市场调查技术课件

市场调查的机构与人员

市场调查机构及其人员是市场调查的主体，即市场调查的策划组织者和操作执行者。本章从我国现状出发，着重介绍市场调查机构的类别、职能，市场调查人员的构成及培训等市场调查主体的知识内容。

本章在对市场调查机构进行必要介绍的基础上，较多地引用目前国内一些市场调查机构在人员培训方面的实际做法来加强教学的针对性和实用性。本章还设计有教学实训项目，要求学员结合有关调查项目来体验现实的培训情形。第一节市场调查机构

一、企业市场调查机构及类型

企业市场调查机构是企业内部策划、组织、协调或承担市场调查任务的职能部门，它包括专职和兼职两种。

近年来，不仅跨国外资企业延用国际惯例，在中国设立企业时，将市场调查机构放在重要地位，而且，许多国企如上海家化、三枪集团等均日益重视市场调查研究，纷纷将一些具有丰富理论知识与实践经验的专业人才配备到各自企业的市场调查部门，大大增强了该部门的研究能力。从实际运作情况看，上述企业市场调查机构的研究范围覆盖到了新品开发、产品定价等市场营销诸环节，并且往往是全程参与整个调研过程。

实时互动1、企业市场调查机构是企业内部怎样一个机构？

2、谈谈自己所在企业市场调查机构的情况。

二、企业市场调查机构的职能

1、收集企业所需要的各类现成资料

2、策划与确认市场调查方案

3、参与实地市场调查

4、说明市场调查结果

以世界上最大的化妆品公司欧莱雅为例，公司的市场部下有一个专门应对市场调研业务的小组，像他们这样的成熟跨国企业每年要通过市场调研公司做各种的项目。而各种市场调研公司有不同的优势所在，所以不同的项目交给不同的市场调研公司去完成，比如AC尼尔森在零售店普查上很专业，盖洛普公司的优势却是在社会民意调查上，华南国际则是在消费品市场调研上术业有专攻等等。对于欧莱雅来说，除了定期会向大型市场研究机构购买数据报告进行分析，还会在新产品上市前后，从拿到新配方到广告推广过程中，都会和各种市场调研公司不间断地进行合作做评估的工作。对此，欧莱雅的市场调研业务机构在策划与确认市场研究方案等方面起着不可或缺的作用。

1、企业专职市场调查机构在实际调研项目中通常扮演什么角色，承担怎样的工作？

2、欧莱雅公司市场调研部门在市场调查中的主要做法怎样？实时互动三、专业市场调查机构及类型专业市场调查机构也称社会市场调查机构，它是企业之外接受各方委托从事市场调查的主体，是进行市场调查的独立组织。

国内专业市场调查机构的主要类型为以下4种：

即市场调查公司、广告公司的调研部门、咨询公司、政府机构设立的调研部门。上述4类调查机构中数量居首，担当最多实际调查项目的是市场调查公司。

纵观作为我国市场调查项目主力军的市场调查公司，其大致类型如下：☆以盖洛普、GFK、AC尼尔森、麦肯锡、益索普、华南国际等为代表的外资研究公司。这些跨国研究机构有着全球性调研经验、资源和一套缜密的调查研究方法，但产品和服务的报价比较高。☆带有政府背景的国有持股公司，其中代表性公司有央视市场研究、新华信、环亚等。这些公司拥有政府信息资源，在获得更多行业背景数据上有独特的优势。☆在数量上占大头的是民营市场调研公司，代表性公司有零点、新生代、大正、中则思达等。他们以市场调查执行为主要业务，对客户的反应迅速，服务意识较强。而且经常在传媒上发布调查结果，也赢得了一些知名度。

☆除以上经营性的市场调查研究公司外，还有一种学术型的调研机构，如中国人民大学舆论所、北京广播学院调查统计研究所等，也为国内市场调查研究做了有力补充。

某著名市场调研公司组织机构合理有效，为保证市场调查业务的有序展开提供了有力保证。1、专业市场调查机构的主流类型怎样？

2、专业市场调查机构的大体组织框架？

实时互动四、专业市场调查机构的职能

1、承接市场调研项目

2、市场咨询

3、提供市场资料

4、管理培训

AC尼尔森在中国主要提供以下三大市场研究服务

--零售研究：AC尼尔森公司于1992年开始在中国开展零售研究。为满足不断增长的客户要求，AC尼尔森公司加速拓展零售研究开展地域。目前，零售研究覆盖全国主要城市和城镇的70多类非耐用消费品，定期为客户提供有关产品在各地的零售情况报告。--专项研究：AC尼尔森公司曾在中国100多个城市进行专项研究，内容包括单项和连续的定性、定量分析，帮助各行各业了解他们的消费者。AC尼尔森开发的独创研究工具包括预测新产品销售量的BASES，顾客满意度研究和测量品牌资产的优胜品牌，以及广告测试服务，充分利用其全球的研究经验，为中国客户服务。最近推出的在线研究服务，帮助客户更及时地完成调研项目。--

媒介研究：AC尼尔森媒介研究的广告研究服务连续监测电视报刊广告投放情况，并根据公布广告定价计算广告花费。其结果可用来衡量媒介、产品和品牌所产生的收益，判断哪些广告载体在何时何处效果较好，同时了解竞争品牌的广告动态，从而完善自身的广告策略。素材丰富的广告库更随时可以提供各类产品的广告创意。目前，广告监测服务覆盖全国的1200个电视频道和500多份报刊杂志。1、专业市场调查机构的四大职能是什么？2、试结合上述案例来分析目前我国专业市场调查机构的业务特点。

实时互动第二节市场调查人员一、市场调查人员的构成及其素质要求从承担职责和执行操作环节的不同来区分，市场调查人员大体分为研究策划人员、协调控制人员、操作实施人员等三个部分。

市场调查人员明确的职责分工决定了他们之间在素质方面有着不同的要求，其中对于研究策划人员，侧重要求他们要有扎实的专业理论知识功底，广博的知识面，较强的分析与运用资料能力，严密的逻辑思维及表达能力。对于协调控制人员，侧重要求他们具有广泛的社会关系，较强的应变能力，高度的责任感。对于操作实施人员，侧重要求他们树立踏实的工作态度和诚实的职业道德，较好的人际沟通能力，具备较为敏锐的观察力。

