房地产开发项目策划书

目录TOC\o"1-3"\u1房地产市场调查与分析31.1我国房地产开发市场宏观环境调查分析31.1.1政治环境31.1.2经济环境41.1.3社会环境41.1.4科技环境5达1俊.悦2趁武宴汉服市肢房鼠地蔬产卷市井场搏现尊状白与栽发扎展水趋疼势距调限查暗分饰析剃6帮1邮.警2僵.个1歉武极汉桌市肃房党地音产既现语状世6少1青.荡2颗.蠢2拖市叠场赏现权状耕剖悔析偶2从0勤1薪.哭2型.纠3休未锤来链市利场太走膨势快预付测害2宣2情1芳.唱3炮区买域土环冤境画调带查常与泊分丑析谣2廉3摩1鞠.偿3隙.损1户市股场间需去求颂2祖4竹1降.欠3舒.类2场供室应给现伪状脏2翼5不1拢.挪3四.叨3燥交好通桂条秤件介2榆5石1地.分3判.暮4抄市舌政氏配烂套析2心5元1斑.兔4顶竞刘争傻项才目旧调咸查训与冲分御析崇2赴6适1牙.就5捆客德户烧群洲调狼查绪与桐分搬析铸2展7般1键.云5维.滔2恩目暂标车客爬户堪分辟析纸2薯8轮2邮.深1辉影洲响秒本沙项盛目办市泳场咬定五位堪的撒因庸素嫂分驾析指3亿0射2匠.雪1曾.币1插商该圈嘴及鸣交嫩易怖圈澡的菜因写素潜3北0朱2剩.针1浓.瓜2击经疏济溜和钢人殃口彻因锤素惰分对析抛3白0芳2牧.铜1圆.辈3桃住辉宅奏市按场窑供粱给涨情锁况娘3弯2您2禽.缓1顷.匠4雄住倒宅鬼供稍给轻与泡需脑求捆的指比雹较岂3露3援2构.您2虾项新目伟定迷位值3氧3祥2谱.打2倚.洗1斯项蒸目哑定诉位父3描3失2纺.僵2判.舌2瓣功进能讨定施位辰3短4让2帆.弱2宁.左4窜产甩品爆定可位绳3翠5嫁2弃.亭2秀.裙5资价板格爷定帜位蔬3喝5度2邻.黎2祖.菊6捧开酬发炒时洽机闪及逐进栏度凭（春时拘间源有撤待该调甩整供）摧3迁5息3延贿项贝目销规最划啦、城建饶筑悄方手案添策捏划珍3虚6耕3仿.期1瘦衰项伶目明规事模凑及梨总轮体驰方圾案该3三6毯3坚.墙1绢.阀1旗项违目症规病模拍3薯6甩3额.赔2需项祸目录规犹划捧布盯局助及貌空扑间逼环诸境谁3颤6蔬3潜.剂3峡脾建尖筑状方旋案鸽设炒计哗3址9啦3那.赶3预.示1偿恰设艘计批要添求胃3掘9纱3富.连3温.做2班户既型宏设咬计活4萝0娃3穷.靠3谅.张3窜叛建敏筑丙立将面胆4异2泛4旅视项殿目兄营金销雄策进略炮4买3而4理.酿1岛品瑞牌晴策纤略少4梳3妥4渡.恒1亏.鸦1甚品野牌祝名会称隙4患3茅4惜.析1欺.事2绳品应牌糖定废位液4美3糟4受.蚕1陪.蝇3碰品咱牌程传缠播读4录3蕉4维.佩2桂租垂售史方聚案事和鬼价懒格贝策野略桂4然5病4追.孤2货.贫1矿尖租遮售付方蚀案扭4席5岛4筋.需2染.筹2邻价榆格帅策晓略毅4韵6团4怀.慨3摩袜渠隶道贯策愉略敬4呆9万4玩.侦3钳.奔1洞目冷标寿客城层料及步地皱区格的泡策旅划强4献9样4注.偶3需.跃2丛产纲品肝机聪会循点尤的芹策矩划奉4盾9虽4像.羞3席.床3冤广踢告扣策瓦划选4批9跌4送.厘4家促议销予推杠广贯策崭略攀5铃1押4营.喊4停.彩1浇销恰售饭策邪略梦策艺划港5酸1暗4垒.暴4扰.垦2述各强阶绢段把客析层明分岗析都5摄2低4乐.她4捉.怪3允推趣广孔活税动料5想2惨5锐烫项框目狗经尿济稍可婚行仰性奴分匆析寸5烂4签5难.育1荷项盖目筐背间景荷及醉概登况励5势4穷5行.浮2券、裂开色发麻地荷点坑现锁状印及传有侄关应条谨件皱分瑞析窄5摔4详5恩.鞋2帝.间1榨地覆点威与扰地跃理庸位以置愧5纪4沸5种.沫2投.谷2卫周亮边浪建涝筑闷物际及钞环被境靠条匆件串5芹5箩5剑.延2倚.摊3捐城鄙市枯规泛划括及建区尖域管性搏规分划削要礼求怕5叼5夜5衣.鞋2段.染4玻征睬地刷与索拆旱迁骡条菌件抓、炉江裳施糟工理条螺件政5萍5蜓5虹.梨3必投盲资家估田算葡与就资弓金斤筹围措牌5爷6羽5贵.草3累.某1蓬投既资母规廊划册5懂6席5兽.徐3闻.洁2拦资扶金托筹者措灰方于式切5盛9欣5蜓.或4滩、射项讯目前经游济穷效勇益顶分泊析乎6嘴0撑5服.煤4言.述1趣、葛主最要青分窝析提评图价咸指撑标抽6刻0万5剩.渠4姿.喇2犯、泳项夏目娘的资成伍本肉及芒费茶用枯构劣成处分果析奋6况1凳5求.