地产口碑营销策划案例

关于品牌目标的思考帝国的扩张?从与美国IMG合作的新亚洲体育城,到星耀五洲世界岛的非凡建筑理念,星耀集团以独特的设计,优秀的技术和不断创新的产品服务体系,迅速在地产业树立起自己的新帝国,并开始向全国市场发起进攻.但星耀并未形成本土外的高知名度,迅速建立具有鲜明个性的独特品牌口碑,实现目标消费群从地方影响全国市场,是目前星耀的核心传播任务.帝国的新姿态!星耀通过传统传播方式形成的口碑显然无法形成规模化的品牌效应进而影响帝国实力.以星耀产品的卓越品质和独特服务体系为基础,创新并持续的传播品牌形象,迅速形成高度集中的舆论环境,在消费群体中逐步积累起区别于其他企业的扎实口碑,将星耀打造为全国性知名房地产品牌以及消费者购买固定资产的首选品牌.网络,地产口碑的温床1.40岁以下、受过高等教育、中等收入的国有或体制外企业人员的高使用水平使得网络成为购房信息来源的主要渠道,而且在不断上升!数据来源:TX2007年房产需求蓝皮书.2.在中国，由于汽车和房产还属大额消费项目，决定了消费者会互联网上反复不断地通过讯息接受及口碑对比，结合现场的直观感受才会下决定。越来越多的事件显示,网络在地产口碑建设中占据统治性的作用和地位.不应错过的市场机会！星耀在网络中的声音网络购房信息的价值，取决于网络上的信息数量和信息属性！

我们比较了万科、SOHO中国、星耀三个品牌的网络关注度指数，发现星耀品牌的整体表现最弱，几乎无法搜索到用户有参考价值的信息。*数据来源：百度指数分析系统2008年6月15日星耀在网络中的声音*数据来源：奇酷搜索2008年6月15日我们对网友关于这三个品牌在论坛和社区进行的讨论检索，发现关于星耀的话题仅限于品牌或者领导人的介绍或者访谈，而万科和SOHO中国等知名地产则多为经验的分享。星耀在网络中的声音而且,我们看到了一些严重影响品牌声誉的声音……及时监控负面信息，不间断释放正面口碑！星耀在网络中的声音结论星耀集团，作为高品质的地产品牌，在网络口碑方面品牌化涉及较少。大部分关于星耀集团的网络信息除了针对产品的官方渲染和报道之外,鲜有网友针对其产品的分享和讨论,甚至还包括一些的负面信息存在。从而也很难上升为产品品质或购房经验的信息分享,也无法形成品牌口碑。因此，通过网络舆论构建品牌形象和口碑,逐渐形成规模化品牌环境,规避负面信息，营造正面口碑，抓住市场机会，打造目标购房的首选全国性品牌形象.博客传播为主,实现网络口碑架构博客在网络用户青睐中迅速扩张2007年中国博客用户已达到4700万，博客服务已覆盖网民总数的90%以上。这就意味着，只要你上网就势必会接触到博客信息。新浪博客频道流量位居第一搜狐博客频道流量位居第二各大门户网站均把博客作为重要内容组成；

搜索引擎非常青睐原创多、更新频率快的博客内容；越来越多的专业人士把博客作为展示个人价值的窗口，如医生、律师、企业管理、高科技研发人员……博客传播为主,实现网络口碑架构博客用户与地产目标的契合度1.年龄结构age