某专业市场调查公司在某项目运行中对相关人员的工作要求：访问员部分：一、访问员接受邀请，依指定的时间、地点参加委托专案研究调查之培训、经公司审核通过后成为专案正式访问员，否则问卷一律作废。若请他人代做，则其本人之问卷也全部作废。二、于访问期间须接受公司督导之指导，按规定之配额进行访问。三、访员问应于规定时间到达指定地点，不可迟到。四、访问调查使用之所有资料问卷，绝对保密不可损坏或遗失，否则应负赔偿之责任。五、所有问卷依公司规定完成并交由督导员检查，经本公司检查，若有漏问或不清楚的事项，应即补问完整，始于确认有效。若不予补问，督导可帮忙补问，但酌量扣访问费。六、完成的问卷，须于当天缴回。七、若发现一份问卷有作假或舞弊不实情况，则该访问员完成之问卷份数全部作废，将不支付任何访问费；且访问员必须赔偿公司损失，每份问卷5元之成本费用。八、绝对不在同一时间作两家或以上类似性质公司之研究调查，若经查属实，所有问卷全部作废无效绝无异议。九、调查活动结束后，需按规定时间由本人携带身份证正本领取访问费。1、不同分工的市场调查人员分别承担的主要职责有哪些？

2、从上述实例来看，市场调查行业对访问、复查、督导人员所强调的素质要求突出哪些方面？

实时互动二、市场人员的培训市场调查活动质量的提高需要各类人员通过不断培训来完善自身素质，以适应市场调查项目的要求。对于承担不同职能的市场调查人员，其培训的内容、途径、方法都有所不同。

操作实施人员的培训是各类市场调查人员培训中最为经常性的，其培训的质量直接关系到操作实施人员的调查访问成效，它对调查结果的公正性及其可利用价值关系最大。一般而言，操作实施人员的培训采用书面训练、口头训练、模拟实战训练相结合的方法。培训内容分三大条块，即政策法规和规章制度培训、访问技巧和基本要求培训、项目专项培训。某著名市场调查公司对访问员访问技巧培训中，对入户访问这一难度较大的方式采取的基础培训做法涉及以下方面：一、访问员的基本技术要求

1、访问员的仪表

2、选择适当的入户时间

3、准确的自我介绍

4、访问位置的选择

5、访问情绪的调节

6、提问技巧的掌握

7、追问技巧的掌握

8、记录技巧

二、访问员的项目技术培训1、要对问卷进行全面的说明，其要点是说明问卷的主要结构、各题目的逻辑关系。

2、要求访问员阅读、默读整篇问卷。3、要求访问员对培训指导教师提问，培训指导教师扮演被访者的角色。

4、培训指导教师扮演访问员角色，访问员扮演被访者角色进行操练。

5、访问员之间互换扮演访问者和被访者的角色。

第一节市场调查的原则一.真实性和正确性原则真实性和正确性原则是指调查资料必须真实、正确地反映客观实际。

具体要求：1、在市场调查中，我们要借助先进的科学调查方法，对收集的数据资料必须经过反复核实，做到真实可靠，对事物的阐述必须客观。2、调查中还要对市场调查的各个环节的工作人员进行严格培训，尽量减少由于调查人员本身的原则，影响调查的真实性。二.全面性和系统性原则具体要求：1、样本的全面性2、调查资料的全面性三.经济性原则

经济性原则是指市场调查必须考虑经济效益。

具体要求：

市场调查应根据调查目的，考虑调查的范围与规模，并选择适当的调查方法，争取用尽可能少的费用取得全面而有价值的资料（四）时效性原则

信息具有很强的时效性，市场状况会随时间的延续发生变化，因此市场调查必须及时。

具体要求：1、事前应制定完整周密的调查计划，对调查各阶段人力、物力、时间的安排作出合理的安排。2、工作开始之后，要充分利用有限的时间，尽可能在较短的时间里收集所必须的信息资料，避免调查工作的拖延。第二节市场调查的程序一、调查设计阶段

调查设计阶段是任何一项市场调查活动的正式启动阶段，它在调研人员明确调查主题和调查目标的前提下展开，其主要工作内容有三项，即调查方案设计、调查抽样设计和调查问卷设计。（一）调查方案设计调查方案是一项市场调查活动的基本规划或大体构想，在实际操作中一般以市场调查计划书的形式出现。

调查方案一般由以下几个部分构成：

1、调查背景:即该市场调查项目的设立缘由。

2、调查目的:即该市场调查项目要解决什么问题。

3、调查内容:即该市场调查项目具体要调查的几个方面或涉及指标。

4、调查方法:即该市场调查项目在调查对象的选择，调查信息的收集，以及调查信息汇总处理中分别采用什么样的手段或技术。

5、调查对象:即该市场调查项目所涉及的调查区域，被调查者的数量，以及被调查者的性别、年龄、受教育程序、职业、收入分布结构。

6、调查质量控制:即该市场调查项目在调查实施前、调查实施中、调查实施后如何来保障信息收集质量。

7、调查日程:即该市场调查项目的起讫日以及相应工作内容的所需时日。

8、调查经费:即该市场调查项目的总费用预算以及不同细分工作环节的费用估算。（二）调查抽样设计抽样设计可分为随机抽样和非随机抽样两大类。采用何种抽样设计要根据研究目标的需要以及时间、费用、人力、物力等条件综合考虑。（三）调查问卷设计调查问卷设计通常分草拟问卷和确定正式问卷两个步骤。

