世茂·铂翠湾案例研究

世茂铂翠湾案例研究项目整体分析项目整体规划项目产品分析项目配套项目整体销售情况整体销售情况销售价格分析营销推广营销推售进度推广节奏客户研究客户对位报告框架项目综诉项目卖点提炼SWORT分析项目概况世茂集团是以房地产开发为主，并在旅游、酒店、购物商业中心等多领域取得瞩目成就的国际化企业集群。现已经发展成为以“世茂房地产(0813.HK)”及“世茂股份(600823.SH)”两家上市公司为核心的大型企业集团，股票市值近千亿港元。并本着“缔造生活品味，成就城市梦想”的理念，在地产界首创了“滨江模式”。目前，世茂正在开发的六十多个项目，分布于中国近四十个大中城市。世茂铂翠湾是世茂集团进军长沙房地产的首个楼盘项目位置潇湘北路3段1100号开发商长沙世茂房地产有限公司总套数774套占地面积1.62万方总建面55万方超高层公寓建面43万方商业办公酒店12万方酒店高度249米容积率2.82绿化率30%物业形态写字楼、住宅、商业建筑面积10.6万方物业公司世茂物业物业费商业8元/平/月

二期

一期一期

三期项目规划集住宅、商业、写字楼、五星级酒店、精品公寓为一体的国际化高端商业综合体项目共分三期开发:一期是由5栋33层高层、商铺以及社区中心公园组成，一期的南边是超五星级酒店和一栋豪华精装公寓，酒店高达250米左右，建成后将成为河西的第一高楼，是长沙市一张崭新的城市名片；二期是由7栋33层高层和部分商业组成;三期是由1栋多层9栋33—55层的超高层以及幼儿园组成，是河西首个超高层江景豪宅，也是目前长沙唯一一个朝东观澜湘江的滨江豪宅。酒店：希尔顿酒店，河西新高度，249米的地标建筑。；高端住宅：建筑风格强调绚丽，线条简洁、利落；商业：新天地风景滨江双景商业街区。二期低密度洋房一期高层一期商业三期超高层希尔顿酒店区位交通项目位于岳麓潇湘北路3段1100号项目东至潇湘大道，南临岳麓大道，西靠银杉路，北边是安居路。紧邻长沙市政府，项目的西边，沿着岳麓大道2分钟车程就到了长沙市政府。交通方便，过江隧道已开通

交通可谓是四通八达，距五一商圈约7公里，10分钟车程，距荣湾镇商圈约4公里，5分钟车程，项目周边公交线路有10余条，无论是到长沙的东西南北站还是到火车站都有直达公交车；再加上福元路大桥预计2012年3月通车，处在项目南段的过江隧道已通车。城际轻轨、规划中的地铁4号线目前已经动工在建的城际轻轨滨江新城站在项目旁边，乘坐轻轨到株洲湘潭仅20分钟左右，通过和地铁换乘，到达长沙市每个地方的时间都大大缩短。地铁4号线预计今年年底开工，2016年竣工通车。项目地处长沙大河西先导区滨江新城最核心的位置，周边交通方便，区位交通较为成熟。世茂铂翠湾区位图滨江新城银盆岭商圈五一商圈荣湾镇商圈长沙市政府过江隧道橘子洲大桥银盆岭大桥三叉矶大桥城际轻轨四号线二号线一号线区位交通项目位于大河西先导区滨江新城的中央商务区大河西先导区规划图滨江新城规划图生活中心区中央商务区活力生活区长沙大河西先导区是长株潭城市群“两型社会”综合配套改革试验区的核心区，承担着国家探索资源节约、环境友好发展道路的重任。2007年12月14日，国务院批准长株潭城市群为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区，长沙市成立大河西先导区。滨江新城片区是大河西先导区起步区的核心。地块呈南北狭长形，规划区面积6.7平方公里。功能定位为：长沙市的复合型新都会中心，近期内成为大河西先导区新的商业中心，湘江西岸重要的旅游休闲与文化教育基地。以金融商务办公为主导，集工作、休闲、居住功能于一体的中央商务区是滨江新城发展的强力引擎。中央商务区将依托交通核心点打造大型城市活动广场，并围绕广场，高强度开发商业办公、酒店、零售公寓等物业，形成CBD核心。园林规划社区园林是世茂铂翠湾核心卖点之一，一期的绿化率高达45%左右，园林采用现代、自然的风格，中心景观以水系贯穿整个项目，一条潺潺的水系景观环绕包围着园林中心的小岛，从高处俯瞰，活像一条蓝宝石项链，十分漂亮、高贵。园林内采用了叠水喷泉，叠级花池，景观湖、观景亭、大草坪等元素，并配以各类四季分明的名贵的树种和花卉，园林里还保留了一颗百年香樟树，形成一幅四季如画、色彩绚丽的美图。项目整体分析项目整体规划项目产品分析项目配套项目整体销售情况整体销售情况销售价格分析营销推广营销推售进度推广节奏客户研究客户对位报告框架项目综诉项目卖点提炼SWORT分析产品配比1#,33层，共