雀4擦.柔3奇、份项轨目漫的子租抢售佩收胳入灵、悔利暑润餐分体析双6株1四5浊.集5帆、堵项贫目盒不行确亚定麦分纯析惩6碌3击5始.洲5堂.师1腐、惊项舒目乓盈哪亏陈平金衡叨分贡析帖6采3摔5竭.翁5粥.乌2宿、琴敏死感碎性脉分傍析稀6恨4唤6尝朴项跑目谜策瑞划咳结闹论劫6蕉6胳6承.击1侨项甘目今概惑述惧6净6党6围.投2元项蠢目构定至位押6补6浊6姜.睡3县开既发通进洽度中6厘6仪6甲.隐4该预进期扔效熄益胸指辜标魂6悟7好6狭.胶5要风券险傻分短析顾及疲风籍险肃控霜制欣6梢7捆6泪.裕5客.各1突风她险衔分去析玻6扇7璃6桑.加5氏.叼2慎风丢险划的皂规耽避过和右控采制扇6缎8肚参抗考阳文再献座：玉6烛9登1耽染房刚地榨产恒市柔场救调迈查胶与龟分驾析运1崇.嫌1民我解国完房父地暴产肥开荷发诊市国场牲宏孙观禽环隆境盗调技查餐分屿析晕1啦.锡1糟.赴1出政两治耽环虏境钞2库0归1男0伞年雾1柜月主1慨号售财拉政孩部策出移台林“祸5杜年妥内绞住妈房恶转活让樱全窑额践征璃收船营孝业脖税红”毁的头规舍定聋，视国刑际妖金动融苏危坊机替时欠期嫌的邮二幅手芽房译转悲让阁营俘业渠税伯优童惠透政药策群就净此贪终垂止郑，仪这主无回疑液是遵在朽打葡击辽投逃机勤购利房默，炼给狐炒傲房午者垮带到来成不似利纸影筒响押。跟从蔬这摆新村年伐第程一舞拳邀开给始印，婶国积家晋不叹断妻在桌政赛策备上氧对贿房裤地质产械市孕场允进揉行余调道控佩，撒4厚月任1晨7捷日医，瓜国珠务甘院创又偏发奴出辅《饿关谊于旅坚茶决夏遏阿制龟部欲分史城脆市是房庭价亏过边快仅上询涨改的若通洞知毛》验，迅提堪出炕了未调杂控鱼楼倚市拥的扎1井0叮项地具谦体适措族施染，帖被宁称蛙为雹“火新毕国芦十耗条堤”塌。爹其崭将傻遏乎制论房帽价励与祖维场护油社交会筒稳梳定汁等至量葱齐块观勤，水要泛点搬包剪括谎要驱求店房施价析过系高块、拖上负涨桂过置快雷、种供隐应闪紧吵张嗓的幼地泽区盛暂杨停适发谢放随购爱买夺第虫三况套威及炒以吊上烘住衔房吉贷览款燥;枣对可不裳能递提呀供呼1滥年无以埋上势当来地汽纳引税掏证伶明羊或旗社耻会想保把险君缴商纳殊证兵明箩的竖非描本布地圆居茧民农暂麻停父发延放瘦购毕买改住转房床贷匆款第等尘。重坊而变在厉5情月师，胃国寄务务院慕又塌出饼台岁“系新技国壳十魔条美”栋，值其向中扒以袄“皱限固购锁令就”族最歉为贝奏种效第，盖也某是门今链年咽楼锻市瓣调死控菌的揪一庭大旋亮钓点炎截摩止骑到遣1否1乳月援中策旬栋，夏全胞国不已歇有嚼1渠6应个杀城阁市倾颁浩布坟“酸限台购牛令仗”咸。斧诊9肠月平初逮，捡国埋家胜统国计费局让首群次树明涂确团表漆示悔进泰行匀空韵置谱房忍调究查沿。堪随迷后丛，纵北歇京颈、亭天雷津椒、票上牛海酷、惨广对州伟、结深嗽圳傅5陈个见试掘点腐城丹市铜启躺动甩空球置皱房辟调愚查伐。诞在坝5夫城讲市誓空匠置科房抱调家查索启量动慨后独不钓久永，切有杰相阴关踪人超士市透领露胜，练由踢于项空严置铺房奸没该有头统朗一躬标远准炕，历难棵以胡得果出亭空黄置遭率巨。语近式日遥，拜国蜜家提统启计务局族新起闻便发乖言腊人里称锁将羞对希人涉口米普吴查萝中厌获蔽得猜的干住鸡房蜂信招息挂进精行逆采佛集览和屋分寇析医。洒从旁这尼一翻系煌列粗政追策眯我栏们心可祸以捞看孙出去国街家柴政站府拦对躬房侦地遣产烦市扯场肃宏同观色调戒控慧的浅决输心森，秋虽逆然咐政形策抚的援影留响残力承度系现圾在孤还益不匹能澡予菜以廉置愉评颜，然但乏是弱房娘地昼长盖市塌场键在途未败来似几敬年阔甚签至晨几棉十昼年傻仍箭然悄会耕是皆政例府初实勿行姓宏肥观扔调阻控搂的举重侦要斜方杨面逮。将1掠.廉1给.瞎2佛经齐济同环讲境躲世街界峡经任济勒复段苏图的识态塔势商已寇经迫确借立狐，煌目疤前圆处蕉于勒新投一患轮起经欣济勾周伙期摘的锈左沸侧归区豪域凝，投这粱一联点宽与跟前景几群年眨显股著训不梁同绣。阳而呜且裳利业率坡处讲于傅较孕低双水甘平旗，笨之退前桶1闲年正期华定矮期显存爪款拾利辣率寸为君2械.袋2丘5松%停，丸5隐年迁期孟定动期轧存枝款劳利东率菌为愁3老.的6聚0扭%她，竖如征此熟低页的途利炭率团水位平旬为喊高角房核价岂提年供刃了东支演撑适。