奥克斯空调渠道分析

奥克斯空调渠道分析目录:背景奥克斯空调简介渠道模式选择渠道现状分析：渠道结构渠道策略渠道管理渠道的优势与劣势渠道发展的建议五、结束语一、背景：“2012中国空调行业发展高峰论坛”(第九届)发布的《2012冷冻年度中国空调市场白皮书》数据显示，2012全年空调销量共计1.05亿台，其中出口共计4710万台，内销共计5777万台。在市场压力、库存压力、政策衔接不畅等一系列问题的影响下，国内空调市场销售量同比下滑25.12%，销售额同比下滑19.36%，同比往年大幅增长态势戛然而止。2012年，中国空调市场仍然呈现格力、美的、海尔三足鼎立的局面。格力空调依旧以绝对的优势成为空调市场市占率第一品牌。其中，三大巨头分别占有市场销量的30.1%、16.0%、15.3%。面对激烈的市场竞争，2013年奥克斯将推进市场促销和流通渠道的变革与创新，推动空调市场触底反弹，加速奥克斯冲击空调三甲，开启中国空调业发展新格局。二、奥克斯空调简介：宁波奥克斯空调有限公司隶属奥克斯集团有限公司，自1994年成立以来，历经19年专业制冷历程，现已成长为中国空调行业的领导品牌，位列中国企业500强。奥克斯空调坚持以“优质平价”策略做市场，市场每年保持30%以上的增长率在飞速发展的同时，空调产品平直不断提升。产品先后获得“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免验产品”、“节能产品”等荣誉称号。目前，奥克斯已成为国内空调行业成本控制和价格竞争力最强的企业之一，正向行业前三强迈进。在国内，拥有60余个营销中心（办事处），9000余个销售点，8000多个安装售后服务站，连锁售后服务人员6.5万余人。空调不仅热销国内市场，而且远销意大利、阿根廷等100多个国家和地区。在以“绿色、健康”为主旋律的21世纪，作为“健康空调倡导者”的奥克斯，将致力于为地球的每一个角落带来“奥克斯健康空调”，为改善人类生活质量贡献最多的努力。作为市场新格局的领导品牌，奥克斯在未来的竞争中将会利用自身先进的技术、设备和信息化管理手段，推动奥克斯事业走向国际化。三、渠道模式的选择：奥克斯空调企业虽然拥有较强的经济实力和知名度，但是走自建专卖店的渠道方式显然很不合适，还必须把渠道建设的重点放在经销商和终端卖场上。专卖店的投资很大，这就要求专卖店的销售额要达到很高才能盈利，这需要极强的品牌张力作用来推动消费者的购买，而奥克斯目前还没有这么强的品牌作用，而且空调属于金额较大的家电产品，大多数消费者更愿意去家电卖场去购买，消费者心理也是渠道选择要考虑的因素。而通过经销商渠道，企业可以借助各级经销商的实力进行产品的销售和各地市场的扩张，企业还能集中精力进行产品的研发增强自己的核心技术；另一面经销商能够给企业带来大笔的流动资金，这也会在某种程度上间接打击竞争对手的扩张。而像国美，苏宁等终端卖场具有很强的营销能力和很高的信誉度，它们拥有众多的门店，这会极大地推动产品的销售。因此奥克斯空调的渠道以经销商、大卖场渠道为中心，以专卖店和网上销售为补充，加快产品的流通和销售，降低成本，增强企业的竞争力。奥克斯的渠道现状分析：（一）渠道结构：一直以来，渠道型市场都是奥克斯关注的焦点，之所以奥克斯可以保持高速发展，渠道销售的增长起到了至关重要的作用。在2010年度，奥克斯的渠道销售增长达到80%，可谓惊人。预计到2013年，奥克斯在国内的经销商渠道将达到3000家以上，而这需要奥克斯开配置电脑、管理软件或组织人员培训等。b、阶段性奖励

奥克斯根据不同的特定阶段，为一级经销商制定一个销售目标，如果在这个特定阶段内，其完成这个销售目标，则给予阶段性奖励。在此奥克斯将年终奖励分为4个季度的来执行。因为年终奖励作为一种结果性奖励，对厂商来说不仅不容易控制，而且存在很大的风险；而分解为4个季度的阶段性奖励之后，不仅易于控制，而且能够更大地发挥激励的作用。②对区域批发商的激励