246套房源，销售32套；两房：82.21-82.33㎡、118套；三房：130.33-142.99㎡、120套，顶楼复式为203.32-204.01㎡，8套。2#，33层，暂时未推，两房：130套；三房：132套。3#，33层，暂时未推，共94套房源；两房：32套；三房：62套4#,33层，共

94套房源，销售51套；两房98.17-98.37㎡，31套；三房：135.33-138.24㎡，58套，顶层复式为169.52-242.32㎡、5套。5#,33层，共94套房源；两房：98.07-98.27㎡、31套；三房：126.82-135.19㎡、63套；顶楼复式：169.52-236.8㎡、3套。

一期产品由5栋33层高层、商铺以及社区中心公园组成，一期的南边希尔顿酒店和一栋豪华精装公寓

希尔顿酒店

临街公寓户型面积（㎡）供应套数占比成交均价两房82㎡24031.21%7768元/㎡98㎡9011.70%7331元/㎡三房130-135㎡38449.93%7698/㎡140-150㎡324.16%——150㎡以上232.99%8200/㎡合计——769100%——产品配比户型面积（㎡）供应套数占比成交均价单间40㎡以下5027%33597元/㎡40㎡-80㎡8344%25051元/㎡80㎡-120㎡2212%19626元/㎡120㎡-160㎡126%21540元/㎡160㎡-200㎡95%16564元/㎡200㎡-240㎡53%17371元/㎡240㎡以上53%18489元/㎡合计186100%25687元/㎡住宅产品配比商业产品配比占比43%占比57%项目目前推出商铺以40-80㎡为主，此面积区间商铺成交均价为25051元/㎡，主要分布于一层与两层，3-4层商铺主要以大面积为主。项目目前推出住宅为两房与三房，两房主力面积段为82㎡，三房主要面积段为130-135㎡。典型户型分析铂华府，B2三室两厅两卫，136.49㎡户型优点：超值入户花园，三房变四房；三阳台、两飘窗，最大俯瞰社区水系园林；户型方正，南北通透，三面采光，专设双卧室客厅朝南。户型缺点：过道狭小，行走不方便；主、客卧室形成门冲，影响私密性；注：户型所在楼栋位置为上图绿色区铂雅居，A1两室两厅一卫，84.05㎡典型户型分析户型优点：户型周正，布局紧凑；赠送面积大，半送入户花园、阳台。户型缺点：卧室紧邻餐厅，影响私密性且生活起居不便；主卧与卫生间对冲，风水不好且易导致主卧门前湿滑；注：户型所在楼栋位置为上图黄色区铂金馆，A3三房两厅两卫典型户型分析户型优点：超大入户花园，三房变四房；户型方正，南北通透，南向阳台可最大俯瞰社区景观；3.6米开间阔绰主卧，尊配独立洗手间、步入式衣帽间。户型缺点：板式楼盘，公摊面积大；过道狭长，行走不方便且浪费面积；主、客卧室形成门冲，影响私密性注：户型所在楼栋位置为上图红色区建筑特色建筑采用的是ARTDECO风格（简欧风格）,建筑风格强调绚丽，线条简洁、利落，以完美而协调的手法呈现浪漫、高贵、涵养的贵族气质，力求给业主创造最高档的社区环境。楼栋一至四层外立面采用外挂石材修饰，其他楼层外立面均采用真石漆修饰。

