第四章营销过程法规实务下课件

营销法规实务

第一节广告法一、广告及广告法概述（一）广告的概念广告主有偿地通过一定的媒体或形式向社会或公众传播商品、劳务、服务或其他信息的特殊宣传活动。广告的构成需要具备四方面要素：（1）广告主。（2）广告信息。（3）广告媒介或形式。（4）广告费用。（二）广告的分类商业广告和社会广告（三）广告法的概念及调整对象广告法是调整广告关系的法律规范的总称。广告法的调整对象是广告关系，包括：1）横向关系。即广告主、广告的经营者和发布者在进行广告活动的过程中相互间发生的民事法律关系。2）纵向关系。即广告管理关系。包括广告审查和广告监督两方面的内容。二、广告准则（一）广告内容的一般准则1．真实2．准确、清晰3．合法1）不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。2）不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。

3）不得使用国家级、最高级、最佳等用语。4）不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益。5）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚。6）不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。7）不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。8）不得妨碍环境和自然资源保护。（二）广告形式的一般准则1．广告应当具有可识别性2．大众传媒不得以新闻的形式发布广告（三）特殊商品广告的准则1.药品、医疗器械广告的特殊准则1）药品、医疗器械广告内容的禁止性规定。2）药品广告内容依据和忠告性语言。3）特殊药品不得做广告。

2.农药广告的特殊准则农药广告不得有下列内容：

1）使用无毒、无害等表明安全性的断言的；

2）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；

3）含有违反农药使用规程的文字、语言或者画面的；

4）法律、行政法规规定禁止的其他内容。

3.烟草广告的特殊准则1）禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。2）禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。3）烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。4.食品、酒类、化妆品广告的特殊准则1）广告内容必须符合卫生许可事项2）不得使用医疗用于或易与药品混淆的用语三、广告活动（一）广告活动规范1.广告活动主体的义务1）依法订立广告合同；2）禁止不正当竞争；3）遵守工商登记管理制度；

4）确保广告及相关活动的真实、合法、有效；5）不得在广告中擅自使用他人的名义和形象；6）建立、健全内部管理制度；7）广告收费公开、合理。

2.禁止发布广告的商品和服务1）禁止生产、销售的产品或者提供的服务不得设计、制作、发布广告。2）禁止发布广告的商品或者服务，不得设计、制作、发布广告。3.户外广告的要求

1）不得利用交通安全设施、交通标志；2）不得影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志的使用；3）不得妨碍生产或者人民生活；4）不得在国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带内进行；5）不得在当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域从事广告活动。四、广告审查与法律责任（一）审查方式1.自我审查。2.行政审查。（二）对特殊商品广告审查的程序1．申请2．审查3．决定（三）法律责任1．行政责任。①责令停止发布广告；②责令公开更正；③罚款；④没收广告费用；⑤停止广告业务。2.民事责任。3.刑事责任。

第二节反不正当竞争法一、反不正当竞争法概述反不正当竞争法，是调整在制止不正当竞争行为过程中发生的经济关系的法律规范的总称。其特征：1.市场交易活动中的经济关系；2.市场交易活动中的经济竞争关系；3.由不正当竞争行为而引发的各种社会关系。

二、不正当竞争行为（一）不正当竞争概念及特征不正当竞争，是指损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济的行为。其特征：1.不正当竞争行为的主体是经营者；2.不正当竞争行为是违法行为；3.不正当竞争行为侵害的客体是其他经营者的合法权益和正当的社会经济秩序。（二）不正当行为的表现形式1.采用假冒和仿冒等混淆手段从事市场交易，损害竞争对手的行为。1）假冒他人的注册商标；2）擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品；3）擅自使用他人的企业名称或姓名，引人误以为是他人的商品；

4）在商品上伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志，伪造产地，对商品质量作引人误解的虚假表示。2.公用企业或其他依法具有独占地位的经营者强制交易的行为。3.引人误解的虚假宣传行为。4.经营者以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。

有下列情形之一的，不属于不正当行为：1）销售鲜活商品；2）处理有效期限即将到期的商品或者其他积压的商品；3）季节性降价；4）因清偿债务、转产、歇业降价销售商品。

5.侵犯商业秘密的行为。6.政府及其所属部门滥用行政权力限制竞争的行为7.商业贿赂行为。8.经营者违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的条件而销售商品的行为。9.不正当有奖销售行为。10.投标招标中的不正当竞争行为。11.诋毁竞争对手商业信誉的行为。三、对不正当竞争行为的监督检查（一）监督检查部门（二）监督检查部门的职权1．按照规定程序询问被检查的经营者、利害关系人、证明人，并要求提供证明材料或者与不正当竞争行为有关的其他资料；

2.查询、复制与不正当竞争行为有关的协议、帐册、单据、文件、记录、业务函电和其他资料；3.检查与《反不正当竞争法》第五条规定的不正当竞争行为有关的财物，必要时可以责令被检查的经营者说明该商品的来源和数量，暂停销售，听候检查，不得转移、隐匿、销毁财物。