2.学历构成education3.职业构成occupation

博客特征：明显的高学历倾向高端网民的集合体：--高购买力，最具决策权与影响力的群体；

有思想、有见识，充满激情的社会高端群体。向两个极端集中：--无收入群体：高校学生--高收入群体：管理类和专业人士等技术含量高、收入高的从业者。他们的个性决定了他们与地产目标高度契合,同时他们的声音主导整个网络!博客传播为主,实现网络口碑架构博客传播为主的优势所在!博主1连接1连接2连接3连接4连接3连接5连接6连接7连接8连接6连接9连接10连接11连接12博客之间的互链功能，使多个单博客主的力量形成群媒体的效应成为可能。博客不再是一对一的沟通，而是通过相互之间的链接关系网络及影响力，口碑传播，快速地自扩散，实现一对多的影响。路过博主连接13连接14连接15连接161.用户属性细分实现精准受众的投放2.制造口碑效应传播信任度高3.传播成本降低减少企业广告成本4.丰富产品表现形式深度教育用户5.影响力巨大引导网络舆论潮流6.大量制造传播源传播效果长期延续在互联网上大量制造信息传播源，页面长期存贮及搜索引擎的收录，大大增加用户覆盖面的用户接触到产品信息的几率博客传播为主,实现网络口碑架构网络口碑对于品牌传播的影响根据PQMedia的一份最新预测，从2007年开始口碑营销市场保持高速增长，大多广告主都已告别了浅尝辄止的阶段，而开始考虑把口碑营销作为整合营销的一部分，最新的技术让人们能将各种新媒体连接在一起发挥作用。博客和社区/BBS已成为营造互联网口碑的最重要途径，两者相结合的整合营销，对互联网舆论导向产生重大影响。通过用户体验、交流分享，实现高信任度的传播。传统媒体的大量投放，可迅速扩大品牌覆盖面，频繁冲击加深用户印象博客新媒体，可以更深层次地教育用户，展示品牌背景，丰富产品表现形式，提升价值内涵，在更大的空间和更长的时间里延展传播效果。用户购买决策博客传播为主,实现网络口碑架构博客口碑营销的优势传统网络广告点击成本约在2-10元区间，博客/bbs点击阅读成本在0.1-2元区间博客传播为主,实现隐性的网络口碑，它不是单纯的公关稿件公关稿件博客作品代表官方新闻，广告意味较浓，用户信任度不高以消费者的身份陈述主题，用户真实体验性作品具备更高的传播信任度博客通过各种通俗易懂的表述方式，使产品卖点更易为消费者所理解和接受，深度教育用户。公关稿件的正规专业术语引用较多，普通消费者不易理解公关稿件通常采用概括性的新闻措辞，有可能导致缺乏阅读兴趣博客作品可采用各生动有趣的描述方式或创意手法，因而在互联网上更具传播性，甚至引发自发病毒式传播。举例：S-MAX作为福特新引入中国的车型，为让客户了解其背景信息，我们搜集源自国外的自驾游素材，引导消费者了解欧美车型和自驾游流行趋势，因而增加品牌好感度与认同感，同时通过“雪山自驾游”的突出经历困难路段考验而展示出来的各项产品优势和竞品比较的因素。效果：引发网民自发性转载传播近万次博客传播为主,实现网络口碑架构博拉的跨平台整合优势B博客聚合平台aggregationplatformSinaSohu163blogbusBokeeblogger建立合作关系，成为博客的经纪人角色，帮助他们推广其博客人气，代理其广告和出版

博客协助我们完成规定主题的作品创作，并在其博客圈子人群里进行宣传

与各大博客网站建立合作关系，重点推荐博客作品，进一步放大媒体声音BBlogwebsite厂商品牌Producerbrand博客传播为主,实现网络口碑架构博拉的信誉星耀品牌的口碑核心任务和传播目标

网络口碑，实现传播价值，彰显品牌魅力！网络口碑营销，通过互联网为信息载体，以网友的信息交流方式创造信息源，通过网友间的经验交流和经验分享创造信息的影响力，丰富并完善自主品牌产品的创意性、多元化等特点，持续加大产品在市场中的优势和差异化表现，实现与竞争企业间的明显区隔,进而影响网络的整体信息格局，达到建立口碑的营销目的。星耀品牌，作为优秀的地产品牌，在网络口碑方面品牌化概念较弱,从而无法形成规模化的品牌影响力。

星耀的口碑传播的核心任务Ⅰ长期进行基础的网络口碑管理及信息维护，提升星耀品牌在全国的知名度Ⅱ建立基于星耀品牌的产品网络口碑，树立消费者购买信心Ⅲ打造网络口碑信息亮点，使星耀品牌产生区隔于其他品牌的独立信息点

星耀的口碑传播目标通过增加网络上的信息数量，并从内容上实现于其他品牌的信息区隔，使网友形成对星耀品牌的独立认识，并留下良好的品牌印象。进而积累稳固扎实的信息舆论环境，为将星耀打造为购房的首选品牌及塑造全国性知名地产企业形象奠定良好基础。星耀品牌口碑传播的主题星耀品牌口碑传播的策略针对星耀集团品牌优势以及星耀五洲等优秀楼盘等，设置”小人物的大梦想”活动.结合线下线下的活动，整合BLOG,BBS和网络广告等多种媒体资源吸引目标人群的关注，扩大传播覆盖面，提升星耀品牌影响力，促进实际销售.通过真实体验,真实展现星耀活动的精彩,实现高信任度的口碑传播效应,使品牌形象高度巩固和传播.-从活动到品牌,不断深化品牌形象.-自然宣传品牌品质,构建品牌独特魅力和优势帮助星耀产品发布促销信息和营销计划