外挂石材真石漆项目整体分析项目整体规划项目产品分析项目配套项目整体销售情况整体销售情况销售价格分析营销推广营销推售进度推广节奏客户研究客户对位报告框架项目综诉项目卖点提炼SWORT分析周边配套项目周边配套较为完善，属于发展中区域，未来发展潜力大。商业配套：渔人码头、施家港水上乐园、裕湘纱厂、奥克斯商业广场医疗配套湘雅附三医院，肿瘤医院，武警医院教育配套机关幼儿园、长沙市第二十中学奥克斯广场拥有27万㎡商业体量。汇聚2大全球顶尖业态，国际化购物中心SHOPPINGMALL、流金溢彩室内外步行街、5A级名企总部写字楼、奢华白金中央公馆、精装格调SOHO公寓、大型休闲广场和大型停车场。2万平米新天地风情商业街、裙楼商业。夜湘江水晶宫—潇湘风光带“渔人码头”项目坐落于长沙市岳麓区湘江西岸原长沙造船厂的沿江地段，面积达6.9万平方拥有900米长的湘江水岸线，水景资源丰富。发展规划大致分为以下几部分：北部的主广场区、文化娱乐区，中部的商业区，南部的商务办公区及创意产业区，公共沿江观景区和水上游乐区。内部配套项目内部配超五星级酒店（希尔顿酒店）、高端商业街、五星级会所和幼儿园249米超五星级希尔顿酒店居家奢享五星级配套会所高端新天地商业街国际双语幼儿园智能化系统项目致力打造高品质的智能生活空间，红外线监控系统、楼宇可视对讲、指纹门锁、、直饮水系统等项目整体分析项目整体规划项目产品分析项目配套项目整体销售情况整体销售情况销售价格分析营销推广营销推售进度推广节奏客户研究客户对位报告框架项目综诉项目卖点提炼SWORT分析楼层面积（㎡）供应套数（套）占比销售套数销售率成交均价（元/㎡）一层（5273.54㎡）6.79-49.74021%2255%28224元/㎡50.43-85.143317%721%90.25-142.9874%229%408.1311%0——两层（4035.34㎡）14.8-49.934021%3075%29837元/㎡50.37-87.92110%210%103.52-160.9242%0——208.1511%0——三层（3366.96㎡）62.92-77.2132%267%14036元/㎡102.21-128.253%480%173.54-298.16105%660%456.5811%1100%四层（2555.21㎡）62.78-95.0774%571%12787元/㎡113.35-134.2474%457%159.36-199.3732%267%212.1-249.7532%133%合计186100%8847%25687元/㎡商业销售情况项目目前一期在售，一期商业于2011年6月18日开盘，整体均价在25687元/㎡左右。开盘至今去化不足半成，销售不理想。去化率不及50%,销售情况不理想50㎡以下商铺热销，其他产品销售不理想推量较少，拉升去化率推量较少，拉升去化率淡市场下，各楼盘纷纷推出商业、车位等受政策影响小产品走量，投资性产品，往往存在跨区域竞争，商业竞争激烈。项目商铺与价格相对周边项目存在一定优势。奥克斯商业街与项目主力商铺面积重叠，预计2012年4月份推出，未来竞争将加剧。楼栋户型面积（㎡）供应套数占比销售套数销售率成交均价（元/㎡）1#两房82.21-82.33118套27%20套17%7948元/㎡三房130.33-142.99120套28%12套10%复式203.32-204.018套2%0套——4#两房98.17-98.3731套7%27套87%7653元/㎡三房135.33-138.2458套13%24套41%复式169.52-242.325套1%0套——5#两房98.07-98.2731套7%1套3%8703元/㎡三房126.82-135.1960套14%0套——复式169.52-231.543套1%0套——住宅销售情况项目目前一期在售，目前在推1#栋、4#栋、5#栋，一期住宅于2011年10月23日开盘，开盘当日去化率达68.63%，相比于其他江景豪宅首次开盘去化率，其开盘表现一般。去化率不理想去化率过半，销售情况不错滞销产品项目一期主推3+1房面积大，毛坯总价与绿地精装房总价相当，高出奥克斯3+1户型10万元，竞争处于弱势。项目目前推出1期产品，地处项目中部位置，离湘江尚有一段距离，且项目三期产品一定程度上遮挡了江景。住宅销售情况项目旁边有地铁2、4号线经过，但站口距离项目仍有一定距离。项目周边有多路公交经过（旅游1路、314路、118路等），但公交站台在桥上，步行过去十分危险，桥下并未设公交车站，对于出行十分不便。项目位于银盆岭大桥下，高架桥对购物、贸易产生非常严重的影响。项目位于银盆岭大桥下，上下桥车辆都需经过桥下圆盘路，交通十分拥堵，极易造成事故。交通、购物不便成为其滞销的主要原因，只要高架桥存在其将成为项目最大的硬伤。其次项目户型设计存在一定问题，较周边产品没有强势竞争力。工程进度项目建设单位：长沙世茂房地产有限公司

