从近三年广告学专业毕业生就业走向看广告学专业培养定位

从广告学专业近三年毕业生就业走向看广告学专业定位

许正林

上海大学广告学系主任、教授、博士生导师广告学系2005-2007年

毕业生就业总况毕业年人数签约数研究生出国隐性就业签约率就业率200517686637854.29%98.86%2006174906105861.27%94.80%20071567910125165.16%98.06%广告学系2005-2007年

毕业生就业总况比较总体上签约率呈上升趋势，就业率略有波动，但起伏并不明显广告学系2005-2007年

毕业生就业流向分析流向\年度人数05人数06人数07人数05-07总数一般广告公司372628914a广告公司17191450媒体公司17181043一般商业公司484440134咨询服务公司30282583直升考研661022出国3101225公务员1023其他17231555广告学专业2005-2007年毕业生流向分析

毕业生就业总况由上三个饼图可以看出，三年的毕业生流向，在九个分类中的变化并不大，其中稳定的有一般商业公司，咨询公司与4a广告公司。呈上升趋势的有直升考研与出国。一般广告公司的比率波动较大，先降后升，总体比例下降。媒体公司在05-06年比例稳定，07年比例下降。其他各类比例也较为稳定。

05-07年广告学专业毕业生流向的排名为：广告公司、一般商业公司、咨询服务公司、其他、媒体公司、出国、直升考研、公务员。总体上来说，广告学专业毕业生的去向主要为广告公司，占总人数的28%，其中4a广告公司占了很大比例，达到35.71%。说明我们专业定位与培养目标是基本合适的。其次为一般商业公司，主要是做客户，销售等方面。咨询服务公司，也是毕业生的一大选择，因为所学与此方面也挂钩，毕业生能够胜任此方面的工作。媒体公司所占比例不是很大，但是也是毕业所选的较好的去处，因为专业方面较为对口，可以与广告公司的系友形成联系，构成较大的人脉网络。

对于追求更多知识，或者暂时不愿工作的同学，选择出国或考研的方向，07年的出国考研人数比例的增加，也从另一方面反映出了就业难度的增大。广告学专业毕业生的流向并未出现很大的变动，这与所学专业的关系很大，毕业生所选择的工作绝大多数为服务类，没有出现大的突破，比如跨到计算机领域或者机械领域，而一些理工科的学生却可以转做服务类的工作，这使得服务行业的竞争力增加，因此，需要更加灵活的应对就业压力，突出专业优势，在广告业、在服务业站稳脚步。二、广告学专业培养方向定位的基本理念1．目前全国部分重点院校广告专业培养方向定位情况分析（1）有所为有所不为”在广告专业的定位中，各大学都各有侧重，以使自己的特色凸现出来，所谓“有所为有所不为”，在他们各自的定位中都有体现。就全国来看，北京大学以广告高级管理人才培养为目标，武汉大学以媒介管理、媒介社会化为特色，中国传媒大学以电广媒体广告为主要目标，侧重技术与数据。复旦侧重市场调研、广告策划、管理，课程外包，华中科大重网络广告，清华重设计，人大重报纸媒体，厦大重广告公司实战（2）人文基础教育抓得扎实学生的“后劲”受到普遍重视，人文素养被认为是后劲的唯一保障。（3）社会力量的介入所谓社会力量的介入，是指把广告学视为一种开放性的，与现实密切相关的专业，必引入社会上相关领域的信息和实业人士不断地进来指导教学和学生。

（4）课程设置应该简化

北京几所大学广告学专业的课程，都比较简约，从名称到数量，都相对比较集中，面铺得并不大，避免的不同名目课程内容中的知识重复现象。他们大都集中在《广告学概论》《市场营销》《创意策划》《广告心理学》《广告管理》等等基础课课程上，专业课种类并不多，这样有较多时间让学生选修人文类的、经济类的、法律类的课程。其实这种模糊性的课程设置是有其好处的，就是避免过专过窄，训练出来的学生不至于变得学科视野单一，能力范畴狭小。2．广告学专业定位的基本理念上海是中国广告业大本营，条件得天独厚，有业界、有杂志、有人脉、有资源。有必要好好把握优势，努力做强。上海大学广告学专业体量大，师资队伍规模大、条件好、教授多、博士多，还有16位老师曾到电通进修。1．确立办学特色：我校广告学专业课程体系完备，以培养广告公司人才为主要目标，即主要培养市场调研、创意策划、品牌传播、广告公司管理等方面的人才。