四、不正当竞争行为的法律责任（一）行政责任1.宣布行为无效；2.责令停止违法行为；3.责令改正；4.没收违法所得；

5.罚款6.行政处分；7.吊销营业执照（二）民事责任1.停止侵害2.消除影响；3.赔偿损失。（三）刑事责任

第三节消费者权益保护法一、消费者权益保护概述（一）消费者的概念消费者是为了生活消费需要购买、使用商品或者接受服务的个体社会成员。这里的消费者应具备以下条件：

1）消费者仅限于生活消费；2）消费者应是购买商品或接受服务的个人；3）消费者购买商品或接受服务时不得以营利为目的。（二）消费者权益保护法是调整在保护公民消费权益的过程中所产生的社会关系的法律规范的总和。消费者权益保护法的适用范围：1）消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护；2）经营者为消费者提供其生产、销售的商品或者提供服务，应当遵守本法；3）农民购买、使用直接用于农业生产的生产资料参照本法执行。二、消费者的权利和经营者的义务（一）消费者的权利

1.安全保障权

1）人身安全权

2）财产安全权

2.知悉真情权

3.自主选择权

4.公平交易权

5.要求赔偿权

6.依法结社权

7.接受教育权

8.维护尊严权

9.监督批评权（二）经营者的义务

1.依法定或约定履行义务

2.听取意见和接受监督的义务

3.保障人身和财产安全的义务

4.提供真实信息的义务

5.出具凭证和单据的义务

6.提供符合要求的产品或服务的义务

7.履行“三包”或其他责任的义务8.遵守公平交易的义务9.尊重消费者人格尊严的义务

三、消费者权益争议的解决途径

1.与经营者协商和解

2.请求消费者协会调解

3.向有关行政部门申诉4.根据与经营者达成的仲裁协议提请仲裁机构仲裁5.向人民法院提起诉讼四、赔偿责任主体1.生产者、销售者的赔偿责任2.服务者的赔偿责任3.经营者组织变更后的赔偿责任4.营业执照使用人或持有人的赔偿责任5.展销会的举办者、参展单位、柜台的出租者、承租者的赔偿责任6.商品或服务的经营者、广告经营者的赔偿责任

五、侵害消费者合法权益的法律责任

（一）民事责任

（二）行政责任（三）刑事责任

第四节电子商务法规一、电子商务法概述概念:电子商务法，是调整以数据电文为交易手段而形成的因交易形式所引起的商事关系的规范体系。调整对象：1.电子商务交易形式2.电子商务交易内容二、电子合同电子合同是双方或多方当事人之间通过电子信息网络以电子的形式达成的设立、变更、终止财产性民事权利义务关系的协议。电子合同的特征:1.通过互联网，以数据电文的方式订立的；2.交易的主体具有虚拟性和广泛性；3.意思表示电子化；4.电子合同生效的方式、时间和地点与传统合同有所不同；5.电子合同的载体与传统合同的载体不同。（三）电子合同的类型1.按照不同角度对电子合同进行划分

1）从电子合同订立的具体方式的角度:分为利用电子数据交换订立的合同和利用电子邮件订立的合同。

2）从电子合同标的物的属性的角度:分为网络服务合同、软件授权合同、需要物流配送的合同等。

3）从电子合同当事人的性质的角度:分为电子代理人订立的合同和合同当事人亲自订立的合同。4）从电子合同当事人之间的关系的角度:分为B-C合同，即企业与个人在电子商务活动中所形成的合同；B-B合同，即企业之间从事电子商务活动所形成的合同；B-G合同，即企业与政府进行电子商务活动所形成的合同。

2.电子数据交换和电子邮件合同（四）电子合同的订立

1.电子合同的形式

1）书面形式。

2）原件形式。3）文件保存。2.电子合同订立的程序

1）发件人发送

2）收件人的接收（五）电子合同的效力1.电子合同具有书面形式的法律效力2.电子签名的效力与电子合同的成立可靠的电子签名符合的条件：1）电子签名制作数据属于签名人专有；2）电子签名制作数据由签名人控制；3）签署后对电子签名的改动能够被发现；4）签署后对电文内容和形式的改动能够被发现。

三、电子支付（一）电子支付的概念及特征

1.电子支付的概念指的是电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。

2.电子支付的特征1）电子支付是采用先进的技术通过数字流转来完成信息传输的；2）电子支付的工作环境是基于一个开放的系统平台（即因特网）之中；3）电子支付使用的是最先进的通信手段；4）电子支付具有方便、快捷、高效、经济的优势。（二）电子支付系统的类型

1.预支付2.后支付系统

3.即时支付系统（三）

电子货币1.电子货币的概念电子货币是一种以电子脉冲代替纸张进行资金传输和储存的信用货币。2.电子货币的种类1)电子现金型2）信用卡应用型3）存款电子化划拨型四、法律责任（一）电子商务的民事责任

1．电子商务的民事责任的分类依据民事责任产生根据的不同，分为合同责任、非合同责任；依据承担责任的原则不同分过错责任、无过错责任和公平责任；根