CH08顾客忠诚课件

CH08顾客忠诚2024/4/16CH08顾客忠诚章节安排第一节顾客忠诚的形成第二节顾客的品牌忠诚度第三节顾客忠诚度的测量与分析第四节顾客忠诚度的培育和提高CH08顾客忠诚本章的学习要点顾客忠诚的概念影响顾客忠诚的因素顾客忠诚的形成顾客的品牌忠诚度顾客忠诚度的测量指标和计算方式培育和提高顾客忠诚度的方法CH08顾客忠诚需要掌握顾客忠诚的含义品牌忠诚的含义顾客忠诚的决定因素顾客忠诚的测定培育和提高顾客忠诚度的方法CH08顾客忠诚第一节顾客忠诚的形成一、顾客忠诚的含义（一）顾客忠诚的定义在顾客满意的基础上，使顾客对某品牌或某企业作出长期投入的意识和行为它包括两个基本成分：意识成分行为成分CH08顾客忠诚（二）顾客忠诚的分类行为忠诚：购买行为反复性，购买决策习惯性情感忠诚：对某一品牌或企业的偏爱认知忠诚：首先想到，首先选择，价格承受，与竞争对手相比更加偏爱本企业意向忠诚：与企业保持关系CH08顾客忠诚二、顾客忠诚的形成顾客忠诚形成的最基本的基础在于顾客的完全满意（非常满意）（一）顾客完全满意是形成顾客忠诚的基础：只有顾客完全满意，才会产生强烈的顾客忠诚（二）四类顾客忠诚之间的关系Oliver（1999）指出，顾客忠诚的产生顺序：认知忠诚情感忠诚意向忠诚行为忠诚CH08顾客忠诚（三）顾客忠诚的解决方案寻找正确的顾客提升顾客的感知价值优化顾客体验整合营销沟通传递完美质量互动与学习定制个性化服务CH08顾客忠诚第二节顾客的品牌忠诚度一、品牌忠诚度的定义顾客对品牌感情的量度品牌忠诚度包括两个方面内容：行为忠诚度：持续购买某一品牌情感忠诚度：“可口可乐代表美国所有的精华，喝一口可口可乐就等于把这些美国精神灌注体内，可口可乐中装的是美国人的梦”CH08顾客忠诚二、品牌忠诚度的构成顾客对于品牌的认知顾客的总体评价与综合评价顾客对品牌的价值判断顾客的满意度顾客的稳定性消费习惯顾客向其他顾客的推崇与介绍CH08顾客忠诚思考列举五个让你记忆深刻的品牌名称他们为什么让你记忆深刻？CH08顾客忠诚第三节顾客忠诚度的测量与分析一、正确选择测量对象：包括现实顾客和中间商二、测量的内容：（一）顾客忠诚度的评估模型顾客忠诚度的直接表现是选择其忠诚的某个企业的产品来消费，这也是理论界将顾客忠诚理解为一种行为的重要原因，顾客忠诚、选择、价值之间的关系CH08顾客忠诚顾客让渡价值顾客选择顾客忠诚度该评估模型表示，顾客忠诚形成与否取决与是否获得了价值让渡，顾客如果获得了价值让渡，得到了较大的满足感，就会形成顾客忠诚。CH08顾客忠诚什么是顾客让渡价值是菲利普·科特勒在不久前提出的是企业转移的，顾客感受得到得实际价值顾客让渡价值（CustomerDeliveredValue)是指顾客总价值（TotalCustomerValue)与顾客总成本（TotalCustomerCost)之间的差额CDV=TCV----TCCCH08顾客忠诚顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有价值的总和，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。CH08顾客忠诚由于顾客在购产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。CH08顾客忠诚企业在竞争中要想战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，实行顾客让渡价值最大化策略。只有这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。“顾客让渡价值观念”是企业争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高本企业产品的市场占有率的一种利器。