实际案例XX牛奶制品公司在新产品研发过程中要了解消费者对不同口味产品的态度与偏好，委托XX市场研究公司展开调查。1、为什么要进行该项调查？2、调查需要了解那些方面的情况？3、知道这些情况有什么好处？4、采用什么的方法更经济、有效实际案例调查人员根据牛奶口味的目的、内容制定了调查方案。一、调查目的通过调查，了解消费者对牛奶一般特性的喜好程度及对牛奶价格的基本看法，为委托方制订相应的产品策略提供科学依据。二、调查地点上海三、调查方式及样本描述采用定点拦截访问的方式，项目分项目负责人，现场约请和访问员，在本市选三个地点同时进行，每地点100样本，共300样本。样本为8—14岁小孩，男女比例各半，家庭月总收入均布。四、调查内容1、对组别（1、2、3）产品的总体评价2、对组别（1、2、3）产品口味的喜爱情况3、对组别（1、2、3）产品巧克力味的喜爱情况4、对组别（1、2、3）产品牛奶味的喜爱情况5、对组别（1、2、3）产品甜度的喜爱情况6、对组别（1、2、3）产品颜色的喜爱情况7、对组别（1、2、3）产品的价格认知五、调查时间以调查计划书确认日为基准第一天提出并签订正式合同第2—3天与委托方磨合，确认最后问卷具体实施日期待定，时间为AM9:00—Pm14:30问卷调查完成扣7天内完成汇总、编码、信息处理，15天内汇总、出报告。六、调查经费每样本60元，300样本共18000元，数据统计费5000元，中英文报告费6000元，场租费每处1000元，3处共3000元。共32000元七、付款方式自合同签订后首付50％，其余款项在出报告后一周内付清。在牛奶口味测试的项目中，工作计划如下：二、调查实施阶段

调查实施阶段是市场调查活动进入操作程序的阶段，也是市场调查活动的主体阶段，这一阶段的主要工作内容是人员培训和资料收集。（一）人员培训人员培训包括项目执行人培训、督导培训、访问员培训。（二）资料收集资料收集过程首先是调查对象的甄选，然后是访问的实施。三、调查结束处理阶段

调查结果处理阶段是市场调查活动的完成阶段，它包括对所收集资料信息的处理分析，撰写及说明调查报告，跟踪调查等相应工作内容。（一）数据处理与分析数据处理的工作首先是编码，其次是录入，最后是甄错。（二）撰写及说明调查报告市场调查得到的结构要以调查报告的形式加以总结，并提供给企业，供其决策参考。调查报告是整个调查过程的最终成果。说明调查报告一般以专题报告说明会的方式由调查执行方向委托企业作陈述汇报。（三）跟踪调查（1）对调查报告中所提出的关键问题作出进一步深入连续的调查（2）对调查报告中所提出的调查结构和建议的采用率、转引率和对实际工作的使用价值的调查，同时检验调查结论和建议的正确程序与可行情况（3）了解调查报告中所提出的调查结论在实际执行中是否被曲解。问卷：Group11、（品尝产品_______）想一想您刚才品尝过的产品，您会给它评几分？

1、差[]2、一般[]3、好[]4、很好[]5、非常好[]2、（品尝产品_______）想一想您刚才品尝过的产品，您会给它评几分？

1、差[]2、一般[]3、好[]4、很好[]5、非常好[]3、（品尝产品_______）想一想您刚才品尝过的产品，您会给它评几分？

1、差[]2、一般[]3、好[]4、很好[]5、非常好[]4、（品尝产品_______）想一想您刚才品尝过的产品，您会给它评几分？

1、差[]2、一般[]3、好[]4、很好[]5、非常好[]5、请根据上述产品的喜欢程度依次排序，请填产品编号。

最不喜欢

[][][][][]6、您觉得以上的产品哪一类品质您最喜欢7、出示产品包装，告诉该包装产品在市场价格为2.95元，再出示被测包装，问所尝产品可能的价格。抽样方案：配额法，8—14岁小孩，男女比例各半，家庭收入均布（1）RMB1500元一下（2）RMB1500—2500元（3）RMB2500—3500元（4）RMB3500以上在牛奶口味测试的实施过程中，就制定了严格的要求，要求工作人员各负其责，共同保证调查的顺利实施。现场监控人员2名，控制样本要求及配额测试牛奶的准备人员3名，分管三种口味牛奶的倒样工作问卷访问人员5名，负责问卷的调查工作样本拦截人员2名，负责样本拦截初步甄别问卷复核人员2名，负责问卷的复核工作调查实施后主要是数据的录入、整理、分析、报告撰写阶段。在牛奶口味测试的调查中数据录入就采用了双录入方法，并利用统计软件再检验，保证数据的准确性。统计分析阶段采用

SPSS软件运用进行均值检验与因子分析。撰写报告构思材料选择列出提纲完稿修改撰写初稿第五章抽样技术

第一节抽样在市场调查中的作用

（二）市场普查的局限性从理论上讲，市场普查取得的资料最为全面、最为准确、最有价值。因为，市场普查应该成为市场调查最常用的形式。但实际上只有在总体较小或有某些特殊要求的场合，市场调查才采用普查的形式。这是因为市场普查存在不少局限性。第五章抽样技术

第一节抽样在市场调查中的作用

（1）市场普查要耗费大量的人力、物力、财力，绝大多数企业和研究机构要经常普遍地采用这种方法是难以承担的。（2）市场普查需要花费较长的时间，这和市场调查的时效性往往发生矛盾。（3）市场普查要受到地理、气候、政治、经济、心理等一系列自然的、社会的可变因素的影响。第五章抽样技术

第一节抽样在市场调查中的作用

（三）市场普查的困难市场普查还往往在可操作性方面碰到困难。

第五章抽样技术

第一节抽样在市场调查中的作用

二、抽样调查（一）抽样调查的意义抽样调查是指从总体中抽取能代表总体的一部分，即样本，进行调查，然后根据样本中所包含的信息对总体的状况进行估计和推算的一种市场调查方法。

第五章抽样技术

第一节抽样在市场调查中的作用

（二）抽样调查的优越性（1）抽样调查由于只对总体中的部分个体逐一进行调查，所需费用显然大大减少，为一般企业所能够承受。（2）抽样调查由于样本容量较小，调查所需的时间也较短，这就能够在不长的时间内完成资料收集及数据统计工作，保证调查的时效性。第五章抽样技术

第一节抽样在市场调查中的作用

（3）抽样调查由于样本容量较小，调查工作量较少，在调查实施过程中只需较少的访问人员。这就便于精心组织，可对访问员进行更好的训练，更好地控制调查过程，以确保调查质量。（4）抽样调查也易于增加调查深度。在调查时可以对调查对象进行更全面更学入的了解和研究，可以获得更有价值的信息。第五章抽样技术

