“劲霸”男装整合营销传播方案

programlist福建劲霸服装有限公司“劲霸”男装整合营销传播方案前言行销背景市场分析品牌认同创新策略品牌策略传播分析市场容量产品类别产品分析通路分析媒介策略消费者分析品牌分析品牌构建品牌策略市场及传播战略

执行反馈发展规划产品概念传播目的产品定位营销策略策略描述阶段划分通路策略终端策略促销企划EVENT企划公关企划广告表现广告企划“劲霸男装”品牌整合方案结构图INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸顺利通过了品牌导入期，其知名度已初步建立。对于品牌的认知度、美誉度、忠诚度的提升和建立则是接下来的工作之重点，如何将劲霸市场运营、品牌构筑、营销战略在下一阶段进行整合、创新，进一步将劲霸的品牌内涵与广告诉求表现统一结合起来形成一个互动的整体是我们所要给予解决的一系列课题。前言INTERCOMINT.ADSK-boxing市场分析MarketingAnalysesINTERCOMINT.ADSK-boxing产品分析通路分析促销表现传播分析消费者分析Analyses产品类别价格分析市场容量MarketingAnalyses（市场分析）INTERCOMINT.ADSK-boxing市场容量分析国内各区域竞争格局略有差异：从目前品牌营销定位看，劲霸的竞争对手主要有三类：与劲霸一样同属“福建军团”的闽派服饰品牌：如七匹狼、爱登堡、利郎、拼牌等品牌。这类品牌与劲霸在同属男装企业的竞争关系表现为“一品为主，多元经营”。如七匹狼－休闲甲克、爱登堡－休闲男装、九牧王－专业裤装等。这类品牌与柒牌的竞争更直接的表现在渠道分布与扩张上。INTERCOMINT.ADSK-boxing市场容量分析在劲霸的战略产品定位－休闲装上，主要竞争对手有七匹狼、爱登堡、利郎、G2000、班尼路等品牌；这类品牌与劲霸的竞争更直接的表现在战略产品定位上的竞争。在劲霸的未来发展——走向世界的休闲男装上，主要竞争对手有Lee、苹果、宝姿、贝纳通、鳄鱼等世界级品牌；这是劲霸在战略发展方向上最高级别的竞争对手。

INTERCOMINT.ADSK-boxing今后两年国内大、中型服装企业计划重点发展的国内市场市场容量分析INTERCOMINT.ADSK-boxing产品分析主导产品：“劲霸”牌茄克、休闲西服、衬衫、T恤、领带、皮具、皮鞋等。劲霸系列产品：INTERCOMINT.ADSK-boxing特许经营是一种经营技巧、业务形式的许可，是一种知识产权的授予，它不受资金、地域、时间等各方面的限制，可以在同一时间发展多个——特许加盟者。由于特许经营是一种软件技术的转让，是一种无形资产的转让，不受硬件设备的影响，因而可以在任何有消费群的地域发展。特许经营是支持劲霸品牌提升的有效的营销策略之重要环节。流通分析INTERCOMINT.ADSK-boxing传播分析媒体广告投放分析：详见媒体分析报告INTERCOMINT.ADSK-boxing消费者分析INTERCOMINT.ADSK-boxing男装市场消费者购买因素休闲男装得以畅销的原因之一在于以20多岁～40多岁的人士为中心收入水平获得提高。随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者认为服饰虽然稍微贵一点但是觉得更“潇洒”，更“时尚”。具有喜欢流行、时尚、新奇的特征的人群更多的会选择休闲男装消费。中、高档西装的消费群体一般则偏重于30岁～55岁的男士。INTERCOMINT.ADSK-boxing男装购买者的特征购买者类别分布男人购买服装大致可分为三大类，自己购买、和他人一起购买、及他人帮其购买。INTERCOMINT.ADSK-boxing在男性服装的认知渠道上，广告的作用是最关键的，此外，消费者的原有品牌印象、终端的推荐及他人影响也起到重要的作用。消费者广告接触INTERCOMINT.ADSK-boxing消费者媒体接触与其日常生活用品不一样，报纸广告对消费者的影响较小，杂志媒体在消费者接触产品的渠道中占有较大比重，终端的作用力同时不能忽视.另析:依媒体的特性来看，电视、杂志均是能更好地宣传品牌形象的媒体，可看出男装产品面料方面的宣传并不作为这些品牌的首选。INTERCOMINT.ADSK-boxing休闲已成为这个时代不可忽视的主题。人们总想从各种禁锢中挣脱出来，以一种舒适、随意和放松的状态生活。现在，男式服装款式也开始偏向休闲，颜色也较明快，偏向于豆青色、橙色、黄色、米黄色。许多带有自然气息的色彩已经成为如今豪情男儿的主流色系。只要我们合理地搭配时尚的色彩，穿出自己的个性就可以成为一个有品位的时尚新男人。