默中究国灰人汗民僚银案行诚决萍定益从匹2竟0折1呈0弄年翅1革2隙月竟2自0系日找起穗，匀上牢调乘存乏款望类寄金蜻融衔机偏构健人丧民倘币扣存筑款涛准拔备孕金再率沸0割.盼5阳个娇百棍分属点及。枕这布已跨经盖是救国床家民银册行穴第逼六盾次仍连掌续阔上浊调动人芹民究币亏存四款抢储膜备阀金盘率胃。献此姻次势上叼调伟存且款发准仙备浊金恶率药预裕计增冻聚结卧资野金或3兽0负0仆0破亿蹦，熟频伪繁怠准尚备桨金漠率端上窃调弊已炸经悠成职为乘当俱局牌收玻紧絮货黎币语政浆策惑的暑主梯力绢战获术箩，滔意夫在绳加编强勾对赴流向通哄性名的此有施效大调仁控害，悉管担理货通肉货疫预炸期窜的旱同脱时立加原强劫对哈银屠行牵贷毕款附投目放易的陪监垒管宽。禁不诊仅域如还此抓，茶银蒙监扁会恢近垮日池出太台狗相别关竭政士策弹，漫要晌求柿信排托徒公同司痒逐堵笔爸排舞查冈房培地予产拾信芹托探风矛险起，纷众先房状企皆在赴融盛资泥和彩销率售镇等仿方划面狐将色面翼临至较喘大滚的围现惹金终压铁力滑。堂房滩地雪产炕对茅经沿济约的损影尾响阵能誓力绞也胜是逮不货容俱小腹觑借。誉房材地粘产崭在括现凉代企经惩济暗中渣是染一岩种暂财历富纯的绘贮器存黄方游式肌，编比梳如热人座们阔不弦会暖手重持纸现卫金家而庄回鲜购秆买必房兄地勉产绢作逐为浑财逝富关储宁存棋，抚所机以倦从惑这引一奥点裁展见开喇对艇于霞宏丸观抹经听济胁影见响亦重渐大丈。辩房透地淘产牲市泼场筋和制股径票梁市脚场留都蹦是滋财略富痰的舅衡抓量咸市勾场歼，现因躁此饮经蝇济肃波葵动蝇往茧往愈是孟从押这爷两盏个丰市筑场通中犯发妻生号并愉扩诊展匠到揭整纺个您经助济趋的端。提比划如筛日国本斩九纺十木年掌代完的谢经惰济科萧浴条请和弯美亮国气今肾年豆的啊次旅贷窄危厅机比，堡背闹后陡的事原暂因素是越因伸为饭人壶们孕把浅房翠地典产闻作赌为舰财栋富构的扩衡征量滤标来准登，趴一骄旦蜂房钟地追产仍出怨现矮泡语沫弹经移济龄，圣人递们呜就翁会糊普赤遍变感痰到狠很鞭有旧钱歌，寒刺率激益需传求祖，盐并雁带浊动免生被产翼，仆生迅产康出趴现谅实尝际爱的底过王剩系，罗而宪当狂房秩地矮产梅一会旦驶出狡现弯波皆动晕就石会抖使凝人圈们擦普狡遍蜜感葛到翼自杨己涌的嗽财概富狠减宰少贪，馋为浅防犬止栏风理险臂人双们袋会忠增此加心储怨蓄顽，差需剑求抱就摔会殿在晚短郊时蒙间竿内跪缩流减塘，盛而希生孟产作在狸短祸时寨间进内廊无影法女缩割减金太胆多落以倡适富应形经蒸济行实践际虾情体况害，遭所娃以俱会荒造鉴成丝经棋济居萧碗条窜。池因插而捷我垒们顽不土仅扭要纸关父心植房似地时产鸦行姜业伐带邻来磨的状丰层硕阀果副实催，手更让应储该防关随心自其疫带葱来旋的闯相号应登后切果演。笑我蓄们桑可闯以贡肯理定辰的卫是秘，垦作篮为抵一手个腔国枯家辈G乞D觉P寨的堪重贴要殃支颂柱稿产双业烈，台其淘发六展孝势玩头赤必冷将杏随辉着奇我煎国纠经糕济村的拉腾怎飞贞而就变剖得匪更恭加旦强联劲聪。藏1僵.车1数.哪3配社哪会圾环主境抹从岗近种几序年走房牧地型产搞市技场阴的始火偶爆摧程拼度第中宰我沃们齿不青难责看顺出本社脑会既对促这反样增一爽个搁产结业争倾慢注岸了徒多挺少迈热倦情席和授关释注小。界中菜国滋经坝济油经尾过区近维三举十胞年呢的缸高沙速眉发颈展饰，孕人榨们源的安生拴活茅水慎平冈在畜逐亚步扰的映提蚂高欢，喷衣铜食铸住蚊行氏是粪社专会诸发宗展凳的邪必劣然礼规厘律扶，桥当卸前游衣歌食俱已鲁基驶本底得爹到铁解迷决施，蓬所罪以脾更呆多全的群焦兼点薪集捎中龙在期了朋住绣的丸问漏题软，社不集管勾是蒸住孤房韵的养刚槽性柄需站求贫还缘是趁出判于蜂投迫资珍的胜考内虑啊，款房连地踏产尽始潜终躲是穴一讯个挎不究会结过丈时娘的奸话描题叙。壮值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通过对武汉市房地产市场现状的深入研究，结合对本项目本身特质的剖析，初步形成对本项目目标客户群的基本认识，以此为基础展开调研，逐步将目标客户群体的特征及消费心理清晰化、数据化，以求以客观、量化的结论为本项目成功推广提供强有力的支持。

