第四章国际市场营销的文化与社会环境课件

国国际市场营销第四章国际社会文化环境1精选课件ppt了解对于国际市场营销者而言文化的重要性掌握文化的起源、概念和基本要素了解文化差异对企业的国际营销决策产生的影响了解如何就国际营销方面适应文化的差异了解国际营销中不同的文化，不同的商业惯例学习目的：第四章国际社会文化环境

2精选课件ppt

文化环境是商业习俗的建筑材料，它包括问候、告别、工作、用餐、谈判、管理、上学、儿女保育和玩耍等等。在欧洲和阿拉伯国家，经理人员的权威很大，因此谈判接触往往在较高层次进行。美国则不同，许多企业给管理的下层委托授权较多，因此营销人员有可能接触到中下层经理。第四章国际社会文化环境

3精选课件ppt拉丁美洲商人很讲友谊，即使如此，他们也不愿意把经营同个人生活扯在一起。相反，日本人喜欢把工作与个人生活结合起来。他们很有礼节，时而谈生活时而谈工作，慢条斯理，常常使美国人和欧洲人失去耐心和冷静。馈赠礼品在大多数国家都认可，在美国就不流行，甚至还会遭到谴责。各国都在试图区分礼品与贿赂之间的关系，但这也难以界定。例如，在德国，超过40美元的礼品就为贿赂。但在另一个国家里，为了签订一个合同，东道国企业在完全合乎法律手续的条款中规定，要对方企业捐款125万美元建设一个儿童医院。英国人不喜欢大象（笨重）。俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利。第四章国际社会文化环境

4精选课件ppt文化的定义英国人类学家Edward·B·Taylor将文化定义为：一个复合的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。美国人类学家AlfredKroeber和ClydeKluckhohn将文化定义进行归类，得出九种基本文化概念，分别是:哲学的、艺术的、教育的、心理学的、历史的、人类学的、社会学的、生态学的和生物学的。5精选课件ppt所谓文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。它包括给定社会群体想、说、做、行的行为方式。一般而言，文化有广义和狭义两种：广义的文化是指人类在社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化是指社会的意识形态以及与之相应的礼仪制度、组织机构、行为方式等物化的精神。文化的定义6精选课件ppt人类学家EdwardHall对文化的见解人类学家EdwardHall对文化的见解更适合国际营销者们：“我们的客户一再地撞到无形的墙上……我们心里明白他们撞上的是截然不同的生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法。”Hall对文化的定义最突出的一点就是指出了文化的差异。他认为文化的差异是无形的，营销者如果忽视文化差异，将会影响到营销策略的成功。7精选课件ppt文化的主要特征文化是人们行动的基准和规范文化是通过学习获得的，并不是完全天生的文化是某个社会中的成员共享的不同社会的文化是有差异的文化是不断演进的8精选课件ppt文化对国际市场营销的影响文化差异决定着企业对国际目标市场的选择文化差异影响着企业国际市场营销的效益和效率文化差异很大程度上影响着国际市场营销的管理9精选课件ppt“文化没有对与错、好与坏之分，只有差异。”文化环境的重要性在国际营销中，文化之所以重要是因为各个国家不同的文化背景，影响着海外市场消费者的行为。社会文化环境影响消费者的决策过程，使具有相似性特性的消费者在不同的社会文化环境下对营销刺激的反应不同，即消费者行为具有很大的差异。

10精选课件ppt基本模式

“刺激——反应”模式

刺激因素营销类因素：产品价格分销促销非营销类因素：文化经济技术政治季节等消费者“黑箱”1、购买者行为特征2、购买决策过程消费者行为品牌选择购买地点购买时机购买数量购买方式7W:Who,What,Why,Where,When,How,Howmuch11精选课件ppt文化的基本要素GeertHofstede于1996年提出一个国家的文化包含了下述层次：由国家差别产生的国家层次决定基本的文化态势地区、民族、宗教、语言关系层次决定基本的文化信仰人的性别决定性别层次世代层次划分了祖父母、父母和子女受教育机会、职业或专业等相关因素决定社会阶级层次12精选课件ppt文化从营销的角度分为八个部分美国学者VernTerpstra和RaviSarathy将文化从营销的角度分为八个部分：文化宗教价值观和态度教育社会组织技术和物质文化审美观语言法律和政治13精选课件ppt社会文化环境的分析部分分析法部分分析法是从微观的角度分析社会文化环境的方法，就是针对对国际市场营销起重要作用的文化的基本要素进行分析。综合分析法

