大众传播理论：范式与流派 课件 第7、8章 大众传播的影响：信息环境取向、大众传播的影响：受众使用与依赖取向

第七章大众传播的影响：

信息环境取向

大众媒体最重要的影响不是对个人或群体的微观影响，而是通过制造信息环境，影响我们关于世界的想象。一、议程设置的提出议程设置理论提出的并不是一个新鲜的观点。在此之前，有不少学者讨论过现实世界和我们关于现实世界的想象之间的差异问题。随着现代大众媒体的兴起，研究者们逐渐把幻象的制造者锁定在了无处不在的报纸、广播和电视身上。第一节议程设置二、议程设置的进一步证明虽然议程设置理论用简洁的方法证明了一个古老的观念，但是从研究数据和结论的关系来看，1968年的教堂山研究还是带有简单化的倾向。三、铺垫效果进入20世纪80年代之后，除了大量对传统议程设置假设的复制与证明外，议程设置还在向纵深方向发展，其中最具代表性的是艾英戈与金德1987年出版的《至关重要的新闻：电视与美国民意》。四、议程设置的第二层或属性议程设置议程设置研究的另一个发展是提出了议程设置的第二层(secondlevelofagendasetting)的新思路五、框架效果与议程设置的第二层从属性议程设置的研究中可以看出，媒体对某一个议程的框架构造，影响了受众对该议程的想象。这一过程正好和新闻的框架效果(framing)研究殊途同归。六、议程设置理论的拼图议程设置是一个假说还是一个理论？学者们还存在争论。但是随着30多年研究成果的积累，议程设置的拼图也变得越来越清晰。七、议程设置的语境与有效性在中国的研究中，曾经发现大众媒体不能明显地设置公众议程。当然，这个研究之所以没有发现明显的议程设置效果，也可能与研究设计有一定关系。八、议程融合假说随着互联网、有线电视、数字电视、手机等更为个人化的媒体的普及，传统大众媒体设置议程的能力开始下降，单一而普遍的公众议程正在减少，或者说影响议程设置过程的中介因素正在增多，变得更加复杂。一、电视暴力效果的研究

20世纪五六十年代之后，电视逐渐成为大众媒体中最具影响的媒体。电视具有如下特点：(1)受众接触电视的时间比其他媒介长；(2)我们在接触其他媒介之前就开始接触电视；(3)电视比其他媒介更容易获得；(4)电视节目生产是集中化大规模生产，其内容旨在吸引所有人的注意，在长期的接触中，人们重复地使用许多具有内在一致性的形象和讯息。第二节培养理论培养理论二、和电视一起长大格布纳认为，随着电视的普及，它已经成为我们生活中最常见的大众媒体。几乎每家每户都有电视，甚至有的家庭还不止一台。回家后，我们会自然地打开电视，不一定专注地看，只是让它陪伴着我们做其他事。三、培养分析的特征和前面介绍的关于大众传播影响的理论相比，培养分析是一个非常独特的理论。四、文化指标由上面的总结可以看出，培养理论是一个宏观的、批判的社会文化理论，因此仅仅考察信息的接受过程显然不够。为了阐明电视在整个文化体系中的中介作用，格布纳把培养研究纳入到一个雄心勃勃的研究计划——文化指标项目中。五、批评与回应培养分析理论被提出后，一直面临着来自各方的批评，这些批评客观上促进了培养分析的不断发展，共鸣假说以及培养分析的主流化研究转向，就是在这些论争中提出并完善的。六、主流化与权力：作为社会控制的培养在与其他学者的讨论中，格布纳等人提出了电视的主流化概念。主流化研究是培养分析研究的转向。七、叙事与传播格布纳认为，电视通过主流化所实施的社会控制是使用讲故事的方式进行的，叙事是主流化的关键因素。思考与讨论1、议程设置与柏拉图的洞穴寓言、李普曼关于“拟态环境”的论述有何异同？2、1968年教堂山研究的数据与结论之间存在哪些漏洞？其后的研究是如何解决这些问题的？3、议程设置理论给大众传播效果研究带来了哪些新思路？4、请仿照冯克豪瑟的做法，对现实生活中的某个议程进行纵贯研究，看看能否得出与他相似的结论？如果不能，为什么？5、铺垫效果和经典的议程设置理论有何异同？6、议程设置的第二层与框架理论有何异同？7、请举例说明属性的议程设置在大众媒体上的表现。8、议程设置是舆论引导吗？为什么？9、以身边大众媒体报道的重大问题为例，说明议程的性质对议程设置的影响。10、为什么在中国议程设置有时会失效？11、在网络条件下，议程设置会失效吗？为什么？12、请查阅有关资料，简述电视暴力研究的主要结论。13、除了本章提到的描述电视暴力与攻击行为之间的概念外，是否还有其他思路来描述二者之间的关系？14、电视暴力研究的结论对电视的制作有什么启示？15、你认为是否有必要控制影视中的暴力？为什么？16、为什么研究中发现的培养差异比较微小？这是否说明电视的培养不明显？17、培养分析有哪些独特之处？18、什么是文化指标？文化指标研究包括哪些内容？19、你认为影视中的暴力场面能否得到控制？为什么？20你如何看待“培养分析忽视了不同观众对暴力意义的解读”这一批评。21、以培养分析为例，你认为一个传播理论可以同时包含不同的研究范式吗？22、什么是主流化？它与早期培养分析提出的培养差异是否矛盾？为什么？23、为什么说电视的培养是一种社会控制？24、为什么电视中虚构的故事也能影响我们对真实环境的认知？25、请试着分析一则新闻叙事。除了本章提到的功能外，它还有哪些功能？26、为什么议程融合理论和培养分析理论对大众传播的功能做出了相反的评价？第八章大众传播的影响：