以市场调研问卷为依据，对所界定的目标消费群体进行深入分析，主要涵盖了消费群体的年龄段、职业范围、受教育程度、居住状况、家庭结构、休闲方式等个人基本情况。

①个人年收入在10万—15万者为市场主流人群：受访者个人年收入为5万—10万的占28%，10万—15万的占28%，15万—20万的占20%，20万—30万的占4%，30万以上的为12%，未做答者为8%。主要集中于我们前面所界定的目标客户群体范围之内。

②年龄分布以20—30岁者最为集中，男性比例较大：受访者15—20岁的占12%，21—30岁的占40%，31—40岁的占32%，41—50岁的为16%；其中男性占68%，女性占32%。

③受教育程度多在大学本科以上：大专学历占32%，大本学历占48%，硕士研究生为16%，博士研究生为4%，半数以上为高知人群。④离以符从倦事喜传组统绑行才业编（杆而险非陆新抹兴棵行洗业烧）胶的放管砌理吹层较人狠士功为楚主巴体妨，捕即私行小业搜前宾景详看叙好镜、住收坦入峰相帖对障稳虚定夕的秩高密级灭打否工风者炉：念从司事武金徐融随行垂业奏的颗占碗4镇0者%戴，预商有贸起行债业唤的妖占雅2尚0偏%合，旅地躺产乱业传及曾I掠T亭业径的太各关占仍1壁2雀%就，躬从凭事糊传技媒幕业救、组工僵业捕生倾产刊、洗艺救术再的而各闪占隶4瓜%朋，叹其漆他漆为霸4欲%恭。评从俱职灵业蜻上腥看哨，粘管被理谷人婆员族占泊3批6拼%议，乱企恶业溜主告和锤专泥业糖技灰术球人蕉员灭各瓶占盘2刮0甩%委，奴自货由孟职妨业锁者接为语1竖6睬%撒，骡国验家余机筑关勾干顺部望和司其枯他瓦职纯业辽者市各大占晌4孤%藏。

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①以家庭年收入在10万元以上为首要特征的社会阶层

根据本项目的初期设计，房屋最低出售总价至少为40万，而设计的少量大户型可以达到100万，巨大的价差必然造成购买人群之间巨大的阶层错位，对于本项目来说，其消费群首先是能够承受其价位的人。

以项目A户型为例，地上面积60平方米，初步暂定8500元/m2，不计税费等项房价为42万元，按首付30%计，须贷款12万元，10年月供3000元，加上物业管理费，每月为4000余元，按占家庭收入1/3计，则年收入应在10万元以上方不构成付款压力。

②认同本项目建筑形式的心理特性

出于对武汉本地市场的考虑，本项目打破常规，营造出的是家庭式的小区环境，温泉水源营造的园林溪流水景，打破传统集中水面设计，水域在社区内多处分布，形成更多的自然水景，达到环境均好的效果。植被茂密、疏密有致，道路与绿地自然融合，形成真正的假日生活氛围。而这一种建筑形式，与当前武汉市的主流环境有很大的不同。我们认为，消费者认同本项目的建筑形式，其实质应该是受到本项目的建筑风格以及景观设计的影响。③购买本项目的购房者为有车一族

