基于结构性行为特征的旅游市场分析

基于结构性行为特征的旅游市场分析

随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，旅游已成为人们休闲的最重要形式。各地区都认识到旅游业的巨大经济效益和社会效益,纷纷把旅游业定位为地区经济的主导产业,采取各种措施加速地区旅游业的发展,从而旅游市场竞争激烈,迅速由卖方市场向买方市场转变。而旅游者是旅游活动的主体,是旅游产品的需求者和最终消费者,因此,关注他们的结构性行为特征及预测其动向,把握住游客的需求和心理,是地区旅游产业得以可持续发展的关键。为此,我们旅游经济课题组组织去云南实地调查。在调查中我们设置了云南省游客意见调查表,调查的基本方法是随机向游客发放问卷,获取一定数量的样本,辅以个别访问和深度访谈,然后运用Exel和Spss软件对游客样本进行数据处理和数据分析,找出游客心理、行为的某些规律性,然后提出促进地区旅游业发展相应对策。旅游者以中等收入者为主收入水平的高低直接影响游客旅游购买行为,家庭收入的多少直接限制旅游者购买旅游产品的种类、品牌、购买方式及购买数量。从调查中得知,旅游者以中等收入者为主(指收入水平在1000——3000元之间),占了旅客总数的60.3%;高收入者(3000元以上)次之,占游客总数的三分之一,表现出随着人们生活水平的提高,旅游正成为人们生活的一部分。而家庭月平均收入在1000元以下游客,只占总数的6.3%,表明收入水平与游客出游行为有着直接的联系。对一员、教师和学生对冷克氏的关系职业决定了一个人的闲暇时间的多少。云南游客的职业多种多样,但学生和教师占了近50%,这与我们特定的调查时间(暑假)有着密切的关系,同时表明学生、教师是寒暑假旅游者的重要组成部分。职业在很大程度决定了一个人的收入水平。游客以教师、公务员、一般职员为主,而这几种职业在社会上大多属于中等收入阶层。学生所占比重较大,但他们的收入来源于家庭,因而要看家庭的收入水平,而随着学费的不断提高,有孩子读书的家庭一般来说负担不轻,因此,游客以中等收入者为主。旅游需求多元化为了解游客的旅游目的,我们在问卷中设置了旅游目的多选题,结果表明游客的旅游目的较为集中,但有多样化发展的趋势。在我们的旅游目的多选题中,有68.3%的游客此次旅游的目的是休闲度假,标示着随着市场经济的发展,社会中竞争加剧,工作压力加大,休闲度假正成为工薪阶层提高生活质量的主要方式之一。有54.3%的游客选择了了解民族风情,表现出人们对异族生活及文化的浓厚兴趣。探险是目前时兴的一个项目,有6%的年轻游客选取。其它如健康疗养、交流访问、宗教、探亲访友选择的人虽然都在6%以下,但表明人们旅游需求有多元化发展趋势。因此,旅游地利用自身的条件发展多种旅游项目,是吸引各种游客的重要手段之一。另外,我们应看到少数民族的文化和风俗习惯已成为一种重要的旅游资源,怎样挖掘和保护性开发少数民族文化资源应是旅游部门进行旅游规划和建设的一个很重要的方面。旅游地与线路的关系游客在选择景点时,首先考虑的是什么呢?从调查中可知,有31%的人选景时首先考虑的是景点知名度,也就是说有三分之一的游客在选景时是慕名而去,这充分说明旅游地的营销、宣传非常重要;有28%的人最先考虑的是景点风格,这说明景点在开发时,要注重特色开发,切忌在项目开发上追赶“时髦”、一拥而上;有15.7%的人优先考虑花费问题,这显示旅游者的购买行为受收入水平.的制约;有7.3%的人注重的是交通,这表明旅游地与外省市、地区的交通是旅游地旅游业发展的一个很重要的方面。景点知名度和景点风格都是与景点本身有关,在信息时代,既重视宣传营销,又重视旅游景点本身开发建设,是旅游地良好发展的关键,两者缺一不可!进一步对年龄和选景考虑因素深入分析,我们发现各年龄阶段选择景点时侧重点有所不同。