，晴进入抛中国时市场苍仅三毁年、滥曾提积出向按海尔始学习余的长技沙伊谎莱克弄斯的辰零售零量及鼠占有乒率高咏达域12霉.9喘%门，在克全部夺20摩个品伶牌中旨名列做第二午，成淡为国鸽产品霉牌最息强劲灿的竞亭争对韵手。扯海尔程冰箱固则依纳靠固叼有优燕势继脖续位剖列第折一。拣调查毛显示纵，中况国冰棵箱业祝的龙炮头老眠大海终尔冰汪箱已权从三剧年前亿市场约份额展超过谅40选%夕缩小汤为您29棚.7你%味，而村被称拆为梨“必冰箱眼三剑蚕客捉”愚的容驼声、碗新飞凑、长软岭，妻仅有侵容声陆挤入况冰箱端销量央前叔5睁名，败但国悦产品境牌冰妈箱仍都占据行70哪%多境的市厦场份爬额。回这表谅明，祥国产贫品牌等曾一恶统天书下的哗冰箱称市场蔬格局死，在递国外确品牌桃的有扶力冲葱击下惰，正先在发沫生深跑刻变顽化，督国产南冰箱膊面临粘的严从峻形誉势已联不容辱忽视押，但哀国产患品牌阁冰箱护仍占茫有一谱定的朴优势米；另浪外，略中国占冰箱鬼市场暴的市链场集恋中度汉也很眯高，牌市场衡份额自前6贱位的于品牌躬占据纷整个晕市场恩将近敌80晶%的振份额点。落序号美品牌绿市场赶占有书率（桥%）锤1跨海尔锅29据.7壶2狭伊莱雀克斯熄12秋.9栏3气容声猎9.很4负4盘西门松子由9.连3付5帆美菱触8.藏4功6云新飞治8.姑2风7真长岭普4.鞋6兄8挂三星挖3.顾6笼9贩上菱遣2.侮9唐10觉春兰默2.料4嫁11曲松下喊1.摄2窜12见科龙认1.剑2灶13醒TC泉L董1.详1赢14锐夏普爬1.案1向15酒华凌语1.鼻1让16侨其他墙0.鸭9当据分娘析，湖洋品程牌再余度出婆击中凯国市珠场，赵主要亿在三降个方唇面进钞行了牵优化威组合榨，即或品牌蔽、技撒术、忘服务漆。喘首先橡，利喜用世晃界名叔牌优皱势，博实施霉品牌挑战略恐。以治上升维势头勺最猛膏的长吗沙伊纷莱克晕斯为边例，妈作为沫全球耐最大甲的白悦色家众电生须产商箩、全敏球经保济菊50律0神强中盈唯一塞的专汪业家蔬电公妇司，招伊莱凉克斯四在欧址洲多名年来罗稳居界冰箱殃销售亮之首遗。进似入中日国后臂，根言据中堂国国叮情不帝断进着行品扶牌推寇广，肉其平匆易务呈实、毒充满絮亲情凳的营规销策嗽略极爪大地膀满足络了中争国消毅费者划品牌索消费陈的心导理需盘求。锣皂门同时宗，依路靠强触大的科资金锅与技瓶术实厕力，防不断砍推出猜符合掉消费丸者需奸求的目新产陷品。很国外郑品牌京在新沉品推座出上饱，也惹给中如国消畅费者幼带来包了一增个又周一个窄惊喜村，如绸伊莱屡克斯轨从噪班音值惩低于萍35烘分贝棍的滔“密新静绘界质”倡系列露、符计合欧公洲节揭能末A背级标揪准的笋“涨省电脚奇冰炒”莲系列两，到载可根觉据消库费者距不同刻需求谨自由挽组合央冰箱猜零部率件的队自选懂冰箱早系列师，上系海夏也普匀“已冰霸仁爽颠”亡系列博增加煤回转底制冰锈器和转微冰证室，还无不规在细适微处株体现阴出设洽计者艘的匠滑心独赚运。般再者串，洋吊品牌宁在国亦产品介牌的滋强势联——弦售后深服务图领域上也频心频出眉招，罢将国咱际领界先的杨售后妨服务的体系等引入止中国羞。比笔如，幕伊莱偿克斯死将欧兼洲家通电保勤养师惜制度民引入迟中国决，使询中国址消费倍者不貌仅体戴会到电伊莱炮克斯僻优秀轿的产府品质女量，俘更有油机会使体会爬伊莱咏克斯拆卓越面的服息务质灾量所际带来父的超厚值便提利；少西门华子倡芒导售钓后粗“叉零劣”受服务剑，强面调产赚品质戴量等裤，都蛛得到戚广大膀中国谈消费对者的且认可议。乳（3痰）更第三凑章掠差面异化笨在竞贸争中覆一显托身手涂在如姐火如邻荼的推冰箱般战场槐上，爆国产躺品牌贩与洋物品牌规冰箱鄙之间晶的竞亡争将庭日趋掌激烈念，任萝一品泊牌要庙抢占皆一席谎之地宣，他关键稍要在漠产品驼、服工务、混人员评、渠圾道和碌形象缺等方邪面实草行差悼异化期，树年立品岂牌特绘色，惊赢得卷竞争唐优势职。戒瑞典币的伊娇莱克菠斯公污司是携全球乓最大贷的家亲用电鸟器公什司之磁一，革其冰垫箱销搏量在最欧洲愁排名模第一济，1扰99必9年蓬占欧图洲份寇额的带18派.9迫％。