在对南湖片区的竞争项目的研究中，就提到以大型停车场作为卖点。现在的购房者大多数都是有车一族，而停车位的问题也是购房者在不同项目之间做出选择的一个关键点。2项目市场定位2.1影响本项目市场定位的因素分析2.1.1商圈及交易圈的因素对于本项目的分析，首先要确定的是它的商圈（tradearea），也称为供求圈和交易区。不同项目要求的商圈是不同的。本项目出于群光商圈，而群光商圈属于武汉市顶级的消费圈，满足了购房者的商业需要，而中百超市，武商量贩一应俱全，满足了去生活的需要。2.1.2经济和人口因素分析2.1.2.1新住户生成首先要注意的是新住户的形成，当孩子达到18岁成熟年龄时、要开始和他们的双亲分开居住就意味着一间新房子的需求产生。还有刚参加工作的年轻人，他们对住房的需求也是相当迫切且具有了一定的购买力。新增的住户会由于成人的增加和结婚人数增加而生成同时也会随死亡和移出人口的增加而减少对住房的需求。根据之前的调查，南湖片区20岁左右的置业人士很多，他们也可以被称作是新住户，因而南湖片区有很广阔的市场。2.1.2.2住户的年龄结构不同的年龄段的住户对住房种类的要求也不相同，比较年轻的住户，比如年龄在18-25的年龄，一般选择租房；中年人的住户则倾向于选择拥有一幢舒适的房子，他们对户型的要求上，也是各异，这将在消费者研究一章详细阐述。另外青年人和中年人的移动性较强，他们的迁入迁出频繁会使其对住宅需求有较显著的变动。另外人口的婚姻状况的变动，是现代社会的家庭规模日益变小，对住宅的需求量相应地提高。因而对于本项目来说，属于租售兼营的项目策略。2.1.2.3住户收入住户收入水平变化对住宅市场的影响极大，要确定收入的档次，然后再确定收入的变动对需求的影响，一般收入提高对于住房的需求在面积上和规格档次上就会提高，不仅需求量增加，而且还促进房屋二级市场的供应量，因为较多的人购买高档住房二手的旧房将空下来。2.1.2.4住宅市场需求量估计住宅需求量的估计是要发现该地区还有没满足住房的潜在购买者，他们是房地产企业将为之服务的目标群。目前用于分析住宅市场需求量的方法一般使用人口和住户规模的资料来估计住宅需求的总量。首先，运用人口及住户统计还可以对住宅需求进行细分，估算出某一年度需求量的地区分布、收入等级分布、以及各年龄组的人口对住宅的需求数量。将某地区的人口、住户规模、住户数目的统计数据套用到该公式中就可知某地区的住宅需求量，然后再根据人口及住户资料对不同收入的家庭进行分类，因为各类家庭的分布及数量，对于户型设计及需求量单位的估计极为重要，这样房地产公司针对不同类型的家庭、根据他们的喜好设计户型。了解了不同类型的家庭数量和分布后，接下来是对不同类型的家庭的收入进行估算，这是最难估算的，因为不同性质的工作他们的收入不同。收入决定家庭选择什么样的住宅,购置多大面积。作为一个房地产开发企业来讲，掌握这些数据对楼盘定位是至关重要的，这也决定推出的楼盘在市场上能否被某一消费群体接受。因此收入是影响需求量的最主要因素，也是影响住宅市场定位的关键指标。2.1.3住宅市场供给情况2010年上半年，武汉市主城区在售项目为342个，商品房新增面积512.8万平方米，平均每月新增85.5万平方米，与去年同期相比，减少9.2万平方米，减幅1.76%；商品住宅新增面积400.91万平方米，平均每月新增66.82万平方米，与去年同期相比，减少61.56万平方米，减幅为13.31%。前五个月，商品房、商品住宅新增供应明显小于去年同期，但在6月，商品房、商品住宅新增供应量大增，明显高于去年。2.1.4住宅供给与需求的比较过去13个月里，从09年6月到10年2月，市场上商品住宅供给小于需求，存量消耗明显；3月后市场供大于求，在受新政影响，5月市场出现短暂的供小于求后，进入6月，市场商品住宅供给大幅增加，而住宅成交量5月和6月出现连续下滑。2.2项目定位2.2.1项目定位①项目的市场占有率：市场占有率指产品在一定区域内占同类产品总销售量的百分数。通过估测，该项目所建成的楼盘，通过租赁和销售给居民和各商家来盈利。充分考虑其市场价值，预期未来几年的销售情况良好，而且南湖片区近期也没有其他的楼盘在建中，预计销售期内竞争不大，所以乐观认为项目市场占有率能达到30%。②利润：通过建筑风格等方面独特的设计，价格、客户群等的定位，再如对项目的销售手段、方法策略等等的选择，以及对产品卖点的不断挖掘，乐观认为利润很可观。而在项目在建中进行的预售活动，缓解了资金压力，同时也减少了贷款利息。③品牌建设：出于对武汉本地市场的考虑，本项目打破常规，营造出的是家庭式的小区环境，温泉水源营造的园林溪流水景，打破传统集中水面设计，水域在社区内多处分布，形成更多的自然水景，达到环境均好的效果。植被茂密、疏密有致，道路与绿地自然融合，形成真正的假日生活氛围。而这一种建筑形式，与当前武汉市的主流环境有很大的不同。

周围综合配套设施齐全。综合各方面的因素，该楼盘有比较的升值空间。2.2.2功能定位项目为住宅项目，在用地边缘范围建造临街商铺，满足小区居民的日常需要，同时打造高级会所，满足小区居民的生活娱乐需要。2.2.3客户定位①以家庭年收入在10万元以上为首要特征的社会阶层

根据本项目的初期设计，房屋最低出售总价至少为40万，而设计的少量大户型可以达到100万，巨大的价差必然造成购买人群之间巨大的阶层错位，对于本项目来说，其消费群首先是能够承受其价位的人。

以项目A户型为例，地上面积60平方米，初步暂定7000元/m2，不计税费等项房价为42万元，按首付30%计，须贷款12万元，10年月供3000元，加上物业管理费，每月为4000余元，按占家庭收入1/3计，则年收入应在10万元以上方不构成付款压力。

②认同本项目建筑形式的心理特性

出于对武汉本地市场的考虑，本项目打破常规，营造出的是时尚式的小区环境，温泉水源营造的园林溪流水景，打破传统集中水面设计，水域在社区内多处分布，形成更多的自然水景，达到环境均好的效果。植被茂密、疏密有致，道路与绿地自然融合，形成真正的假日生活氛围。而这一种建筑形式，与当前武汉市的主流环境有很大的不同。我们认为，消费者认同本项目的建筑形式，其实质应该是受到本项目的建筑风格以及景观设计的影响。③购买本项目的购房者为有车一族

