第二章 旅游市场营销环境分析

第二章旅游市场营销环境分析

学习目标1.市场营销环境的概念及特征；2.对市场营销环境的具体分析方法。学习内容第一节旅游市场营销环境概述第二节旅游市场营销宏观环境分析第三节旅游市场营销微观环境分析第四节旅游市场营销机会—风险分析第一节旅游市场营销环境概述一、旅游市场营销环境的概念和特征二、旅游企业对营销环境的适应

一、旅游市场营销环境的概念和特征（一）旅游市场营销环境的概念旅游市场营销环境是指那些旅游企业自身难以控制的、与旅游企业市场营销活动相关联的各种外部因素和力量，它包括宏观环境因素和微观环境因素。这些因素会影响营销管理者成功地保持和发展目标市场的能力。（二）旅游市场营销环境的特征1.复杂多样性2.动态性3.不可控性二、旅游企业对营销环境的适应1、消极的适应把营销环境看作是一个不可控因素帮助企业回避各种威胁，抓住环境中所提供的各种机会2、积极的适应环境管理事业战略不仅观察环境并作出反应，而且积极地采取行动去影响营销环境如饭店的环境监控计划步骤（1）确定需要监控的环境领域；（2）决定获取信息的方式，包括信息来源、收集信息的频率以及负责收集信息的人员；（3）实施资料收集计划；（4）对资料进行分析并将分析结果运用于营销过程。第二节旅游市场营销宏观环境分析旅游市场营销宏观环境是指影响旅游企业运作的外部大环境，既包括国际环境，也包括国内环境，它对企业营销活动的成败有着极大影响。所以，旅游企业营销人员必须根据宏观环境中的各种因素及其变化趋势，来制定和调整自己的营销策略，以达到营销目的。宏观环境包括政治法律环境、经济环境、人口环境、社会文化环境、自然环境、技术环境等。一、政治法律环境二、人口环境三、经济环境四、社会文化环境五、自然环境六、技术环境

一、政治法律环境

（一）政治环境1.政治局势2.国家的旅游政策3.国家之间的关系（二）法律环境对法律环境的研究，除了要研究国内的与旅游企业营销活动有关的法律、规定及环境保护、资源管理方面的条例以外，还要研究国外各客源国及旅游目的地国家的法律。二、人口环境

（一）人口规模（二）人口地理分布1.人口城市化2.人口地域分布

(三)人口结构1.年龄结构2.性别结构3.职业结构（四）人口流动三、经济环境

（一）区域经济形势（二）国民生产总值（GNP）（三）经济发展阶段（四）个人收入（五）货币汇率（二）国民生产总值（GNP）年份国民生产总值（亿）人均国民总值（人民币）人均国民总值（美元）2004159586.712313.081488.882005184739.114170.151730.172006211808.016155.472027.03中国各省人均GNP排名计算方法，本省投资+省外投资+海外投资-外资-外省投资

1，浙江700002，福建180003，上海165004，江苏160005，广东155006，山东150007，北京145008，天津140009，辽宁1150010，海南1000025四川190026云南185027江西180028甘肃176029青海175030安徽170031广西160032宁夏150033西藏1300人均国内生产总值，也称作“人均GDP”。将一个国家核算期内（通常是一年）实现的国内生产总值与这个国家的常住人口（目前使用户籍人口）相比进行计算，得到人均国内生产总值。是衡量各国人民生活水平的一个标准，为了更加客观的衡量，经常与购买力平价结合。2008年人均GD按美元折算：2008年31个省市区人均GDP均超过1千美元。

人均GDP超过5千美元6省级行政区：上海过1万美元，北京过9千美元，天津过7千美元，浙江过6千美元，江苏、广东2省过5千美元。

人均GDP超过4千美元4省级行政区：山东、内蒙、辽宁、福建。

人均GDP超过3千美元3省级行政区：吉林、河北、黑龙江。

人均GDP超过2千美元14省级行政区：山西、新疆、河南、湖北、陕西、江西、重庆、宁夏、湖南、青海、海南、四川、广西、安徽。

人均GDP超过2千美元以下4省级行政区：西藏、云南、甘肃、贵州。

（三）经济发展阶段罗斯托“经济成长阶段理论”：传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段迈向经济成熟阶段、高消费阶段、追求生活质量阶段发展中国家和发达国家的区别（四）个人收入一个国家的所有个人、家庭和私有非营利性机构，在一定时期通常是一年内从各种来源所得到的收入总和个人收入＝工资＋业主收入＋个人租金收入＋股息＋个人利息收入＋社会保险金个人可支配收入：个人除了在衣食住行等生活必须消费支出外，可以自由支配的收入恩格尔系数：食物/总支出金额>60%极贫困，<30%较为富裕四、社会文化环境

（一）文化因素1.教育水平：日本40%升入大学，中国2020年2.宗教信仰3.消费习俗4.审美观念5.语言文字（二）社会因素

1.相关群体（1）名人效应。（2）专家效应。（3）共同性效应。2.社会阶层3.家庭五、自然环境

（一）旅游资源状况1.顺境自然生态景观：世界自然遗产等2.逆境自然生态景观：云南元谋土林3.特异自然生态景观:桂林山水等

（二）旅游资源及环境保护（1）在千百年的风雨侵蚀和人为作用的影响下