论消费者参照群体对品牌忠诚的影响-以手机品牌为例

PAGE24PAGE1摘要随着互联网技术逐渐在多领域广泛应用与发展，网络平台一跃成为消费者信息流通的主要途径之一，消费者逐渐追求个性化的感性消费，因此消费者选择品牌及品牌忠诚的维系都会更深层次地受到参照群体的影响。基于以上背景，文章以消费者参照群体为研究角度，探究其对品牌忠诚的影响机理。首先，根据对相关文献资料的总结归纳，将参照群体的影响进行分类，分析其如何改变消费者的消费决策，并进一步探析消费决策的改变对消费者品牌忠诚的影响。然后，设计调查问卷，以收集相关基础数据，进行相关分析、统计性描述分析等措施分析已知数据。最终基于分析结果得出结论，验证了品牌忠诚受消费者参照群体的影响，且受其信息性影响更深。关键词：互联网+参照群体品牌忠诚AbstractWiththegradualapplicationanddevelopmentofInternettechnologyinmanyfields,thenetworkplatformhasbecomeoneofthemainwaysofconsumerinformationcirculation,andconsumershavegraduallypursuedindividualizedperceptualconsumption.Therefore,consumers'choiceofbrandandthemaintenanceofbrandloyaltywillbedeeplyaffectedbythereferencegroup.Basedontheabovebackground,thispaperexplorestheinfluencemechanismofconsumerreferencegrouponbrandloyalty.Firstofall,accordingtothesummaryandinductionofrelevantliterature,wewillclassifytheinfluenceofreferencegroups,analyzehowtheychangetheconsumer'sconsumptiondecision,andfurtherexploretheimpactofthechangeofconsumptiondecisiononconsumerbrandloyalty.Then,thequestionnaireisdesignedtocollectrelevantbasicdata,carryoutrelevantanalysis,statisticaldescriptionanalysisandothermeasurestoanalyzeknowndata.Finally,theconclusionbasedontheanalysisresultsprovesthatbrandloyaltyisinfluencedbythereferencegroupofconsumersanddeeplyinfluencedbyitsinformation.Keywords：InternetplusReferencegroupBrandloyalty目录绪论……………5研究的背景、意义以及目的…………………5国内外研究现状………………6研究的思路、内容以及方法…………………7研究的创新之处………………8二、参照群体与品牌忠诚的概述………………9（一）概念的界定……………………9（二）参照群体与品牌忠诚的研究理论……………10三、消费者参照群体对品牌忠诚的影响研究假设………12（一）研究假设……………………12（二）理论分析……………………13四、消费者参照群体对品牌忠诚的影响机理实证分析………………14（一）手机品牌购买忠诚的研究对象的选择……14（二）调查问卷的设计……………14（三）影响机理分析………………15五、结论…………19（一）研究结论……………………19（二）研究展望……………………20参考文献…………21致谢…………………24论消费者参照群体对品牌忠诚的影响———以手机品牌为例一、绪论（一）研究背景、意义以及目的1、研究背景由于物质生活已经得到充分满足，人们的需求逐渐转向精神需求，千篇一律的大众化商品不再备受青睐，在购买决策过程中越来越追求个性化、情感化。