第一节抽样在市场调查中的作用

（三）抽样调查的基本概念

1、总体和样本总体指的是市场调查所研究对象的全体。样本由从总体中抽取的部分个体所组成。第五章抽样技术

第一节抽样在市场调查中的作用

2、总体指标总体指标就是调查的目标量，也就是总体的有关参数。这些总体参数在抽样调查中是可以通过有关样本指标来估计的。3、抽样单元和抽样框抽样单元是指对总体进行划分后得到的每一部分。在抽样时，必须掌握所有抽样单元的有关资料，如名单、地图等等，这称为抽样框。第五章抽样技术

第一节抽样在市场调查中的作用

4、抽样误差和非抽样误差抽样误差是指用样本估计总体产生的误差。抽样误差一般用估计量的均方差或方差来表示。非抽样误差是指在抽样调查中由于人为差错所造成的误差。这类误差应采取一定的管理措施加以控制。第五章抽样技术

第二节随机抽样技术

一、简单随机抽样（一）简单随机抽样的方法

1、简单随机抽样的方法简单随机抽样是指从含有N个抽样单元的总体中，一次抽取n个单元，使全部可能的种不同的结果，每种被抽到的概率都等于1/的一种抽样方法。这时所得到的样本称为简单随机样本。

第五章抽样技术

第二节随机抽样技术

从总体中逐个有放回地抽取单元，使在每次抽取一个单元之前，总体都恢复到原来的状态，使每一次抽取与上一次抽取都是相互独立的，那么这种抽样称为非常简单随机抽样，这是一种有重复的抽样。这时的样本称为非常简单随机样本。当总体的单元数N非常大，所抽取的样本单元数n相对又比较小，有放回和无放回的柚样几乎是一样的，否则两者还是存在差异。第五章抽样技术

第二节随机抽样技术

2、简单随机抽样的抽签法抽签法可以如下操作：先把总体中的每个单元编上不同的号码，写在签上。将签充分搅拌均匀，从中任意抽取一个号码，将对应的单元选入样本，直到抽足预先规定的样本数目n为止。实际操作时也可以同时抽取几个签。如果抽取一个签后，记下号码后又放回总体，再随机抽取下一个，这样每次抽取都是相互独立的，这时得到的将是非常简单随机样本，其中可能出现同样的样本单元。

第五章抽样技术

第二节随机抽样技术

3、简单随机抽样的乱数表法

乱数表又称随机数表，是指含有整齐排列的随机数字的表格。乱数表法可以如下操作：先将总体中的每个单元编上不同的号码，根据最大编号的位数，确定使用若十位数字，然后查乱数表，先在乱数表中任意选定一个数字作为开始数字，随后向任何一个方向连续摘取数字，得到一系列规定位数的数，凡编号范围内的数对应的单元即被入样。如果不是重复抽样，碰上重复的数应舍去，直到抽足预定的样本数目n为止。第五章抽样技术

第二节随机抽样技术

例5-1

要从80户居民中抽取10户，先将80户居民由01到80（或从00至79）编号，然后把乱数表的任意一行一列的一个数字为起始数，假定本例以第3行第5列的数字4为起始数，再按任意方向起读，如本例由左向右起读。即得:47、33、84、51、67、47、97、19、98、40、07、17、66、23，其中，47、33、51、67、19、40、07、17、66、23即为抽中的单元编号。第五章抽样技术

第二节随机抽样技术

4、简单随机抽样的计算机随机程序法简单随机抽样还可以方便地应用计算机随机数程序。起动这一程序，在计算机屏幕上将连续出现随机数。由此可以确定入样单元的编号。

第五章抽样技术

第二节随机抽样技术

（二）实例----地区居民数据库的建立这里以上海地区为例，建立区、街道、居委会的三级地区居民数据库。上海市市区有：（1）黄浦（2）卢湾（3）静安（4）杨浦（5）虹口（6）闸北（9）普陀（8）长宁（9）徐汇（10）宝山（11）浦东新区（12）金山（13）青浦（14）南汇（15）嘉定（16）闵行（17）奉贤（18）松江等18个区。以普陀区为例有：（1）长寿（2）曹杨（3）长风（4）长征镇（5）甘泉（6）石泉（7）真如镇（8）宜川（9）桃浦镇等9个街道。第五章抽样技术

第二节随机抽样技术

以长风街道为例有：（1）长风一村（2）长风二村一委（3）长风二村二委（4）长凤三村（5）长风四村一委（6）长风四村二委（7）师大一村（8）师大二村（9）师大三村（10）曹家巷（11）中山桥（12）新渡口（13）海鑫（14）大渡河路95弄（15）白玉新村一委（16）白玉新村二委（17）金沙新村（18）光复西路1091弄（19）曹家村（20）普陀二村（21）普陀四村一委（22）普陀四村二委（23）锦绿新城（24）中江等24个居委会。第五章抽样技术

第二节随机抽样技术

（三）总体均值和比例的估计及抽样误差的估算

1、总体均值和比例的估计采用简单随机抽样。可以用样本的特征值为估计总体的目标值，并且可以对抽样误差进行估算。（1）总体均值的估计。设总体X含

有N个单元，总体均值为。在简单随机抽样中，样本含量为n，则可用样本平均值

（5-1）作为总体均值的估计量。

第五章抽样技术

第二节随机抽样技术

（2）总体比例的估计。设总体X含有N个单元，其中有个单元具有某种特性，那么总体中含有该种特征的单元的比例（5-2）在简单随机抽样中，样本含量为n，其中具有该种特性的单元数为f，则可以用

（5-3）作为总体比例的估计量。第五章抽样技术

第二节随机抽样技术

例5-2

从某区50家超市中随机抽取10家超市，他们的日销售量分别为51、67、45、37、81、49、72、65、43、75万元。（1）试求该区超市平均日销售量的估计值；（2）试求该区销售量低于60万元的超市比例的估计值。第五章抽样技术

第二节随机抽样技术

解：（1）样本的平均日销售量X的平均值因此，可用X=58.5（万元）作为该区超市平均日销售量的估计值。（2）样本中日销售量低于60万元的超市有5家，因此，样本比例

因此，可用P=50%作为日销售量低于50万元的超市比例的估计值。

第五章抽样技术

第二节随机抽样技术

2、抽样误差的估算（1）均值的抽样误差。在简单抽样情况下，均值的抽样误差有如下的计算公式：（5-4）其中：表示均值的抽样误差，S表示样本标准差，N表示总体单元数，n表示样本单元数。第五章抽样技术

