2024年国家开放大学(电大)-广告学(本科)笔试参考题库含答案

“人人文库”水印下载源文件后可一键去除，请放心下载！（图片大小可任意调节）2024年国家开放大学(电大)-广告学(本科)笔试参考题库含答案“人人文库”水印下载源文件后可一键去除，请放心下载！第1卷一.参考题库(共75题)1.音响具有强烈的（），同时它的表现力和象征性又非常强，常用来（），（）的发展。2.景别的划分通常以人的（）及（）为标准。3.在广告中突出强调自己的商品所具有的特性及优越性，通常是提出事实或进行特性比较。通过展示商品所固有的特性、用途和使用方法等，提供关于商品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度，这种广告策略被称为（）A、理性诉求策略B、感性诉求策略C、硬销售D、软销售4.系统加工理论的三种重属理论包括功能一致性理论、认知反应理论以及（）理论。5.为什么试图让人们对特定的广告作出完全相同的反应是不现实的？6.精细加工可能性模型将态度改变归纳为哪几个基本的路径（）A、直接说服路径B、中枢说服路径C、边缘说服路径D、间接说服路径7.我们投掷硬币，结果可能是正面朝上也可能是反面朝上；利用抽奖箱抽奖，抽得的号码可能是5号也可能是10号，从现象的分类来看，这种现象属于（）现象。8.“一个浑身黑色的人，站在老栓面前。眼光像一把刀，刺得老栓缩小了一半。”使用的修辞方式是夸张手法。9.企业形象的市场营销功能表现在营销业绩对（）的依存关系上。10.广告表现的原则主要包括：广告表现必须为（）服务；广告表现应符合（）的特性；广告表现应准确体现（）。11.感受性是以感觉阈限的大小来度量的。12.我国第一本专业性的广告杂志创办于（）13.以下哪些现象是知觉防御产生作用的体现（）A、人们对于电影中的过于恐怖的画面会回避或表示厌恶B、两个品牌的商标如果过于相似会让人产生混淆C、女人比较容易对化妆品、服装广告感兴趣D、人们常对与自己刚购买过的东西相关的信息比较感兴趣14.国际广告管理的重点内容主要包括哪些？15.评估广告策划活动效果的客观标准是（）。A、经济效益B、社会效益C、功能效益D、心理效益16.消费者的潜在需要会驱使人们朝着一定的方向去知觉对象。如果广告的产品能与这以潜在需要结合起来，那么在众多的竞争者面前它就可能优先被消费者知觉到。17.简述以使用方式、场合来区分的平面广告媒体的类别及其主要特性。18.对竞争对手的广告形式只须做一般了解。19.为什么说广告是重要的文化现象？20.“山本这么一走，怕是黄鹤一去不复返了。”一句中“黄鹤一去不复返”属于（）A、 暗引、正引B、 意引、正引C、 明引、反引D、 暗引、反引21.无论广告多么优秀，若与广告之外的市场营销因素不相适应，则不能期望获得令人满意的销售量。22.企业形象的形成过程是企业与公众相互沟通影响的循环过程。在企业形象形成过程中，公众印象、（）和公众舆论起着决定性作用。23.1841年，（）在美国费城开办了第一家广告公司。24.新时期刊登第一条外商平面广告的媒体是（）25.20世纪80年代，国际化冲击所带来的正面影响有哪些？26.根据说服的信息传播模型理论，情境因素对说服过程的影响主要涉及警告和分心。如果原先对其观点的自信度高，预告便有利于态度的改变。27.网络广告导向策略有利益导向策略、情感导向策略、观念导向策略、生活导向策略、权威导向策略、（）策略等。28.美国第一家广告公司的开办地是（），这家广告公司的开办宣告了广告代理业的诞生。29.并非所有“害怕”诉求的广告都能达到预期的效果。它的有效性紧紧地取决于诉求的（），威胁太强反而无效果。30.整合营销是指导企业营销运作的一种全新观念，使营销涵盖的范围得到了 （）31.法国广告审查监督机构是（）A、国家广播电视局B、电视、广播广告审查机构RFPC、国家广告联盟所属的BVPD、工商与贸易机构32.消费者的购买行为会受到哪些因素的影响？请加以说明。33.上海广告公司代理的第一条外商电视广告的广告产品是（）34.整句和散句是从（）上对句子的一种分类35.情绪和情感是客观对象与（）之间关系的一种反映。情绪与情感的关系十分密切。一般说来，情绪是情感的外在表现，而情感是情绪的（）。36.在电视广告中，响亮的声音、大屏幕展示更能引起受众注意，这是“变化与活动”这一刺激纬度在起作用。37.商标忠诚性是一种学习的过程。38.建国初期，各大城市对广告业进行了整顿，取缔了国民政府发布的广告管理法规，相继颁布了一些新的广告管理办法和规定。其中，率先颁布新的广告管理法规的城市是（）39.简述在21世纪出现了哪些新兴的广告传播模式。40.