在“互联网+”的社会环境下，品牌信息的推广与传播开始突破面对面、口对口的口耳相传模式，逐渐积极地利用新兴发展的互联网平台。消费者获取品牌信息的方式和渠道相比以往更加简单化、多元化，他们互相影响，自身也参与到品牌信息的传播与推广中，成为企业制定营销计划时需要考虑的重要影响因素。品牌忠诚度是顾客对独一品牌产品或服务的偏爱，不受其他竞争品牌的营销策略影响。品牌是企业的无形资产，企业能够依靠其开拓市场、提升市场占有率和品牌渗透率、提升品牌影响力及核心竞争力。在传统营销模式中，以提升品牌形象和加大宣传力度来提高品牌忠诚度的营销策略逐渐乏力，在此背景下，学者和企业家不得不开始面对和思考如何提高消费品牌忠诚。2、研究意义目前国内对于参照群体的理论研究主要源于传统群体，也有部分学者关注和研究过虚拟社区群体，但虚拟社区的概念提出时间相对较晚，其载体“互联网”发展速度相对较快，因此有关于参照群体的研究理论可能存在一定的滞后性和狭义性。现有的学术研究仅能肯定消费者参照群体能够影响品牌忠诚，因此文章的研究有利于完善其影响机理的前瞻性和全面性。随着互联网技术的应用与发展，企业通过互联网平台进行营销活动已成常态，然而许多企业只是随波逐流，未能从本质上理解或重视网络参照群体的作用及影响。文章的研究能够使企业经营者及营销工作人员明确消费者参照群体的作用及影响，并重视消费者参照群体对于培养、维系以及提高品牌忠诚度、打造品牌资产的商业价值，为企业管理者如何在“互联网+”环境下更加有效地经营品牌资产开拓了新的角度及思路，增强其利用网络平台进行营销活动的意识，坚定其将互联网平台作为新的营销平台和营销渠道的信心，使其重视虚拟社区的建设，并改变升级对现实群体的营销策略。3、研究目的本文通过搜集和整理相关文献资料，得知专家学者对于消费者参照群体的研究结论不断在更新，许多学术论文早已关注和研究网络虚拟社区对品牌忠诚的影响作用，但对于线下的现实群体缺乏足够的重视，并且关于参照群体对品牌忠诚的影响机理研究缺乏全面性。因此，本文结合“互联网+”的社会背景，在前人研究成果的基础上将参照群体涵盖虚拟社区用户以及现实群体，探究及验证参照群体对消费者品牌忠诚的影响机理。国内外研究现状1、国外研究现状Tucker（1964）从行为忠诚的角度去定义品牌忠诚，品牌的忠诚消费者会对该品牌产品进行3次以上够买。他认为消费者心理难以把握衡量，所以将消费者重复购买行为作为标准衡量品牌忠诚更加直观合理。Newlnan和Werbel（1973）认为转换成本及各种限制条件也会约束忠诚的消费者，使其不能做到持续重复购买，因此仅根据顾客的购买行为无法准确衡量其品牌忠诚。由此可见，该定义角度过分重视了顾客的购买行为，缺乏对消费者面临转换成本和限制条件时的设想，因此高频率地重复购买的原因并不一定是忠于品牌，所以将消费者重复购买行为作为品牌忠诚的绝对衡量标准不够合理。Jacoby和Kyner（1973）则从心理角度定义品牌忠诚，认为消费者若对于某一产品的消费印象只有一个品牌，即对该品牌具有绝对忠诚。Reynolds和Gutman(1984)认为其是消费者在相同的情境下和较长时间内，对某一品牌的持续性购买意向与情感承诺。由此可知，单纯从心理角度定义品牌忠诚，过度强调了消费者的心理状态，忽视了消费者的品牌情感和心理偏好是否能转化为购买行动。Day（1969）认为品牌忠诚应囊括态度忠诚和行为忠诚，衡量品牌忠诚时应同时参考两者。Jacoby和Chestnut(1975)认为品牌忠诚的表现包含消费者对该品牌的偏好及持续重复购买行为。Oliver（1999）认为品牌忠诚是一个多维概念，同时包含情感忠诚、意向忠诚、行为忠诚及认知忠诚。