项目设计单位：中国建设上海设计研究院有限公司

监理单位：湖南友谊工程咨询有限公司施工单位：中建三局建设工程股份有限公司目前的工程进度项目目前1#、4#、5#栋在建，即将封顶。项目整体分析项目整体规划项目产品分析项目配套项目整体销售情况整体销售情况销售价格分析营销推广营销推售进度推广节奏客户研究客户对位报告框架项目综诉项目卖点提炼SWORT分析营销活动重大营销活动铺排信息表时间节点活动主题活动内容2011年7月16日客户答谢会暨新品推介会活动现场准备了各色小吃，并准备了丰厚大奖。到场的很多客户有幸抽到各类大奖，伴随着各种精彩的节目，现场高潮迭起，世贸铂翠湾璀璨之夜让广大客户亲身感受到世茂的精彩。2011年7月29日世贸铂翠湾开工典礼省委常委、常务副省长于来山，省委常委、市委书记陈润儿，市委副书记、市长张剑飞及相关部门领导，全国工商联副主席、世茂集团董事局主席许荣茂太平绅士以及世茂集团董事会副主席许世坛出席项目奠基仪式。2011年8月20日株洲巡展，用产品说话由《潇湘晨报》、《长株潭报》、红网传媒联袂主办的2011长沙魅力亲水楼盘巡展株洲隆重开启，和株洲活跃的购买力无缝对接。2011年9月3日世茂铂翠湾VIP火爆认筹林肯看房车震撼启动在营销中心的前坪广场上，整齐的摆放着一排威严庄重的皇家礼炮，两辆崭新的加长林肯轿车整装待发，具有欧陆贵族风范的西洋打击乐队在红毯旁演奏迎宾乐曲，气氛十分盛大，主办方为丁卡的VIP客户准备了精美的礼品。重要节点时间6月