22岁以下这个年龄阶段的游客把景点风格排在第一位,景点知名度居第二,花费对他们来说也是一个很重要的方面,占了18.9%,排在第三;23—30岁这一年龄层次选景考虑因素排序也是景点风格、景点知名度、花费分居前三位,但旅游目的的比重大大上升,显出其理性化的特点;到31—40岁这一年龄阶段,景点知名度的排位超过景点风格,排首位,景点风格降至第二位,花费仍居第三位,但其数值在逐步下降,31—40岁的年龄层对景点知名度的考虑增至43.1%,而对景点风格的考虑降至20.7%,花费虽排列第三,但其数值降到12.1%;在56岁以上的年龄阶段,一个最显著的特点是交通排至第二位,这是由老年人的生理特征所决定的,景点知名度比率仍稳步上升。各个年龄段在选景考虑因素中,景点知名度和景点风格始终是最重要的两个因素,两者之和均占到了近60%的比重,而且相比而下,景点知名度在两者之中更占优势,因此,对旅游地的发展而言,在加强景点建设的同时,采取有效的方法和手段去扩大景点的知名度,是更为重要的方面。交通、购物、旅行我们在问卷中列举了“游览、交通、住宿、饮食、娱乐、购物”六种基本的旅游要素,要求游客从中选出自己认为最重要的。有58.2%的游客把游览排在首位,有21%的游客把交通(这里的交通指旅游地各景区之间的通达性)排在第一位,有14.6%的把住宿作为自己最看重的,有3.2%的游客则选择了饮食,还有3%的游客选择了娱乐,购物则无人选取。这再一次显示景点本身建设是最重要的。旅游地各景区的交通便利的重要性是不言而喻,它能使游客节省在路途的时间,使游客在有限的时间内游览更多的地方;住宿和饮食,是人的最基本需要,它们与游客对旅游地的满意度有着直接的联系。购物无人选取,表明购物是我国旅游业的一个薄弱环节,旅游纪念品对游客缺乏吸引力。因此,加强旅游纪念品种类和市场的开发是急需解决的问题。相应的消费态度云南的游客是以中、高收入者为主,是否他们的消费也相应地呈高档化趋势,我们以选择旅馆档次为例来看看他们的消费态度。了解游客的消费态度有助于旅游地明确旅馆、饭店的建设方向,从而更好地满足游客的需求。1、向选模拟旅游的消费层次在我们设置的“您倾向于选择哪一档次的旅馆”的问题中,人们的答案有点出人意外,虽然我们的游客中有33.4%的家庭月收入水平在3000元以上,但总体倾向于选择高档旅馆的人还不到9%,经进一步分析发现,倾向于选择高档的人分别来自于四个收入层次,倾向选高档旅馆的游客主要来自于港澳台地区及经济发达地区,在倾向选择高档旅馆的26人中,有11人来自于港澳台地区,5人来自广东省,北京、江苏各2人,上海、吉林、湖南、海南、山东、辽宁各1人。这再一次证明了收入水平和消费观念是影响人们旅游消费行为的两个重要因素。所以,从长期看,随着人们收入水平的提高和消费观念的改变,对旅游地的住宿等配套设施水平的要求将逐步提高,这就要求未来的建设应向高档化发展,但就目前而言,重视中档旅馆的建设也是必要的,同时客源不足的高档旅馆应积极采取措施,如适当降低价位等,来吸引倾向选择中档的游客。2、类型意识的影响见表三游客在选择旅馆时除了受其收入水平和消费观念的影响外,还要考虑旅馆的位置等旅馆本身的因素。为了解旅客收入水平、消费观念和旅馆位置等不同因素对旅客选择旅馆的行为的不同程度的影响度,我们设计了如下问题:您在选择旅馆时最看重的是什么?对此我们提供了三个答案选项供选择:价格、服务、位置。调查结果显示出,有57.3%的游客认为服务是最重要的,另有27%的游客在选择旅馆时首先考虑的是价格因素,其余15.7%的游客则认为旅馆的位置对他们最重要。从这里我们初步可以看出这样的趋势:人们在选择旅馆时越来越重视旅馆服务的质量。这与整个国际旅游需求发展的趋势是一致的,目前国际旅游需求已由重硬件转向重软件(软件主要是指旅游资源与旅游设施相结合的旅游服务),人们对旅游服务的需求日益精细化。综合前两点的分析,有一点很值得一提:各档次的旅馆都有自己的优势和劣势,如低档旅馆有价格低的优势、高档的有服务质量好的优势,中档旅馆可以在价格与服务之间做出有所侧重或两者兼顾的选择,而游客的收入水平和消费观念也是参差不齐的,因此,各旅馆应根据自身的条件和市场需求主动进行市场定位,细分客源市场,然后采取具体措施让自己的价位和服务能与定位市场主体的消费能力相一致。任何一个市场主体,只有找准了自己的市场,才能在竞争日趋激烈的市场中生存和发展。突出景区特色,加大宣传力度综合旅游者的旅游心理行为看,我们可以得出如下结论:游客的旅游目的以休闲度假、了解民族风情为主,但有