2、国内研究现状陈小平和计建（1999）认为品牌忠诚囊括情感忠诚和行为忠诚，情感忠诚是个体价值观念与品牌内涵契合，对该品牌产生情感依赖，因而产生持续的购买意向；行为忠诚是个体对同一品牌产品的持续重复购买行为。赵定涛（2004）将其定义为顾客在某一品牌消费及体验途中，受产品信息等因素影响，产生对该品牌的情感承诺，这种情感承诺能够促进顾客的持续重复购买。严浩仁（2005）将其总结为某种主观的偏好或心理状态，顾客能够免疫竞争品牌的营销行为，对该品牌表现出持续性的心理偏好。严浩仁（2007）还强调真正的品牌忠诚是品牌消费者心理决策和行为表现的统一。自提出品牌忠诚的概念以来，国内外学者对其的研究和分析就没有停止过。研究的内容由界定概念，到归纳影响因素，再到分析作用效果，其理论体系也在日益完善。综上所述，经过对行为忠诚和态度忠诚两个方面的研究，品牌忠诚的概念日益完善，品牌忠诚是消费者行为忠诚与态度忠诚的有机统一的观点得到多数学者的认可。（三）研究思路、内容以及方法研究思路文章总结归纳了关于参照群体及品牌忠诚相关的研究文献，兼顾网络用户及客观现实群体，提出消费者参照群体对品牌忠诚的影响研究假设，以时下用户数量较多的手机品牌为例，针对消费者参照群体对品牌忠诚的影响机理进行实证分析。研究内容第一章绪论。涵盖研究背景及意义、国内外研究综述、研究内容和方法及创新之处。第二章概念综述。整理和分析有关参照群体、虚拟社区及品牌忠诚方面的研究文献，概括总结了现有学者关于参照群体对品牌忠诚的影响作用等方面的研究成果，确立了后文提出研究假设、研究影响机理的理论依据。第三章提出及研究假设。借助已有文献的研究成果，分析消费者参照群体对品牌忠诚的影响作用，提出并研究假设。第四章调查问卷设计与影响机理分析。根据研究背景选择研究对象，阐明调查问卷的设计、调查方法的选择，利用调查测试对问卷进行调整与修改。对问卷调查结果进行统计性回归分析，验证影响机理。第五章研究结论与展望。总结归纳实证分析的结果，得出研究结论，以此帮助企业改善营销策略。研究方法（1）文献调查法总结归纳及分析已有的相关文献，借助其研究成果，寻找其中的缺点和问题，以此为角度，提出问题进行研究。（2）问卷调查法基于文献资料，统筹考虑互联网环境及手机热销及激烈竞争的市场情况，以手机品牌为研究对象，以手机用户为调查对象，探究参照群体对其消费行为产生的影响，及其品牌忠诚度变化情况。（3）统计分析法筛选调查问卷所获取的基础数据，应用SPSS统计分析软件，对其数据进行统计性回归分析等方法，验证所提出假设是否成立。（四）研究的创新之处网络虚拟社区依托于互联网而生，伴随互联网迅猛发展的脚步前进，但由于虚拟社区的概念提出时间相对较晚，其载体“互联网”发展速度相对较快，因此其发展历程相对较短，学术界对其研究成果有限。结合此背景，本文将虚拟社区用户与现实群体作为研究对象，具有一定创新性。二、参照群体与品牌忠诚的概述（一）参照群体的定义及其影响和作用1、参照群体的定义Lessing和Park（1977）认为参照群体是“与个体的行为和想法有显著关联的个体或群体，这类群体或个体可能是想象之中的，也可能是客观现实中的”。Etzel和Bearden（1982）将其定义为“对个人行为有显著影响的个人或群体”。周庭锐和姜凌等（2009）认为其是“个体在消费时用来参考和模仿的对象，他们对个体的态度和行为会产生重大影响”。杜伟强和于春玲等（2009）将其定义为“个体用来与自己的行为进行对比的重要社会群体”。根据上述学者研究结论，可以总结参照群体的特征：（1）参照群体可能是个体，也可能是群体。（2）参照群体可能是想象之中的，也可能是客观存在的。（3）消费者会将参照群体作为参照对象进行比较。（4）参照群体能够影响消费者的态度及购买行为。2、参照群体的影响信息性影响顾客想要购买产品时，因对其缺乏足够了解而产生犹豫，拥有购买和使用经历的参照群体成员所作出的评价，将会成为其重视的参考信息。个体因此加深对品牌产品的了解，进而影响其购买决策。