植入式广告营销专项方案丑女无敌

植入式广告营销营销方案---《丑女无敌》姓名：专业：08市场营销本科学号：摘要伴随好莱坞全球化，使得大片进入中国市场，同时，一个在美国等西方国家日益火爆营销方法也进入大众视野：植入式广告。作为一个热门营销话题，香港和台湾地域电视媒体全部表现出越来越强品牌倾向，而在内地，湖南卫视一贯创新作风驱动她们要做第一个尝试媒体，立志将植入式广告做一次轰轰烈烈全方位实践。所以，由湖南卫视和北京响巢国际传媒有限责任企业联合制作大型栏目电视剧《丑女无敌》进入了大众视野。本文将以《丑女无敌》为关键分析对象，经过对剧中各大赞助商所使用各类线上线下营销方法研究和分析，了解植入式广告本质特点、表现形式和效果评定，并总结植入式广告在使用时应该遵照标准，以达成最好广告效果。《丑女无敌》由风靡全球130多个国家城市轻喜剧《丑女贝蒂》改编而来，因为该剧及引进模式经历了全球市场严酷“审美”，加之剧本成熟，资金充沛，团体稳定，播出确定......种种优势决定了该剧正是一个绝佳植入载体，于是植入式营销概念进入了中国市场。植入式广告定义及特点“植入式广告”(ProductPlacement)及“植入式营销”，是指把产品及其服务含有代表性视听品牌符号融入影视或舞台产品中一个广告方法，给观众留下相当深刻印象，以达成营销目标。“植入式广告”是伴随电影、电视、游戏等发展而兴起一个广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家产品或表示，以达成潜移默化宣传效果。植入式广告和其它形式广告相比，特点十分突出。首先含有诉求隐蔽性，植入性广告是在节目录制中将广告信息悄然隐蔽节目标内容之中，随节目一起将广告信息传输给观众；其次是紧密结合性，注入式广告不占据特定广告时段，和电视节目是一个整体，紧密结合不可分割；最终，植入式广告从某种程度上还含有强制接收性，观众能够采取多种形式往返避电视上硬广告，但却无法逃避电视节目中植入式广告，因为它和节目是一体缺乏广告内容节目将不完整。当联合利华对《丑女无敌》植入式广告投资时，它找到了正确定位。联合利华关键生产快速消费品，其整个品牌形象全部较为时尚和现代，而《丑女无敌》小说背景是在现代化大城市，广告企业工作环境无疑也是现代和时尚。《丑女无敌》人物设计和联合利华旗下多芬、清扬品牌个性十分相符。无敌作为女一号，她内在美之光芒掩盖了外在丑陋缺点，而多芬品牌个性正是真实美;一样，清扬目标消费群体是那些时尚、有事业心、事业较有所成男性，她们对品牌和时尚全部有自己品味，男一号费德南是这群消费者最好代言人。立顿植入也符合生活中白领办公室中场景，十分贴近目标消费者生活习惯。这是为联合利华量身制订整合营销方案，这种方案关键就是围绕植入式广告，亲密结合剧情，用过精心策划含有鲜明专题，更能达成品牌传输目标。植入式广告关键表现形式植入式广告具体表现形式有一下多个：对产品或品牌名称植入以冠名或赞助商形式出现产品或品牌名称设计含有产品或品牌名称台词对产品实物及场景植入作为道具植入作为节目标拍摄场景植入作为电视节目标奖品植入在该剧中更是利用了多个植入表现形式，使得产品和剧情巧妙结合在一起：1．拍摄背景：产品作为背景表现，产品LOGO在或不在镜头焦点。2．拍摄前景：产品放置显著位置，产品包装和商标可识别。3．道具：在演出中，剧中人物利用产品或产品包装等来吸引注意力。比如：演员拿着手机打电话，并能清楚看到手机LOGO或品牌聚焦表现。4．显著标示：产品广告牌或独特卖点材料表现在镜头中或聚焦表现。5．产品演示：镜头里演员演示产品真正用途。比如：使用一个MP3手机或使用手机拍照。6．口头提醒：剧中角色提及产品/服务/企业名称。比如："这是LG新款手机吗？"7．口头赞美：在剧中角色提到产品/服务/企业名称，并用行动及语言暗示烘托。比如："真幸运我有MP3手机！"8．情节植入：剧情包含产品，产品是一段情节中心。比如：剧中人物选购手机，要在母亲节送给母亲。9．小说植入：集中表现产品/商店/企业/服务或以其为小说线关键元素。比如：情人节，男主角买了一部新手机送给她未婚妻，但却阴差阳错送到了别女孩手中，由此引发一段小说。人物性格植入：产品/商店/企业/服务连接角色特征、性格、日常事物。比如：依据男主角个性专门为其配置一台手机，巧妙地使其成为该款手机在剧中"代言人"。植入式广告效果评定自从湖南卫视《丑女无敌》首播，掀起了收视高潮，《丑女无敌》中很多情节也成了大家茶余饭后谈论话题。很多观众在收看此部电视剧同时，也注意到了被植入到情节中产品及品牌，如：多芬沐浴乳、清扬洗发水、立顿奶茶等等。和以往电视剧中植入式广告相比，《丑女无敌》中产品或品牌过多暴露于观众面前，它既和电视剧情节很好融合，又是一个独立广告，比如剧中概念广告企业为清扬洗发水做广告情节，它既能被了解为电视剧情节一部分，又能视为一个独立广告宣传。不过剧中过多出现这些产品或品牌，使得这部电视剧很受争议，很多观众全部发出了这么疑问：《丑女无敌》到底是一部电视剧还是一部广告宣传片？