消费者对于男装的基本联想：INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸之企业创新INNOVATIONK-boxingINTERCOMINT.ADSK-boxing[主要内容]劲霸创新态势与机遇劲霸创新理论与思想劲霸创新经验与技巧劲霸创新管理与策略INTERCOMINT.ADSK-boxing[警示]：变！不断提升自己创新是

社会发展的自然定律

企业生存与发展的源发动力INTERCOMINT.ADSK-boxing创新定义：以企业为主体，市场为导向，为获取经济和社会效益，对企业的存在方式、经营理念、制度安排、经济行为及生产要素进行新的调整和组合的过程或行为。INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸创新活动过程：经验需求创新动议创新方案创新行动创新评价资源创新成果兴趣INTERCOMINT.ADSK-boxing企业创新路径行为创新灵魂创新技术宗旨组织文化营销市场产品制度战略流程INTERCOMINT.ADSK-boxing创新导航系统已经发生的事件对我们的启发正在发生的事件对我们的警示将要发生的事件对我们的激励INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸创新困惑与陷阱：传统管理轻车熟路市场方向模糊品牌整合提升无支点内部管理找不到缺陷投资领域盲从担心创新失败INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸创新基点面向企业效率提高，进行商业行为延续性创新。面向企业环境变化，进行经营业态蜕变性创新。INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸创新向量产业领域业务流程职能范围干什么怎么干保证干INTERCOMINT.ADSK-boxing成长点成熟点蜕变点衰落点企业生命曲线与创新点TPINTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸经营行为创新生产经营创新商品经营创新资本经营创新观念创新技术创新市场创新产品创新营销创新文化创新管理创新制度创新INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸规划型战略特征针对自己适应生存发展产业环境变化设计劲霸的未来形态环境要素纵向比较成长目标逐级提升计划性强宏观性、纲领性、宣传性、鼓动性INTERCOMINT.ADSK-boxing规划型战略要素发展定位成长目标资源配备运营模式产业主题力量分布项目领域支持体系INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸竞争型战略特征针对对手适应生存发展竞争环境变化设计劲霸的未来行动环境要素横向比较成长目标跳跃提升特异性强微观性、针对性、诡秘性、阴谋性INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸竞争型战略要素竞争对手机遇能力特异点策略行动方案配套方案INTERCOMINT.ADSK-boxing企业使命企业态势外部环境分析内部能力分析长期目标年度目标主导战略配置资源战略控制和评价支持系统战略职能战略战略制定战略实施战略评价反馈劲霸战略管理流程战略过程INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸战略体系战略目标战略重点战略阶段战略对策INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸战略管理元素总体框架图战略分析战略实施战略选择鉴别方案评估方案选择方案计划与分配资源控制与组织支撑战略变革未来期望外部环境内部资源与战略能力战略元素INTERCOMINT.ADSK-boxing一般战略总体战略职能战略支撑战略＊目标（长期目标／短期目标／目标体系）＊价值链竞争战略（低成本／差异化／重点聚焦）＊差异战略（发展／稳定／退却）＊范围战略（全领域／局部领域／一体化战略／多样化战略）＊职能战略（市场战略／产品战略／技术战略）＊支撑战略（流程再造／联盟战略／组织战略／人力资源战略／CIS战略）战略选择劲霸战略内容INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸企业形象塑造（CIS设计）理念制度行为INTERCOMINT.ADSK-boxingVIBIMIMI/BI/VIINTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸营销行为创新渠道设计渠道维护方案策划活动推进长渠道短渠道网络渠道链条渠道直渠道迂回渠道沟通控制更新利益共同体双赢机制多边合作信息导航新式独特组织跟踪注入资源INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸连锁经营产权联合统一品牌统一店面统一形象统一管理INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸连锁管理信息中心物流中心结算中心总部分店INTERCOMINT.ADSK-boxing特许经营非产权联合统一品牌统一店面统一形象统一管理INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸特许管理品牌维护物流配送盟主盟友INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸销售队伍建设素质岗位装备考评激励情商智商专业化细分化通讯交通信息处理日志项目情感薪酬机会培训INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸新资本运营