工商行政管理机关对经营广告的企业进行的日常性监督管理，一般遵循（）与（）相结合的原则，以（）为主。41.广告中的字体和情绪色彩也有一定的联系：快活的心境往往与弯曲、（）的美术体对应，而悲伤的威严的心境则更与角型的和（）型的字体相联系。42.人的一切心理现象都是对客观现实的反映，客观现实就是心理的源泉与内容。43.简述美国政府管理广告的重点内容。44.日本的广播事业开始于（）年，东京、大阪、名古屋首先建立了广播电台。45.平面广告的有哪些编排技巧？其中文字编排的技巧又有哪些？46.提案的准备工作之一，首先是与客户的前期沟通。47.1841年，伏尔尼•帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司。该广告公司在创办之初主要承担的工作是（）A、帮助客户进行广告设计B、为客户购买报纸广告版面C、帮助客户进行市场调研D、为客户购买广告文字48.引起购买动机的条件只有一个，那就是外在剌激。49.促销活动是（）。A、长期性活动B、维系住顾客C、建立品牌忠诚度D、只能招揽一时的生意50.自发积累起来的企业形象一般要经历较长的时间，但是这种自发积累起来的企业形象往往比较深刻、集中。51.视觉识别系统包括基本要素和（）要素两大部分。52.广告表现思维是以（）和（）作为出发点，去营造广告创意的具体情节。53.在广告中，常见的情感维度有美感、亲热感、（）、害怕感。54.日本的广告管理主要由哪些部分构成？55.广告策划中的文化环境是我们策划组织文化型广告宣传活动的前提。56.常规的设计中，广告文字的字体一般不会超过（）种形式。57.在（）前后期，《申报》广告面积已超过新闻面积，广告成为报纸的主要收入。58.欢送会昨天已经在礼堂里隆重举行了。状语次序得当。59.在经典条件反射学习中有四个不同的变量：无条件刺激（引起无意识控制反射活动的刺激）、无条件反射（由无条件刺激引起的反射活动）、条件刺激（条件反射形成前是一个中性刺激，形成后是无条件刺激的提示物）、（）（由条件刺激引起的无条件反射活动）。60.制约企业形象要素的因素有哪些？61.企业竞争力的三要素包括（）、（）、（）。62.行为表现说的主旨是把企业识别的重点，放在企业内外环境沟通过程中的各种活动及行为方式上。63.在“意义迁移模型”中，“意义”指的是（）A、广告的内容B、广告中的产品C、广告语D、名人的形象64.在照度、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。知觉的这种不变性，称为颜色恒常性。65.同义词用法上的差别主要表现在词性和语法功能上66.消费者在购买商品时，偶尔听到有关于这个商品的宣传，随机性购买了一次，购买后发现这个商品的确非常好，于是购买了第二次，最后成了这个商品的忠实消费者。消费者这一行为变化过程属于（）A、经典条件反射B、操作性条件反射C、条件反射的泛化D、条件反射的分化67.互联网是一个把（）连接起来的全球性的信息网络。68.广告代理制最大的特点是（）69.定向广告的方法有哪几种？70.广告中常见的情感纬度有（）A、美感B、亲热感C、幽默感D、害怕感71.确定行为规范的结构有科学操作和（）操作两种模式。72.“鲁迅是在文化战线上的空前民族英雄，他代表全民族的大多数，是向着敌人冲锋陷阵的最正确、最坚决、最忠实，也是最热忱的”。（变成散句）73.简述经验因素对知觉的影响。74.“生产促进科学，科学促进生产”用的是什么修辞格（）A、回环B、仿词C、顶真D、拈连75.2003年4月11日，无锡市工商局在检查中发现《无锡日报》于4月9日、10日，《江南晚报》于4月10日分别刊登了江苏省吴中大自然生物工程有限责任公司的“乃捷尔初乳素”广告，涉嫌误导消费者。该广告分别以“非典型肺炎如何防治”和“非典型肺炎的启示：自身免疫力是抗病之本”为大标题，内容从介绍非典型肺炎到介绍乃捷尔初乳素“能补充体内合成抗体的不足，直接参与人体免疫反应，杀死并清除入侵体内的病毒、细菌和毒素，增强抗病能力”，并宣称“这次非典型肺炎防治期间，乃捷尔初乳素成了广大市民健身防病的法宝。”经查，乃捷尔初乳素胶囊为保健食品，其保健功能为：免疫调节、耐缺氧、抗疲劳。该保健食品对疾病包括非典型肺炎并无治疗作用，系引人误解的虚假宣传行为。根据法律法规的规定，应当如何处理？第2卷一.参考题库(共75题)1.同一主题的系列广告使一个（）最大限度地发挥作用，但也使得每件作品容易出现（）的问题。2.1841年，（）在宾夕法尼亚州的费城开办了第一家广告公司，自称为“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。3.