综合分析法是宏观系统地对社会文化环境之间存在的差异进行分析的方法。目前还没有一个放之四海而皆准的框架，以便从中能够清楚了解各国的文化。霍夫施泰德文化差异指数霍尔高/低背景文化14精选课件ppt社会文化环境的部分分析法物质文化语言文字传统习惯审美观宗教信仰价值观和态度社会组织15精选课件ppt语言是反映社会文化的一面镜子。要真正学好一种语言，必须熟悉其文化背景。GM公司于上世纪50年代中期向市场出示的新款汽车“NOVA”，其西班牙语翻译为“NOGO”。因此，在墨西哥等中南美GM公司这种品牌汽车的销售严重受挫。凡是用数字“4”表示的营销品，在日本、韩国等国家就难以销售。因为，数字“4”其谐音与“死”相似。语言16精选课件ppt同样是英语，但它是什么意思？Youareinvitedtotakeadvantageofthechambermaid.Themanagerhaspersonallypassedallthewaterservedhere.Nottofeedtheanimals.Ifyouhaveanysuitablefood,giveittotheguardinduty.Dropyourtrousershereforthebestresults.Wetakeyourbagsandsendtheminallderections.17精选课件ppt语言除了口头表达方式之外，还有非语言的表达方式。如体态姿势、面部表情等。例如：在用手势表示数字时，中国伸出食指表示“1”，欧美人则伸出大拇指表示“1”；在一般情况下，点头表示肯定的意思，而摇头表示否定的意思，但在北欧左右摆头则表示肯定的意思。还有触摸鼻子的手势在英国表示“小心”的意思，而在意大利则表示“正在受骗”的意思。无声语言18精选课件ppt传统习惯丹麦人喜欢红色，但在许多非洲国家，红色代表巫术和死亡。在日本千万别将筷子垂直插入饭碗中，这意味着供奉死者。所以，这种做法是令人可怕的，据说会带来不幸。向俄罗斯人献花只能是单数，只有在葬礼上向死者献花时才为双数。在俄罗斯千万不要站在门槛外与门内的人握手、亲吻。必须跨过门槛，否则就会冒犯主人和住在门槛上方的“看门神”，并会给自己带来不幸。19精选课件ppt法国迪斯尼公园的扭亏为盈在汤加开减肥俱乐部的中国女孩20精选课件ppt审美观服装颜色图案21精选课件ppt吕燕小眼睛、塌鼻梁、厚嘴唇，脸上还有雀斑，这些与美无关的外貌特征竟是吕燕从一个普通的中国乡村女孩变为世界名模的全部本钱！有人说她美得令人惊艳，也有人说她丑得“登峰造极”。

吕燕曾出席过迪奥、拉夸等诸多大牌时装秀，任法国精品名牌“爱马士”(Hermes)代言人；

曾为中国《时尚伊人》、《追求》、《中国时装》、《现代服装》《世界都市》等杂志拍摄封面及全版彩页。受邀上中国中央电视台《聊天》、《东方之子》、《半边天》等多个节目，接受专访。

为法国“ELLE”、“COSMOPOLITAN”、“ESQUIRE”、“SPOON”、“MARIECLAIRE”等10多本杂志拍摄封面及全版彩页；为英国著名时尚杂志“ID”、“POST”拍摄封面。也先后被法国电视台等多家媒体追踪报道。22精选课件ppt23精选课件ppt24精选课件ppt吉百利：高贵的女士

还是年迈的老太太？25精选课件ppt宗教宗教对国际市场营销活动的效果，起着很重要的影响。伊斯兰教禁止吃猪肉和饮酒。在一些特定的纪念活动期间，因要求绝食和禁食，所以购物的需求急剧下降。基督教国家，由于在圣诞节季节有互相交换礼物的风俗习惯，所以，一般情况下流通商的年销售额中大约1/3是在这一期间实现的。26精选课件ppt价值观文化价值观是支配一个社会的价值观，即人们以对他人的关系为中心形成的价值体系。文化不仅形成日常行为准则，而且也构成态度和动机的一般模式。价值观可划分为集体主义价值观和个人主义价值观。日本由于国土面积小，自然资源匮乏，所以，一致性、服从组织作为衡量一个人和公司成功的准则。美国的文化圈子由于个人主义价值观起着主导作用，所以，个人的利害关系往往优先于集体利益目标。第四章国际社会文化环境

