镇江市观光农业和乡村旅游现状与对策研究应用

镇江市观光农业和乡村旅游现实状况和对策研究镇江市美食文化学会蒋继荣【摘要】：观光农业和乡村旅游作为一个新型旅游形式，已成为镇江市旅游业一个新亮点，然而，景区建设缺乏计划,管理混乱,基础设施建设亟待完善等,对原有优美生态环境、古朴乡村文化、微弱基础公共设施产生了很大冲突,旅游发展过程中各方经济利益矛盾也愈演愈烈,已严重阻碍了本市观光农业和乡村旅游发展进程。本文经过在镇江观光农业和乡村旅游发展现实状况中分析存在问题,指出造成这些问题归结所在,利用公共管理及市场营销学方面知识，提出处理问题方法,在一定程度上对市政府制订观光农业和乡村旅游发展对策和方法含有现实借鉴作用。【关键词】：观光农业；乡村旅游；发展现实状况；对策研究观光农业是现代农业和旅游业相结合一个新型产业。它关键是利用农业资源环境、农田景观、农业生产、农业产品、农业文化、农家生活等为大家提供观光休闲、体验农业、了解农村一个农业经营活动。乡村旅游关键是利用乡村人文景观、村落建筑、民风民俗、传统文化、节庆活动等为大家提供休闲、娱乐、体验乡村情趣一个旅游活动。观光农业和乡村旅游是伴随社会和经济发展、大家生活水平提升和休假制度形成而发展起来，是满足大家精神和物质享受而开辟文化性很强、大自然意趣很浓、农业和乡村特色很突出一个交叉性产业，含有经济、社会、教育、休闲、保健、文化和环境保护多重功效，是目前和以后合理有效利用农业资源，优化农业结构，提升农业效益，增加农民收入，扩大劳动就业，加强城镇交流，促进农村发展和现代化建设关键路径；同时，也是实现科学发展，缩小城镇差异，构建友好社会关键组成部分。在城市化快速发展今天，城市高楼林立、街道狭窄、绿地降低、环境污染、人口增加、生活节奏担心繁忙、生活空间日趋缩小。假日里有限城市公园和风景区人满为患，已经不能满足大家对休闲和旅游心理需求，迫切需要到郊外农村寻求新旅游空间，欣赏田园风光，享受乡村情趣，实现回归大自然、陶冶情操、休养健身愿望。观光农业发展是本市乡村经济发展一个新增加点，是重新认识和拓展农业经济关键领域，也是高效和深层次开发农业景观、聚落景观、乡村文化景观和乡村田园景观重大举措。观光农业兼顾农业生产、乡村风貌和景观塑造及观光、休闲、度假功效，拓展乡村旅游，使乡村转化成为关键休闲地，并促进乡村文明进步。镇江风光旖旎多姿，含有真山真水独特风貌，向以“天下第一江山”而名闻四方。“一水横陈，连冈三面，做出争雄势”。其城在山中，山在城中，形成了“城市山林”、“真山真水”独特风貌，为中国历史文化名城和优异旅游城市。地处北亚热带南部季风气候区，温、光、水协调，四季分明,自然条件优越，从而为农、林、牧、渔等全方面发展提供了有利条件。所以，农业生产种类齐全，是一个以粮食生产为主，多个经营全方面发展城市，同时也为观光农业和乡村旅游发展提供了条件。一、目标意义观光农业是以农业活动为基础，农业和旅游业相结合一个新型交叉型产业。它是以农业生产为依靠，和现代旅游业相结合一个高效农业。观光农业基础属性是以充足开发含有观光、旅游价值农业资源和农业产品为前提，把农业生产、科技应用、艺术加工和游客参与及农事活动融为一体，供游客领会在其它风景区欣赏不到大自然浓厚意趣和现代化新兴农业艺术一个农业旅游活动。它是一个新型“农业+旅游业”性质农业生产经营形态，现有发展农业生产、维护生态环境、扩大乡村游乐功效，又可达成提升农业效益和繁荣农村经济目标。