CAPITALBUSINESSINTERCOMINT.ADSK-boxing钱！！！MONEY生存挣扎症——吃饭资本饥渴症——发展财富攫取症——致富资源积聚症——称霸INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸企业内部资本运营既企业资本的三种形态（货币资本—生产资本—商品资本—货币资本）顺畅地、连续地循环，尽力节约生产时间和流通时间，加快资本周转、提高利润率。INTERCOMINT.ADSK-boxing(一）对劲霸愿景的基本描述（二）劲霸前景与机会分析（三）拟提供的具体产品或服务机会分析；市场前景。产品及品牌；市场供求特点。要干什么？怎么干预期效果劲霸商业计划的基本框架INTERCOMINT.ADSK-boxing（四）市场战略（五）技术方案提供产品/服务的技术路线市场进入时机；竞争对手及自己的竞争优势与风险；目标、市场定位；市场竞争战略；营销策略。产品技术方案；工艺技术方案；生产方案（品种结构与规模）INTERCOMINT.ADSK-boxing（六）、项目组织管理方案（七）、盈利性分析与财务评估资源获取与投资；劲霸团队与人力资源组织；项目实施过程管理。初步财务方案；基础数据来源；盈利性分析模型；财务评估。INTERCOMINT.ADSK-boxing

（八）合法性评估（九）风险分析（十）发展计划涉及那些法律；是否合乎法律。会有那些风险：系统、非系统；如何防范、规避、化解风险？项目发展计划；企业发展计划。INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸控制对象与元素作业控制战略控制劲霸环境变化行为效率作业控制战略控制控制元素人员财务作业信息组织绩效INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸战略问题点，机会及课题INTERCOMINT.ADSK-boxing行业背景男装的市场氛围已经形成,无须对消费者进行教育,属投资回报期较长的市场，大品牌主导市场。问题点：新品牌潜在需求量大，处于上升趋势，为劲霸服饰提供了良好的契机机会点：INTERCOMINT.ADSK-boxing竞争状况竞争激烈;消费者对男装已有了较高的认知度,并出现了领导品牌,但还有企业会相继加入这一市场，竞争还会升级。问题点：可以以差异化、个性化品牌的姿态介入市场。机会点：INTERCOMINT.ADSK-boxing商品本身劲霸已是广为人知的服装品牌,产品虽有差异性,但对大多消费者而言,不能较深刻地认同劲霸的品牌内涵。问题点：INTERCOMINT.ADSK-boxing消费者动向“核心消费者”难以界定;须深度沟通，劲霸品牌认知度随投入减少而降低问题点：INTERCOMINT.ADSK-boxing产品周期劲霸介入市场，知名较高；品牌认知度、美誉度不高。品牌整合提升力度不足。问题点：INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸男装，若能建立一个品牌内涵丰富、体现男人价值的；个性鲜明的品牌，改变以往消费者对劲霸的品牌认知度同时更好地树立品牌美誉度。机会点：商品本身消费者动向产品周期INTERCOMINT.ADSK-boxing传播战略状况劲霸魅力未能得以体现问题点：机会点：能轻易把握产品沟通策略，以新的传播,营销策略占领市场并塑造劲霸品牌形象INTERCOMINT.ADSK-boxing营销渠道通路信心不足问题点：机会点：劲霸在经销方面拥有一定的流通力;新形象介入及通路策略的把握将能为公司提供更大的发展空间INTERCOMINT.ADSK-boxing企划课题Ø建立劲霸服饰男装的差异化品牌模式Ø制定整合营销传播策略全面拉动市场Ø

