区域市场差异化营销方案（汇报版）

2021年区域市场差异化营销方案2021年2月目录2021年18万目标完成风险12021年差异化营销方案322021年整体营销方案21.1各类市场历年表现战略市场全国奉献度持续下滑，增速低于其他市场。3一2021年18万目标完成风险区域市场2012年贡献度2013年贡献度2014年

贡献度2014年本品销量预计巩固型市场57.1%58.6%59.7%101498战略型市场18.3%16.4%14.9%25385机会型市场24.6%24.9%25.4%43117全国100.0%100.0%100.0%170000区域市场2014年增速-SIC2014年本品增速2014年本品销量预计巩固型市场14.8%40.4%100261战略型市场12.1%39.7%27970机会型市场8.0%37.6%41769全国11.0%39.6%17000012.1万1.22021年各类市场销量预计2021年奔腾及欧朗销量目标为17万，挑战目标为18万辆。一2021年18万目标完成风险42021年17万目标各类市场销量预计17万目标分解过程增长48%区域市场预测1-SIC预测2-贡献度14年销量预计18万销量目标差距巩固型市场100261101498100880102102-1222战略型市场27970253852667731337-4660机会型市场41769431174244346561-4118全国170000170000170000180000-10000增长40%区域市场13年单店单月集客量14年18万单店单月集客目标集客提升巩固型市场52874340.7%战略型市场37656149.4%机会型市场24935743.6%1.32021年18万辆各类市场完成风险销量目标完成风险一2021年18万目标完成风险5经销商能力风险集客目标风险结论：公司目标17万，假设实现18万挑战目标，应在容量较大的战略市场寻找时机，但任务完成风险同样巨大。如不加大投入，18万目标完成有很大风险。备注：2021年18万三类市场销量目标为商务方案书中销量指标。6做强做大机会型市场做实1.42021年区域市场营销方向一2021年18万目标完成风险战略型市场稳固型市场常态支持重点投入为完成全年18万销量目标，不同区域市场采用不同营销策略区域促销费用支持特殊支持公司级支持目录2021年18万目标完成风险12021年差异化营销方案372021年整体营销方案22021年车型策略区域职能的持续强化确保2个重点车型销量最大化实施1个战略区域市场差异化策略推行3种“新〞营销模式做好4款新产品成功投放确保2021年目标达成差异化营销及双核策略经销商根底能力不断提升X80：快速上量B50：确保主销战略区域奉献度提升1个百分点，到达17.4%开展DCC体验营销渠道拓展B90年型X80年型全新B70B50伙伴2.1整体营销方案二2021年整体营销方案82021年车型策略2.2.1实施1

个战略区域市场差异化策略二2021年整体营销方案渠道支持广宣支持车展及巡展贡献度提升至17.4%特殊支持，完成年计31337辆一网、直营、二网支持，拓宽渠道人员培训，提升人员能力根据区域特点，区域主导，公司配合，提升品牌认知优先配置车展、巡展所相关资源，快速集客信贷支持特殊信贷支持，提升产品接受度DCC营销支持增加触点，利用网络，拓展销售手段9做强：重点投入，实现盈利能力整体提升2021年车型策略二2021年整体营销方案X80：提高物性传播，增加衍生政策，实现7000辆/月，支撑奔腾明星SUV车型B50：奔腾品牌重点车型，保证销量最大化，销量挑战7000辆/月102.2.2确保2

个重点车型销量最大化2021年车型策略二2021年整体营销方案其他区域中13年销量600台以上的经销商共57家；DCC创新营销模式体验营销：通过试驾，突出B90、X80、B70销售卖点渠道拓展：巡展及车展，促进销量112.2.3推行3种“新〞营销模式2021年车型策略二2021年整体营销方案其他区域中13年销量600台以上的经销商共57家；B90：奔腾品牌旗舰车型,塑造奔腾品牌形象，传播“T〞动力，开发行业系统客户，挑战月销1000辆X80：增加“T动力〞车型，提升动力性，挑战月销7000辆B70：借助全新一代产品投放，兼顾销量及品牌形象，恢复B70原有市场份额，销量挑战2200辆/月B50：伙伴上市，补充商品线，确保主销车型地位，完成全年目标122.2.4做好4