2．形成学科亮点：本土广告公司研究、本土品牌研究、上海广告媒体研究（运作模式与广告发展的关系）、上海广告文化研究、国际广告研究（研究广告理念与产业模式）。3．强化内涵建设：一是课程体系体现学科前沿性；二是课程知识内容体现学科前沿性；三是积极处理好专业细节知识和文化素质修养宽口径的问题，课程设置同时加强专业性与人文性。4．突出技能培养：一是明确列出14门技能课程；二是强化技能课程确实将学生动手能力的培养落实到实处。5．贯通科研教学：一是解决教师的学术研究和本科教学之间的互动问题；二是将本科教育和研究生教育打通，以研究项目作为平台，形成互相带动。6．开放实践教学：一是社会力量的介入，与《中国广告》、美国万秀、中国4A等社会团体合作7．将项目引进课堂教学8．实现网络教学：80%课程采用网络化教学，教学资源100%内部共享，核心课程全部采用题库考试。三、广告学专业课程

改革方案与措施1．目前我国广告学专业课程体系的设置基本原则与基本共识其一，以培养宽口径、厚基础、适应未来我国广告业发展需要的专门人才为原则；其二，以学生为中心，给学生较大的选择课程的自主权，努力培养多样性，复合型人才；其三，注重理论与实践、知识与技能的结合，努力培养既具有较强的应用能力、又具有坚实基础和长远发展潜力的新型人才；其四，注重课程体系和结构的合理性与可操作性，条块结合，力求改变因人设课、管理被动、混乱的现状。目前广告学专业课程体系的

五个基本模块一是学校公共基本课程二是学科类基础课程三是专业必修课程四是专业方向性选修课程五是实践性和综合性课程

重点院校专业科类基础课程

中国人民大学广告学专业的学科基础课包括新闻学概论、传播学概论、中国新闻传播史、世界新闻传播史、新闻出版伦理与法规、媒介经营管理；厦门大学广告学专业学科类通修课程有中国传播史、广告学、新闻学、公共关系学、广播电视学、传播研究方法、外国传播史等；暨南大学广告学专业学科基础必修课：汉语修辞学、基础写作、中国古代文学、艺术概论、文科数学、基础摄影、美学概论、市场营销学、设计基础、中外广告史简史、广告心理学、公共关系、大众传播学。重点院校专业方向性选修课程