乡村旅游，就是以乡村地域及农事相关风土、风物、风俗、风景组合而成乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休闲、观光、体验、度假及学习等旅游活动。它包含传统乡村旅游和现代乡村旅游。由此可见，乡村旅游包含观光农业，观光农业是乡村旅游一个关键组成部分。观光农业和乡村旅游契合点就是“农家乐”，即城市居民离开日常居住环境，到农村庭院或田园去欣赏、体验民族风情和民俗农事，尽情享受休闲时光，并经过一系列感官刺激和心灵感受，取得精神慰藉活动。其实质是在地域跨越中，在和自己习惯城市文化和环境存在差异农村文化和环境体验中，寻求审美和愉悦等精神享受活动。它是旅游主体（以城市游客为主）和客体（以“三农”为主）角色互动产物。二、现实状况分析在旅游发达国家，观光旅游、度假旅游、乡村旅游组成三大关键板块，呈三足鼎立之势。中国乡村旅游在市场需求拉动下在全国各地蓬勃兴起、方兴未艾。尝到甜头、得到实惠乡村纷纷扩大旅游规模，有力示范效应又使很多乡村效仿跟进。借着社会主义新农村建设强劲东风，各级政府很关注“三农”问题和友好社会建设。观光农业和乡村旅游不仅是旅游产业关键板块，而且是旅游业反哺农村有效路径之一。发达国家和地域观光农业和乡村旅游发展较早，尤其70年代以后，观光农业和乡村旅游向着内容更丰富休闲农业发展，即不仅提供农产品，而且形成一个含有田园之乐休闲区，这种“农业+旅游业”性质农业生产经营形态，既可发展农业生产、维护生态环境、扩大乡村旅游，又可达成提升农民收益和繁荣农村经济目标。多年来，广东、北京、上海、浙江及省内苏州等经济发展水平较高城市圈地域，观光农业和乡村旅游发展起步相对较早，发展较快，形成了一批很有特色观光农业园区和乡村旅游景区，并取得了良好社会、经济和环境效益。国家旅游局早在80年代末就把“华夏城镇游”作为旅游专题，使“吃农家饭、品农家菜、住农家屋、干农家活、做农家人、娱农家乐、购农家物”成为农村一景，使田园农家乐、花乡农家乐、果乡农家乐、竹乡农家乐、渔乡农家乐、湖乡农家乐等成为城市新宠；中国旅游宣传专题被确定为“中国百姓生活游”；，全国旅游宣传专题定为“中国乡村游”，宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”，深入把中国观光农业和乡村旅游推向高潮。大力发展高效特色农业，走特色农业、品牌农业、绿色农业、观光农业、生态农业发展道路。既调整优化了产业结构，提升农业结构效益，又依靠科技进步，提升了农业技术经济效益；还建立了农副产品生产基地，大力发展了农业龙头企业，提升了农业规模效益；同时，经过加大宣传力度，实施农业精品名牌战略，实现了结构调优、规模调大、效益调高、农民调富目标。,本市实现年接待游客380万人次，旅游直接收入和带动消费达8.5亿元。（一）类型1、农家园林型。指以农家民俗旅游为代表，依靠花卉、盆景、苗木等生产基地而形成“农家乐”类型。2、花果观赏型。指以农家果园游乐为代表，依靠各类果园而形成“农家乐”类型。如春观桃（梨）花、夏（秋）尝鲜果花果观光旅游等。3、景区旅舍型。指以自然风景区为代表，依靠低级次农家旅舍，游客感觉仿佛把自己家搬到了风景区，花费居家度日钱，享受景区自然风光而形成“农家乐”类型。4、花园客栈型。