第二节随机抽样技术

在非常简单随机抽样情况下，均值的抽样误差有如下的计算公式：

（5-5）第五章抽样技术

第二节随机抽样技术

例5-3

某饮料公司进行一次居民户平均饮料消费量的抽样调查。在总体10万户居民家庭中，抽选样本2000户。已知，样本标准差为2.5升，试求在简单随机抽样和非常简单随机抽样条件下的抽样误差。解：N=100000户）n=2000（户），S=2.5升 设：为抽样误差

第五章抽样技术

第二节随机抽样技术

①在简单随机抽样条件下

②在非常简单随机抽样条件下第五章抽样技术

第二节随机抽样技术

（2）比例的抽样误差。比例的抽样误差和均值的抽样误差有类似的公式，不同之处是用代替S，其中P是样本比例。在简单随机抽样情况下，比例的抽样误差有如下的计算公式：

（5-6）其中：表示比例抽样抽差，P表示样本比例，N表示总体单元数，n表示样本单元数。

第五章抽样技术

第二节随机抽样技术

在非常简单随机抽样情况下，比例的抽样误差有如下的计算公式： （5-7）例5-4

从总体10万户居民中抽取2000户调查，发现饮用果汁饮料的户数为450户，求其抽样误差。解：N=100000（户） n=2000（户）

P=第五章抽样技术

第二节随机抽样技术

设：为抽样误差，则：在简单随机抽样情况下：在非常简单随机抽样情况下：

第五章抽样技术

第二节随机抽样技术

（3）抽样调查的容许误差。在数理统计中已经证明，在简单随机抽样情况下，总体均值落在下列区间中的可能性为。 （5-8）

其中：为总体均值，为样本均值，为t统计量值，为置信度，N为总体单元数，n为样本单元数。第五章抽样技术

第二节随机抽样技术

这一区间也称为总体均值的置信度为的置信区间。从另一角度理解式（5-8），可以认为对于一次随机抽样所得的样本均值，总体均值与的实际差异的绝对值有的可能性小于 （5-9）为样本平均值在置信度下的最大容许绝对误差，常常简称为最大容许误差。因此，

为最大容许相对误差。（5-10）第五章抽样技术

第二节随机抽样技术

对于总体比例的估计，在简单随机抽样情况下也有类似的结果。总体比例的置信度为的置信区间为： （5-11）其中：为总体比例，P为样本比例，为t统计量值，a为置信水平，n为总体单元数，N为样本单元数。因此，(5-12)

第五章抽样技术

第二节随机抽样技术

为样本比例P在置信度下的最大容许绝对误差，简称为最大容许误差，因此，

（5-13）为最大容许相对误差。

对于非常简单随机抽样，有完全类似的公式，只是取为1。

在一般市场调查中，n均较大这时可用代替。

第五章抽样技术

第二节随机抽样技术

例5-5在例5-2中计算和的95%的置信区间。解：查表得样本方式S=15.3（1）

第五章抽样技术

第二节随机抽样技术

（2）

第五章抽样技术

第二节随机抽样技术

（四）样本含量的确定如前所述，在置信度下，样本均值和样本比例P的最大容许绝对误差为和，最大相对误差为和。现记为按置信度和精度要求在非常简单随机抽样情况下所需的最小样本含量，n为按置信度和精度要求在简单随机抽样情况下所需的最小样本含量。第五章抽样技术

第二节随机抽样技术

1、在估计总体均值情况下在非常简单随机抽样时，有： （5-14）

则：

由于一般n较大，其中可用代替，以下各式相同。

第五章抽样技术

第二节随机抽样技术

在简单随机抽样时，有： （5-15）可以解出：

（5-16）第五章抽样技术

第二节随机抽样技术

由式（5-16）容易看到，当N很大时，则。也就是说，这时简单随机抽样和非常简单随机抽样在要求的置信度和精度下，所需的最小样本含量近似相等。在一般情况下。为简便计，一般都按非常简单随机抽样公式求出最小样本含量，简单随机抽样所需的最小含量n也近似取为。当然这时样本含量是稍微扩大了，但在实际抽样时还是被经常采用。第五章抽样技术

第二节随机抽样技术

在上述表示式中，稍作修改，则可用最大相对误差来表示最小样本含量。这时有：

（5-17）和

（5-18）第五章抽样技术

第二节随机抽样技术

2、在估计总体比例的情况下对于非常简单随机抽样，有： （5-19）则：

（5-20）对于简单随机抽样，根据：

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（5-21）可以解出： （5-22）第五章抽样技术

第二节随机抽样技术

在以上计算式中，稍作修改，则可得出用最大相对误差来表示的计算公式。

（5-23）在给出最大容许绝对误差时，非常简单随机抽样所需最小样本含量。见表5-1表5-1非常简单随机抽样的所需最小样本含量表5-2非常简单随机抽样所需最小样本含量(95%置信度)

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例5-6在例5-5中，如要求：（1）的最大容许绝对误差为5；（2）的最大容许相对误差为0.1。求：调查所需的最小样本含量。解：（1）应用公式（5-14），其中：

得到： （人）

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（2）应用公式（5-23），得到：第五章抽样技术

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二、以简单随机抽样为基础的抽样方法（一）分层随机抽样分层随机抽样是把调查总体的个体单元按其属性的不同分为若干层次，然后在各层中随机抽取样本。在划分层次时应注意，各层次内部保持确定的同质性，而各层次之间又应有明显的异质性。

1、分层比例抽样法分层比例抽样法各层抽取的样本单元数，按各层单元数占总体单元数的比例加以确定。第五章抽样技术

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例5-7

某地共有居民4000户，按经济收入水平高低进行分层，其中高收入的居民占20%，为800户；中收入的居民占总体的60%，为2400户；低收入居民占20%，为800户。某公司拟调查某种商品在该地区的销售前景。因该商品的消费与居民的收入水平有关，故以经济水平高中低会层并采用分层抽样法。抽取的样本单元数为200户，各层抽取的样本单元数如下： 高收入层抽取的样本单元数为：200×20%=40（户） 中收入层抽取的样本单元数为：200×60%=120（户）低收入层抽取的样本单元数为：200×20%=40（户）在各层抽样时，只需采用简单随机抽样法即可。第五章抽样技术