CH08顾客忠诚（二）顾客忠诚度评估指标体系1、顾客重复购买次数2、顾客挑选时间3、顾客购买的品牌4、顾客购买某品牌的费用支出5、顾客对价格的敏感程度6、顾客对产品质量事故的承受能力CH08顾客忠诚三顾客忠诚度的测量指标（一）顾客重复购买频次时间单位一般是:月或者年购买频次越高，越忠诚，反之越低CH08顾客忠诚重复购买周期越短，越忠诚CH08顾客忠诚（二）顾客支出费用CH08顾客忠诚（三）顾客购买某产品的比率由该公式还可以推出品牌忠诚度公式CH08顾客忠诚（四）顾客对产品价格敏感度顾客的价格需求弹性为：需求弹性低，则顾客对该产品的忠诚度高，反之则忠诚度低CH08顾客忠诚（五）其他的指标顾客挑选的时间顾客对产品事故的承受能力CH08顾客忠诚案例－花旗银行的客户忠诚度测评成立于1812年，CityBankOfNewYork20世纪50年代，就进行客户忠诚度分析决定客户忠诚的两个因素：1、对自己的业务有强烈偏好：喜欢的程度＋比较效应，分成最低偏好，低偏好，高偏好和最高偏好四种。2、重复选择；根据是否重复支持银行业务，分成四种情况：缺乏忠诚客户：不作为目标迟钝忠诚客户：积极争取，加强服务，转变为忠诚潜在忠诚客户：加强特色服务，转变为忠诚客户忠诚客户：银行的摇钱树，更加重视CH08顾客忠诚花旗银行－顾客忠诚测评的四个指标1、产品和程序的满意度2、价值驱动力：忠诚客户对企业文化的认知度3、忠诚驱动力：忠诚客户觉得购买产品是物超所值4、忠诚指标（购买量、重复购买频率、使用频率）CH08顾客忠诚案例测试业务高峰期，客户服务人员正在忙着办理业务，一个男子走到柜台前面要求办张银行卡。客户：我很忙，先给我办一张银行卡好吗？客服：对不起，先生，我们是应该遵守服务次序的，你能耐心等一下吗？客户：对不起，我真的不能再等了，我公司还要开会呢，我已经等了一个小时了，就耽搁别的客户10分钟，可以吗？谢谢了！客服：这样会让别的客户不满的，你先跟其他的客户说一下好吗？客户：我本可以到旁边的银行去办卡的，但是我一直在你们这里办卡，不想换别的银行。判断这位客户对公司的忠诚度和偏好程度，提出你的解决办法CH08顾客忠诚第四节顾客忠诚度的培育和提高获得顾客忠诚的关键在于提供比竞争对手更高的产品价值要想尽办法让顾客重复购买建立起顾客忠诚CH08顾客忠诚一、影响顾客忠诚度的因素（一）顾客满意顾客满意定义：顾客把感知效果与期望值比较，形成愉悦或者失望顾客满意与顾客忠诚有正相关关系顾客满意不等同于顾客忠诚CH08顾客忠诚（二）顾客信任顾客信任是顾客对企业（公司）行为与善意的信心程度，以及对企业诚实与正直性的信赖感信任来自对方的专业能力、可信度与对方的意图CH08顾客忠诚Zaheer,McEvilyandPerrone(1998)认为买方的信任建立在卖方的三个特征上：(1)履行契约；(2)行动可预测性；(3)公平且不投机。CH08顾客忠诚（三）顾客价值顾客价值是顾客感知的总价值和顾客感知的总成本之差顾客价值驱动顾客忠诚CH08顾客忠诚（四）顾客服务和支持系统服务质量影响顾客忠诚当今市场竞争激烈，支持性服务和辅助性服务变得越来越重要顾客转向竞争对手，70％的原因是服务质量问题CH08顾客忠诚（五）品牌形象收入提高，追求品牌品牌偏好的形成，取决于企业在顾客心目中的形象良好的形象给顾客以精神上面和心理上面的满足感CH08顾客忠诚（六）价格水平经济利益永远是顾客最关心的根据顾