“肚子瘪得贴了背脊梁，喉咙都要伸出手。”运用了什么修辞格（）A、 比喻B、 夸张C、 比拟D、 对偶4.对联广告最早出现于（）5.广告效果的检验，通常分为事前检验和（）检验两种。6.在地铁隧道里一排不断变换画面的墙体广告，它们是将电视画面的不同镜头拆散后按顺序排列，当地铁快速行进时会感觉到那些画面十分连贯并具有影像广告般的动态效果，之所以会让人产生这种感觉，这是（）在发挥作用的结果。A、知觉的选择性B、知觉的整体性C、知觉的组织特性D、知觉的恒常性7.在主页设计上要考虑（）的合理性，使有限的文件数据量能显示更丰富的信息。8.简述景别的种类及其特征。9.边缘说服路径所形成的态度可能比中枢说服路径预测后来的行为更好。10.在通常条件下，广告影响消费者的购买直接遵循刺激—反应模式。11.广告设计非常重视色彩（）、色彩（）和运用色彩加强视觉冲击力。这些要靠运用明暗对比、色彩的对比技巧来实现，包括（）对比、（）对比、（）对比以及（）对比。12.随机现象的各种结果通过一定的数量反映出来，因其不确定性而称为（）13.完形心理学认为，整体的知觉等于各部分的感觉之和。14.由于操作性条件反射过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复的活动，所以又称为（）性条件反射。15.戊戌维新前后的广告有哪些特点？16.美国专家BernadetteTracy对广告媒体的优势曾作过如此评价：电视建立（）和（）；杂志提供（）报纸和电台把人们带到（）；Internet广告能产生（）。17.简述未来促销活动将会呈现出的趋势。18.世界上最早的挂历广告是（）公司的广告。19.态度改变的协调理论指出：原先的态度离中性态度越（），态度越容易变化；态度越极端，变化越（）。20.在下面若干描述中，描写市集贸易的有（）A、日中为市B、治麻为布C、百工居肆D、神农氏作，列廛于国21.等距变量既有量的大小，也有相等的单位，但没有绝对零。22.关于修辞和语境关系表述错误的是（）A、语言的运用的优劣得失是对语境而言B、话题统一，叙述一致是修适应语境的辞表现C、说话的用语、语气要因不同的情态或场合而有所变化D、为了某种特殊的表达需要，修辞可以突破语境的限制23.商品细分广告代理制度24.“作为交换，四岁的悠悠也将充当北京动物园的上门女婿。”包含的修辞格是（）25.在英国，广播电视广告主要由（）进行管理和审查。26.美国与日本的广告代理制度有什么区别？27.成功的幽默广告表现，应该充分体现对广告作品表现力的“3S”即（）、（）和（）。28.人们倾向于有趣的信息，常常对自身以及自身的各种延伸物感兴趣。29.对于网络广告，广告表现要着力解决的大课题是如何（）。30.广告表现对广告创意的影响体现在：广告表现所使用的（）直接影响广告创意的（）；广告表现所选取的（）关系到创意的（）；广告表现的（）能够为广告创意（）。31.影响类别扩展的主要因素是该商标引起的联想和类别产品之间的相似性。32.人们无论从事什么有目的的活动，一开始总是表现为心理活动对特定对象的指向和集中，也就是（）33.什么叫广告的情感迁移？有哪几种类型？34.简述平面广告的构成要素及其作用是什么35.CIS 与“顾客满意”（ 简称 CS）的区别和联系在哪里？36.广播广告的特色是通过刺激人的（），帮助收听者产生（），从而使广播广告无所不能。37.互联网络作为广告媒体的优点有（）A、双向传播B、多功能C、信息量大D、省事、省时和省费用38.在广告公司的工作中，提案起着举足轻重的作用。对于广告公司而言，提案就是向客户（）的过程，其成败与广告公司的生存发展息息相关。39.按广告的性质分类，可分为（）和（）两大类。40.情绪三因素学说是由（）在20世纪70年代初提出的。A、普拉特契克B、沙赫特C、R.A利凯特D、L.L瑟斯顿41.简述与说服和态度改变模型每个环节所关联的重要因素。42.品牌发展的前景是名牌。名牌是各种要素的“集成”与“凝合”，需要长久的历程和时间，名牌无法速成。43.简述功能一致性理论对营销实践的意义。44.消费者的购买行为会受到内部的和外部的两大因素的影响。45.五四运动前后的广告业有哪些特点？46.应该选择什么样的句式，跟文章的（）、文体风格和句子的（）有密切关系。47.广告宣传工作作为一种工作艺术，具有（）、连贯性、完整性。48.请简要论述影响制约名人广告效果的因素。49.简述广告文化在人类社会生活中的主要功能。50.幽默广告使人逗笑，使其产生兴奋、愉快等情绪体验。研究表明，逗人发笑的广告容易记忆和更有说服力，因而幽默广告适和使用于任何产品广告中。51.美国最重要的行业自我管理机构是（）。52.