7月8月9月10月11月12月1月推广渠道报纸频次4次5次3次8次1次------营销诉求滨江国际化社区，一站式高端综合体，20-200㎡临江旺铺，首期热卖，敬邀光临临江20-70㎡首层黄金铺位，首付35万即可拥有！湘江荣耀，尽在掌驭84-140㎡主力首发，样板房耀世开放，100套内部团购开始荣誉预订，珍藏70㎡临江旺铺同步发售。最低5988元/㎡滨江豪宅你HOLD得住？------网络频次2次1次2次2次3次1次----营销诉求长沙世茂铂翠湾项目江景售楼部对外开放，商业6月18日开盘，一期住宅9月左右开盘。20-200㎡临江旺铺火爆开售。江景售楼部对外开放，住宅10月开盘。20-200㎡临江旺铺火爆开售，最后58席抢购中。江景售楼部对外开放，住宅10月开盘。长沙世茂铂翠湾，主力户型84-140平米。开盘前VIP五重优惠长沙世茂铂翠湾84-140平房源，起价5988元/平长沙世茂铂翠湾84-140㎡房源，5988元/㎡起----主要活动活动主题--客户答谢会暨新品推介会株洲巡展，用产品说话世茂铂翠湾VIP火爆认筹，林肯看房车震撼启动--------预热商铺开盘商铺散卖住宅蓄客开盘加推散卖项目主推广时期为11年项目一期住宅开盘前后，后期推广力度较小。预热商铺首开住宅蓄客开盘营销报广信息时间节点发布媒体投放版面营销诉求6.8潇湘晨报1滨江国际化社区，一站式高端综合体，20-200㎡临江旺铺，首期热卖，敬邀光临6.9长沙晚报1滨江国际化社区，一站式高端综合体，20-200㎡临江旺铺，首期热卖，敬邀光临6.1潇湘晨报120-200平米临江旺铺，首期热卖，敬激光临.世贸高端城市综合体，大河西财富引擎6.16潇湘晨报1踞滨江都会中心，拥城市核心主脉；撬动河西经济圈，聚合长沙财富力；20-200㎡临江旺铺首发，抢到即赚到！7.8三湘都市报0.520-70平米滨江黄金旺铺赚动天下，最后58席全城争抢中7.15潇湘晨报1创富撑杆跳！一铺抵两铺！7.22长沙晚报1临江20-70㎡首层黄金铺位，首付35万即可拥有！7.28三湘都市报1临江20-70㎡首层黄金铺位，首付35万即可拥有！7.29三湘都市报1临江20-70㎡首层黄金铺位，首付35万即可拥有！8.18潇湘晨报1湘江荣耀，尽在掌驭8.24长沙晚报1湘江荣耀，尽在掌驭8.26三湘都市报184-140㎡江景华宅耀世登场，敬邀样板赏鉴9.1长沙晚报0.584~140㎡主力首发/样板房耀世开放9.1潇湘晨报184~140㎡主力首发/样板房耀世开放9.2长沙晚报0.5首期84-140㎡主推户型Vip荣誉征订中，华丽样板呈献，9月下旬开盘，敬请抢先9.7潇湘晨报184-140㎡主力首发，样板房耀世开放，100套内部团购开始荣誉预订，珍藏70㎡临江旺铺同步发售。9.8三湘都市报184-140㎡主力首发，样板房耀世开放，100套内部团购开始荣誉预订，珍藏70㎡临江旺铺同步发售。9.14长沙晚报180-140㎡主力首发/样板房耀世开放100套内部团购开始荣誉预订9.22潇湘晨报184-140㎡主力首发，样板房耀世开放9.29潇湘晨报184-140㎡主力首发/样板房耀世开放10.18潇湘晨报1最低5988元/㎡滨江豪宅你HOLD得住？推广密度：9月份起开始密集，主要投放潇湘晨报网络营销信息2012-03-02长沙世茂铂翠湾在售80㎡-200㎡房源，其中有82㎡两房，98㎡三房，均价7500元/㎡，全款95折，按揭99折。2012-02-21长沙世茂铂翠湾在售80㎡-200㎡房源，其中有82㎡两房，98㎡三房，均价7500元/㎡，全款95折，按揭99折。