功利性影响通常特定群体对所属成员具有一定的期待和要求，个体为了获得群体成员的认同以及避免被排斥，会根据群体的期待和要求行事。价值表达性影响指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。3、参照群体的作用（1）比较功能，个体将参照群体作为比较标准，以衡量自身的行为尺度。（2）规范功能，参照群体能为个体树立行为榜样，作出相对规范的评定。（二）品牌忠诚的含义及其影响因素1、品牌忠诚的含义Tucker（1964）从行为忠诚的角度定义品牌忠诚，他认为若消费者能够对同一品牌产品持续重复购买3次以上，即可将其定义为该品牌的忠诚者。Jacoby（1971）认为其是消费者购买特定品牌产品的偏爱。Jacoby和Chestnut（1975）提出品牌忠诚不仅表现为顾客对同一品牌的持续重复购买行为，还表现为顾客对该品牌的选择偏好。严浩仁（2007）对已有研究结论进行总结，提出品牌忠诚是顾客心理决策和行为表现的统一。品牌忠诚的影响因素品牌忠诚的建立通常会受到各种条件的影响，明确并分析存在的影响因素，有助于学者更深层次的挖掘消费者的潜在需求，帮助企业更精准有效地培养顾客忠诚。品牌认知。品牌认知度不仅是品牌资产的关键组成部分，同时也是品牌忠诚的基本影响因素。消费者对于产品的认知和选择具有主观性，在面对市场多种品牌提供的产品和服务差异性较小时，他们更倾向选择自己较熟悉的。品牌情感。品牌情感是其所拥有的情感内涵，同时也是品牌核心价值的重要内容。对大众化商品而言，具备情感内涵的品牌，就可以更持久地维系顾客关系。品牌领导力。品牌领导力是企业品牌在市场中的领导地位和能力，在市场中的拥有主导作用。品牌领导力的实质是品牌影响力，影响程度取决于消费者的峰—终体验。（4）品牌信任。品牌信任囊括品牌承诺和品牌可靠度，品牌信任实质上是商家对顾客的承诺，能够使消费者降低感知风险，对品牌产生信任；品牌可靠度依靠于品牌实力及地位影响消费者，赢得其信任并满足其心理需求及购买欲望。（三）参照群体与品牌忠诚的研究理论1、涉他偏好理论学者对涉他偏好的解读基本分为三种。第一种，个体关注他人是期待分配结果的均等、公正、有效，此行为不关乎回报或未来收益；第二种，个体关注他人是对他人行为的回应，当他人善意时则报以友善，当他人恶意时则报以恶意；最后一种，个体关注他人是出于对未来的利益的考虑。分配偏好模型参与者关注分配结果是因为其效用不仅为自身物质收益的函数，还与分配结果的公正相关。因此参与者不仅在乎所得收益，还将比较他人与自身收益。（2）互惠偏好模型参与者关注他人的唯一因素并不是分配结果的公正，可能会根据他人的意图对其报以善意或恶意。负向互惠是指对感知到的负面信息回以恶意，正向互惠是指对感知到的积极信息报以善意。（3）未来合作偏好模型个体关注他人在分配中的所得利益，可能是出于未来合作的考虑。强迫互惠（Mobius和Szeidl，2006）是指为了要求他人回报而给予恩惠。基于偏好的互惠（Dufwenberg和Kirchsteiger，2004）是指期待自己被善待而善待他人，自身也满足于善待他人的行为。2、顾客忠诚理论忠诚理论在经济领域的研究，起源于Copeland(1923)。德因（1969）首先提出企业应该综合考虑顾客忠诚中的态度成分和行为成分，顾客的态度或行为只能说明顾客忠诚其中一个成分，综合考虑顾客的态度和行为才可以有效衡量顾客忠诚度。Dick和Basu（1994）提出基于顾客重复购买行为和购买意愿的理论框架，并将不同的顾客态度和购买行为总结归纳，细分出顾客忠诚的四种状态：真实忠诚、潜在忠诚、虚假忠诚和不忠诚；他们认为顾客忠诚是消费者持续重复购买行为时伴随有积极的态度。Oliver（1997）将顾客忠诚定义为消费者长期购买偏好的产品或服务的意向，以及伴随而生的持续重复购买行为，且该消费者不受环境因素影响，免疫竞争品牌的营销行为。Peltier和Weatfall（2000）认为顾客忠诚可能源于对意向、态度或行为的认知，所以依赖于多重指来标衡量顾客忠诚度。