广播广告的构成要素及其主要特点是什么？53.下列句子（）是比喻。A、你长得太像你哥了B、天阴沉沉的，像要下雨似的C、像这样的动物，要保护好D、粮食堆得山似的54.品牌维持策略有哪几个方面？55.根据注意的刺激因素理论，一般认为，在形状上高宽的比例上说，（）超（）过的广告更能引起人注意。56.简述如何理解误导性广告。57.把广告所要传达的讯息，直截了当地传达给听众的表现类型是（）。58.明代杰出的书画家唐伯虎曾为一家新开张的商号挥笔写下：“生意如春草，财源似水泉” 此字贴在店前后，见者无不称赞，观联购物者络绎不绝。这反映了当时的（）广告形式。59.改正下面的病句。 “五一”假日期间，去港旅客大大增加，使该地商家生意增加了三四成。60.我国第一座电视台是（）61.北京最早的广告社是1921年创办的（）广告社，其经营业务是为在京的各类报刊招揽广告。62.在美国的国际性杂志中，以新闻为主要特色的杂志包括（）A、《国家地理》B、《读者文摘》C、《时代》D、《新闻周刊》63.21世纪新媒介的不断涌现和崛起给哪些方面带来了巨大影响？64.旧中国历史最久的中文报纸《申报》，是由（）于1872年4月在上海创刊的。65.视觉策略，旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有：对比策略、镶嵌策略、（）、特征展露策略等。66.1841年，（）在美国费城开办了第一家广告公司。A、富兰克林B、路威尔C、帕尔默D、艾尔67.我国品牌常常是知名度低、忠诚度高、品质认知度高。68.广告表现的主要功能就是创造广告的（）和（），让广告受众在愉快地接受广告信息（）的过程中，形成广告主所期待的心理感受，也就是达到广告的（），被广告所感染、所打动而最终认同广告的（）。69.改正下面的病句，并说明理由。 不久，他们来到青松矗立，翠竹挺拔，百花怒放，四处飘香，庄严肃穆的烈士纪念碑前。70.广告创意环节处于从广告策略到（）的中间环节，脱离了既定的预算和可行的技术条件，创意环节就很难在表现环节上得到完美的执行。71.语境就是指我们平时说话或写文章所具有的特定的对象，特定的时间、地点、场合，一定的（），语言本身的具体环境，以及特定的社会、时代背景。72.1985年，台湾（）公司成为第一家由台湾当局正式核准外资进入广告业的国际代理商。73.一般来说，全页广告比半页广告更能引起受众注意。74.（）的木版年画颇为流行，大江南北都有大大小小的年画铺。年画多以民间故事人物、戏曲人物为题材，还有福、禄、寿、喜等字画。75.促销活动的目的创造实际的（）。第1卷参考答案一.参考题库1.参考答案：纪实性；烘托气氛；推动情节2.参考答案：身高；部位3.参考答案：A,C4.参考答案：认知失谐5.参考答案： 因为知觉不仅受到客观事物的影响，还要受到主体自身因素的影响，包括如下几个方面： （1）经验因素。 首先，人在知觉中，过去习得的经验或者“图式”被作为参照系统，使情景中的各个部分组成完整的映像。 其次，在知觉活动中，过去的经验还表现在优先地知觉特定对象。这一点可以从文化背景对知觉的作用来表征。不同文化背景的人对于富有自己民族文化的画面更加敏感，符合民族文化特点的广告很可能优先成为知觉的对象。 （2）动机因素（潜在需要）。动机对知觉的作用，常常通过饥饿对知觉的影响来表征。未进食的时间越长，获取食物的驱力（动机）也越强。消费者的潜在需要会驱使人们朝着一定的方向去知觉对象。如果广告产品能与这一潜在需要结合起来，那么，在众多的竞争对手面前，它就可能优先被消费者知觉到。 （3）价值因素。价值对知觉有着重要的引诱作用。 （4）情绪因素。情绪不同不仅影响到对描述的思想的理解,而且连注意的细节也不一样； 愉快的情绪会感受到快乐的思想，而低落的情绪会感知到痛苦或不安的思想。 （5）态度因素。即知觉会收到事先态度的影响。 以上这些自身因素对知觉都产生着这样或那样的影响,因而,在性质上,知觉所获得的就不会是由客观物理性质所决定的直接映像。由此可以推断,任何试图让人们对特定的广告作出完全相同的反应是不现实的。6.参考答案：B,C7.参考答案：随机8.参考答案：正确9.参考答案：企业形象10.参考答案：广告目标；特定媒体；广告创意11.参考答案：正确12.参考答案：1981年13.参考答案：A14.参考答案： （1）对虚假广告的界定。如美国政府授权联邦贸易委员会对虚假广告做过两次界定；欧共体1984年通过的《欧共体部长理事会关于误导性广告的法令》，也体现了立法者对虚假广告不良后果的关注。 （2）禁止有害健康的产品广告。关系到人们健康的食品、药品、化妆品、烟、酒的广告、商标和标签受到最多的限制或禁止。