款新产品投放成功目录2021年18万目标完成风险1时机型市场营销方案稳固型市场营销方案2021年差异化营销方案3战略型市场营销方案132021年整体营销方案2143.1稳固型市场方案三2021年差异化营销方案-稳固型市场开展体验营销B50“伙伴”试点衍生业务确保2014年目标达成公司常态传播重点做大：有盈利基础，发展规模，提升效益开展乐驾会，持续奔腾产品关注度强化DCC营销作为B50“伙伴”投放试点区域重点发展衍生业务（二手车、精品等），提高利润公关活动公关活动执行提升品牌形象网络突破增加4、5、6线城市网络覆盖稳固型市场共同点为市场占有率较好，且网络布局较为合理，经销商能力普遍高于其他区域经销商，因此需做好以下几方面，实现其销量目标，同时总结经验，并推广至全网。153.1.1B50“伙伴〞试点(吉、冀、鲁、豫、陕〕选择优势市场开展B50伙伴试点营销资源支持区域支持支持广宣墙体、灯箱、DM当地电视台（电视购物等）当地广播终端管控价格管控销售监控过程总结资源支持：3月初仅对此市场进行资源配分，进行销售试点，至4月末；区域支持：利用区域费用进行促销；价格管控：建议与新B50形成8000元价差；销售数据监控：对伙伴车型集客、零售及对B50车型分流情况进行持续监控；过程总结：对市场反响进行阶段性总结，指导后续销售工作。3.1稳固型市场方案三2021年差异化营销方案-稳固型市场163.1.2网络突破3.1稳固型市场方案三2021年差异化营销方案-稳固型市场大力开展4、5、6线城市网络，实现网络覆盖，同时在县乡开展联系人联络点/经纪人职责宣传职责：通过话术、车型单页资料、海报等对周边人群宣传奔腾品牌、产品、活动；集客职责：了解周边人群购车需求，收集客户资料（姓名、电话等）并提交给4S店/二级网点；邀约职责：邀约周边潜在购车人群参与奔腾4S店/二级网点等相关活动，协助店头邀约；销售职责：对有购车意向、主动咨询的客户积极跟进，协助4S店/二级网点转化客户。县乡联系人选择标准在当地人际关系较广、具有影响力、号召力的意见领袖类人群，如：乡镇驾校教练；当地车辆经营者，如车辆倒卖人员等；当地奔腾车主。在当地具有影响力的私营业主，如酒店、商超业主；173.1.3DCC营销在公司开展DCC营销业务时，结合经销商意愿，给予此市场60家经销商支持并进行过程督导及考核。3.1稳固型市场方案三2021年差异化营销方案-稳固型市场DCC是数据收集中心〔DataCollectionCenter)的简称。DCC营销是通过网络、，来实现有方案、有组织且高效率地扩大客户群、提高客户满意度、维护老客户的一种市场行为。针对需求客户进行一对一的接听、信息留存并按时邀约回访，以此提高来店量，促进成交；DCC营销是一种新兴的销售手段，并被广泛应用，成为经营过程中全新的利润中心。发布购车信息经销商消费者经销商推广产品信息传递、销售线索搜集、跟踪管理查看购车信息产生销售线索收集销售线索实时发布最优购车信息实时产生真实销售线索183.1.4体验式营销3.1稳固型市场方案三2021年差异化营销方案-稳固型市场开展乐驾会活动，使客户与车辆近距离接触，感受其卓越的品质起点加速体验动力性制动体验制动力S弯道体验车辆的弯道稳定性调头弯道体验灵活性Slalom综合操控性避险体验电子稳定系统之字路灵活轻便的转向系统直角弯体验灵活性综合性能体验193.1.5公关活动3.1稳固型市场方案三2021年差异化营销方案-稳固型市场配合公司执行大型公关活动，提升品牌形象203.1.6衍生支持3.1稳固型市场方案三2021年差异化营销方案-稳固型市场培育标杆店,总结经验,提升总体置换业务水平扶持常态店,按需定期辅导,夯实衍生业务根底管理目录2021年18万目标完成风险12021年差异化营销方案3212021年整体营销方案2时机型市场营销方案稳固型市场营销方案战略型市场营销方案223.2时机型市场方案好事例分享网络梳理确保2021年目标达成区域费用主导，保证经销商持续经营，培育市场做实、生存：经销商根底能力提升将全国经销商优秀案例进行分享、复制针对网点少、网络效率低等问题，区域实现网络突破，逐步提升占有率优势资源倾斜根据实际需求在资源配分上进行考虑时机型市场以提升经销商根底能力为切入点，借助区域寻求销量三2021年差异化营销方案-时机型市场233.2.1网络突破3.2时机型市场方案三2021年差异化营销方案-时机型市场通过精细的奔腾网络整体规划，发现时机型市场中具有代表性、且市场潜力较大的地区，给予优惠的建店支持政策，吸引优质投资人进行合作切实保障时机型市场经销店的盈利性，同时强化根底运营管理，为未来开展做好准备城市一级区县一级一级省一级逐级规划、发现潜力、突破一点、带动一片24经销商区域本部挖掘优秀案例推荐优秀案例现场讲评案例整理结合自身情况实施〔试点经销商〕现场督导〔试点区域人员〕总结现场学习总结试点推广过程监控并提供支持形成推广方案3.2.2好事例分享3.2时机型市场方案三2021年差异化营销方案-时机型市场25优先配载培训指导优先小篷车展具支持对应困难经销商，优先配板，缩短发运周期。E级小篷车展具支持。根据区域反馈的畅销车型，适当优先满足所需资源。车型资源适当倾斜销售计划管理业务培训、销售流程基础培训等资源，重点倾斜。3.2.3优势资源倾斜3.2时机型市场方案三2021年差异化营销方案-时机型市场目录2021年18万目标完成风险1时机型市场营销方案稳固型市场营销方案2021年差异化营销方案3战略型市场营销方案262021年整体营销方案2三2021年差异化营销方案-战略型市场3.3.1战略市场分析方式27市场分析经销商分析.市场容量.占有率.竞品选择.竞品价格.竞品销量.竞品衍生政策.网络布局.销量来源.集客量.成交率.人员数量.人员稳定性问题挖掘.区域共性问题品牌问题网络问题集客问题人员问题.区域个性问题资金问题积极性问题