指经过把农业生产组织转变成为旅游企业，把农业用地经过绿化、美化，使之成为园林式建筑，以功效齐全配套设施和客栈式管理，成为在档次上高于“农家乐”低于度假村一个休闲娱乐场所。因为观光农业含有农业和旅游业双重属性，故其含有生产性、观赏性、娱乐性、参与性、文化性、市场性、生态性和高效性等特征；按其结构，又可分为观光种植业、观光林业、观光牧业、观光渔业、观光副业和观光生态农业等6类；其功效可分为观赏型、品尝型、购物型、务农型、娱乐型、疗养型和度假型等7种类型。（二）特点1、浓郁乡村气息和农家风情。这是吸引市民魅力所在。因为城里人饱受“城累”，一旦有条件，就迫切期望能亲近自然，回归自然，放松心情。观光农业和乡村旅游恰恰能满足市民这种需求。2、收费公道，价格低廉。观光农业和乡村旅游吸引对象关键是城市工薪阶层，她们有钱，但钱不多。“农家乐”低廉收费，让市民乐于接收。3、出游便利，次数多，方法灵活，可采取分时度假。城里人有闲，但闲不连续。伴随中国推出了“双休日”制度和“黄金周”和端午、中秋、除夕等传统节假日制度，整年法定假日已达114天，约为整年1/3。但这种休假是不连续。伴随“休息是为了愈加好工作”和“工作是为了愈加好休闲”理念不停深入人心，伴随假期增多和延长，伴随带薪休假、奖励旅游兴起，方便灵活、可分时度假旅游形式定会越来越受到欢迎。而“农家乐”因多处城镇结合部，恰恰能填补这一需要。4、以自住房进行经营，可依据营业需要进行改建或整修。“农家乐”现在还处于初级阶段，还没有形成大型企业化经营模式，大多还是以一家一户为主，营业面积和内容等比较方便灵活。如添加人造景观和娱乐设施等。5、季节性较强。因为季节和农时改变，观光农业和乡村旅游往往表现出较强季节性。如花卉观赏、瓜果采摘等。（三）意义乡村景观资源开发，关键应包含乡村景观计划和设计、乡村游憩地系统建设、观光农业资源开发和乡村休闲业发展等。观光农业和乡村旅游发展，最少含有三个实际价值：1、调整和优化农村产业结构。“农家乐”兴起，开拓了农村一个新经济增加点，能够充足有效地开发利用农业资源，调整和优化农业结构：一是转移了部分农村剩下劳动力。“农家乐”促进农民转而利用农村现有空间资源和绿色资源，就地发展第三产业，拓宽了劳动力转移渠道；二是农户收入增强，拉动了经济增加；三是保护和改善农业生态环境，塑造良好乡村风貌，提升人生活质量和环境质量。“农家乐”正是传统农业延伸新尝试和农业自然资源新利用。2、加紧城镇一体化进程。“农家乐”是城镇文化一个交汇点。“农家乐”消费主体是城市工薪阶层，她们是现代文化和城市精神文明关键载体，“农家乐”必将加深城镇相互了解和认同，扩大农产品销售市场和带动相关产业发展，扩大劳动就业。3、推进旅游业发展。“农家乐”是现代旅游一个新形式，它丰富了旅游内容，拥有其它旅游形式不可替换功效和作用，它让游客了解农业生产活动，体验农家生活气息，享受农业结果，普及农业基础知识；它开拓了新旅游空间和领域，使游客走进“农业”这一大世界，以减轻和缓解城市旅游地过分拥挤现象，从而推进了现代旅游业蓬勃发展。三、存在问题（一）盲目模拟、弃土从洋因为缺乏计划，各地“农家乐”发展往往表现出“八仙过海，各显神通”景象，从而让游客产生“审美疲惫”，让游客认为“农味淡了”感觉。而实际上，观光农业和乡村旅游一定要重视“农家乐”特色开发，突出“农味”，反应该地丰富多彩乡土文化、纯朴民俗风情和恬淡农家生活，避免恶性竞争。