棚（4直）枯19孟96瞎年，叮伊莱趋克斯鬼在长紧沙收哑购中棚意冰中箱厂坦，才晴正式贸开始要在中啦国市霜场上趁推出吴冰箱纪产品滩。当读时国贡内冰阵箱市泛场竞慕争已向经进唯入白唐热化友的状蚁态，抗许多各生产樱厂家勺被淘澡汰出销局。支品牌探集中菊度较浙高，屠海尔树、容饥声、奴美菱禽、新亚飞四条大品赶牌的口市场棒占有膀率高谜达7眉1.章9％卖。出挂于看杠好中澡国市提场前树景，年秉承果“辣市场简没有吃迟到尘者裳”惑的哲牙学，铲伊来趁克斯桶决定籍进军弹中国疲市场千。五拍僻伊莱序克斯带的成勾功就清在于之它有顽明确议的市怠场定热位，封有完川善的赤营销斯策略嘴配合恭，营买销渠营道的鞋设立卫完全见是根绑据市呼场的妖需求拜。在俩确定猾了进垫入中宜国的屑战略目后，肉伊莱词克斯跨进行敞了广功泛的丙市场捡调查斥。调需查中隐发现锄，经唤济较断发达值地区盗重点砖城市扬听收早入较纤高的征家庭唯比较浙追求拘高品阵质的弹生活斩，有施崇尚爱国外渡名牌竭的文拌化。暮选择价发达拔地区户重点渐城市球的较滥高收式入家椒庭作真为目炉标消晃费群画体，李以表“略静音痛”母冰箱英为切婶入点搜，进苗入中湿国市郊场。刊痰谈选定题了突气破口鞠，营胡销成纺为成殿功的端关键读一步告，营方销中烦伊莱腿克斯数采取随了非泥常务趁实的火态度懂，始晕终贯劲彻既样定的送目标沿，一穿方面傍谦虚盛地学歇习自析己的姿主要惕竞争斗对手革－－改海尔栋营销锋对中坏国市拜场消御费文蚂化的础理解芝；伊棕莱克竟斯于宾19趣98汤年2嘱月在捧海口码召开仅的全猾国经述销大怨会上导郑重芒提出绵向海吹尔学映习的迎口号悲，立顺即在幻工商巷界掀翼起轩笨然大轿波。旦一个摆年销型售额谋在1剩47蜂亿美鸡元的发国际追家电银巨人沉向销悦售额飞仅仅瓜是它适5％供的中放国品燕牌学兽习本喜身就反造成舍了强纹烈的呀轰动熟效应尾，令爽国内厦企业野界刮胶目相侮看。贼经过被短短挨的几闲年时你间的哪努力议，伊谨莱克励斯取你得了据明显喉的成模功，发20牵00斤年8蛛月，围其冰闻箱在症中国飘的市炕场占呆有率凝已列掠第二恒，成性为国榴外品盐牌冰秆箱的柔杰出岭代表股。海潮尔多闹年来搬一直便雄居干中国喝冰箱泻市场绘的榜风首，喝国内衔冰箱塔市场狭三分糠而有惩其一防，成抚为冰财箱市炒场的刮龙头体老大链和国巾产冰闻箱的龙代表闷。跃下面羊，我炎们将榜以当闹今中度国冰越箱市圣场的喊龙头恐老大券——单海尔饮膊为国锈产品袍牌的西代表初，能国外校品牌文则以沙新军昏——荒伊莱好克斯怒舅为代蝇表，外来分剂析中虹外品厨牌冰鲁箱在茶市场沾竞争忘中所效采取矮的差属异化与营销督策略滋。锁窜3．棍1滔产衡品差砍异化拔匙策产品浆就是铺能够灰提供鹿给市克场以如满足音需要也和欲汇望的套任何贝东西风，它爱包括伸商品凤、服尾务和转创意修，可值分为式五个陆层次衣：核陷心利递益、老基础鸭产品议、期立望产钳品、吓附加摄产品加、潜咸在产牛品。娃具体桑到冰尽箱来剪说，节它的北核心跌利益眉就是苍顾客友真正腔所购坚买的矮基本弯服务架——沟即购苏买冰略箱主练要是血为了魂冷冻宇和保咱鲜食苗品。贵基础尾产品言：包拐括外捕壳、英门、臭压缩蓬机、完搁板狡等；期期望铁产品逗：冰耻箱内寿空间月利用闷合理竹，噪刮音小伟、耗激电量晓小；滔附加肤产品录：如壮冰箱界的除映霜，融除臭惯功能退，人抬工智灿能。棵潜在抽产品冻：网扬络冰号箱、晚个性桌化冰州箱。思冰箱打属于垮耐用太商品饭，所协以消鲜费者延购买佛时一隆般都追十分钞专心害仔细馅。他摘们购贷买时盟一般仪包括斤如下致三个坚过程穷：首炕先是刺购买衣者产盯生对刺产品悟的信粗念，窗其次堤是对户产品医形成禁态度敲，最奔后才搏作出监慎重俱购买住选择站。因即此只学有在拜产品扁的特雷色、蚀性能胀、一季致性静、耐莫用性翅、可仆靠性伸、可业维修沸性和泳风格良上实舱行有韵意义变的差埋异化柿，才理能树困立自公己的味产品负品牌幼形象间，建河立起故顾客描的忠叼诚度摇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