解决措施.区域共性问题品牌维护加大广宣直营店/二网DCC、巡展人员配备人员培训.区域个性问题三方融资沟通协调

三2021年差异化营销方案-战略型市场3.3.2战略市场问题分析总结28品牌问题网络问题经销商人员问题集客与成交问题.网络覆盖率低.二网效率低.当地占有率低.客户关注度低.从战败分析来看，品牌原因战败较多.销售人员数量缺乏.销售人员稳定性差.销售人员能力缺乏.经销商管理能力差.集客手段单一.外展外拓活动主动性差.衍生业务竞争力差.车展销量差.未主动推进大客户业务.成交能力差.提升一级网络覆盖率.通过多种形式对现有网络覆盖进行补强:

直营店

二级网络

营销经济人.加大广宣投入.加强口碑传播.强化事件营销.做好老客户维系.加强人员配备.强化人员培训.加大人员鼓励.驻店辅导提升.开展DCC网络营销.增大巡展频次.加大信贷政策力度.做好车展培训，贯彻‘631’法那么解决措施广宣支持渠道支持培训支持DCC及体验营销支持29广宣支持根据区域需求利用户外大牌、电梯广告、地铁广告等传播手段提升品牌知名度。品牌提升促进销售地方电视户外大牌电梯海报地铁、公交战略市场提升报纸、播送等其他媒介投放与全国统一根底投放支持资源三2021年差异化营销方案-战略型市场3.3.3战略市场差异化方案30渠道支持三2021年差异化营销方案-战略型市场人员配备人员培训.店长及至少1名销售参谋需要参加一汽轿车销售统一培训。建店标准3.3.3战略市场差异化方案加强直营店建设:根据区域需求，共需要建立27家直营店：江苏：7家，浙江：13家，长沙/泉州共4家，沈阳/大连共3家。加强培训:根据区域需求对局部经销商进行驻店辅导、销售13招培训以及车展培训。.店长：1人.销售参谋：3-5人.财务：2人.临街宽度不低于15米，标识统一订购.展示区进深8米，办公区深进5米三2021年差异化营销方案-战略型市场定位:全年2-3线城市车展覆盖模式：全年开放经销商申请特点：优异展具品质，市场推广平台，促销平台，品牌亮相定位：为试驾活动预热，二网主题促销活动模式：1.主题巡展由区域统筹2.开放巡展由经销商申请特点：形成快速移动的二网集客促销平台，BCD车展大中篷车大中篷车：主题统筹与自由申请并行，加强品牌传播和集客转化，促进战略型市场二网销量提升；BCD车展平台：全面提升展具品质，对于战略型市场加大区域车展支持力度。313.3.3战略市场差异化方案根据区域需求对2省5市增加车展、巡展场次支持，例长沙5月及12月大型车展、成都国际车展外场等。车展及巡展支持32试驾支持三2021年差异化营销方案-战略型市场驼峰桥体验点：奔腾X80搭载的T系列发动机，起步及低转速下优越的动力系统带来的驾驶乐趣。颠簸路体验点：X80采用的E型多连杆后悬架，体验出X80独特的悬挂系统对凹凸不平地面的良好对抗性。扇形弯道体验点：主要表达X80的长轴距在扇形斜坡路面所带来的行驶稳定、侧倾小的优势。3.3.3战略市场差异化方案针对区域需求，对区域提供试驾支持：江苏：4个城市8场，浙江：6个城市12场，成都：2场，沈阳/大连：2场，长沙：2场，共计26场。33三2021年差异化营销方案-战略型市场B50支持车型消费信贷二手车置换衍生政策X80江苏、浙江、长沙、泉州、成都支持区域江苏、浙江“30%首付，18个月贴息〞政策支持内容同品牌置换，单车支持4000元3.3.3战略市场差异化方案衍生业务支持根据区域竞品衍生政策制定相应支持措施，提升竞争能力。