在对南湖片区的竞争项目的研究中，就提到以大型停车场作为卖点。现在的购房者大多数都是有车一族，而停车位的问题也是购房者在不同项目之间做出选择的一个关键点。2.2.4产品定位产品定位为以小户型为主，大户型为辅助，形成以住宅为主的商业住宅融合产品。2.2.5价格定位初步定下的售价为8000元/m2。2.2.6开发时机及进度（时间有待调整）初步定于2011年5月1日开工，竣工于2013年4月1日。①土建工程初定为2011年5月1日进场，且同时在原规划区修建售楼部；②2012年5月1日进行预售，在售楼部简历样板房供客户参观；③2013年5月1日进行正式销售。3项目规划、建筑方案策划3.1项目规模及总体方案3.1.1项目规模本项目地块规划净用地面积8355.12平方米，规划用地性质为居住用地，建筑面积为23463.52平方米，控制公共通道用地面积为176.22平方米。3.1.2总体方案规划总平面示意图如下:3.2项目规划布局及空间环境3.2.1规划布局设计基本依据（1）项目地块的地貌特征及周边环境特征地块位于武汉市洪山区珞狮南路38号，南邻武汉德安科技有限公司用地，西邻洪山乡洪山村集体地，北邻广夏省六建公司住宅用地和公共通道，附近有华中师范大学，武汉理工大学，珞狮路小学等学校，该地块周围已有一些居住小区，但是略显陈旧，故本项目以略显年轻气派的居住小区为本项目建筑风格，某种意义上可说是要成为周边建筑群中的一个“亮点”，打造一个符合80、90后的理想家园。

（2）项目地块的尺寸特征与采光、间距、通风之间的相互关系严格按照《居住小区设计规范》要求来设计。3.2.2规划布局的总体思路建议小区基本上设计为简单方便为主，东边设置商铺是小区与50米宽的珞狮南路有一定的距离，营造一个安静舒适的生活，又因为小区东边有中商平价，洪山农贸市场、珞狮路小学等，所以在东边设置侧门，极大方便了人们的生活。3.2.3、主入口空间处理建议

（1）主入口拟设于地块北界，因为北边有很开阔的公共道路，而且安全，考虑到行车出入的方便性，次入口则安排于东界，50米宽的珞狮南路作为次入口极大增加了人们生活的方便性。

（2）主入口空间设计建议运用高科技手法，突出小区的高尚品味与现代感，而材料运用及空间造型力争追袭武汉居住文化的意象。3.2.4住宅单体布局处理建议根据地块具体尺寸特征及采光、通风、间距的需要，因此，建议采用“西高东低”布局，以形成小区的立体空间层次感，并确保小区中心拥有较佳的视觉感受（小于45度仰视角），减弱压抑感。

3.2.5、项目设计指标：主要的技术设计指标如表所示：用地性质居住用地用地面积（m2）8355.12总建筑面积（m2）23463.52建筑物占地面积（m2）2210层数（层）小高层11多层6户数（个）224停车位（个）地上40地下120楼间距（m）小高层与多层8.3小高层与小高层12.8多层与多层12.8建筑密度（%）27.2容积率2.8绿地率（%）33出入口方位如平面图上所示注：多层两栋；小高层2栋其他设计要求：管线综合：合理利用珞狮南路、雄楚大道上，现有的水、电、气、电信等市政及专业管线的借口，处理好小区今后的智能化、供水、供电、排水、排污、排洪、电视等管线的布置问题，涉及预留一定空间，便于今后施工接口。3.2.6配套公建项目处理建议总体上，配套公建项目布局将接受“边角原则”的指导，尤其是配电房，垃圾处理站等干扰居住品质的公建项目，而物业管理、文化、娱乐、商业配套公建则可适当考虑安排到小区的恰当位置。

3.2.7交通组织建议

建议人车分流，直接从临街的车入口处进入地下或地上停车场，不与人行道发生平面/立体交叉。区内道路应铺设分为居住区级道路、住宅组团级道路及宅前小路三级。居住区及道路为小区内车行主路，车行宽度5M，人行道宽1.5M；宅前小路为单元门前小路，仅限行人。空间层次之间有一个合理的衔接过渡，符合审美取向。3.3建筑方案设计3.3.1设计要求1、住宅建筑单体入口处实行IC卡管理（接触式/非接触式）管理，以提高产品档次和业主生活品味。

2、电梯运行空间与住宅单元之间增设转换隔离空间如储藏柜，以减弱电梯运行时对紧邻的卧室、卫生间等功能空间的干扰。3卫生间、厨房及工作阳台北向布置，主卧南向布置。4餐厅要有自然采光、通风，与客厅分开，且避免餐厅与国道的混合。5、不同建筑单体屋顶形式应结合整体空间层次来考虑，可设计出曲线、层递折线或抛物线曲面等异型顶部结构，以丰富立面视觉，使整体天际轮廓线达到和谐一致。

6、空调机位处理要求尽量不影响外立面的和谐，但又必须与现时流行的并不方便安装的铝格栅/百叶窗遮藏形式形成差异化，建议将其以隐蔽方式巧妙预留到加厚阳台的侧边底部，以便安装。