所以植入式广告在电视剧中是否能够利用、应怎样利用成为大家争论话题。针对这一疑问，某高校广告专业同学进行了一次调研活动，这次调查活动意在研究《丑女无敌》中植入式广告效果及影响。01020304050607080A01020304050607080ABCDEFHABCDEFH（A多芬B清扬C立顿D博士伦E捷豹汽车F奥康皮鞋H无）对于很多观众来说，在看《丑女无敌》时，即使同时接收到了植入式广告信息，但这对她们购置决议能否产生影响还是未知。32.8%32.8%52.4%14.8%A.会B.不确定C.不会对于很多观众来说，在看《丑女无敌》时，即使同时接收到了植入式广告信息，但这对她们购置决议能否产生影响还是未知。所以，在投放植入式广告同时，配合对应公关活动或促销活动，达成著名度提升和销售促进同时效果。但假如这些植入式广告具体到使用剧中主角展示或使用某产品或品牌，就会直接刺激观众购置欲望。比如在相关《丑女无敌》植入式广告效果调查问卷中，有一道题是这么：“当您看到您通常使用同类产品出现在电视剧中时，以后您会选择和其一样产品么？比如，您日常使用飘柔洗发水，但看剧中主角使用清扬，你会考虑买么？”得出以下结果A.A.会，只要产品令我感爱好，价格再贵我也会买D.不会，电视剧给人虚假感觉，实物肯定没有剧中效果好C.不会，东西全部差不多，而且我不喜爱换常见东西B.会，日用具或我能承受价格范围内东西，我全部愿意尝试4.7%55.3%30.5%9.5%从中能够看出，60%人看到剧中主角使用清扬洗发水时，当自己购置日用具时，就愿意尝试购置这个品牌，这说明在广告投放时，要充足合适利用剧中人物，以达成利用名人效应刺激消费目标。此次调查样本关键为在校大学生，而大学生又是《丑女无敌》这部电视剧关键收视群体，而且大学生也是《丑女无敌》中植入式广告说宣传产品或品牌关键购置者和潜在消费者，所以说，我们调查所选样本还是很含有代表性。我们能够从大学生对植入式广告态度和反应，看出《丑女无敌》中所植入产品或品牌消费群体态度。对于她们来说，植入式广告和传统时段广告相比，更轻易让她们接收并受到影响。经过数据分析，我们不难看出植入式广告已经对部分受众购置决议产生了一定影响，很多受众在看完电视剧后再次购置电视剧中出现同类产品时，会把电视剧中出现品牌列入考虑范围，这是植入式广告潜移默化影响作用，让受众在看电视剧时候不知不觉就受到了影响，也不会让人产生太大反感情绪。而且在看电视剧过程中，即使知道植入式广告也是一个广告宣传，但也不会出现像传统时段式广告一样一播广告就换台情况，所以在看电视剧过程中，大部分受众可能一直在接收广告信息，进而对植入品牌产生印象，有了印象才能产生购置行为。四、植入式广告必需遵照几条标准1.植入品牌和节目内容，受众要契合节日风格、题材、内容要和品牌定位相符，以确保在植入过程中二者友好一致。同时，植入产品目标用户和节目标目标收视人群要相符合，这么才能充足影响目标用户。《丑女》中男一号“费德南”是一个年轻新贵。年轻而不失成熟老练，酷爱面对挑战，不停挣伸极限，追求成功同时也不忘享受高质量生活。这和清扬塑造品牌个性“专业，年轻、时尚、酷”完全吻合。挑战自我，无“屑”可击，是“费德南”新贵群体和清扬品牌共同关键追求。“林无敌”作为女一号．她内在美之光芒掩盖了外在丑缺点，而多芬品牌个性正是真实美。2．结合情节。植入形式多样化应依据产品、品牌特点，和节日或剧情情节相结合，利用多种植入手段，选择和受众亲密相关话题、爱好点或生活习惯．反复植入以加强记忆。比如，《丑女》中博上伦隐性眼镜第一次出场是老费总费德南跟她一起看看陈家明新拍博士伦广告样片。除此之外，你能够看到某女在看杂志刚好翻在印有博士伦广告那页。男一号生日礼品是博土伦护理液套装．办公桌背景也是博士伦巨大广告。观众在看同时一定会感慨导演和编剧真足绞尽脑汁地把产晶和品牌安插在剧情各个角落。3．挖掘外部效应，实现效果最大化植入广告要深入挖掘“片外效应”，实现“线上线下”整合互动寅传，软性和硬性广告相结合，使l+l>2，达成广告效果最大化。比如联合利华在剧中设计了个层次植入式广告整合。第一层小说线整合，也就是从剧情出发进行晶牌、产品植入操作，经过剧情安排凸显品牌理念；第二层产品、用途植入，即以产品用途为出发点进行植入；第三层高度植入整合和第四层低度植入整合，关键指简单产品展示和LoGo在画面中曝光。另外，多芬、清扬、立顿广告企业和公关企业全部参与到植入式营销整体计划中来。4．先期沟通，精心策划植入式营销需要有丰富经验、敏锐感觉和良好沟通，要求策划者含有高影视剧创作和广告创意能力，策划出最好植入方法。中国版《丑女无敌》定位轻喜剧大型栏目剧，《丑女无敌》品牌影响力大，翻拍率高，关注度和期待度和其它剧集相比，指数要高出很多。《丑女无敌》把时尚剧、偶像剧、喜剧等融为一体，颇有新意。超长剧集制作及播出方法，也是创新之处。剧集强大品牌效应加上湖南卫视这一优质平台，强强联合，已经含有了成为媒介话题基础要素。《丑女无敌》宣传推广中湖南卫视成熟利用电视、纸媒、电台、网络四方立