创造竞争优势课件

創造競爭優勢

競爭優勢的含義

什麼是競爭優勢——企業能比別的競爭對手更好地滿足顧客的需要，即以較低的成本提供同樣的產品或服務或者以同樣的價格提供較高價值的產品或服務並獲得收益。（1）競爭優勢是一種比較優勢，，是市場消費者或業界認為的小企業比其他企業強的方面。A如何戰勝B？A、B、C如何贏取N客戶？A小企業B企業N供應商N客戶產品/價格C大企業企業認識小企業的競爭優勢？

P128-129狹義的競爭優勢：僅指市場優勢；廣義的競爭優勢：小企業整體的核心競爭力，除了市場優勢外，還包括經營、管理、人力資源、客戶服務等多個方面的優勢，以及與小企業的組織創新、經營創新、技術創新、等創新能力相關的優勢。1模仿競爭對手是否可以獲得競爭優勢？2具有吸引力的行業是不是合適自己的企業進入？資本技術客戶服務行銷其他內部競爭優勢點其他行業的企業創建新的小企業進入某行業小企業外部環境小企業競爭優勢的類型P128-129分為外部市場競爭優勢和內部系統競爭優勢兩大類：（1）外部市場競爭優勢：是指小企業與外部市場相比較的競爭優勢，即狹義的小企業競爭優勢。通常包括：產品或服務的成本優勢/價格優勢；產品或服務的品質優勢；產品的差異化；客戶服務的優勢；親和力的優勢。（2）內部系統競爭優勢：指除市場外的小企業內部系統所具有的別人所無法企及的比較優勢，主要有以下幾種：小企業的經營管理優勢；資金籌集與管理的優勢；人力資源優勢；與各種創新能力相關的小企業創新優勢。規模經濟產品差異資本需求轉換成本銷售管道其他優勢規模經濟規模經濟是指生產單位產品的成本隨生產規模的增加而降低。以大的生產規模進入：投資大現有行業中的企業的抵制以小的生產規模進入而不能形成規模經濟。產品差異優勢產品差異是由於顧客或用戶對企業產品品質或品牌信譽的忠誠程度不同而形成的產品之間的差異。影響：迫使進入者投入大量資金動征服客戶的忠誠性。資本需求資本需求是企業進入某行業所需的物資和貨幣的總需求量。生產設施需求的資金廣告、宣傳研發客戶賒帳存貨彌補投產的虧損轉換成本轉換成本是指購買者變換供應者所支付的一次性成本。培訓雇員的費用新設備測試某項新來源或驗證合格的費用技術援助進入分配管道銷售管道是企業進入新產業時面臨的與以往不同的產品分銷途徑或方式。讓價聯合廣告與規模經濟無關的成本優勢專有的產品工藝專利或保密手段來保持產品的專有的生產技能和設計特點。取得原料的有利途徑有利的地理位置政府的貼補知識曲線和經驗曲線政府政策通過對發放許可證控制或獲取限制，政府能夠限制或甚至阻止某些行業的進入。貨運鐵路酒類空運小企業與外部環境之間的關係P133資本技術客戶服務行銷其他內部競爭優勢點小企業外部環境第二節外部環境分析外部環境外部環境分析方法名稱內容宏觀環境（國家層面）政治法律因素、經濟環境因素、技術環境因素、社會文化環境因素PETS法中觀環境（產業/行業層面）行業競爭結構波特的五力競爭模型、SWOT法、BCG法、行業（產品）壽命法、顧客矩陣法、戰略集團法、市場矩陣法行業壽命週期微觀環境（直接具體）消費者、供應商、競爭者、聯盟者PEST分析模型P133-134未來的市場及行業變化趨勢政治要素社會要素經濟要素技術要素政治要素世界貿易協定壟斷與竟爭立法環保、消費者保護立法稅收政策就業政策與法規貿易規則公司與政府的關係社會要素人口統計收入分配人口流動性生活方式及價值觀變化對工作和休閒的態度消費結構和水準教育水準經濟要素商業週期GDP趨勢貨幣供應、利率通貨膨脹失業與就業可支配收入原料、能源來源及成本貿易週期公司投資技術要素政府對研究的支出政府和行業的技術關注新產品開發技術轉讓速度勞動生產率優質品率廢品率技術工藝發展水準評估中觀和微觀環境分析六種力量模型