4.2文化的基本要素27精选课件ppt时间——各种文化的表现美国：“时间就是金钱”西班牙：“跑得快死的快”尼日利亚：“不是时钟发明了人”埃塞俄比亚：“只要等得久，鸡蛋也会走”法国：“超前则太早；落后则太迟”时间的精确性瑞士巴西印度尼西亚雅加达28精选课件ppt文化价值观及其与消费者行为之间的联系价值观总体特征与消费者行为之间的关联成就与成功努力工作是好的；成功来自努力工作作为购买商品的正当理由（“这是你应得的”）效率与实用性欣赏可以解决问题的事物（比如省时省力）促进购买功能完善又节约时间的商品进步人们可以不断进步；明天一定比今天更美好促进够买能满足尚未满足的需要的产品；愿意接受“新的”或“改良的”产品物质享受“美好生活”鼓励接受能使生活变得更舒适和享受的产品和奢侈品个人主义做好自己（比如自立、自利、自尊）促进接受能体现“个性”的定制的或独一无二的产品外部的一致性行为的一致性，希望被接受、认同促使人们对同龄人所使用或拥有的产品感兴趣年轻性保持心理年轻和外表年轻促使人们接受带来永葆青春幻想的产品29精选课件ppt生活方式生活方式（lifestyle）顾名思义就是一个人生活在这个世界上的样式。人们的生活方式具体表现为活动、关心事宜、思想见解等。在同一个文化圈，同一个社会阶层，同一个职业的人们，他们所具有的生活方式也有差异。VASLⅡ（价值观和生活方式）成就者,资源丰富，并以原则为主。信仰者,资源匮乏，并以原则为主。比较保守，愿意购买本国的产品，选择人人熟知的品牌。实现者,资源非常丰富。收入高，自尊心强，一般追求高品位的生活享受。第四章国际社会文化环境

4.2文化的基本要素30精选课件ppt社会阶层社会阶层指的是社会中根据某种等级排列的具有相对同质性和持久性的群体。一般处于同一社会阶层的人们具有相似的经济地位及价值观，因此，对产品或服务、品牌以及公众宣传媒体有着较类似的想法、看法。对于市场营销管理者来说，社会阶层无疑是一种进行市场细分的很好的依据和提供消费者购买行为式样的有效的工具。市场营销管理者应该识别不同社会阶层的消费者，以便更好地满足他们的需要。

第四章国际社会文化环境

4.2文化的基本要素31精选课件ppt美国六个社会阶层的需求特点和购买行为上上阶层（不到1%）上下阶层（2%左右）中上阶层（10%以上）中下阶层（30%左右）下上阶层（35%左右）下下阶层（20%左右）32精选课件ppt当代中国社会十大阶层国家与社会管理阶层经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务业员工阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业、失业、半失业者阶层第四章国际社会文化环境

4.2文化的基本要素33精选课件ppt霍夫施泰德分类法已被广泛且有效地应用于国际营销领域，而其他人的研究也证实了这一点。霍夫施泰德分类包括：

个人主义/集体主义指数（IDV）。强调个人主义的文化（较高的IDV指数）反映了一种以“自我”为中心的思维，强调自我或个人成就。而集体主义文化（较低的IDV指数）则反映的是一种以“集体”为中心的思维，一般强调个人服从集体。IDV指数值范围：美国91-台湾地区17。四种文化差异指数

社会文化环境的综合评价34精选课件ppt社会文化环境的综合评价权力距离指数（PDI）衡量人们对社会不平等的容忍度。在PDI较高的国家，人们往往倾向于接受等级制；另一方面，在PDI指数较低的国家，人们珍视平等，并视知识和尊重为权力来源。PDI指数值范围：马来西亚100--奥地利11。不确定性回避指数（UAI）反映了社会成员对不确定性的容忍程度。UAI指数较高的文化往往难以忍受不确定性，对新思想持怀疑态度。相反UAI指数较低的文化则易于接受不同的观点，乐于冒险。UAI指数值范围：希腊112--新加坡8。35精选课件ppt男性化/女性化指数（MAS）反映了人们对成就或创业的一种倾向。现行社会在一定程度上流行的是男性占支配地位的文化价值观。具有较高MAS指数的国家往往呈现充满自信，喜欢自我表现，追逐金钱和社会地位的文化特征。而MAS指数较低的文化则与多变的性别角色及性别间平等相联系，强调相互服务和相互依赖。MAS指数值范围：日本95--瑞典5。第四章国际社会文化环境

4.3社会文化环境的综合评价36精选课件ppt高背景文化和低背景文化社会文化环境的综合评价爱德华·豪尔提出高背景文化的概念作为理解不同文化的取向的一种方式。在低背景文化中，信息的表达比较直接明确，语言是沟通中大部分信息的载体。高背景文化中，一条信息的语言部分所包含的信息比以前一种文化中要少，而大部分的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景、所属社团及其基本价值观。总的说来，高背景文化与法律文件打交道的机会要少得多，不像美国，欧洲这样的低背景文化将其视作根本。37精选课件ppt因素高背景低背景律师不太重要非常重要口头承诺信誉保证不足以依赖，应用文字来表述犯错误的责任最高水平最低水平空间人之间距离近保持私人空间不能侵犯时间多元时间观念单一时间观念谈判目的互相了解速度快公开招标不常见常见代表地区日本，中东美国，瑞士，德国