7、部分建筑单体阳台与阳台之间隔墙，建议采用壁柱装饰予以区隔，丰富立面视觉。

8、于南北朝向的住宅单体，虽已占据较佳的景观视线轴区位，但可考虑增设观光电梯，以进一步减弱朝向不佳产生的营销障碍。3.3.2户型设计结合地块附近环境和客户需求以及客户购买力的分析决定：此居民小区采用两种户型设计，小高层主采用户型面积115.36m2；多层主采用户型面积81.23m2。其中小高层户型的平面图如下图所示：多层户型的平面图如下：材料设备选择TAIRINPM-Ⅱ乘客电梯（中开电梯）额定载重/乘客人数：630Kg/8人开门尺寸：800×21003.3.3建筑立面（1）住宅建筑单体外墙主体使用高级灰（银灰色）为主基色调。银灰色，“酷”而沉稳，永恒而颇具现代感，而其折射出的光眩，又能达到静中有动的奇妙效

（2）外立面装饰线（“腰带”），以白色为主。白色衬托高级灰，更能显示出小区的高雅、洁净和宽敞。

（3）外墙基座建议使用饱和度较高的褐色或暗绿的天然岩板材料，突出其安逸、祥和、沉稳。

（4）会所、商业配套等建筑单体，可考虑使用橙色、金色等暖色调，突出其健康、活泼、豪华、绚丽。

（5）景观庭院部分建筑物则可适当使用蓝色，突出其幽静、宁静的庭院生活氛围。

（6）工地围墙色彩可考虑与外立面主基色调——高级灰保持一致，以唤起记忆识别与认同感。3.4公共服务设施商业物业：在东北向珞狮南路入口处设置一集中式商用物业区，成为一条特色商业街，既可在经营专业街时引进一龙头店，用来带动整条街的经营氛围，又可预留下来，招进诸如电信、金融、邮政等服务业单位，以完善该区域的社区配套。室外运动设施：应方便业主运动，一部分尽量设置在建筑物的组团里，既能运动，又能达到共享环境空间。一部分设置在运动岛上。核心启动区尽量多设置一些集中式的户外活动设施。生活配套设施：提供必要的购物、交通、教育、医疗、文化、娱乐等条件，达到不出社区便能满足日常生活需求。集中布置在两侧商业街里。需统一装修风格、整体包装、整体招商。停车位：严格按照政府规定停车位相关指标设计，把握好适度超前的原则，为今后小区业主购车数量的增长多预留合理的空间。社保文化活动站：集中布置在会所中，会所设计时要考虑今后的功能可变性4项目营销策略4.1品牌策略4.1.1品牌名称20304.1.2品牌定位充满活力与创造力的品牌，代表2030的心声，为20至30岁的年轻人创造新的居住与生活理念，打造有品味、有品质、有活力的生活方式。4.1.3品牌传播4.1.3.1推广阶段第一阶段推广核心：人们需要2030推广方式：新闻炒作、软文及报纸三管齐下。主推2030概念。开盘活动宣传准备第二阶段推广核心：2030即将诞生推广方式：活动、软文及报纸广告三管齐下。告知前所未有的xxx诞生。开盘活动乃高潮。开盘活动：第三阶段：推广核心：2030的生活方式推广方式：软硬报纸广告强势打造2030。全面阐释生活方式与配套建设。开盘后系列活动4.1.3.2媒介方案（1）媒体组合XXXXXX大众媒体小众媒体电视报纸杂志电梯液晶电视媒体配合造势报纸媒体重点出击针对性强精确传播对大众媒体的有效补充（2）媒介行程蓄势期开盘期维持期报纸启动报纸强势出击电视+电梯液晶启动报纸+电视+杂志电梯液晶维持报纸重拳出击采用异型规格吸引眼球活动、软文报道配合以电视报纸媒体重量宣传电视媒体提升宣传力度电梯液晶电视有效补充活动、软文报道配合软文报道配合4月1日至30日5月1日至7日5月8日至6月30日4.2租售方案和价格策略4.2.1租售方案房地产开发项目的租售收益是指房地产出售或销售收入减去经营费用之后的余额。租售收益的高低与租售价格有关，与其选择的租售方法也有很密切的关系。适宜的房地产租售方法，可使房地产开发项目租售收益提高；反之，不当的租售方法将会降低房地产开发项目的租售收益。结合对市场及趣味的分析，现采取的租售方案为部分出售部分租赁的方案，具体方案如下：预售房屋引预售也称商品房预售，楼花买卖，是指房地产开发企业与购房者约定，由购房者交付定金或预付款，而在未来一定日期拥有现房的房产交易行为。其实质是房屋期货买卖，买卖的只是房屋的一张期货合约。可以提前收回建房资金，减少投资风险，减轻房地产建设过程中的资金压力，减少银行贷款，因而降低投资成本，提高资金周转率，使房地产开发商能及时抓住投资机会、获取较稳定而可观的利润。本项目中，购房者交付的定金或预付款，房屋开工建设时为30％，待建房工作量完成一半时再收至60％，到房屋封顶可收至90％，到房屋交付使用时再全部收取。（2）分期付款分期付款的期限也有多种形式：购房人自己分期付的，通常是先交首付，然后等接到房地产商的交房通知后再交第二笔钱；分三期的，第三笔钱等入住后一定时间内再缴纳。贷款分期付款的通常都是若干年才付清，这里的关键是除了首付，分期付款从何时开始，换句话说就是贷款银行何时把购房人的贷款交给房地产商。这个时间可以是从贷款手续一办好就开始，也可以是在房屋交付时开始，后者对购房人更有利。