P134行業壽命週期P192六種力量模型重點P37潛在進入者現有企業之間的竟爭替代品供方討價還價能力

買方討價還價能力利益相關者現有企業之間的竟爭竟爭者的多寡及力量對比市場增長率固定成本和庫存成本產品差異性及轉換成本產業生產能力的增加幅度高度戰略性賭注退出壁壘竟爭者的多寡及力量對比為數眾多的竟爭者該行業集中一家或幾家企業控制市場增長率市場增長率高時，竟爭比較緩和市場增長率比較低時，竟爭相對激烈。固定成本和庫存成本高固定成本對要充實生產能力的企業壓力比較大，當出現生產能力過剩時往往價格削減的迅速升級。產品存儲困難，耗費大量的存儲成本，為了確保銷售，經常會出現降價。產品差異性及轉換成本產品差異性小，顧客選擇的是價格和服務，由此導致激烈的價格和服務的竟爭。用戶的轉換成本高，竟爭相對緩和。產品生產能力的增加幅度生產能力增加幅度大，導致竟爭加劇生產能力增加幅度小，竟爭相對緩和。戰略差異戰略差異性大，竟爭激烈下賭注式的戰略，導致無常的竟爭。退出壁壘退出壁壘：是指企業在退出某個產業時要克服的障礙和付出的代價。高度專門化的資產退出費用高戰略協同關係感情障礙政府和社會的限制替代品的壓力替代品：是指那些與本企業產品具有相同功能的產品。替代品的盈利能力替代品的生產的經營策略購買者的轉換成本供方討價還價能力供方產業的集中程度交易量的大小產品差異化程度轉換供方成本的大小前向一體化的可能性資訊掌握程度。買方的討價還價能力買方希望物美價廉，服務周到，從產業現有的企業之間的竟爭獲得，因此它們總是在壓低價格，要求提高產品的品質和服務的水準，同賣主討價還價。買方的集中度買方從本產業購買的產品在其成本中所占的比例買方從產業購買產品的標準化程度轉換成本買方後向一體化的可能性憫資訊的掌握程度利益相關者的影響政府為某些產業建立進入壁壘政府作為產業的買方或供方政府制定的法律法規和招待監督，指導和約束各產業和企業間的竟爭政府可通過立法、減免稅、補貼等方式來影響產業相對於替代品的處境。行業壽命週期的不同階段P132SWOT分析P134-135OpportunityThreatsWeaknessStrength穩定戰略進攻戰略分散戰略放棄戰略企業的市場發展戰略：進攻？？穩定？？放棄？？分散？？BCG法P136低資金投向？？業務方向？？瘦狗產品現金牛產品幼童產品明星產品市場增長率相對市場佔有率高資源淨使用產品資源淨供給產品第二節課堂小結外部環境外部環境分析方法名稱內容宏觀環境（國家層面）政治法律因素、經濟環境因素、技術環境因素、社會文化環境因素PETS法中觀環境（產業/行業層面）行業競爭結構波特的五力競爭模型、SWOT法、BCG法、行業（產品）壽命法、顧客矩陣法、戰略集團法、市場矩陣法行業壽命週期微觀環境（直接具體）消費者、供應商、競爭者、聯盟者如何選擇競爭優勢戰略？？？低成本戰略（本章第三節）差異化戰略（本章第三節）市場細分戰略（本章第四、五節）廣義競爭優勢：小企業經營戰略（第七章）小企業人才戰略（第十一章）小企業創新戰略（第十二章）低成本戰略的概念（137）成本領先戰略也稱低成本戰略，是指企業通過有效降低成本，使企業的全部成本低於競爭對手的成本，甚至是在同行業中最低的成本，從而獲取競爭優勢的一種戰略。三種方式：同樣的品質，較低的價格；同樣的品質，同樣的價格；更好的品質，較低的價格成本領先的戰略方式（P137）簡化產品型：將產品或服務中添加的花樣全部取消。改進設計型材料節約型人工費用降低型生產創新及自動化型降低管理費用差異化戰略（P139）含義：差異化戰略，指小企業對其生產或提供的產品和服務進行差異化以避開直接競爭，創造市場差別優勢。也有學者把該競爭戰略稱為“別具一格”戰略或差別化戰略。注意點：小企業的差異化戰略要求企業的產品或服務在除成本之外的其他方面與眾不同，而不是靠成本取勝。