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2、分层最佳抽样法分层比例抽样，是按各层所含单元多少来分配样本单元数的。实际上不同层次所含单元的差异程序是不一样的，有的层次差异较大，有的层次差异较小，如果都按同样的原则来分配样本单元数目就不尽合理。一般，差异小的层次应取较少的样本单元，差异大的层次应取较多的样本单元。因为层次中个体单元的差异程序是可以用该层的标准差予以反映的，于是提出了以各层次标准差与该层单元数之积为权重来对样本单元数进行分配的又一种分层抽样方法。其计算公式为：

其中：各层应抽取样本单元数，n样本单元总数，各层的单元数，各层的样本标准差。

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例5-8

在例5-7中，改用分层最佳抽样法。设各层样本标准差分别为150、100、50，可得表5-3所示的数据。表5-3各层单位数与各层样本标准差乘积计算表

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高收入层抽取的样本单元数为：

中收入层抽取的样本单元数为：

低收入层抽取的样本单元数为：

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（二）分群随机抽样分群随机抽样是先将总体划分成若干个群，然后用简单随机抽样法从中抽取部分群，并且对抽中的群内所有单元都进行调查。（三）多级随机抽样多级抽样是先把总体划分为若干一级单元，再把各个一级单元划分为若干个二级单元，直至不再划分的个体单元。在抽样时，先用简单随机抽样方法抽取部分一级单元，再在抽中的一级单元中抽取部分二级单元，依次操作，直到抽得个体单元为止。第五章抽样技术

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表5-4三种抽样方法的比较

组织形式一级单元二级单元精度（样本含量相同时）提高精度的办法分层抽样抽取全部抽取部分高于简单随机抽样护大层间差异整群抽样抽取部分抽取全部低于简单随机抽样缩小群间差异，增加群数二级抽样抽取部分抽取部分介于整群抽样和简单随机抽样之间减少一级单元间的差异，尽量多抽取一级单元第五章抽样技术

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（四）等距随机抽样等距随机抽样是先对总体中的各个单元按一定指标排列编号。并根据总体中单元数和样本单元数计算出抽样间隔，然后按相同的间隔抽取样本单元。例5-9

某居委会拥有居民721户，在某次市场调查中需在这一居委会中抽取10户样本单元，采用等距随机抽样法。

N=721，n=10,K=721/10≈72如用随机数表法，第一个确定数字为051，则第一个入样单元编号51，按着每隔72户抽取一个样本单元，各样本单元编号依次为：51，123，195，267，339，411，483，555，627，699如果第一个确定的数字为102，则各样本单元编号依次为：102，174，246，318，390，462，534，606，678，29其中最后一个编号应为678+72=750。因大于N，故减去721，实际编号取为750-721=29。第五章抽样技术

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三、多级混合型抽样在实际的市场调查中，一般采用多级抽样的方法，而各级抽样的形式又不尽相同，这就是多级混合型抽样。这种方法得到的样本不是简单随机样本。这就带来了一个统计问题。事实上，在市场调查的数据统计中如采用SPSS统计软件则要求总体中的各个个体单元被抽取的概率是相同的，不然就不宜直接应用SPSS进行各种统计分析。为了在多级混合型抽样中最终能近似地得到简单随机样本，也就是说，最终使个体单元被抽中的概率基本相等，可以采用如下的抽样方法。第五章抽样技术

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（一）多级混合型抽样的基本原理如果一个总体个体单元数为N，现在抽取一个单元数为n的样本。显然，如果能实现每个单元被抽取的概率相等，那么这一概率应为：

(5-24)

设这是一个K级混合型抽样，为明确计，以K=4为例进行说明，抽样过程如图5-1所示。第五章抽样技术

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图5-1表明，一级单元以概率P1被抽中，二级单元以概率P2被抽中，……，最后的四级单元即个体单元以概率P4被抽中，根据概率论知识，有：P=P1P2P3P4

多级混合型抽样的基本思路是，前n级单元被抽中的概率可以根据该级实际采用的抽样方法进行确定，而无需加以制约。在最后一级抽样时个体单元被抽中的概率即P4只需满足： （5-25）就能保证最终每个个体单元的抽中概率满足（5-24）式，即相等，都等于n/N。第五章抽样技术

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（二）多级混合抽样实例

2000年，某市场研究公司在上海市中心城区进行一次居民生活状况调查，要在上海市中心城区279.36万户居民中抽取1000户居民进行访问。现采用多级混合型抽样方法。每户被抽中概率应为：

当时上海市市区有黄浦区、南市区、卢湾区、徐汇区、长宁区、静安区、普陀区、闸北区、虹口区、杨浦区、浦东新区等11个区分为4个片。其居民户数的分布如表5-5所示。第五章抽样技术

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现把市区11个区，按地理位置分为东、南、西、北4片。抽样方案为第一级从各片中共抽取5个区，第二级在抽中区中抽取3个街道，第三级在抽中街道中抽取3个居委会，第四级在抽中居委会抽取若干居民户，并要保证使每居民户抽中概率都相等。现假定某居委会有610户，该居委会所在街道有2500户，该街道所在区有29.17万户，该区所在片有83.1万户。为了保证每户抽概率为，必须先计算前面各级的概率，计算方法如下：第五章抽样技术

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问卷是国际通用的询问调查的基本工具。应用问卷，访问员可以按统一的提问要求和问题顺序规范提问，受访者可以按统一的答题要求回答，数据处理人员可以按统一的问卷进行数据分析，从而提高了市场调查的整体质量。因此设计科学有效的问卷成为询问调查的重要环节。

第一节问卷设计的原则和程序

一、问卷与问卷设计问卷是询问中使用的以问题的形式系统地记载所需要调查的具体内容，让访问员向受访者发问并记录受访者答案，以收集第一手资料的一种书面文件。

问卷设计是设计人员在明确某项调查的目标，确定询问调查的方法之后，将需要调查的内容细化为具体的问题，采用与调查内容、调查方式、调查对象相适应的提问方式和问句形式，按照一定的逻辑顺序将问句系统地排列组合，并最终印制成书面的文件所进行的一系列工作。二、问卷设计原则问卷设计必须遵循一系列的原则