迅速提升劲霸服饰男装的品牌美誉度、偏好度Ø提高消费者购买欲望Ø激活通路加强市场推力INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸男装的品牌策略INTERCOMINT.ADSK-boxing自我表达作用情感作用特性功能作用制造商关于制造商的联想品牌对于消费者的价值INTERCOMINT.ADSK-boxing品牌对于企业的价值劲霸脱颖而出创造忠诚度品牌延伸和许可经营沟通的效果和效率创造零售能力INTERCOMINT.ADSK-boxing零售品牌价值品牌低成本低价格零售成功的关键●忠诚的零售主●良好的利润率忠诚的买主溢价强大的品牌品牌对于企业的价值INTERCOMINT.ADSK-boxing价值主张：品牌与消费者关系还未建立。

品牌目标：男装市场的个性化主导品牌品牌分析品牌战略品牌路线：专业化、情感化路线纵深结合1、我们的现状：INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸服饰认同在已形成相应氛围的男装市场中，消费者对于男装停留在消费习惯和广告影响这一层面上，而对于劲霸服饰的品牌主张、价值主张、产品的认识还不够深刻。缺乏与消费者间真正意义上的沟通，品牌之内涵仍未得以广泛传播。2、我们的现状：品牌分析INTERCOMINT.ADSK-boxing男装市场劲霸男装西装劲霸服饰托权人劲霸男装品牌架构：消费习惯区隔战略性品牌为确保劲霸品牌延伸、产品梯队等环节的运作预留了足够的发展空间；选择一个未来的市场通过战略性品牌来建立品牌资产，借此避让竞争者的优势，同时将自己的弱点冲淡。与此同时，面对男装市场，一个无差异化的品牌面临的问题不仅仅是来自于消费习惯区隔这种阻力，还来自于作为托权品牌的“劲霸服饰”，此时能否有足够的品牌资源作为支持。劲霸服饰休闲男装3、我们的现状：INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸服饰品牌识别产品及广告：劲霸服饰由于在更高一层面的劲霸服饰牌建设上丞待解决的问题太多，因此使得广告表现显得单薄，缺乏实际的、丰富的内涵；传播策略及资产建设劲霸服饰进入市场，一个完整的规划未能得到充分体现，因此在劲霸服饰美誉度建设，忠诚度建设，品牌联想较单一。4、我们的现状：INTERCOMINT.ADSK-boxing如何建立劲霸服饰品牌模式INTERCOMINT.ADSK-boxing强势渗透品牌劲霸品牌的强势姿态可以带来知名度，强化消费者对劲霸品牌的认同，潜移默化影响“群体无意识”的受众心理。劲霸品牌姿态：BrandStrategies品牌策略INTERCOMINT.ADSK-boxing

建立“劲霸服饰”的差异化；；借整合塑造竞争力。Strategies生存策略：品牌策略INTERCOMINT.ADSK-boxing比竞争者提供更多的情感益处品牌个性