对区域经理的激励，则应兼顾不同地区差异，可以分别设立不同等级的销售目标，其奖励额度也随不同的销售目标而不同。这样不仅可以加速产品的流通和分销能力，而且还能够起到培养渠道成员忠诚度的作用。不过在执行对区域经理的激励政策时，应该把握好一个度的问题，应该着重将奖励的考核依据放在实际的销售量上，否则可能造成短期的“销售繁荣”，实则形成“窜货”，这将直接导致价格体系混乱，影响到市场的正常发展。为此，厂商必须高度重视这个问题。③对零售终端的激励

把分销商的管理机制考核优化，保证每年拿出渠道销售收入的3%-4%作为渠道建设的费用，培养出3000家标杆渠道。④风雨同舟奖励计划风雨同舟奖励计划即是奥克斯针对超额部分库存对经销商施行奖励。比如说，某代理商去年同期1000万，今年1500万，对超额部分的500万厂家将通过特价和买断的方式消除库存，并对其提供2%到5%的超额奖励，该举措无疑会切实减轻经销商的库存压力。⑤战略卖渠奖励永远为渠道商考量，通过灵活多变的政策扶持渠道发展已经成为奥克斯空调的风格之一。如果说“风雨同舟”是在帮经销商做库存减法，“战略卖渠奖励”则是做士气加法。奥克斯将对2012空调冷年年度销售额度和季度销售进度都达到集团标准的500家经销商进行年终奖励，根据年度销售额度和季度销售速度的不同分别奖励马自达6、奥迪A4、奥迪A6、奥迪A7、奥迪A8五款车型，旨在调动和提高经销商的销售积极性，抢夺市场占有率。（3）防止串货的措施：①严禁宁波市以外的经销商在宁波总部自提②到各地中转库提货的人员必须持本人身份证及经销商加盖公章的介绍信提货③验货、签收，奥克斯工作人员负责登记提货车号④奥克斯公司对全国市场区域进行细分，指定所有经销商必须在规定区域内开展业务，零售商不得从事批发业务⑤如果在结算时发现是异地的用户或直接在异地购得该经销商经销的产品，该经销商将支付跨地区销售产品金额10%的违约金，奥克斯扣减该经销商的信誉奖励，发现违规三次以上（含三次）扣除全部信誉奖励。2、价格的管理：（1）做法：①商场的批发价格执行全国统一指导批发价，零售价格执行本区域统一的零售价；商场的标价牌及开具的发票将作为价格投诉的凭证。②商场如确需奥克斯产品配合全店做促销活动，其折扣比例及活动时间必须事先征得当地经销公司的批准，折扣部分支出由商场自己负责。③商场不得在任何媒体发布售价，否则公司有权停止供货。（2）监督措施①违反价格规定的经销商在年终考评时扣减信誉奖②建设以商场和专卖店为主的零售终端有利于控制零售价格③限制大户的发展以保护统一零售价格3、渠道信息的管理：（1）经销商如须到当地中转仓提货，先把需求报给区域经理，由他了解库存情况后通知准确的提货日期。（2）订货数量大，认定经销商可要求总部直接发货，在网上登录或者提交发货详细资料，并于发货前一周将直发申请单交给区域经理，与总部联络后确认。（四）渠道的优势与劣势：优势：1、与自建渠道相比，节省了大量资金，并降低了风险。2、区域总代理负责部分促销与售后服务，降低了营销成本。3、以诚信作为渠道建设的原则‘有利于公司的品牌建设，获得分销商的信任，营造公司和分销商、各分销商之间良好的关系，建立起厂家和经销商之间牢固的关系。4、各类渠道扶持政策调动和提高经销商的销售积极性，抢夺市场占有率。5、下沉渠道策略增加了渠道的覆盖面，提高了渠道对市场的反应效率。劣势：1、股权制度使得经销商介入渠道的管理过程，容易造成渠道的管理失去规范。2、渠道内的利益分配不均，代理商或经销商间可能因为利益问题发生不良竞争行为，扰乱市场秩序，损坏品牌形象。3、渠道下沉策略前期需要大量的资源投入。4、各类渠道扶持计划增加厂家的投入。（五）渠道发展的建议：1、加强对渠道成员的激励与支持，加强对经销商的管理与服务，定期开展培训及考核，规范渠道成员的分销职责。2、加强对零售终端的管理，加大对终端建设的投入。3、制定营销渠道组织运作规范，强化渠道组织的整体性，统一规范渠道成员发展方向，避免渠道成员各自为政或者扰乱渠道的运作，使他们朝着共同的利益目标发展，从而提高渠道的可控性，按统一的目标进行分销。4、 灵活地运用渠道促销策略和渠道激励机制，提高资源使用效率，分散渠道促销的费用，为厂家节约资金。五、结束语：做健康的企业，是奥克斯空调的发展愿景。奥克斯空调将本着“平等、互利