如法国已禁止一切形式的香烟广告；美国和其他许多国家，香烟盒及印刷广告上必须印有“香烟可能导致癌症”一类的健康警语；在欧美国家“处方药”不允许做广告；药品广告的表现方式受到限制等等。 （3）制定儿童广告管理规则。儿童广告的真实性如何，直接影响下一代的身心健康，许多国家对面向儿童的广告设置了种种规定和限制，涉及到广告内容、表现形式和广告刊播时间。 （4）证人广告必须实事求是。各国法律纷纷明确规定：证人广告中的证言必须与事实相符，推荐产品或服务的证人，无论是名人还是凡人，都必须是产品或服务的真实用户，否则概当欺骗论处。 （5）规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分。许多国家与地区的法规规定，食品、饮料、药品等类的商品广告和标贴上，都要标明商品的主要成分。 （6）限制使用竞争性广告语言。西欧国家的广告法规对竞争性广告语言的控制比美国、日本等国严格。如德国规定产品广告不准用比较法与其他产品作直接或间接竞争；法国近年刚开始允许做比较型广告，但规定广告主在发布这类广告之前必须通知被比较产品或服务的公司等。15.参考答案：A,B,D16.参考答案：正确17.参考答案： 平面广告的媒体类别及其主要特点： （1）大众传播类。包括报纸、杂志等大众传媒和有着近似的传播量但用途更为专一的媒体。其显著特色是大发行量和高接触率。 （2）单纯广告类。这类广告是指由广告主自选形式与规格，自主决定广告使用场合的平面广告媒体。主要有海报、产品说明书、POP（平面）和邮寄广告等。它们的特点是信息量单纯、集中，在专门的场合和特定时机针对更具体的目标对象。 （3）户内、外广告。这类媒体与受众呈相对运动关系。如室内外的灯箱、招牌广告、以及大型广告牌、霓虹灯等。 （4）交通广告。这类广告附着于公共交通这个大概念上。包括交通设施（站亭/站台）广告和搭载在出租车、公共汽车等动态媒体内、外部的广告。与户外广告相比，交通工具广告与广告受众之间，呈现的是绝对运动式或互动式关系。 （5）电子媒体与空间媒体。电子媒体18.参考答案：错误19.参考答案： （1）广告的本质是推销，其目的是商业性的，但广告的表现形式却具有文化性，它是一定社会文化的产物。 （2）由于广告人、广告受众是具有一定社会文化习俗的人， 因此不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等，都不可避免地会对广告产生影响，从而形成了某个民族或国家的广告风格和气派，任何一个社会的广告无不带有该社会文化的痕迹。 （3）反过来说， 广告本身也是一种文化。广告除了具有商业性外， 其内涵还体现了广告主及广告制作者对生活的理解及价值观念。20.参考答案：A21.参考答案：正确22.参考答案：公众态度23.参考答案：帕尔默24.参考答案：《文汇报》25.参考答案： 1.重视人才培养。 （1）抓住对人才的训练； （2）是营造舒适的工作环境，讲究对“人”的人性化管理 （3）提升了广告人的社会地位。 2.广告新观念的导入。把广告看成是企业整体营销的一个组成部分，注意广告宣传对企业营销的配合。 3.广告表现形态多样化。跨国广告公司把分布全球各地子公司的广告表现和制作物汇集做为训练教材或参考材料，激发了创意人员产生更多的智慧火花。 4.电脑科技的采用。台湾地区的广告公司在80年代末期，已在媒介与市场调查上运用电脑。 5.严谨的成本观念和计费标准。随着广告客户对广告公司服务要求的提高，广告公司人力与设备的投入也日益加重。广告公司除了靠媒介佣金的收入外，还适应国际通行的规则，另向客户收取广告制作物的费用，如打字费、设计费、文案费、监印费等。26.参考答案：错误27.参考答案：名人导向28.参考答案：费城29.参考答案：适宜程度30.参考答案：拓展31.参考答案：B,C32.参考答案： 购买过程本身是一项复杂的决策活动。消费者的购买行为会受到诸多因素的影响，大体来说，要受外部的和内部的两大类因素的影响： （1）外部影响：包括文化的，诸如信仰和价值、生活方式等；社会学的，如社会阶层结构、家庭与参照群体、生命周期、舆论指导等；经济学的，如价格、送货、支付期限和销售服务等。 （2）内部影响：涉及个体的认识结构、学习加工、态度、动机和人格特点等。如果说外部因素的影响是间接的，那么，自身的内部因素则是产生直接的影响。33.参考答案：瑞士雷达表34.参考答案：结构形式35.参考答案：主体需要；本质内容36.参考答案：错误37.参考答案：正确38.参考答案：天津39.参考答案：事件营销；节目赞助；内容置入；包装设计。40.参考答案：谁登记谁管；属地管理；谁登记谁管41.参考答案：明亮的；粗体42.