34三2021年差异化营销方案-战略型市场DCC小组职责网站信息维护；来电接听;网站推送客户信息回访;、网站客户邀约;销售流程执行；战败用户维系；老客户维系。根据目前网络和来电集客占展厅集客的比例，每家店至少配备2名DCC专员。DCC小组成员正常参加销售精英俱乐部等厂家人员鼓励活动。DCC小组要求DCC营销支持针对战略型市场38家经销商给予DCC营销支持并重点辅导及过程监控，采取费用对半原那么。3.3.3战略市场差异化方案三2021年差异化营销方案-战略型市场江苏35经销商现状上牌量奔腾X80CR-Vix35哈弗H6南京284205621591150淮安173352532370江苏1825125591149111439上牌量奔腾B50科鲁兹凯越荣威350南京438619758442230淮安51012541195804江苏35713805333823160614S店数量奔腾X80CR-Vix35哈弗H6科鲁兹凯越荣威350南京2453362淮安1131221江苏（重点）8132513242712经销商AAK总量展厅占比销售顾问数量月均集客月均成交率人均月均销量人员比例半年以下半年-1年1年-2年2年以上南京国通33878.00%965013.52%9.7622.00%11.00%22.00%45.00%淮安宏宇30175.70%228059.43%3.4513.63%50.00%18.18%18.18%2014年目标完成风险经销商11年AAK12年AAK13年AAK14年目标14年预计完成预计完成率南京国通12577139141416115181.29%淮安宏宇7946469491346110882.32%江苏省合计5126318048757587596178.57%〔一〕问题分析—江苏江苏省整体市场容量较大，市场突破空间较大，表现呈“X〞态势市场容量大但占有率低：如：南京、苏州市场容量小但占有率高：如：淮安、丹阳销售参谋人均销量低，新人占比大，店头月均集客低。江苏省龙头经销商状态不稳定，受资金影响严重，且江苏总体销量相比其他竞品存在差距，各地区普遍无直营店、合作二网销售奉献较小，过度依赖展厅销售，网络辐射能力需要进一步提升。江苏省14年销售任务与往年比提升60%左右，虽然有新品上市等增量预期，但也存在省内主力经销商如南京、徐州等资金问题，完成全年目标存在一定不确定性和风险。36三2021年差异化营销方案-战略型市场浙江37浙江省各城市市场表现相对均衡，大局部城市市场占有率低；市场大占有率低：杭州、宁波等市场小占有率高：丽水。浙江省网络状态较为平均，无领头经销商，2021年B50走势与竞品趋同，但总体销量与其他竞品存在差距，局部经销店销售转化能力需要重点提升；二级网络销售奉献及网络辐射能力需要进一步提升；店头月均集客水平仍需进一步提升。浙江省14年销售任务与往年比增长近60%，虽然有新品上市等增量预期，经销商能力偏弱，大幅增量的信心不高，完成全年目标存在一定风险。局部经销商销售人员数量满足不了销售实际需要，1年以下销售参谋比例较大，销售能力较弱。经销商现状经销商AAK总量展厅占比销售顾问数量月均集客月均成交率人均月均销量人员比例半年以下半年-1年1年-2年2年以上杭州康桥20268.00%943010.65%5.0918.18%36.36%18.18%27.27%宁波鑫之豪19167.00%642110.13%7.1116.00%16.00%33.00%33.00%2014年目标完成风险经销商11年AAK12年AAK13年AAK14年目标14年预计完成预计完成率杭州康桥922592740100893993.15%宁波鑫之豪74139360092975581.27%浙江省合计5281346452757835663584.68%上牌量奔腾X80ix35CR-VS6杭州668426829991619宁波348128412771032浙江230214992102338636上牌量奔腾B50凯越科鲁兹悦动杭州686617060094260宁波719418737531815浙江30032784325425148414S店数量一汽奔腾东风本田北京现代长城别克雪佛兰杭州4512267宁波4464116浙江（重点一〕问题分析—浙江38三2021年差异化营销方案-战略型市场沈阳39奔腾X80哈弗H6IX35智跑上牌量297191919077564S店数量2263奔腾B50帝豪EC7新桑塔纳花冠EX上牌量24898096623524S店数量2255经销商AAK总量展厅占比销售顾问数量月均集客月均成交率人均月均销量人均比例半年以下半年-1年1年-2年2年以上辽宁惠华19463%835011.7%512.5%0%37.5%50%辽宁博达20192%