从真实角度传播产品特点和营销计划,深度教育目标结合网络特点制造趣味题材，引发自发性转载和传播塑造星耀与受众人群梦想生活的生活形态的内在联系和氛围

强化星耀品牌与高品质人居的关联性!制造口碑突出优势从购房保障计划的角度,虚拟全国第一例因私退房案例,迅速传播星耀泽及于民的优秀品牌理念,全力打造星耀为民的高端品牌形象!组织博客参加星耀”小人物大梦想”活动,虚拟博客活动精彩日志,真实感受影响活动知名度和参与度,迅速提升品牌知名度.挑选昆明博客,从业主的角度展现星耀的经典之作和优质管理,真实感受迅速树立品牌好感度和购买信心.签约知名博客从星耀优质产品,购房保障计划,线下优惠活动等角度传达星耀帮助普通人实现住房梦想的精彩理念.知名博客从星耀五洲的奢游世界梦想,体育城的lohas生活梦想…等等角度展现星耀所带来的全新梦想生活!星耀品牌口碑传播时间轴活动开始：待定Date/日期Jun.08Jul.08Aug.08…主题：购房保障计划保障我的房子梦想!组织昆明地区博客从自身感受角度星耀人居的优秀品质和服务，真实感受吸引目标人群的关注与共鸣，同时关联目标人群生活状态,建立星耀与目标人群生活的内在联系.真实住户体验星耀关联目标受众人群专业博客评论星耀实现小人物住房梦想的精彩举措环游世界的梦想1、中国的迪拜世界岛2、在天津实现环游世界的梦想3、精彩创意作品(视频等)展现星耀五洲!知名博客从梦想角度展现星耀优质产品LOHAS生活梦想：1、体育城的LOHAS生活!2、星耀的活力人居梦想.梦想生活：1、我想住在星耀.(why?)2、我梦想的生活方式.(包含星耀!)虚拟博客参与活动精彩日志各城市区域博客实地参加小人物也有大梦想，虚拟参赛日志记录精彩过程,线上同步报道活动精彩,迅速传播品牌形象.虚拟国内首例退房居民迅速提升品牌好感度虚拟国内第一个因私人原因而退房的案例,将退房过程全程记录,展现星耀的完美品质和优质服务,迅速形成品牌规模化舆论,提升品牌关注和好感.组织大量博客参加线上活动，促进目标人群互动和参与，同步在各大网站充分诠释和传播活动目的和星耀品牌形象等关键信息.不断炒作活动目的,迅速提升品牌形象.小人物也有大梦想星耀精彩线上活动主题：关联帮助小人物实现居住梦想的星耀营销举措和优秀品质!持续宣传时间待定…星耀品牌口碑传播的层次小圈子传播大圈子传播优秀作品被各大网站、博客圈子推荐和转载，迅速扩大影响面。大网络传播整合Bolaa的社区营销、网络广告联盟、口碑媒体等众多资源优势，进一步迅速放大覆盖面。泛网络传播融入搜索引擎优化元素，延伸传播空间和时间，使精准目标用户获取产品信息的几率大大增加。直接高信任度地影响其亲朋好友和博友、习惯读者。星耀品牌口碑传播的具体内容‘小人物也有大梦想’线上活动时间阶段：3个月(6月X日8月X日)在官方网站开展小人物也有大梦想活动,通过别针换别墅的梦想,迅速炒作星耀品牌,整合各大优势媒体等迅速预热活动,吸引广泛关注和参与.所有参赛者于活动开始当天登陆星耀官方网站申请别针一枚.同时注册活动日志,随时以图片和文字等多种形式记录自己利用别针交换梦想的过程!如交换到价值100元以上的物品,需在日志中提供该物品提供者的真实详细资料.如交换到价值1000元以上的物品则需在日志中提供合法证明...活动截止,根据参与的活动日志,评选交换到价值最高的3名参赛者,给予购房优惠或者帮助其实现等值梦想.星耀品牌口碑传播的具体内容‘小人物也有大梦想’线上活动组织至少100名优秀博客参与小人物也有大梦想活动,通过言论领袖的真实影响力迅速将活动放大.所有参赛博客在官方网站和博客同步记录自己用别针交换梦想的精彩过程,通过真实性和感染力迅速将活动和品牌传达到目标受众.围绕活动制作博客和社区关于活动的宣传主题贴，在各大门户论坛地产版块和各类地产论坛广泛发布和宣传，吸引目标人群关注和参与。星耀品牌口碑传播的具体内容虚拟国内首例退房案例!挑选知名社区,博客及各大优势媒体,迅速传播虚拟的国内首例退房(购房保障计划受益人)的精彩故事,全程直播退房经典过程!组织领袖级博客和大量知名社区,跟踪报道事件过程,同时不断炒做,迅速将事件升级,同时控制舆论导向.构筑星耀优秀品质地产的典范企业形象.话题举例:买房子也可以退货?!