顾巍和焦伟侠（2005）将顾客忠诚分为广义和狭义。广义概念指在行为取向与感情依恋中任一表现出忠诚，皆可定义为顾客忠诚。狭义概念指行为忠诚与情感忠诚的统一。三、消费者参照群体对品牌忠诚的影响研究假设（一）理论分析互联网建立了与陌生人之间的沟通渠道，使个体更加积极地、频繁地表达和分享自己的态度、信念及价值观，个体在其中也会受到影响，从而可能改变自身态度、信念及价值观，最终对消费行为的决策产生影响。当消费者产生购买欲望，却又因为不够了解产品而犹豫时，拥有购买和使用经历的参照群体成员所作出的评价，将会成为个体重视的参照信息。个体因此受到参照群体的信息性影响，加深了对目标品牌的认知程度，降低了对品牌的感知风险。在日常生活中，我们经常会见到些许广告宣传语，大概内容为：使用某品牌产品，能够得到同事、朋友等群体的认同、尊重及重视或时另眼相看。因此，个体为了获得认同感以及避免群体的疏远，会受到参照群体功利性性影响的约束，按照群体的期待行事，选择与群体成员一致的品牌进行消费。在消费行为过程中，个体逐渐加深对品牌的情感，增强对品牌的信任，增加了对其产生或提高品牌忠诚的可能。在一些人的印象中，艺术家这类群体通常具备留发蓄辫的特征，个体会通过对其模仿以表达自身对该群体的向往。此即是参照群体在价值表现上的影响，个体利用其改变和提升形象的同时，价值观念也会受到潜移默化的影响，因此个体会更愿意选择群体推荐的品牌。综上所述，提出假设以待验证：1、消费者的品牌忠诚受参照群体的信息性影响更大。2、消费者的品牌忠诚受参照群体的功利性影响更大。3、消费者的品牌忠诚受参照群体的价值表现性影响更大。（二）研究假设通过总结归纳已有的相关文献资料，结合手机品牌市场的客观事实，综合考虑相关研究中问卷量表的设计，本文设计出如下研究量表：1、参照群体的影响表1参照群体影响测量指标变量测量指标信息性影响1、我一般倾向于通过亲人、朋友、同学、同事等密切相关的群体获取更多的品牌相关信息。2、当我想了解品牌产品的更多信息时，我通常选择询问专业领域人员或有过购买经历的人。3、当我想选择购买更加靠谱的品牌产品时，我通常会求助专业领域人员或有过购买经历的人。4、在购买产品和选择品牌前，我会接受专业领域人员或有过购买经历的人的建议。功利性影响5、在选择和购买品牌产品时，我经常受到与我密切相关的群体的影响。6、在购买品牌产品前后，我非常希望得到他人的认同。7、在选择和购买品牌产品前，我会受到他人期望的影响。8、对于品牌的选择，我更希望得到与我密切相关群体的推荐。价值表现性影响9、我会选择与我密切相关群体成员喜欢的品牌产品。10、为了提升自身的形象，我会选择购买某一特定品牌产品。11、为了具备某人拥有的特点，我会购买与他相同的品牌产品。12、为了拥有归属感，我会选择购买某一特定品牌产品。2、品牌忠诚表2品牌忠诚测量指标变量测量指标品牌忠诚1、与其他同类产品相比，我对此品牌的购买频率最高。2、与一般消费者相比，我对此品牌产品的了解程度更深。3、与其他同类产品相比，我愿意接受更高的价格来购买此品牌的产品。4、下次购买同类产品时，我更愿意购买此品牌的商品。5、我愿意推荐身边其他人购买此品牌的产品。四、消费者参照群体对品牌忠诚的影响机理实证分析（一）手机品牌购买忠诚的研究对象的选择随着中国经济的发展、科学技术的进步、人民生活水平的提高以及对更高层次精神需要的追求，电子产业进入高速发展时期，3C产品（计算机类、通信类和消费类电子产品三者的统称）随之新兴而起，智能手机作为3C产品之一，在人们的日常生活和工作中都越来越普及。在这一行业中，伴随着科技发展的日新月异，消费者逐渐追求个性化与高质量的趋势，智能手机因此升级换代频繁，行业内各大公司几乎每个季度都会推出新品。据工信部《2019年1-4月份通信业经济运行情况》统计，我国手机上网用户数已达12.9亿户，基于此可以得知手机普及程度之高，所以选择手机品牌作为调查对象，得出的调查结论更具有普遍性。（二）调查问卷的设计研究采用问卷调查的方法，收集与整理相关数据，对其加以分析，最后对提出的假设进行检验。