第一章市场营销与饭店营销创新课件

饭店营销管理第一节生产观念的演变什么是经营观念？作为观念企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性营销观念的四个支柱：市场中心，顾客向导，协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱：工厂，产品向导，推销，盈利。社会市场营销观念是对市场营销观念的补充与修正：

1、以消费者为中心

2、整体营销活动

3、求得顾客真正的满意著名的经济学家费里德曼说：“企业的一项、也是唯一的社会责任是在比赛规则范围内增加利润”。加强企业社会责任建设创建企业可持续发展战略顾客使企业发展，企业应回报社会社会市场营销企业经营观念只有正确处理好企业、顾客和社会三者的利益才能有企业发展的基础与空间。大市场营销观念即组合营销观念，包含（“4P”及其组合）4P包括：产品、定价、渠道、促销组合：政治力量、公共关系第二节饭店服务营销要素产品（product)：一、服务产品

波尔顿华禧酒店的服务产品，即咱们酒店为宾客提供和咱们生产的是什么，如：

A、酒店房务部为宾客提供的豪华舒适的客房；

B、美景花园西餐厅提供生产的西式食品和自助早、晚餐菜肴；

C、中餐提供的早茶、中式餐饮、宴会与会议服务等；

D、华星娱乐城为宾客提供的卡拉OK包房等服务；

E、华康城健康中心（1-3）为宾客提供的沐足、保健按摩、净桑、檫背、采耳、修脚、拔火罐等相关服务；

F、康乐中心（4楼）提供健身房、游泳池、乒乓球室等康乐设施。

（一）核心服务：

酒店所提供和生产的主要服务项目，即核心服务。

（二）便利服务：

是为了让宾客能够或方便使用我们的核心服务，而建立的服务项目，离开这些服（三）辅助服务：

它并不是为了便利使用核心服务，而是为了增加酒店服务的价值或使酒店服务区别其他竞争者的服务，通常这个功能是被酒店作为差异化战略而使用的。-----（任何一家酒店都是在这三种类型服务的基础上灵活进行组合拆分，建立设计符合自己酒店的服务产品的组合）（四）酒店的创新服务产品：

什么叫创新，可以这样讲酒店原先的服务有改变，和以前不同即为创新。酒店服务行业是较传统的服务，科技含量不高，但是我们可在顾客、客户需要的时候进行创新开发，创造创新出一些适合自己酒店市场并能赢得目标顾客市场的服务产品和出品。二、价格策略

酒店对自己服务产品或出品（中、西餐的食品）对外，给客户的价格政策等，具体表现为对客售价、折扣、对消费者客户的佣金、挂帐等内容。价格策略的制定是根据酒店市场定位和装修档次、服务水平，由客户市场来评估、测量、监督、反馈来调节具体价格指数和标准的。

（一）售价：

例：美景花园西餐厅推出自助晚餐88/位，再加10%服务费，为什么不是48、58、68元/位？

（二）价格的折扣：长期合作的客户我们要给一定的折扣和优惠佣金：这个是我们跟特别客户来谈的，例：旅行社、网络公司等合作方式，这个要有营销部跟个别客户来谈的。

（三）信用挂帐：选择性在我们酒店一些部门享受月结或半年结的特权。（四）利润最大化：盈利性的组织和企业，包括酒店组织都是为了利润最大化和可持续发展，酒店的定价策略都应该遵循此大规律和大方向。

----价格策略的定制都应该进行预测、市调、发布、控制、调整，定出实际价格，以适应客户市场为目标，然后再追求企业利润最大化。

三、渠道和促销客户是如何知道了解酒店的产品相关信息的，酒店的服务产品是如何通过消费/购买交换转移到消费者手中的，所经过的过程及酒店消费讯息的传播途径和方式。

四、服务中的人

A、服务人员和顾客的接触

B、酒店顾客与顾客的影响

五、交付服务的全过程

酒店服务通过一定的服务程序、机制以及活动得以实现，酒店服务交付给宾客，即对宾客管理的全过程。所以我们各部门都有自己的工作流程和宾客服务流程和标准。酒店任何部门我们都制订了相关的服务操作流程，以保障宾客满意。

六、酒店的有形展示

服务都是无形的，我们的目标就是使酒店服务有形化，服务营销的每个要素都能使酒店在不同角度有形化。

例如：酒店的名称展示，酒店一些列的VIP展示，各种硬件和展示设施展示，酒店广告牌，宣传单等，包括火柴盒、打火机等跟酒店有关的易耗品。我们要刻意在任何场合展示酒店服务和品牌，化无形服务为有形。