差異化五種工具：：產品、服務、人員、管道與形象。第四節市場細分戰目標市場行銷小企業市場細分戰略細分市場的相關戰略相關概念圖示小企業產品中年男性顧客

青年顧客中年女性顧客2目標市場廣告/代理銷售/低價1市場細分3目標市場行銷0細分市場戰略把產品賣給誰?怎麼賣如何細分?P142幾個相關概念

重點與難點市場細分：是指小企業根據購買者的特性的差異把整個市場劃分為若干個子市場，把其中的一個或幾個子市場作為目標市場並在其中經營，以獲取競爭優勢。目標市場，是指通過市場細分，被企業選定的、準備以相應的產品或服務去滿足消費需求的某一個或幾個細分市場。目標市場行銷，是指企業向具有相近統計特徵、相同愛好和需求的特定消費者群體提供一組或一種特定的產品的行銷活動。

P140市場細分戰略，是指小企業根據購買者的特性的差異把整個市場劃分為若干個子市場，把其中的一個或幾個子市場作為目標市場並在其中經營，以獲取競爭優勢。

類型：有不細分、多方位細分、單一細分（利基市場戰略）小企業市場細分戰略的作用

P142（1）市場細分有利於小企業分析、挖掘新的市場機會，選擇需求未被滿足或滿足程度不高的消費者群為目標市場，形成新的富有吸引力的細分市場，獲取企業競爭優勢。（2）市場細分有助於小企業選擇有利的競爭位置，提高競爭能力。（3）市場細分有助於小企業適應能力、應變能力的提高，使企業能夠針對市場變化及時、正確地規劃和調整產品結構、產品價格、銷售管道及促銷活動，保證小企業經營目標的實現。（4）市場細分有助於小企業集中使用資源，揚長避短、有的放矢的經營，提高經濟效益的同時也可以降低經營風險，提高小企業的生存能力和發展能力。

三種市場細分戰略（1）不細分戰略：當一個企業以整個市場作為目標市場時，他執行的就是不細分戰略。其競爭優勢一定來自成本領先或市場領先。（2）多方位細分戰略：企業按不同行為的偏好把市場分為幾個亞市場，為每一個亞市場設計一個市場組合，就是多方位細分戰略。小企業不主張應用多方位目標市場組合戰略，因為這樣容易分散資源。（3）單目標市場戰略：當一個企業看到存在幾種明顯的市場細分但僅能集中面對其中一個時，它所遵循的就是單目標市場戰略。小企業這樣做有利於專一化以便最有效地利用有限的資源Fig.9.3MarketingMix1Product:LeadPencilPrice:$0.79Promotion:TelevisionDistribution:ExtensiveSmallBusiness(CommunityWritingCompany)Market

AllPotentialUsersofaWritingInstrument不細分戰略Fig.9.4MarketingMix2Product:Felt-TipPenPrice:$1.00Promotion:ProfessionalMagazinesDistribution:

DirectfromFactoryMarketingMix3Product:GoldFountainPenPrice:$50.00Promotion:PersonalSellingDistribution:DepartmentStoresMarketingMix1Product:Felt-TipPenPrice:$0.49Promotion:CampusNewspapersDistribution:

BookstoresSmallBusiness(CommunityWritingCompany)MarketSegmentAStudentsMarketSegmentCExecutivesMarketSegmentBProfessorsAMultisegmentationMarketStrategyMarketingMix1Product:Felt-TipPenPrice:$0.49Promotion:CampusNewspapersDistribution:BookstoresSmallBusiness(CommunityWritingCompany)MarketSegmentAStudentsMarketSegmentCExecutivesMarketSegmentBProfessorsFig.9.5ASingle-SegmentationMarketStrategy目標市場選擇P144-1451)評價細分市場

該市場是否有吸引力,其規模、壽命、贏利可能性、風險等該市場與本企業的經營能力的適應程度2)選定細分市場

該市場被大企業忽略或放棄；有足夠的市場規模給小企業；本企業有能力提供產品年；可以建立一定的顧客忠誠度3)小企業的目標市場策略

消費群個體專門化產品專門化地理區域專門化經營特色專門化市場定位P145為本企業的產品或服務定位：根據產品的利益；根據價格和品質定位；根據用途定位；根據使用者習慣定位；根據產品特點定位；根據競爭定位；組合地位小企業如何保持競爭優勢P150競爭優勢是相對的和變化的；保持競爭優勢常用的方法：1）運用法律手段保護各種專利；2）不段創新；3）通過人本管理與人力資源開發提高人的素質與能力，從而提高小企業的生產力；4）加強外部合作；5）實施多利基市場行銷課堂總結及練習本章知識小結閱讀市場行銷學書籍中有關市場細分的內容；書本P151-152的多項選擇題預習第九章小企業市場行銷第九章

小企業市場行銷

掌握小企業市場行銷的基本含義。理解小企業為什麼要採用顧客導向。二、瞭解小企業市場研究的過程和方法，理解市場研究的性質。三、掌握潛在市場預測和銷售預測的基本方法。四、理解正式市場行銷計畫的構成要素：市場分析、競爭分析、市場行銷戰略五、描述市場行銷戰略的四個組成部分:完整的產品或服務、促銷、分銷和定價。小企業市場行銷含義

小企業市場行銷與以下活動有關：（1）明確目標市場；（2）確定潛在目標市場；（3）準備、聯繫、提供一系列滿足目標市場的活動。市場細分、市場研究、銷售預測是市場分析的全部構成要素。生產、定價、促銷和分銷活動組織在一起就是市場組合。

！重點，名詞解釋Fig.9-1市場分析MarketingMix市場研究市場細分銷售預測TargetMarketTargetMarketEntrepreneurEntrepreneur產品策略價格策略促銷分銷管道CoreMarketingActivitiesforSmallBusiness小企業市場行銷的主要特點P213

⑴貼近顧客，產品天生源於市場需求⑵經營靈活，適應市場變化能力強⑶經營業務“小而專、小而特”是小企業生命力的基石⑷競爭力相對較弱，屬於市場弱勢群體，易受市場及外部條件衝擊三種典型的行銷觀念

產品導向：主要精力放在以最有效的方式生產產品上，輕視推銷、分銷和其他行銷活動上。銷售導向：企業注重生產效率和顧客偏好要有利於行銷活動。顧客導向：企業要做的每一件事包括銷售都取決於顧客的需求。小企業應該採取顧客導向。因為容易取得成功。該觀念不僅承認生產效率目標和專業銷售目標也關心顧客的需求的滿足。！判斷題、簡答題市場研究的含義和步驟

市場研究是市場資訊的收集、處理、報告和分析解釋市場研究的步驟：（1）確定資訊的需求；（2）收集第二手資料；（3）收集原始資料；（4）分析得到的數據。市場和銷售預測的基本含義及市場預測直接方法和間接方法

市場的定義：市場是一個顧客或潛在顧客群，這個顧客群具有購買能力和未滿足的需求。此定義具有三個含義：（1）市場必須有買者群體或稱顧客；（2）市場中的顧客必須有購買能力；（3）市場