6

405

15.2%1033%

50%

17%

0%

2014年目标完成风险经销商11年AAK12年AAK13年AAK14年目标14年预计完成预计完成率辽宁惠华1508647798120392076.5%辽宁博达98168058990075083.3%市合计2489132713872103167079.4%经销商现状〔一〕问题分析—沈阳占有率逐年下降，13年较11年下滑60%,集客少，品牌认知度低。经销商人员不稳定，新人偏多，能力较弱相对竞品，销量差距大；一级网络偏少，两家系同一集团，二网网络覆盖低；销售渠道单一，DCC、转介绍等渠道奉献度均低。2021年各店AAK增长幅度较大，任务完成风险较高，如无强有力跟进措施，那么会影响年度完成。40三2021年差异化营销方案-战略型市场大连4142奔腾X80哈弗H6IX35智跑上牌量297191919077564S店数量2263奔腾B50帝豪EC7新桑塔纳花冠EX上牌量24898096623524S店数量2255经销商AAK总量展厅占比销售顾问数量月均集客月均成交率人均月均销量人均比例半年以下半年-1年1年-2年2年以上大连中腾19290%538015.1%120%20%0%

80%大连惠华14580%628013.8%625%15%5%55%2014年目标完成风险经销商11年AAK12年AAK13年AAK14年目标14年预计完成预计完成率大连中腾80745645167862091.4%大连惠华90953646469655079%市合计1716

992

9151374117085.2%经销商现状〔一〕问题分析—大连二网开拓能力弱，且奉献度低，主要靠展厅实现销量销售渠道单一，DCC、转介绍等渠道奉献度均低经销商人员不稳定，新人偏多，能力较弱一级网络偏少，其中一家与沈阳两家同属一个集团，主动性不强；相对竞品，销量差距大，大连日系车销量较大2021年各店AAK增长幅度较大，任务完成风险较高，如无强有力跟进措施，那么会影响年度完成占有率逐年下降，13年较11年下滑40%，集客少，品牌认知度低三2021年差异化营销方案-战略型市场长沙4344经销商现状〔一〕问题分析—长沙长沙市场容量较大，但本品占有率呈下降趋势，与整体市场走势相逆。销售参谋人均销量低，新人占比大。主要竞品销量较高，网络集中在东部，对西部覆盖缺乏；略有偏离汽车商圈，难以享受商圈的自然集客；数量上对竞品有一定优势。湖南华润因人员变动导致销量下滑。2021年各店AAK增长幅度较大，任务完成风险较高，如无强有力跟进措施，那么会影响年度完成。奔腾X80哈弗H6传祺GS5ix35上牌量2751568107217354S店数量3228奔腾B50荣威350帝豪EC7凯越上牌量6421171254038304S店数量3225经销商AAK总量展厅占比销售顾问数量月均集客月均成交率人均月均销量人均比例半年以下半年-1年1年-2年2年以上湖南瑞思16765%143989%343%14%7%36%湖南华润13173%124008%225%50%17%8%湖南永通16280%615927%367%17%017%2014年目标完成风险经销商11年AAK12年AAK13年AAK14年目标14年预计完成预计完成率湖南瑞思92147661597480082%湖南华润39738551389272281%湖南永通56833141662050081%市合计1886119215442486202281%三2021年差异化营销方案-战略型市场泉州4546经销商现状〔一〕问题分