参考答案：正确43.参考答案： 美国政府管理广告的重点，大致有以下几种类型： （1）欺骗性价格广告。 （2）不实或虚假质量声称。 （3）引诱性广告。 （4）不实证词广告。 （5）欺骗性表演。44.参考答案：192545.参考答案： 平面广告的编排与文字编排的技巧如下―― 平面广告的编排技巧： （1）视觉元素之间的面积对比处理； （2）形象之间的质感对比处理 （3）点、线、面的对比处理 （4）色彩与明暗的对比处理 （5）位置对比与协调； （6）重复处理。 文字编排的技巧： （1）文字的对比与构成； （2）字体性格的对比； （3）视觉场平衡； （4）动势； （5）文字的字体； （6）文字的变形和装饰； （7）文字的排列。46.参考答案：正确47.参考答案：B,D48.参考答案：错误49.参考答案：C,D50.参考答案：错误51.参考答案：应用52.参考答案：媒体特性；受众心理53.参考答案：幽默感54.参考答案： 日本的广告管理主要是由自律和他律构成，自律与他律相互制约平衡，形成了一个完整的广告管理体系：  1.他律。主要指国家法律法规行政管理。日本有各种有关的法律、条例、规约、标准等都对广告活动做了明确的规定，形成了一个庞大的广告法制网络。日本政府管理广告主要是通过法律来规范广告行为、调节广告活动所产生的各种社会关系。 2.广告行业自律。在国家的法律和行政管理之外，广告行业自律起到了十分重要的作用，这是日本广告业管理和规范的一个重要的特点。广告主、广告公司、媒介三者齐心协力，对内严格管理，对外努力提升行业的整体形象，成为保障这一行业良性发展的一个重要因素。55.参考答案：正确56.参考答案：五57.参考答案：辛亥革命58.参考答案：错误59.参考答案：条件反射60.参考答案： （1）社会环境。这里主要指社会的经济环境。 （2）行业特点。企业形象的类别差异是以不同行业为基础的。同行业的企业在形象要素上更接近；反过来，不同行业的形象要素具有明显的差异。每一个行业都存在一个要素体系。在不同行业的形象要素体系中，有的要素是共同的，有的带有个性化。 （3）受众的群体差异。公众基于与企业的不同利益关系，对企业的期望、要求和评价标准也有所差异。对于同一企业体，其形象要素体系会受群体差异的影响。 （4）企业的各种对外活动。企业的对外活动都可能对企业的特定形象要素起到强化或削弱的作用。61.参考答案：商品力；销售力；形象力62.参考答案：正确63.参考答案：D64.参考答案：错误65.参考答案：正确66.参考答案：B67.参考答案：计算机68.参考答案：强调广告业内部合理分工69.参考答案： 一共有六种方法。 1）内容定向：即定位不同偏好的受众，是最常用的定向方法，也是广告软件最基本的功能之一。 2）时间定向：即按照时间段和特殊日期进行广告促销。 3）地域定向：即针对某一地区进行广告渗透。 4）广告出现频率定向：即减少同一广告对同一访客的曝光次数，减少广告投放的浪费。 5）域名定向：在国际上，对访问者域名的判断一般集中在.com和.edu两类上，前者这要定向商务人士、公司白领；后者定向大学生。 6）操作系统与浏览器定向：由于一部分横幅广告使用了RichMedia形式，不是所有的浏览器都能顺利查看，这部分就需要特别定向给那些使用较高版本浏览器的访问者，以避免广告资源的浪费和广告主的损失。 此外还有几种方法：强度定向（IntensityTargeting）：轰炸式广告投放，完成短期促销的有效手段。次数定向（NumeralTargeting）：规定印象次数或点击次数的投放。百分比定向（PercentTargeting）：规定广告投放数量分配比例。70.参考答案：A,B,C,D71.参考答案：经验72.参考答案：鲁迅是在文化战线上，代表全民族的大多数，向着敌人冲锋陷阵的最正确、最坚决、最忠实，、最热忱的空前民族英雄。73.参考答案： 人在知觉中，过去习得的经验或者“图式”被作为参照系统，使情景中的各个部分组成完整的映象。已有的图式把同一空间位置上的连续信息组合成了完整的知觉映象。 在知觉活动中，过去的经验还表现在优先地知觉特定对象。这一点可以从文化背景对知觉的作用来表征。不同文化背景的人对于富有自己民族文化的画面更加敏感，符合民族文化特点的广告很可能优先成为知觉的对象。74.参考答案：A75.参考答案：无锡市工商局应责令广告主、上述媒介停止发布该虚假违法广告，并对广告主处以10万元罚款，对上述媒介分别予以罚款处理。第2卷参考答案一.参考题库1.参考答案：好创意；力度不够2.参考答案：帕尔默3.参考答案：C4.参考答案：明清时期5.参考答案：事后6.参考答案：B7.参考答案：网站结构8.