第一，紧扣调查目标第二，合乎逻辑第三，易于回答第四，便于统计第五，篇幅适当

以合乎逻辑原则为例，它要求在问卷设计时既考虑问句之间，又应考虑单个问句本身的逻辑性，如下例Q1.最近一星期内您饮用过全仕奶吗？（1）饮用过（2）没有饮用过Q2.（对于饮用过全仕奶的受访者）请问您饮用的全仕奶是什么口味的？（1）可可（朱古力）（2）草莓（3）纯牛奶Q3.（对于饮用可可口味的受访者）请您对可可口味的全仕奶的质量、口味，作出下列5个档次的评价。（略）

1、问卷设计是怎么回事？

2、试举例来说明问卷设计所应遵循的原则。实时互动三、问卷设计的程序

问卷设计是个系统工程，一般而言，它要经历以下不可或缺的环节：

试述问卷设计的一般程序。实时互动第二节问卷设计技术

一、问卷的类型依问题的性质，问卷分为事实性问句、态度性问句和动机性问句等三类。事实性问卷是指那些要求受访者回答已经发生的、客观存在的事实的问题。

如：Q.您的家庭月收入是：（1）1500元以下（2）1500元～2000元（3）2001元～2500元（4）2501元～3000元（5）3000元以上

动机性问句是指要求受访者回答他采取某种行为的原因或动机的问题。如：Q.您选用高露洁牙膏的原因是什么？___________________________

还有呢？____________________________

如：Q.您对所品尝的饮料口味评价情况是：（1）很好（2）较好（3）一般（4）较差（5）很差

态度性问卷是指要求受访者回答他对某个事情、某种商品或某个企业的评价态度和意见的问题。

1、三种不同性质问卷的主要特征怎样？2、试举例来说明态度性问卷的提问方式。

实时互动二、问卷的形式按照受访者回答的形式，可以把各种形式的问句归纳为开放式问句、封闭式问句和量表式问句三类。开放式问卷指所提出问题的后面并不列出可能的答案供受访者选用，而是让受访者自由作答的问句。

如：Q.您服用这种中药制剂后，对它的感觉怎么样？______________________________________________Q.请您说出（写出）您在听到（看到）下列词语时最先联想的词语：微波炉：______________Q.请您在听到“摩丝”这一词语后按提示的词语说出引发的相关联想：联想提示：硬扎、服帖、蓬松、___________。1、试举例说明开放式问句的特征。

2、分别试设计几种样式不同的开放式问句。实时互动

封闭式问句列有事先设计好的备选答案，受访者对问题的回答被限制在备选答案中，即他们主要是从备选答案中挑选自己认同的答案。封闭式问句的设计特别要注意的是：--答案应符合客观实际。--答案的设计要尽可能包含所有可能出现的情况，然后再列出“其他”一项，也可加注“请加以说明”字样。--单选答案之间不能相互包含或重叠。--程度式答案要按依次顺序排列，前后须对称。封闭式问句形式多样，常见形式大致有：

1、是非判断式此类问句提供的备选答案只能有“是”或“否”，“有”与“无”两种答案，而且两者之间是相互对立的，相互排斥的。如：Q.您以前是否看到过免费换赠活动？（1）看到过（2）没看到过2、单项选择式单项选择式是指问句后面提供多个答案，要求受访者从中选择一项作为回答的问句形式。与是非判断式相比，单项选择式拟定的答案之间可以是互相排斥，也可以是相互包容。如下例：

Q.如果给你人民币200元，下列哪一项商品是你的首选？旅游券自行车

CD碟片滚筒滑冰鞋衣服外出进餐体育用具其他______

书籍

3、多项选择式多项选择式是指要求受访者从问句后列出的多项答案中选择两项或两项以上答案的问句形式。如下例：Q.下列哪些冷藏肉的品牌您在过去5个月内购买或使用过？荷美尔（Hormel）顶好（Dinghao）雨润（Yurun）马克波罗（MarcoPolo）五丰（Yuxiang）希杰（CheilJedang）南希（Nancy’s）万威客（Maverick）

4、配对比较式配对比较式指事先将答案配成一对对，让受访者在作出比较后，从中选出他认为合适答案的一种问句形式。如下例：Q.请您从下列每一对牌子的碳酸饮料中选择最喜欢喝的一种：可口可乐百事可乐雪碧七喜可口可乐非常可乐非常可乐百事可乐美年达芬达5、顺位比较式顺位比较式就是让受访者将列出的答案，经过衡量比较，排列出高低优劣或重要性的顺序。如下例：Q.您认为玩具在市场上的销路和什么因素最有关系？（依因素的重要性，用1、2、3、4、5填入，最重要填1，其次填2，再次填3，又再次填4，最不重要的填5）。电视动画片等的宣传媒介（）；电视广告的宣传作用（）；小朋友之间的流行（）；该玩具本身的造型设计，价格等因素（）；商店的宣传效果（）。1、封闭式问卷的根本特征怎样？

2、试分别举例说明几种不同样式的封闭性问卷。实时互动三、量表达式问卷量表式问卷是一种特殊的封闭式问句，常被用来测量消费者对企业及其营销活动的态度、意见和评价等调查项目不同的量表式问句，其适用功能有着区别，有的适合测量消费者的态度类别情况，有的适合表现消费者态度的类别及强度情况，有的适合反映消费者态度的强度及距离情况。1、平衡式测量表这种态度测量表是以中立态度置于中间，以数目相等的肯定态度和否定态度置于量表的两边，来测定受访者态度。如下例：Q.请问您喜欢喝青岛啤酒吗？很喜欢 喜欢 无所谓不喜欢 很不喜欢

1 23452、配对比较式测量表这种态度测量表是通过两两配对，逐对比较来测量受访者态度顺序。如下例：Q.请您说一说，您在使用了这三种洗面奶之后，下列各组比较中，认为哪一种较好（在空格中打“√”）

ABACBC3、语意差别式测量表这种态度测量表是运用成对的语意对立的形容词来测量受访者态度。如下例：Q.请您按××品牌给您的印象，在下列最能反映您看法的数字上划个圈圈：暗淡的1234567明朗的现实的1234567幻想的刚毅的1234567柔和的写实的1234567幽默的4、数值分配式测量表这是要求受访者对调查项目作出评价时给予百分制或十分制数值的一种态度测量表。

在设计该类测量表时，可以采用两种方式，一种是提问的各项共同分配总量固定为100分，另一种方式是对每个调查项目在100分（或10分）内打分，最高为100分（或10分）。