星耀集团创造的业界首例退房神话!

房价真的要跌了!看国内首个退房案!

明星的那些烦恼”房事”如今可终结?

无条件退房的精彩瞬间!星耀品牌口碑传播的具体内容知名博客制造热点话题执行方式：在各大网站地产频道和地产社区等，通过专业地产等知名博客制造大量正面评论，不间断释放正面声音，引导网络舆论，吸引目标受众人群的关注各阶段主题方向：1.中国的迪拜世界岛2.不出国门分享环游世界梦想!3.星耀缔造的梦想LOHAS健康新生活4.星耀购房保障计划帮助我实现大房子的梦想5.我与星耀的优活空间6.我梦想的生活中有星耀.星耀品牌口碑传播的具体内容社区传播迅速放大品牌影响力通过论坛的开放性讨论,采用趣味独特的方式将星耀品牌迅速放大,形成强大的舆论潮流,配合主活动迅速扩大和博客口碑形成和巩固,例:A、当房子可退换的时代来临，XDJM准备好了么？如果房子可以退换……地震震毁的就是房地产商的RMB，而不是我们的血汗钱如果房子可以退换……无论是落跑新郎还是红杏出墙，拆伙的爱情至少还能留下属于自己的积蓄如果房子可以退换……任何人都有了“花心”的资格B、BH的中国式“别针换别墅”，雷人集锦博客覆盖范围举例More…社区覆盖范围举例More…星耀传播品牌后续本轮星耀品牌网络口碑传播的规划周期为3个月以上，主要目标在于帮助星耀品牌在口碑建立过程中实现互联网信息的品牌区隔。为将星耀打造为房产购买的首选品牌奠定网络舆论基础。然后着手架构品牌文化,直接促进线下销售.博拉以先进的口碑营销理念和专业化的团队提供服务，致力于长期伴随企业的成长。希望通过博拉的服务，使星耀品牌跻身于地产行业旗舰品牌（SOHO中国,万科）之列.敏感信息监控博拉定制活动主题，提供创作基础素材、搜索引擎优化信息博客进行作品创作提交审核审核未通过，返回修改在各大博客网站正式发布审核通过组织策略性回复，抢占主要视觉位置通过直接浏览，高信任度影响其直接网络关系人群负面信息监控：1、协调博客删除

负面回复内容；2、组织大量策略性回复，确保正面影响3、负面信息的入口掩埋，降低其曝光机会配合博拉开展各种形式的扩大化传播，影响更大范围的人群博客作品发布流程博客作品监控维护及时的信息调整定期沟通与项目进度报告一、定期的沟通RegularlyCommunication：每半个月与品牌团队进行定期沟通，不断完善和改进Communicatewiththebrandteamhalfamonthtocompleteandimprove.二、项目进度报告Progressreport：1、报告分类：A.项目日报B.项目周报

C.项目月报

D.项目总结报告Classificationofreport:A.DailyReportofProjectB.weeklyreportC.monthlyreportD.conclusionreport2、报告内容Contentofreport：博客作品创作数量，浏览量，回复量Thenumberofworks,browsingandrepliesonblogBBS宣传贴发布数量，浏览量，回复量Thenumberofworks,browsingandrepliesonBBS博客作品及BBS宣传贴内容网址列表ThelistofwebsiteswhichcontainthecontentofblogandBBS被各大网站首页推荐、置顶热贴的截屏图片Thepicturesofthoserecommendedbybigwebsitesinthehomepage项目整体进度情况说明与分析Theanalysisoftheprogressofthewholeprogramme负面信息监测总结报告Reportofsupervisionofsensitiveinformation博客作品及BBS宣传贴传播效果分析（热点话题及版块推荐）Analysisoftheeffect

传播覆盖情况及用户基本特征的分析Analysisofthepromotionandthefeaturesofcustomers活动效果评估指标备注：推广活动中，博文及社区主题帖在各大主流网站相关频道推荐、各社区置顶加精、大型博客圈子首页推荐的次数不少于100次（以效果截图为准）。

博客资源中，千万级和百万级以上博客数量不少于博客总数量的10%营销活动时间：至少三个月，约80天时间主题发布数量：邀请至少500名知名博客参与话题创作和发布,覆盖至少30个主流博客网站;撰写并发布良性主题贴累计不低于3000帖，覆盖30个主流中文社区论坛以及20个垂直地产论坛策略性回复数量：确保每篇博客作