参考答案： 景别的种类及其特征： 景别一般分为远景、全景、中景、近景、特写、大特写。 （1）远景：画面可以展示辽阔深远的场景。给人的感觉像站在远处观看。远取其势，是其特长。 （2）全景：全景的画面在取景框内以能容纳站立的全身人为准。用来展现人物的全身动作、介绍环境和展示事物的全貌。在叙事的段落中，要用它来确定事件发展的空间范围。 （3）中景：一般摄取人的膝盖以上，它能给人物表演以自由活动的空间，而不会与周围环境气氛脱节。 （4）近景：是摄取人物腰部以上的一种画面。这种画面能使观众看清楚人物的面部表情，或某种形体动作，或者物体的某些细节。 （5）特写：即肩部以上或人体的某个局部，一件小的物品或物品的一个细部。特写的表现力极为丰富，能给人以体察入微的感觉。是主观性很强的镜头，常常带有极大的强迫性或提醒与暗示的作用。在电视广告中特写常被用来强调产品。9.参考答案：错误10.参考答案：错误11.参考答案：感情；联想；色相；纯度；明度；面积12.参考答案：量13.参考答案：错误14.参考答案：工具15.参考答案： 1.一批由华人办的报纸陆续创刊，主要有《昭文新报》（汉口）、《汇报》（上海）、《述报》（广州）、《循环日报》（香港）等。这些报纸刊登“航船日期”、“银行市面”、“各货行情”、“各行告白”等广告，但广告形式十分拘谨，方法幼稚，难于引起注意。 2.由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。如1899年《通俗报》的六个版面中，广告已占四个半版。 3.广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。 4.官方报刊也适应潮流，改变过去不登工商广告的惯例，开始有限度地刊登一些广告。16.参考答案：知名度；印象；广告细节；当地供应商门口；售前印象17.参考答案： 一是重视店头行销。 二是策略联盟的使用。 三是利用产品价格所开展的促销活动。 四是利益性及便利性提供。 五是立体宣传。18.参考答案：可口可乐19.参考答案：近；难20.参考答案：A,C,D21.参考答案：正确22.参考答案：C23.参考答案：商品细分广告代理制度以美国为代表，指对于同一种竞争性的商品只接受一个客户，同时对客户所委托的商品全权负责。不仅只提供广告制作与宣传，还要参与商品规划与计划、流通、促销、市场调查等全盘性的广告服务，这就是“商品细分广告代理”制度，又称为“一商品一客户”的广告代理制度。24.参考答案：拟人（"比拟"）25.参考答案：独立广播局26.参考答案： 国际上比较流行的广告代理制度有商品细分广告代理制度与媒介细分广告代理制度，前者以美国为代表，后者以日本为代表。 （1）商品细分广告代理制度：以美国为代表。指对于同一种竞争性的商品只接受一个客户，同时对客户所委托的商品全权负责。不仅只提供广告制作与宣传，还要参与商品规划与计划、流通、促销、市场调查等全盘性的广告服务，这就是“商品细分广告代理”制度，又称为“一商品一客户”的广告代理制度。 （2）媒介细分广告代理制度：以日本为代表。日本过去的广告代理商主要是以承揽与推销媒介为主。通常数家广告代理商对某一相同客户提供服务是以媒介细分来分担。例如按报纸类、电视台等分，这样以媒介为中心，某一客户或某一商品有好几家广告代理商提供服务，广告代理商的重心在于掌握的媒介如何能被广告客户大量地采用，而对于全盘性的市场行销服务自然而然就被忽略了。 两者的根本不同点是服务本质上的差别。美国强调的是对其所负责的商品实行市场行销及有关的全盘性服务，而日本则以如何为客户争取更多良好媒介为主。商品细分代理制度是较为有效、合理与合乎国际惯例的做法，逐渐成为主流，其优点在于使得广告客户、广告代理商与媒介三者共存共荣。27.参考答案：简明；惊奇；笑容28.参考答案：正确29.参考答案：激发网上浏览者访问广告主页的兴趣30.参考答案：手段；说服力；表现视角；排他性；作业水准；增值31.参考答案：正确32.参考答案：注意33.参考答案： 情感的迁移， 即移情作用。它是指把主观的情感移入或灌输到知觉或想象的对象中去，而且意识到二者的完全合一。 移情的效应在商业广告中是经常被使用的一个策略。广告主常常让人们心目中最崇拜、最喜爱的体育明星、歌星和影星充当广告角色,以期把这种喜爱的积极感情迁移到该产品或劳务中去。 广告的情感迁移有两类： 一类是让观看者对当前广告画面中主人公的情感体验产生共鸣； 另一类广告的移情是让观看者回忆先前有过的体验。 由此可见，情感的迁移可理解为对一个客体或现象的情感体验，转移到对另一个客体或现象上，产生同类性质的情感体验。34.