个人联想体验独特性——通过劲霸品牌形象力，附加值创造，形成劲霸男装产品之独特性。竞争策略：Strategies品牌策略INTERCOMINT.ADSK-boxing（1）将品牌和“产品类别”结合，这是品牌认同的基本要素之一；（2）赋予劲霸品牌鲜明的男人个性；（3）将劲霸品牌和“人生态度”结合；（4）将劲霸品牌和“使用者形象”结合；（5）将劲霸品牌和“情感体验”结合；（6）建立劲霸与消费者的关系；选择以下要素作为劲霸品牌构筑之根本：品牌构建INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸男装品牌认同：基本认同产品类别：服装产品品质：现代生产加工技术、好的品质品牌个性：智勇双全延伸认同品牌传统：男装经典之作品牌联想：力量的、勇敢的品牌体验：征服、自信、自由优点诉求实用功能方面：舒适、有型品牌感觉方面：自由的顾客心理方面：体现男人价值的品牌品牌精髓品牌认同独具个性的男人品位INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸男装定位（战略定位）以传统文化为支撑，人格化与自由为象征，体现男人智慧、勇敢、沉稳、自信的气度，开创劲霸新概念；是诠释男人本性最真一面。产品的概念与目标INTERCOMINT.ADSK-boxing3、目标25～50岁的人群消费者特征描述：白领上班族、成功人士有着强烈的自我体验注重自身形象和内心情感有足够的消费能力有一定的社交范围稳固的亲朋好友产品的概念与目标INTERCOMINT.ADSK-boxing目标树立劲霸男装品牌形象

建立大品牌的印象来加强消费者对商品的信赖感

尽快提高消费者对劲霸品牌的认知度及美誉度

以整合传播企划来促进市场拉推力量平衡及最大效率

以事件行销促成整合传播及成本效率Communication--Mix营销传播策略INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸服饰广告表现:表现概念智慧、自由=、勇敢、征服、自我实现表现目的营造一种体现男人价值的氛围，使消费者能够对产品在感性上产生好感。表现策略

·画面以中、青年人形象为主·情感诉求，以引起目标消费群的共鸣·广告文案充满激情创意手法劲霸服饰与男人价值的完美结合，诉求方式感性诉求广告形式硬性广告发布时机整合推广产品成长期、成熟期广告企划INTERCOMINT.ADSK-boxing主题1：勇敢、自由主题2：征服、自信、自我实现目的：提升品牌美誉度诉求方式：感性诉求广告形式：硬性广告，30秒、15秒CF发布载体:电视发布时机：劲霸服饰男装品牌推广前期

StoryBoard劲霸服饰男装电视广告表现广告企划INTERCOMINT.ADSK-boxing一本万利工程1、背景驱动2、盈利策略3、选菜试菜4、价值创造5、完美呈现6、成功面试7、持续改造（一）、一本万利工程的背景驱动

1、什么是一本万利

2、餐饮时代的变迁菜单经验的指导方针运营市场定位的体现经营水平的体现体现餐厅的特色与水准沟通的工具餐厅对顾客的承诺菜单承诺的六大表现1、名字的承诺2、质量的承诺3、价格的承诺4、规格标准的承诺5、外文翻译的准确6、保证供应的承诺

1、顾客满意度餐厅价值、价格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、满足感、有价值感、喜悦感、特别感2-2、初期投资餐厅面积、保证金、设备投资、店铺装潢、器具用品投资、制服选定、菜单制作2-1、开业准备厨具、供应商选定、设计、用品选定、餐厅配置、员工训练、餐厅气氛、促销方式3、经营数据营业额、客流量、成本率、人均消费、顾客回头率、出品速度、人事费用菜单内容决定决定相关相关决定决定决定决定以菜单为导向的硬件投资