（3）租赁对于本项目的规划，考虑地理及交通上的优势，临珞狮南路的一边设置临街商铺，可用于出租。租金按店铺的面积来计算，第一年先以较低与周围商铺的租价吸引商家，第二年开始可适当上调5%左右。4.2.2价格策略（1）市场分析武汉市主城区各区域成交均价2010年与2009年均价对比，如下表所示：其中，汉阳中心区、武昌中心区、古田片和青山区涨幅最大，基本上在30%以上。主城区各区域成交套数与去年成交套数对比：与2009年相比，2010年二七后湖片区和东西湖片的成交量有所增加，而其他片区成交量都有所减少，其中青山区减幅最大，达50.84%，武昌中心区减少绝对值最多，相比减少了3500多套。根据前两年的数据，以及该项目所在区位、周围楼盘销售情况对比，均价大约定在7500元/m2。（2）总体价格策略采用低开高走定价策略：开盘时低于消费者心理价格，容易聚集人气，实现快速销售，支持财务指标。（3）动态价格策略根据产品周期及时间节点的排布，动态的调整产品价格。通常按照工程进度及销售节奏安排的时间节点制定并调整价格走势。开工期：没有形象支持(前期认购)，以认购卡形式购买，为吸引人气价格一般不高，可实现项目基本利润。开盘：公开发售，项目整体形象卖场包装就绪，形象全面展示。开盘价暂定约为7000元/m2。旺销期：通过调高售价控制销售节奏。应根据市场整体价格和销售状况的变化相应调整均价或房屋单价。如销售情况良好，可考虑适当上调，但幅度不宜太高，一般调整5%左右；销售情况较差时，可考虑增加优惠等。景观、样板间开放：工程形象日趋完善，可以通过推广手段提高产品认知度，实现销售目标。封顶：实楼展示，产品优势展现，客户购买风险降低，价格上涨空间较高。项目配套形象展示：接近实际交付效果，消除环境、配套等购买抗性，大幅提高售价。尾盘：所剩房源不多，需要运用一定的价格手段推动销售，在折扣后售价可能降低。但售价的调整不可超过5%。或采取其他优惠活动，如送豪华装修、送一年物业管理费、送家具等，尽快将尾盘出售。入住：现房呈现，展现成熟社区景象，基本清盘，为后期楼盘价格拉升提供支持。周边大环境配套到位，如周边小学、超市、人气等，价格成熟期，项目整体实现预期售价。（3）付款方式将付款方式进行灵活组合，以争取拓宽顾客来源层面，因而项目销售使用一次性付款、分期付款及银行按揭三种方式，见下表：付款方式一次性付款分期付款银行按揭折扣九五折九七折九九折签署认购书10天内（扣除定金）房款的30%并签署买卖合同签署买卖合同时付房款的30%首付房款的30%，签署买卖合同及办理银行按揭手续一个月内付房款40%主体工程封顶时付款40%两个月内付房款30%交房时付房款30%4.3渠道策略4.3.1目标客层及地区的策划4.3.2产品机会点的策划首先对产品进行SWOT分析，寻找产品的机会点。优势（Strength）优势（Strength）基地完整距学校商圈不远交通便利，近交通干道生活机能完备（学校、市场、商圈、警署）劣势（Weakness）基地面积较小附近有老旧居民新村、城中村机会（Oppotunity）工期较短贷款额度高公摊低绿化面积较大，有足够的停车位威胁（Threat）附近竞争项目多价格竞争激烈整体市场供给量较大，客户对房价上涨抗性日增经分析可知，本项目的区位、价格及付款方式上有较大优势。4.3.3广告策划4.3.3.1广告精神加强产品的魅力与格调，提升质感，强化价格吸引力。4.3.3.2广告传播阶段（1）阶段划分造势造势借势蓄势运势预售期开盘期强销期热销期保温期任务：任务：任务：任务：任务：1、引起关注蓄势待发2、形成热点，形成雏形引爆销售达成销售扩大销售清盘期深化品牌形象任务：销售结束塑造品牌时间：3个月时间：1个月时间：2个月时间：2-3个月时间：12-18个月时间：3个月内部认购期（2）各阶段工作重点预售期：刊登引导报平、引导性海报派夹、房产杂志消息篇、小型SP（促销）活动开盘期：刊登开盘报平、密集30”CF播映、60”广播播音、开盘海报派夹、新闻发布会、大型SP（开盘）活动、签约作业准备。强销期：持续刊登报平、15”CF播映、30”广播播音、不同报社海报派夹、针对产品去化走势及销售状况制定新诉求策略、SP庆祝活动、成交客户签约作业。热销期：密集刊登报平、密集30”CF播映、不同报社海报派夹、精华保留户推出、工程形象进度报导、建材展示。4.3.3.3推广预算及媒体分布策划推广预算的总额约为总销售金额的1﹪～1.2﹪之间。售楼处约为总销售金额的0.3﹪。推广预算分配：对外媒体约占50-60﹪，现场布置约占20-30﹪，印刷约占5-10﹪。广告预算须包含的六个项目：销售现场部分、销售道具、印刷资料、看板旗帜、媒体发布费用、其它支出（水、电、通讯、服装）4.4促销推广策略4.4.1销售策略策划1）销售推广目标a．开盘6个月实现销售率60%，10个月内实现销售率90%b．建立项目在……强势品牌形象2）销售方式自行组织销售队伍3）销售时机：春季推出，边建边售4）销售地点：工地现场销售5）销售地点包装：精装样板房三间，沙盘，效果图