Q.请您依据自己的判断，对空调机下列属性的相对重要性打分，总分为100分：有效制冷：_________分品牌效应：_________分有效制热：_________分外观式样：_________分售后服务：_________分价格便宜：_________分Q.请您对下列四种品牌的电牙刷试用后的满意程度打分，每种品牌最高为100分：A牌__________分B牌___________分C牌__________分D牌___________分Q.请您对下列四种品牌的电牙刷试用后的满意程度打分，每种品牌最高为100分：A牌__________分B牌___________分C牌__________分D牌___________分1、不同量表式问句的功能特征区别所在？2、试举例说明几种主要形式的量表式问句。实时互动第三节问卷设计技术

一、问卷的基本内容一份完整的调查问卷，通常包括九大内容组成部分：即标题、问卷编码、作业记录、访问员保证书、项目说明词、甄别问卷、正式问卷、受访者背景资料、问句编码。1、试述问卷的基本内容

2、试结合以上案例来说明问卷的基本内容要素。实时互动二、问卷的形式

问卷形式设计方面，须特别注重的是精心编排各部分内容，并使它们之间有明显区隔；选择合适的字体，做到醒目美观；保持适当的字间距、行间距。一、产品本体测试方法产品本体测试是指产品去除包装后的实体测试产品本体测试单项测试配对比较测试单项测试即时试用即时访问留置试用再次登门访问调查者只给被访问者试用一种产品1.单项测试2.配对比较测试---用于两种产品时配对比较测试调查者给被访问者试用一种产品同时又发给试用另一种控制产品配对比较测试---用于三种产品时产品产品产品二二配对二二配对二二配对配对比较测试有时也可用于三种产品的比较测试。三种产品比较测试是通过二二配对比较测试完成的。有时也可要求被访者同时试用三种产品加以比较。配对比较测试按两种产品使用的时间间隔不同分为即时测试和留置测试。即时测试是指两种产品同时交给被访者试用。留置测试是指先把一种产品发给被访者留置使用一段时间，再登门时访问听取对第一种产品的反应，访问后留置另一种产品，要求被访者试用一段时间，再登门访问，听取对第二种产品的反应以及两种产品的比较反应。1、关于场地应有什么要求？为什么？2、关于样本有什么要求？为什么？3、关于产品实体有什么要求？为什么？4、关于测试过程有什么要求？为什么？思考产品本体测试的操作要求场地样本产品测试3产品本体测试的操作要求★场地采用定点访问的形式，即要在商业街或商业中心选定一个僻静的地方供访问之用。样本配额使用产品有兴趣使用满足测试操作规范★样本无特定形状、大小、色彩产品匿名统一包装无特殊含义★产品测试正确使用按时试用★测试本企业J竞争Q竞争U实际案例--调味品本体测试新品替代升级目的了解消费者对J、Q、U的感官感觉发现消费者对J与Q、U的对比评价及总体偏爱内容味品尝前汤食欲色泽嗅觉味道浓缩品尝后汤味道味道浓度咸度鲜味稀稠度油量汤偏爱不偏爱总体偏爱比较评价样本：

500人女性年龄：20—45岁（25—34岁、36—45岁均布）收入：家庭月均收入1500元决定并负责：购买家庭日用品，安排制作全家饭菜、决定款式者。测试方法：

定点即时实物测试配额情况如下：

产品品牌样本量（单位：人）

J 500Q 250U 250样本配对分布：配对组合样本量（单位：人）先测试J，再测试Q125先测试Q，再测试J125先测试J，再测试U125先测试U，再测试J125

样本在XX市区东、中、西三个商业中心采集现场数据采集与控制：第一步：现场测试在较大的房间进行，房间应明亮、整洁，并配备必要的配制鸡汤的设施，房间内同时安排数名访问员分别对数名被访者进行个别访谈。第二步：访问座位安排应避免相互影响或干扰，有条件时用屏风或帐幔相隔。第三步：访问员在实地操作前均经过培训并作过试访。第四步：访问及测试以如下程序进行⑴街头访问，甄选现场被访对象⑵访问员自我介绍，说明访问目的⑶筛选受测者⑷为消除被访者口中其他味道，请被访者饮用矿泉水或用矿泉水漱口⑸在品尝第1种汤前，请被访者对汤观察和嗅闻并发表评价意见⑹饮用第1种汤，依问卷中问题顺序询问被访者⑺饮用矿泉水或用矿泉水漱口以消除口中原有汤余味⑻在品尝第2种汤前，请被访者对汤观察和嗅闻并发表评价意见⑼饮用第2种汤，依问卷中问题顺序询问受测者⑽对两种汤进行喜好总体评价及个别方面比较评价⑾感谢被访者，赠送礼品结束测试对食欲的激发

Q1.[出示卡片]参照卡片，您觉得这种汤看上去在引起您食欲方面如何呢？您觉得它是：写下产品代号（）（）第1种产品第2种产品很开胃－－－－－－11不较开胃－－－－－22一般－－－－－－－33不怎么开胃－－－－44很开胃－－－－－－55Q2.[出示卡片]您怎样评价这种汤颜色呢？您觉得它的颜色是：

写出产品代号（）（）第1种产品第2种产品太深－－－－－－11有点深－－－－－22正好－－－－－－33有点淡－－－－－44太淡－－－－－－55汤的气味Q3.[出示卡片]总的来说，您会怎样评价这种汤闻起来的味道呢？您觉得这种味道闻起来是：

第1种产品第2种产品很好－－－－－－－11好－－－－－－－－22一般－－－－－－－33不太好－－－－－－44很不好－－－－－－55汤的浓度Q4.[出示卡片]您会怎样评价这种汤闻起来的味道浓度呢？您觉得它的味道浓度是：

第1种产品第2种产品太浓了－－－－－－11有一些浓－－－－－22正好－－－－－－－33有些淡－－－－－－44太淡了－－－－－－551、请问Q5——Q17测试了那些主要内容？2、这些内容对于调味品评价有何重要意义呢？实时互动总体评价Q5.[出示卡片]现在我们采用1分—10分来评价，“1”代表非常差、“10”代表非常好，您会用“1”到“10”之间哪个分数来评价这种汤。

第1种产品第2种产品非常差