经过总结归纳相关文献资料，基于已提出的研究假设，综合考虑研究对象的特性，制作合适的研究量表并加以修改，最终完成问卷设计。开头，囊括问卷编号、问卷说明、填表说明。问卷编号便于检验；问卷说明阐述了本次调查的目的，激发填卷人的兴趣和重视；填写说明阐述了问卷填写的注意事项。甄别部分，对填卷人进行过滤，筛选符合要求的样本进行调查。经过甄别，可以更准确筛选调查对象，调查研究更具有代表性。主体，具体包括需要调查的所有问题，主要内容为问题及对应答案选项。（三）影响机理分析1、统计性回归分析（1）样本的描述性统计该研究对被调查消费者的性别、年龄、受教育程度、每月收入水平、每周上网时长等方面进行描述性统计。首先通过人工判读，筛选出有效问卷，其次对所得结果运用SPSS统计分析软件进行数据分析，最终得出描述性统计分析结果如下表所示：表3样本基本信息人口统计变量类型人数所占百分比（%）累计百分比（%）性别男11755.555.5女9444.5100年龄18岁以下73.33.318-24岁10951.75525-30岁4621.876.831-35岁2310.987.736-40岁2411.499.140岁以上20.9100受教育程度高中以下104.74.7高中或中专5023.728.4本科或大专14769.798.1硕士及以上41.9100每月平均收入2500元以下8037.937.92500-4000元7133.671.54001-6000元4822.794.26001-10000元94.398.510000元以上31.5100每周上网时长7小时以内178.18.17-21小时5124.232.322-35小时11253.185.436-49小时2310.996.349小时以上83.7100根据上表数据可以发现：1）在年龄结构上，18-24岁占比最高，反映出青年群体能够较快接受新鲜事物，较其他年龄群体更为了解和频繁使用互联网。2）在受教育程度上，本科或大专学历的群体所占比例最高，占比为69.7%，反映出被调查者平均受教育水平较高，比较低学历的群体更加愿意尝试新鲜事物。3）在月收入水平上，2500-6000元的薪资群体占比高达56.3%，反映出大部分被调查者具有一定购买能力。4）在周上网时长上，22-35小时的上网群体所占比例高达53.1%，反映出上网活动已成为被调查者日常生活的重要组成部分。（2）各变量的描述性统计该研究中的变量包含参照群体和品牌忠诚，并对二者各方面进行描述性统计。该研究利用问卷调查法收集整理相关变量的数据，将其进行描述性统计分析，最终结果如下表所示：表4各变量的描述性统计分析研究变量N极小值极大值均值标准差信息性影响211153.630.982功利性影响211153.761.082价值表现性影响211153.540.952品牌忠诚211153.600.963根据上表数据可以发现，均值呈均衡分布，标准差在0.9-1.1之间，反映样本数据的离散程度较小。在参照群体影响中，功利性影响的均值略高于其他二者，因此可以得知，消费者在消费行为过程中对于自身利益更加注重。综上所述，各项基本数据比较合理，满足分析要求。2、信度检验使用SPSS软件，采用克朗巴哈系数法，分析和检验量表信度。分析结果如下表所示：表5总量表信度分析Cronbach'sAlpha项数0.95718表6各量表信度分析研究变量题项数量Cronbach'sAlpha系数信息性影响40.811功利性影响60.926价值表现性影响40.889品牌忠诚40.896根据表5中数据可知，总量表信度系数为0.957，反映量表有较好的信度。根据表6中数据可知，各变量信度系数处在0.8-1.0之间，都略高于ɑ信度系数标准值0.7，反映量表中各项数据基本合理，量表的稳定性和一致性较好，因此可信度较高。3、效度检验该研究主要对问卷内容效度和结构效度进行分析，以此对问卷的有效性进行检验。该研究的问卷设计是基于总结和借鉴已有学者的研究设计成果，研究中各变量都已经过多次实验测量，因此内容效度良好。