中国人民大学广告学专业的学科基础课包括新闻学概论、传播学概论、中国新闻传播史、世界新闻传播史、新闻出版伦理与法规、媒介经营管理；厦门大学广告学专业学科类通修课程有中国传播史、广告学、新闻学、公共关系学、广播电视学、传播研究方法、外国传播史等；重点大学广告学专业核心课程设置情况分析北京大学广告学专业课程设置：美学原理、广告学概论、广告策划、广告创意与文案、平面广告设计、市场营销原理、公共关系学概论、市场调查、广告心理学。厦门大学广告学专业课程设置：广告摄影、市场营销学、视觉设计基础、广告调查与效果评估、广告策划、广告方案写作、广播电视广告、广告创意、广告媒体策略、印刷媒体广告、广告法规与管理、广告心理学、公共关系实务。中国人民大学广告学专业课程设置：广告学概论、广告策划、广告媒体策略、广告创意与设计、广告文案、广告摄影、摄影造型技巧、图片编辑、广告专题研究。复旦大学广告学专业课程设置：广告学概论、广告策划、广告法规、广告媒介、广告文稿研究、广告设计、广告美学、广告摄影、广告专题研究、中外广告事业、营销学、传播学、公共关系学、市场调查学。中国传媒大学广告学专业课程设置：广告学概论、广告史、市场营销学、广告策划、广告调查、消费行为与营销策略、广告媒介理论、广告文案、影视广告、网络广告与营销、广播广告理论与操作、品牌营销。武汉大学广告学专业课程设置：广告学概论、中外广告史、广告文案写作、广告策划、广告管理、广告经营、广告媒体、广告调查、平面设计基础、平面广告、影视广告、CI原理与实务、计算机图文制作、大众传播学和中外经典广告案例评析。暨南大学广告学专业课程设置：广告学概论、市场调查分析、广告策划、广告媒体研究、平面广告设计、广告摄影、广告经营与管理、电视广告、广告文案写作。浙江大学广告学专业课程设置：广告学原理、广告策划、创意、广告制作、中外广告史、广告法与广告企业经营管理、广告摄影、广告文案写作、广告设计、广告效果、广告心理学、市场营销、公共关系、传播学、美学以及美术基础。当前重点院校广告专业基本特点其一，已经基本形成广告教育的课程知识体系，尤其专业主干课程被确认定型下来，每个学校都开设的课程包括：广告学概论、中外广告史、广告文案写作、广告策划与创意、广告摄影、广告经营管理、广告媒体研究、公共关系、广告效果、广告心理学等。其二，普遍比较重视实务性课程，覆盖了广告活动的主要环节，理论课与实务课的比例悬殊最高的达到2：8左右，如厦门大学、中国人民大学、暨南大学、中国传媒大学、武汉大学等。当前重点院校广告专业存在的问题其一，对广告法规和传播伦理重视不够。目前开设这方面课程的还只有复旦大学、厦门大学、浙江大学。目前造成广告负面社会影响较多的原因，除了我国广告法规建设滞后以外，更主要的原因是广告业界片面追求创意轻视广告传播的社会规范、法规意识淡薄、伦理意识淡薄等所造成的。广告专业教育必须要强化。其二，尚未形成西方广告学名著选读意识。我国广告理论主要是接受和移植西方的广告理论，但对西方广告理论从观念到范式、体系、模式，到方法与流派等，还缺乏足够深入、系统、完整的梳理、分析与评价，而作为一种基础的理论研究，对于积极接受西方思想文化成果，建立和创新我国本土化的广告理论、指导我国广告实践等，都具有积极意义。现在其他学科都在强化阅读原典的意识，广告学专业应该积极跟进。其三，对影视广告重视不够，目前开设这方面课程的还只有厦门大学、武汉大学、中国传媒大学、暨南大学等院校。我国大多数院校平面广告基础与条件较好，影视广告师资不足，加之设备要求相对较高，造成开课难度。而就广告业界人才需求来看，平面设计、创意方面人才基础较好，而影视广告人才缺口大。其四，国际广告与跨文化传播未能引起重视。在经济全球化的背景之下，广告传播的全球化与本土化已经成为一种普遍现象。目前有部分院校比如北京大学将这一课程已经纳入专业选修课之列是值得我们重视的。其五，对广告美学重视也不够，目前开设这方面课程的还只有北京大学、复旦大学、浙江大学等。事实上，对于广告学专业学生来说，培养健康高雅的审美意识、建立健康高雅广告审美欣赏与审美表现观念，使广告传播成为实效传播的同时也成为一种文化传播，对于中国广告人来说显得非常重要。4．广告学专业的培养目标与课程模块设计原则广告学专业的培养目标：为广告经营机构、传播机构和企事业单位培养具备广告学理论与技能，宽广的文化与科学知识，掌握市场分析、广告策划创意、广告设计制作和广告经营管理能力的高级广告专门人才。根据我国主要院校的先进经验、考察国外大学相关专业的课程设置情况、结合我国广告业发展的现状与走向、并在我校多年专业教学实践探索的基础上，形成广告学专业知识体系：1）专业基础知识：主要为广告学专业的一些亲缘学科知识，包括传播学、新闻学、市场营销学、消费学、社会学、伦理学、心理学、美学等。2）专业知识：包括广告学概论、中外广告史、广告法规、广告媒介、广告文案、广告经营管理、公共关系、品牌传播、国际广告、西方广告学名著选读等。3）专业技能：包括广告策划、广告创意、广告艺术设计、广告摄影、影视广告、网络广告设计、市场调查、统计分析等。4）专业素养知识：包括整合营销传播、大众文化研究、文化产业研究、区域文化研究、知识产权、博览学、世界文明史等。5．广告学专业课程模块的设计1）专业课程模块设计的基本原则1．体现专业定位：以培养广告公司人才为主要目标，即主要培养市场调研、创意策划、品牌传播、广告公司管理、品牌传播等方面的人才。

2．形成专业亮点：本土广告公司研究、本土品牌研究、上海广告媒体研究（运作模式与广告发展的关系）、上海广告文化研究、国际广告研究（研究广告理念与产业模式）。3．强化内涵建设：一是课程体系体现学科前沿性；二是课程知识内容体现学科前沿性；三是积极处理好专业细节知识和文化素质修养宽口径的问题，课程设置同时加强专业性与人文性。4．知识技能并重：将广告学专业知识明确区分为“专业理论”与“专业技能”两大模块。5．突出技能培养：专业技能又分为几个模组。自上而下分别为：广告创意类课程、广告经营管理类课程、地域文化相