第三节酒店营销模式创新一、酒店营销组合的概念1964年由美国哈佛大学鲍敦教授首先提出，同年市场学教授麦卡锡归纳出基于产品、价格、地点和促销的“4Ps”理论。酒店营销组合：指酒店的综合营销方案，即酒店为增强竞争力，针对目标市场的需要，综合自己可控的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销）进行优化组合，以满足酒店目标市场的需要和保证酒店的营销目标顺利进行。

4C组合理解两种营销组合

雷诺汉分类法4C与4P的比较4P的营销4C的营销4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(promotion)顾客需要(Customerneedsandwants)对顾客的成本(Costtothecustomer)便利(Convenience)沟通(Communication)雷诺汉分类法：1.产品与服务次组合：要求酒店酒店把整个产品、服务次组合连成一体，而不应把产品或服务当作孤立的营销手段。2.表象：包括使酒店产品和服务为有行的所有因素。这些因素使本酒店区别与其他的酒店。包括：建筑、地理位置、气氛、价格、服务人员。3.信息传递次组合：作用：1）向消费者提供无形服务质量的形象，并使之有形化。2）造就顾客对服务的质量期望，酒店了解其意向。二、关系营销关系营销理论将营销的重心转移到如何吸引更多的宾客重复使用或购买饭店的产品或服务。它注重巩固饭店和这些宾客的关系，以建立长期的交易关系作为营销的目标。【2009年淘宝湖最牛关系营销】关系营销的级别：指饭店与营销对象之间关系的稳定程度关系营销的级别购买关系型社交关系型忠诚关系型最低级的级别基础：财务利益的追加例：饭店向宾客提供优惠、折扣等注重发展宾客与饭店的长期关系例：假日旅馆将旅游机构作为目标公众最高的级别建立稳固关系创造忠诚顾客做法：提供差异化产品购买关系型

购买关系型即饭店与营销对象只是在发生交易行为时才建立一种比较和善的关系。这是最低级的级别。因为，它通过纯粹的金钱与宾客建立一种瞬时的关系。在这种关系下的宾客，如果别的饭店为他提供了更大的折扣或优惠，他可能很快就会成为别人的宾客，和别的饭店建立一种关系。折扣优惠法：当客人消费达到一定数额或次数后就给予一定的优惠或赠优惠卡，促其成为回头客。同时，开展购买关系型营销会增加饭店的财务负担。所以，应当注意两者之间的平衡。社交关系型

这种级别的关系营销既重视与宾客建立购买型的关系，还注意在此基础上，发展宾客与饭店之间的长期关系采用各种方式和宾客保持定期的联络，加深感情。社交关系既可以是人与人之间的联系也可以是国家与国家之间的联系，而这种营销就可以上升为政治营销。VS【案例】“百事”与“可口”一进一退说明了什么？

八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐明白：想要占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项该政府难以拒绝的援助。百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销；同时还帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度软饮料市场。【试析】百事可乐成功的关键因素是什么？这反映了什么营销观念？【分析】

显然，百事可乐成功的关键在于“政治战”与“公众舆论战”。利用经济援助来消除政治阻碍，从表面问题入手寻找深层原因，并且能够以长远眼光看市场，从而进一步激发市场潜力。事实上，从来没有纯粹的政治也从来没有纯粹的经济，政治活动与经济活动总是交织在一起。社交关系型营销充分考虑了政治影响与公众舆论，使企业化被动为主动。忠诚关系型

这是级别最高的一类关系营销。忠诚的宾客指的是他们在众多的同类产品或服务中，在长期的大量的购买行为中，绝不会“跳槽”转而购买别的饭店的产品或服务，他们与饭店之间建立了一种稳固的关系，形成了一种深刻的品牌偏好。创造忠诚的宾客，要求饭店首先能提供差异化的产品。差异化产品表现物质属性差异（白天鹅—故乡水）服务差异员工差异（培养一流员工）区位差异（内蒙古草原的饭店）形象差异（里兹饭店）必要性：对宾客而言，这种差异是关键的；独特性：竞争对手无法模仿的；优越性：不要拿过时的东西作为新鲜的东西；可沟通性：通过某些方式，饭店可以将自己的差异传递给目标宾客；可承受性：即符合宾客的购买能力；可盈利性：对饭店而言，通过产品交换可获利；领先性：这种产品是“流行前奏”。三、服务营销1.服务营销的概念在营销的过程中，同时注重服务和服务人员的作用，两者都不能忽视的一种营销手段。2.服务营销的核心（1）人（2）设施（3）耗材（4）服务的一贯性（5）环境四文化营销文化营销的定义：是指组织有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观来达成本组织经营目标的一种营销方式酒店文化的概念：是指酒店以组织精神和经营理念为核心，以特色经营为基础以标记性的文化载体和超越性的服务产品为形式，在对员工、客人及社区公众的人文关怀中形成共同的价值观念、行为准则和思维模式的总和。1、酒店的文化核心是全体员工的共同价值观2、酒店文化的实质是以人为本3、酒店文化的目标是增强组织凝聚力和竞争力酒店文化的组成1、物质文化层2、制度文化层3、精神文化层精神文化层：不是管理方式，是形成管理方式的理念不是酒店每一个人的具体行为活动，而是产生活动的动机不是酒店人际关系的表现，而是背后所反映出来的深层次的各人处世态度不是在对客服务中的态度（冷漠或者热情）而是背后所反映的精神境界（博爱跟奉献）酒店文化三个层次的关系1、精神层决定着制度层和物质层