参考答案： 平面广告的构成要素及其作用： 平面广告的构成要素有：文案、图形、色彩、编排。 文案在广告作品中起着点明主题、诉求、吸引注意等作用。 图形在广告作品中的作用是迅速抓住消费者的视线并引起共鸣。表现物体或情景的实感，传达广告内容的魅力；激发受众的情绪，直观地展现广告的诉求；传达品牌的视觉形态和与商品品牌相关的象征图形。 色彩在平面广告中以其单纯和鲜明的对比关系，或色彩绚丽等格调创造出不俗的视觉效果，起着感染情绪、增强视觉冲击力、说服力和感染力的作用。 编排合理的平面广告，符合人类的视觉流程，能使受众在注意的一瞬间就捕捉到画面中最吸引人的部分并依次吸收全部信息。35.参考答案： CIS与CS的区别主要体现在以下几个方面： （1）CIS是对企业的形象策划，主体是企业；“顾客满意”的主体是公众。CIS 与“顾客满意”，这两者原本有区别，但是它们之间又是紧密相连的。因为顾客对于企业来说是财富中的财富、资源中的资源。 （2）“顾客满意”既是企业一切经营战略的出发点，又是经营战略的归宿。一旦顾客不满意，企业就失去了生存与发展的根本保证，这时无论CIS 如何策划，最终都无法挽救企业倒闭的命运。 （3）“顾客满意”存在程度上的差异。现实中，“顾客期望”是“顾客满意”的较高水准，超出它，顾客会感到意外的惊喜；“顾客认可”是顾客满意的较低水准，低于它，顾客会感到沮丧和失望。这两者之间是可接受的顾客满意区间，其间是不同的满意度。有鉴于此，通常“顾客满意”与“顾客满意度”互用。36.参考答案：听觉感官；联想37.参考答案：A,B,C,D38.参考答案：销售产品39.参考答案：经济广告；社会广告40.参考答案：B41.参考答案： 与说服和态度改变模型每个环节所所关联的重要因素有： （1）与第一个环节“传递者”涉及到的问题主要是可信和意图，即他是否从自己所维护的看法中得到个人的好处。传播者和信息源的客观性与无私性是可信的基本条件。 （2）意见传播，也就是进行说服，主要取决于信息本身，但是传播方式方法对说服效果也有影响。差距与畏惧是它的两个重要变量。即传递的意见与说服对象的初始态度之间的差异，这种差异应当达到足以引起说服对象的心理不平衡或紧张状态，才可望得到说服效果。 （3）接受者是被说服的对象。它的中心问题是信念与人格，接受者对原初观点的自信度越高，可能改变的幅度就越小。 （4）情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心。警告可以理解为预告，原先对其观点的自信度低，预告便有利于态度的改变，否则就会增强对说服的抵制；此外如果预告内容与个人无利害关系，它将促进态度的改变，反之便可能阻挠接受说服。42.参考答案：正确43.参考答案： 功能一致性理论对营销实践有三个方面的重要意义： 一是通过对关注产品功能特征的消费者进行调查，营销者可以了解消费者所重视的功能特征有哪些，以及自己的产品性能和消费者所期望的产品性能间的一致性程度如何，从而进行有针对性的改善。 二是通过广告宣传，改变消费者对产品不同特性的重要评价，促使消费者对公司产品占优的特性给予较大重视。 三是可以找出自己的产品于竞争对手的产品相比在哪些方面占领优势，在哪些方面处于劣势，从而切实改进产品的质量，提高产品的市场竞争力。44.参考答案：正确45.参考答案： （1）报刊广告持续发展。五四时期在汹涌澎湃的群众运动推动下，报刊事业得到迅速发展，报纸成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒介。 （2）革命报刊注重广告宣传。五四前后，早期的共产主义者创办了大量革命报刊，进行反帝反封建和马列主义思想的宣传，也刊登少量广告，而以五四运动以后刊登广告最为活跃。这些广告不仅宣传了自己的政治主张，而且广告收人构成了报馆经济收人和职工福利的一个重要来源。 （3）广告媒介多样化。这一时期除了报纸广告之外，其他几种近现代影响较大的广告形式也陆续诞生，如广播广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、车身广告、小册子广告、样品广告等。 （4）广告代理业出现。随着广告业的发展，中国广告代理业和有关组织（广告社和广告公司）也出现了。许多有实力的中外企业为了加强竞争，首先都自办广告部。没有条件设立广告部的企业，只好依靠广告代理商设计和制作广告，促使了早期广告社和广告公司的产生。 （5）广告学研究与教育的产生。这一时期，一些大学开设了广告学的课程，并出现了很多广告团体和广告组织，同时也出现了很多广告学专著。46.参考答案：思想内容；上下文47.参考答案：计划性48.参考答案： 影响名人广告效果的因素有很多方面： 首