1、餐厅的装修风格2、硬件设施服务操作3、餐厅动线4、餐具与家俬5、厨房布局6、厨房设备菜单设计正果1、能诱导顾客购买你想让他买的餐点2、能迅速传达餐厅要表达的东西3、双赢：顾客喜欢、餐厅好卖餐厅时代的变迁食物时代硬体时代软体时代心体时代食物食品饥食饱食品质挑食品味品食品德惧食体验人们正在追寻更多的感受，更多的意义更多的体验，更多的幸福（二）盈利策略1、组建工程团队2、确定核心价值3、确定盈利目标4、确定客单价5、设计盈利策略6、确定核心产品谁来设计菜单？产品=做得出来的物品商品=卖得出去的物品商家=产品具备商品附加值物（什么产品）+事（满足顾客何种需求）从物到事从食物到餐饮从吃什么到为什么吃产品本身决定一本，产品附加值决定万利从生理到心理从物质到精神从概念到五觉体验创造产品的五觉附加值体验何来

一家企业以服务为舞台以商品为道具，让消费者完全投入的时候，体验就出现了PART01物=你的企业卖什么产品+事=能满足顾客何种需求？确定核心价值理念核心价值理念1、卖什么样的菜2、卖什么样的氛围？3、如何接待顾客？卖给谁？卖什么事？卖什么价？企业目标的设定1、理论导向的目标设定2、预算3、制定利润目标费用营业额亏损区利润区临界点变动费用总费用营业额曲线费用线X型损益图利润导向的目标设定确定目标设定营业收入=固定成本+目标利润1-变动成本率-营业税率例：A餐厅每月固定成本40万，变动成本50%，营业税率5.5%，目标利率每月8万，问A餐厅的月营业收入：月营收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108万测算损益平衡点保本线=固定成本1-变动成本率-营业税率例：A餐厅保本线=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90万定价的三重意义2、向竞争对手发出的信息和信号1、是利润最大化和最重要的决定因素3、价格本事是价值的体现定价由此开始1、评估产品、服务的质量2、寻求顾客价值与平衡点3、以价值定义市场确定客单价盈利占比策略

占比策略内部策略销售占比占比策略内部策略10%40%10%20%20%（三）、选菜试菜1、ABC产品分析2、产品的确定（食材、口味、烹调、餐饮）3、成本的确定ABC分析策略毛利率营业额CBACABBACCCAA营业额C毛利A优化、提升增加销售双A双赢ABC顾客商品涨价保留亏本商品删营业额A毛利C顾客超额、成本过高有意义的保留无意义的删除双C双输菜单内容选择的标准因素成本设备厨师技术操作空间菜系风格吻合度品质可控度原料供应顾客喜好菜单协议度（销售目标、颜色、口味、造型、营养等）产品类别确定的四个方面1、按食材确定比例2、按口味确定比例3、按烹饪确定比例4、按餐饮确定比例

（无酒精饮品、含酒精饮品比例）框架依据操作依据目标依据成本依据试口味成本操作第一次试菜的内容精确的成本核算—五个关键词1、净料率（一料一控、一料多档）2、调味料成本（单件产品、批量产品）3、燃料成本4、统一计量单位5、标准食谱成本卡试口味餐具造型色彩第二次试菜的内容四料构成表1、符合思想审定2、符合目标审定3、符合定位审定4、符合框架审定四平构成表(四)、创造价值1、定价策略的确定2、提升双A核心产品的附加值3、增加更多的顾客选择性顾客会记住的价格最低价人均消费热门畅销品商品较多的价格带最高价产品价格和观念价值永远是不一样的，体验经济时代出售的不是产品价格，而是观念定价与确定价格的区别确定价格产品、服务主导思路确定一个易于销售的价格由企业根据成本以及和其他企业的比较确定定价基于顾客的价值私立评估价值、确定等级在顾客和企业的来往过程中确定企业定价三大策略1、薄利多销策略2、相对稳定价格策略3、高价位价格策略提升产品附加值的“十大绝招”三好七增名字好卖相故事服务选择文案时间体验健康推广感觉“附加值”提升产品附加值的“两大前提”一好味道二品质确定好卖相美色器形设摄状增健康少油汤汁盐多有机养生品种增时间原材料生长原材料获得制作耗时美味时间要求增文案—文字叙述九问1、餐点是什么？2、如何烹调制作？3、如何呈现？4、有何故事？5、有否独特的口味？6、有否体现品质等级？7