精神层文化是酒店文化的核心部分，其内容是在社会政治、经济、文化及酒店的性质、地位等实际情况下形成的。2、制度层是精神层和物质层的中介环节

制度层是对酒店组织和企业职工行为产生规范性、约束性影响的部分。它直接体现了酒店文化的物质层和精神层对员工和企业组织行为的要求。精神层一般直接作用于制度层，然后再通过制度层影响物质层。3、物质层、制度层文化都是精神层文化的体现

精神层虽然是企业文化的核心，但是它是看不见摸不着的东西，必须通过外在的物质形式来体现。酒店文化营销的内涵：酒店文化营销指酒店根据自身情况，发现，甄别，培养或者创造某种文化理念，并将这种文化理念融入到酒店营销过程中的市场营销活动。

酒店文化营销的特点。

（1）营销过程及营销产品独特化。酒店文化营销的核心部分是酒店文化，所以不同酒店之间的酒店文化营销的产品应是不同的。（2）以价值观为核心的营销产品的特殊性。（3）营销人员高素质化。酒店文化营销人员必须对酒店有深入的了解，并具备在该酒店长期实践的经验。（4）对环境的高度依赖性。对酒店进行文化销售时，既要注重当地环境，也要融入自己的理念。（5）一致化。酒店进行文化营销时，要保持自身文化在时间和空间时间上的一致，不可朝秦暮楚，随意效仿他人。

酒店文化营销策略大致可以分为理念文化营销策略，产品文化营销策略，环境文化营销策略，价格文化营销策略，促销文化营销策略五大类。

雅高集团文化建设以及酒店文化营销策略的应用。雅高集团由法国人保罗杜布吕和杰拉德贝里松于20世纪60年代中期在法国巴黎创立。雅高集团法文原意为“和谐”，也就是在暗示，雅高集团的文化是遵循主体和谐的。在和谐的背后，雅高集团主要推行法式奢华的酒店文化。雅高集团的顾客都能感受到法式文化的浪漫和法式服务的细致。

伯瓷酒店文化建设以及酒店文化营销的应用。作为全球唯一一家七星级酒店，于千禧年迎接全球贵客。其建设初期就被迪拜酋长赋予酒店文化：打造阿拉伯式的酒店环境，塑造阿拉伯式的奢华宫殿服务。

伯瓷酒店无论是建设方面还是硬件软件方面，都将自身文化打造得淋漓尽致。伯瓷酒店的主题是一个帆船形状的白色建筑物，主要含义是阿拉伯地区的破浪起航。

从180米纯白的世界最高酒店中庭到220间顶级皇室套房，都展现出阿拉伯酋长级的水准。在服务上，伯瓷酒店从七位仆人的客房到劳斯莱斯车队，无不紧贴酒店阿拉伯王宫文化。

香格里拉集团文化建设以及酒店文化营销的应用。香格里拉集团是马来西亚华裔郭鹤年先生于1971年创建于新加坡，总部目前位于香港。香格里拉集团以“殷勤好客香格里拉情”为文化理念，塑造属于自己的酒店文化。

锦江集团文化建设以及酒店文化营销的应用。锦江集团独特的酒店文化是“Passionforexcellent,oneteam,onegoal.”译为“满怀激情，一直卓越”。其具体内涵是：共同的团队，如一的热情，不变的目标。锦江集团的特殊酒店文化氛围中，成长着一批善于倾听，善解人意，想顾客之所想，急顾客之所需的“文化营销”人员。

锦江集团让世人见证了酒店文化的成功塑造与理念文化营销策略的成功运用。

绿色营销一、绿色酒店理念的含义：

所谓绿色营销是指饭店在充分满足消费需求，争取适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境的污染，