受众使用与依赖取向

讨论大众传播影响的理论在建构过程中都会遇到一个令人头痛的问题——受众的选择性问题。一方面人们在某种相似的外部条件下，会做出有规律的选择。另一方面，受众的接受过程又是一个黑箱，总会在意外的地方发挥主动性，改变预测的结果。

汉语的“受众”(中国香港、台湾地区也译作“阅听人”)是一个随着传播研究的引入而进入中文的外来概念，它来自英语的“audience”。“受众”和“读者”、“听众”、“观众”等已有概念不同，可以泛指所有大众媒介的信息接受者。第一节关于受众的话语一、作为大众的受众随着西方现代化、城市化和工业化的出现，早期的社会学家认为传统社会的结构已被打破，人们的结合方式发生质变。二、作为人民的受众如果说作为大众的受众是西方资本主义国家现代化初期各种社会条件的产物，那么作为人民(thepeople)的受众则是社会主义国家关于受众的经典话语。三、作为消费者的受众如果说作为大众的受众是从文化精英的角度看待受众、作为人民的受众是从政治管理者的角度来看受众，那么作为消费者(consumers)的受众则是从商业经营者的角度看待受众。四、作为群体的受众“作为群体的受众”是社会科学研究者针对早期文化精英们提出的“作为大众的受众”所提出的反驳。五、作为公众的受众这是随着现代民主制度的完善而产生的一种受众观，它强调受众之间身份平等，对大众传播的信息具有理性的分析和批判能力，能够积极地参与政治生活。六、作为受害者的受众和前面几个话语相比，作为受害者(victims)的受众并没有核心的理念，影响也较小，但是它从大众传播产生以来就一直存在，这是一种对于大众传播的恐惧遗传(legacyoffear)。一、使用与满足的提出使用与满足研究与之前讨论过的效果研究之间最大的差异，在于它不是站在传播者的角度讨论大众传播的影响，而是站在受众的角度，从动机使用的方向探讨受众对媒体的使用。第二节使用与满足理论二、使用与满足理论的前提假设使用与满足最突出的特点是从受众的角度研究传播过程。三、受众的主动性与使用动机使用与满足理论的核心假设是受众具有主动性。但是什么是受众主动性(audienceactivity)，学界存在着不同的见解。甚至这个概念本身就充满矛盾，既然是“受”众，按照传统的定义(如传播的5W定义)，就已经被定义为被动的接受者。四、使用动机的心理和社会根源个人的需求产生于复杂的心理机制，虽然外界条件会制约个人的主动性和使用动机，但是从心理学的角度来看，媒体的使用者仍然具有相当的主动性。一、媒介依赖与效果使用与满足研究可以分成两个主要的取向：第一，是为了纠正过去仅从传播者角度看问题的传统效果研究模式的偏见。第二，是为了从受众的角度来研究传播效果。第三节使用、依赖与效果二、宏观的媒介依赖理论宏观的媒介依赖理论把整个社会系统看做是有机的生态系统，这个生态系统中的组成部分之间存在着复杂的关系。这些关系可能是平衡的、合作的，也可能是冲突的、竞争的，可能是稳定的，也可能是变化的。三、微观的媒介依赖理论如果说洛基奇和德弗勒提出的媒介依赖理论主要从社会系统的宏观层面研究使用与效果，那么鲁宾和温德尔提出的使用与依赖模式则是从微观的社会心理角度探讨依赖产生的效果，这更符合传统效果理论的思路。一、互联网的使用与满足当一个新的媒体和内容出现时，通常人们首先关注的是它有什么用途，人们在什么情况下会使用它，为什么会使用它。第四节使用与满足理论的发展与应用二、手机的使用与满足手机在近年来迅速普及，功能也在不断增加，除了传统的语音服务外，各类数据服务也在不断发展，除了文本短信外，还出现了手机电子邮件、多媒体短信、移动互联网门户服务、流媒体等。未来随着带宽和速度的增加，手机还将在我们的生活中起到越来越重要的作用。三、媒体过度使用的问题我们可以观察到大众媒介发展过程中的一个有趣现象，一个新媒介刚出现时，公众意见往往将其描述为一个充满希望的新发明，能够给人类生产和生活带来新的变革，促进个人素质提高和社会交流。四、对使用与满足理论的批评与讨论使用与满足起初只是一个模糊的研究领域，探讨受众为什么会被特定的内容或媒体吸引，但是当这种取向成为正式的使用与满足理论后，尤其是刚提出该理论时，理论建构方面尚不完善，受到了不少批评，这些批评促使使用与满足理论日趋成熟。思考与讨论1、除了本章所列举的关于受众的话语外，你还能举出其他关于受众的话语吗？2、中国近现代传播者的受众观是如何变化的？3、请搜集小说、报纸、电影出现时人们的指责和批评，看看它们和今天对电视和网络的指责有何异同。4、什么是使用与满足理论？它和效果理论有何异同？5、人们从媒体获得的满足来自于哪些方面？6、使用与满足理论的前提假设是什么？从这些前提中推断，它属于哪个研究范式？7、什么是受众的主动性？你认为受众在媒介使用中具有主动性吗？为什么？8、什么是使用与满足的预期—价值理论？它还有什么不足？9、几个同学分成一组，就某个媒体的使用动机进行讨论，看它们是否能够用麦圭尔使用动机矩阵中的理论加以说明？如果不能，是否能够提出新的理论加以说明