2012-02-06长沙世茂铂翠湾，在售1号栋、4号栋80-130㎡毛坯房源，均价7500元/㎡，起价6900元/㎡。预计2013年6月入住。2012-01-09长沙世茂铂翠湾，在售1号栋、4号栋80-130㎡毛坯房源，均价7500元/㎡，预计2013年6月入住。2011-12-16长沙世茂铂翠湾，在售1号栋、4号栋80-130㎡毛坯房源，均价7500元/㎡，预计明年年底入住。物业费2.1元/㎡月。全款95折，按揭99折。2011-11-17长沙世茂铂翠湾84-140㎡房源，5988元/㎡起，团购100人以下全款93.1折，101-150人全款92.15折，150人以上全款91.2折。2011-10-18长沙世茂铂翠湾84-140平房源，起价5988元/平，团购100人以下全款93.1折，101-150人全款92.15折，150人以上全款91.2折。2011-10-13长沙世茂铂翠湾，10月23日主推84、130㎡两房三房。现办理VIP存2万开盘额外98折，诚意金可退。全款95折，按揭99折。9月底开盘的98㎡户型已售罄，毛坯均价7500元/㎡。2011-10-09长沙世茂铂翠湾，10月中旬主推84、130㎡两房三房。现办理VIP存2万开盘额外98折，诚意金可退。全款95折，按揭99折。9月底开盘的98㎡户型已售罄，毛坯均价7300元/㎡。2011-09-08长沙世茂铂翠湾9月底开盘五重优惠，主力户型84-140平米。开盘前VIP五重优惠。2011-08-25长沙世茂铂翠湾，江景售楼部对外开放，住宅9月底开盘。2011-08-04长沙世茂铂翠湾，20-200㎡临江旺铺火爆开售，最后58席抢购中。江景售楼部对外开放，住宅10月开盘。2011-07-11长沙世茂铂翠湾，20-200㎡临江旺铺火爆开售。江景售楼部对外开放，住宅10月开盘。2011-06-23长沙世茂铂翠湾，20-200㎡临江旺铺火爆开售。江景售楼部对外开放，住宅10月开盘。2011-06-16长沙世茂铂翠湾项目江景售楼部对外开放，商业2011年6月18日开盘，一期住宅2011年9月左右开盘。入住时间：商业2012年12月，住宅2013年6月。10月份携手新浪乐居推动电商活动网络营销信息新浪乐居房产电商频道是国内首个综合型专业房地产电子商务频道，为房地产行业提供多元化一体式网上售楼解决方案。迄今为止，乐居电商已经吸引了SOHO中国、富力、万通、金地等品牌开发商进驻。据统计，此次团购活动人数达到了200人以上，最终折扣定为了阶梯式团购中的最高折扣，具体折扣为客户一次性付款享受91.2折，分期付款享受94.08折，按揭付款则为95.04折，并且在此折扣上再减5000元。10月23日下午，世茂•铂翠湾打造的“潇湘第一团”房产电商活动完美收官。据了解，世茂•铂翠湾此次开盘共推出房源150套，当场去化107套，选房圆满成功。报纸广告报纸广告推广形象较为繁华、高楼林立，暖色调为主，强化项目作为高端综合体的外观震撼形象及内在品位高度。项目整体分析项目整体规划项目产品分析项目配套项目整体销售情况整体销售情况销售价格分析营销推广营销推售进度推广节奏客户研究客户对位报告框架项目综诉项目卖点提炼SWORT分析客户年龄分析客户年龄构成：主要以30-40岁人群为主该年龄段客户相对距城市中心越近的项目客户年龄会略偏年轻一些，他们的生活与繁华的都市关联性更强。对楼盘的地段要求、交通通达度要求以及停车位要求较高。客户主成交面积：主要以130-135㎡

三室两厅户型为主客户主成交面积分析项目目前主成交面积为130-135