为了分析和检验结构效度，该研究使用SPSS软件，将已得数据进行Bartlett球形检验以及KMO测量，检验研究变量是否符合因子分析条件。（1）参照群体影响的效度分析表7参照群体影响的的KMO和Bartlett的检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量.903Bartlett的球形度检验近似卡方1911.035df211Sig..000根据上表可知，参照群体影响的KMO检验值为0.903，Bartlett球形检验的显著性水平小于0.001，符合其要求，说明本文研究变量社区参与动机具有高度的相关性，符合做因子分析的条件，反映出该研究变量相关性较高，适合做因子分析。表8参照群体影响的公因子方差分析表因素提取平方和载入合计方差的（%）累计（%）13.96418.70418.70428.05238.14656.8532.54211.07467.924根据上表可知，参照群体影响的累计方差超过50%，为67.924%，符合累计贡献率要求，反映该量表解释性较高。表9参照群体影响的因子分析结果因子题项123信息性影响Q1.10.680Q1.20.791Q1.30.706Q1.40.723功利性影响Q2.10.709Q2.20.781Q2.30.797Q2.40.664价值表现性影响Q3.10.801Q3.20.738Q3.30.823Q3.40.712上表为参照群体影响因子旋转后矩阵表，根据表中数据可知，该研究分析得出的因子基本与理论假设相同。因此把其影响涵盖为信息性影响、功利性影响及价值表现性影响相对合理，符合测量的效度标准。（2）品牌忠诚的效度分析表SEQ表\*ARABIC10品牌忠诚的的KMO和Bartlett检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量.864Bartlett的球形度检验近似卡方402.807df21Sig.0.000根据上表可知，Bartlett球形检验的显著性水平小于0.001，品牌忠诚的KMO检验值为0.864且符合要求，表明研究变量相关性较高，符合因子分析要求。表SEQ表\*ARABIC11品牌忠诚的公因子方差分析表因素提取平方和载入总计（%）方差的（%）累计（%）14.13159.01259.012根据上表可知，品牌忠诚的累计方差超过50%，为59.012%，符合累计贡献率要求，反映该量表解释性较高，结构效度良好。4、影响机理结果表SEQ表\*ARABIC12影响机理总结研究假设检验结果H1：参照群体对消费者的品牌忠诚存在正向影响成立H1a：参照群体的信息性影响对消费者的品牌忠诚存在正向影响成立H1b：参照群体的功利性影响对消费者的品牌忠诚存在正向影响成立H1c：参照群体的价值表现性影响对消费者的品牌忠诚存在正向影响成立五、结论（一）研究结论1、参照群体对品牌忠诚具有正向影响，其中信息性影响对品牌忠诚的作用略小于规范性影响，但大于价值表现性影响。2、消费者个人信息对于参照群体和品牌忠诚的影响：（1）年龄：青少年消费者受参照群体的功利性影响更甚。因此反映出青少年群体热衷于追求个性化和表现自己，渴望得到他人的认同，所以选择品牌时，着重追求新颖潮流，将会有重复性购买行为发生，继而对其产生及提高品牌忠诚。（2）受教育水平：低学历消费者受参照群体信息性影响更甚。因此反映出低学历消费者主动获取品牌产品信息的渠道较少，相信且依赖于这些较少的主要渠道，一旦随其选择某个品牌，就会进行持续的购买行为，因此会产生及提高对该品牌的忠诚度。（3）收入水平：高收入消费者受参照群体价值表现性影响更甚。因此反映出高收入群体更习惯且熟练地通过参照群体了解产品，对群体的品牌选择有所偏向，从而可能购买该品牌产品并产生及提高品牌忠诚。（4）上网时长：上网时长较多的消费者受参照群体影响更甚。长时间上网群体能够通过更多获取品牌产品的相关信息，且对于信息的辨别更加灵敏，受参照群体的规范，对其认同感更强，继而增强了对品牌的忠诚度。