高背景与低背景文化比较表第四章国际社会文化环境

4.3社会文化环境的综合评价38精选课件ppt高/低背景文化的排序

日本阿拉伯拉美意大利/西班牙法国英国北美洲德国瑞士高文化背景低明确信息隐晦39精选课件ppt4.4.2社会文化环境对营销消费品的影响消费品可能比工业品对文化差异更敏感。在消费品中，最敏感的可能要数食品。在德国，金宝汤（坎贝尔）公司（Campbell’s）试图改变德国消费者用汤的习惯，以罐装浓缩汤汁代替脱水汤料，结果造成了逾千万美金的帐面损失。英国是一个热茶的国度，只是在近期才被说服开始喝咖啡。瑞典，正好相反，是一个喝咖啡的国家，咖啡是最主要的热饮。第四章国际社会文化环境

4.4社会文化环境对国际营销产品的影响40精选课件ppt文化变革文化不是静止的，而是缓慢变化着的。文化借鉴是指人们在面临特定问题的时候，会吸取其他文化中更好的或更有效的东西来帮助问题的解决。41精选课件ppt文化变革中国日本美国文化的变革推动了营销行为的变化反过来，国际营销也促进了文化的变革42精选课件ppt美国价值观的变化传统取向现代取向经济与物质价值生活素质与社会价值购买者当心消费者当心公司忠诚性个人利益至上越大越好小即是美快速扩充成长缓慢稳健成长生意终归是生意生意是一种社会责任延后满足立即满足付现金信用赊账43精选课件ppt美国价值观的变化传统取向现代取向节俭滥用利润是企业的成绩单社会贡献是企业的成绩单辛勤工作、奉献安逸、便利、过好日子宗教信仰涉世信念独立进取安稳男主外、女主内职业妇女和单身女性丈夫主宰家庭夫妇共同主宰家庭父母权威与价值观群体威严和价值观44精选课件ppt国际营销中的商业惯例在东道国，事无大小都要适应，最起码要进行适当的调节。适应东道国的商业管理并不意味着要抛弃自己原来的经营方式，而是要对东道国的习俗加深了解，在保持本国特点的同时，尽可能缩小那些可能引起误会的差异。45精选课件ppt46精选课件ppt印度47精选课件ppt48精选课件ppt泰国49精选课件ppt50精选课件ppt日本51精选课件ppt52精选课件ppt阿拉伯53精选课件ppt54精选课件ppt法国55精选课件ppt56精选课件ppt法国57精选课件ppt58精选课件ppt英国59精选课件ppt坐落在德国科隆市中心的科隆大教堂是德国最大的教堂，它的全名是“查格特•彼得•玛丽亚大教堂”，又称“圣彼得大教堂”，它以轻盈、雅致著称于世，是中世纪欧洲哥特式建筑艺术的代表作，也可以说是世界上最完美的哥特式教堂建筑。它与巴黎圣母院大教堂和罗马圣彼得大教堂并称为欧洲三大宗教建筑。60精选课件ppt德国海德堡古城堡是海德堡城的标志，一座红褐色古城堡，主要用红褐色的内卡河砂岩筑成。城堡坐落在内卡河畔树木繁茂的王座山(Konigsstuhl)上。城堡内部结构复杂，包括防御工事、居室和宫殿等，始建于13世纪，历时400年才完工，因建筑风格不断变化，形成了哥特式、巴洛克式和文艺复兴式的三种风格的奇妙混合，是德国文艺复兴时代建筑的代表作。61精选课件ppt62精选课件ppt美国63精选课件ppt64精选课件ppt澳大利亚65精选课件ppt66精选课件ppt如何吃西餐67精选课件ppt案例:柯达的网络营销作为全球驰名品牌的拥有者，伊斯曼·柯达公司具有悠久的历史，并是《财富》500强中的恒星。但近年来，它在胶卷、传统相机、数码相机、冲洗药剂、复印机、CD等领域中均受到来自日本、本国甚至台湾产品的挑战，500强排名也从1989年第18位一路下滑至1997年的第269位，个别分析家甚至认为，柯达公司是个已经无法再发展的成熟企业。而柯达网站就是在这一严峻形势下起动运作的，它的使命是：介绍产品、树立形象、以成相后的增值性服务来争取客户。柯达总裁指出：“如果我们认为我们过去是造胶卷，我们今后是搞数码，那我们就会出问题。但是，如果我们清楚知道我们过去的业务是照片，今后也是照片的话，那么我们就会利用一切现有的技术”。

68精选课件ppt问题：面对复杂多变的国际环境，企业应当怎么做？69精选课件ppt法国时装界巨腕皮尔