（二）研究展望当今社会的消费者已然不再满足于物质需求，对于追求精神需求的满足已经越来越急切。互联网技术的发展与应用，为人们提供了更加便利及效率的新平台，随着互联网的覆盖几近普及全国，人与人之间的距离随之拉近，交流也更加频繁。基于“互联网+”经济社会发展新形态的背景，参照群体对成员的品牌选择有了更加深刻的影响，所以明确参照群体对消费者品牌忠诚影响的机理，是当前市场环境下企业不容忽视的问题。因此，本文基于以上背景提出些许建议：利用参照群体以培养和维系品牌忠诚。企业应重视互联网平台的作用，且充分利用互联网品台建立企业门户网站及论坛，于各大社交平台认证企业账户，为品牌受众提供交流平台，达到维系老用户目的的同时，注重口碑效应，以此吸引新的消费者选择品牌。增强认同感以提高品牌忠诚。企业应注重品牌个性的塑造，摆脱产品只具有物质价值的局限，深入了解品牌受众的需求，创造符合其兴趣爱好的产品，以此增强消费者对品牌的认同感，使其愿意购买品牌产品来表现自我、提升自我形象，从而提高其品牌忠诚。提供个性化服务以提高品牌忠诚。企业应侧重于个性化服务的开发，针对不同的消费群体，明确其首要需求，有的放矢地实施营销计划，深入挖掘消费者的潜在价值，满足其价值需求。基于此能够培养及增强个体对群体的认同感和归属感，坚定对于品牌的选择，继而提高品牌忠诚。参考文献[1]谢晶晶,王建琼.参考群体与羊群行为:人格特质和他评效应的作用[J].南方金融,2019,(2):67-76.[2]赵宝春,秦层层.消费行为中参考群体影响的评述与展望[J].当代经济,2018,(19):126-131.[3]王馨如.不同参照群体中自我建构与品牌形象对自我-品牌联结的影响[D].浙江:浙江师范大学,2018.[4]方蕾.参照群体和品牌强度调节作用下OCR对网络团购意愿的影响[D].哈尔滨:哈尔滨工业大学,2016.[5]周玲玲.参照群体视角下规范性影响敏感性对消费者购买决策风格的影响研究[D].上海:东华大学,2017.[6]聂亚盼.网络参照群体对品牌忠诚的影响及其作用路径研究[D].北京:对外经济贸易大学,2014.[7]邱昭磊.手机品牌忠诚影响因素研究[D].河南:中原工学院,2011.[8]陈春梅,黄旭,段桂敏.参照群体的概念、作用方式及其对品牌资产的影响机制研究[J].学术论坛,2015,(11):58-63.[9]蒋艳梅.消费者首次网购决策过程中参照群体的影响研究[D].西安电子科技大学,2011.[10]龚振,李菡.中国奢侈品消费的参照群体效应研究[J].商业时代,2007,(11).[11]杜伟强,于春玲,赵平.参照群体类型与自我——品牌联系[J].心理学报,2009,(2).[12]姜凌、周庭锐王成璋,奢侈品牌消费者参照群体影响研究[J],管理科学,2009,(5):81-91.[13]Hyman,H.H.thePsychologyofStatus[J].ArchivesofPsychology,1942,4-102.[14]Park,C.W.,Lessig,V.P..StudentsandHousewives:DifferencesinSusceptibilitytoReferenceGroupInfluence[J].JournalofConsumerResearch,1977,(4).[15]Moutinho,L..ConsumerBehaviorinTourism[J].EuropeanJournalofMarketing,1987,(21).[16]Webster,C.,FairclothIII,J.B..TheRoleofHispanicEthnicidentificationonReferenceGroupInfluence[J].AdvancesinConsumerResearch,1994,(21).[17]Escalas,J.E.,Bettman,J.R..YouareWhatTheyEat:TheInfluen