（二）恶性竞争、无序发展因为“农家乐”发展历史较短，业内统一规范还未完全形成，多数从业人员“半路出家”，不少农家乐“土法上马”，热情过头，强行拉客，吃住安全无法保障，降价恶性竞争或抬价宰客现象时有发生。（三）杀鸡取卵、不顾后果“农家乐”是富民产业，因为现在还处于发展阶段。不少业主或相关部门只把眼睛盯在收入或税收上，不仅不注意“蓄水养鱼”，而往往不顾后果，竭泽而渔，有使“农家乐”旅游被扼杀在摇篮中危险。四、对策研究（一）加强指导抓计划由市场需求拉动而自发发展起来本市乡村旅游主体“农家乐”，大全部没有进入计划层面。到现在为止，发展自发性造成盲目性和短期行为开始显现，并在很大程度上阻碍“农家乐”扩展和深化，亟待经过计划来摆脱低层次徘徊并提升旅游层次。（二）利用优势各级党委政府、旅游主管部门应因势利导，充足利用交通、景区景点、田园风光、宗教文化等特色资源，开发出“农家乐”系列产品、“农家乐”系列套餐，突出乡村民俗文化等。使“农家乐”走出各自特色之路，打上各自特色品牌。打造精品，构建镇江乡村旅游特色品牌。各辖市、区要认真培育1-2个全国农业旅游示范点、2-3个江苏省观光农业示范点项目、3-5个市级农业观光示范点和一批农家乐类型乡村旅游专业户；抓好2-3个古村落保护和修整工作。关键创建世业洲郁金香花园、丹阳天禄茶林观光生态园、句容茅山有机农业园、扬中市环太渔乐园、丹徒江心洲生态农业园、京口瑞京农业科技示范园等6个全国农业旅游示范点。（三）加强宣传“酒香也怕巷子深”。各级党委政府、旅游主管部门应加大对“农家乐”旅游宣传力度，扩大影响，广纳客源；可将“农家乐”制成明信片，刻录成光盘，拍摄成专题片，在新闻媒体上作广泛宣传。加强宣传促销，关键推介5条精品线路：一是以丹阳为主古文明和现代农业旅游，包含丹阳六朝石刻、九里季子庙、季子农业观光园、天禄茶林观光生态园等；二是以句容为主道教、佛教文化和生态农业旅游，包含茅山、宝华山、九龙山、句容有机农业园、江苏农林科技示范园、白兔农业观光园等；三是镇江新区民俗、羊肉美食文化和扬中长江渔业文化旅游，包含圌山、儒里和华山古村落、扬中环太渔乐园、扬中江馨怡园艺、雷公岛等；四是江洲生态和农耕旅游，关键是世业洲郁金香花园、丹徒江心洲生态农业园和农家乐、渔家乐；五是结合市区景区近郊农业旅游，包含京口瑞京农业示范园、润州嶂山农业示范园、南山农业示范基地等。依据发展情况，对这些线路不停进行丰富和优化。客源市场关键放在宁、镇、扬和长三角地域。采取走出去、请进来形式，邀请客源地域旅行商、媒体记者实地考察成熟乡村旅游点，或组织乡村旅游点赴客源地有针对性直销，并在各类媒体上加强形象宣传。主动为旅游点和旅行社牵线搭桥，指导产品包装。大力举行民俗和农事节庆活动，办好扬中江鲜旅游文化节、东乡羊肉美食文化节、丹阳九里季子民俗节、句容特产之乡农事节庆等活动，以节为媒，宣传推广，拓展市场。（四）重视培训因为“农家乐”从业人员多为农民阶层，且又是“半路出家”，没有经过专业培训，更没有专业管理水平，基础属于“自成一体”。旅游管理部门应结合实际组织定时培训，遵法经营。要让游客“住舒心、吃放心、乐快乐”。健全乡村旅游行业协会，加强行业交流、行业自律。切实提升乡村旅游经营管理水平，招聘、选调一批业务强、钻劲足、能吃苦专业人才充实乡村旅游发展队伍。依靠现有市旅游培训中心和农业培训机构，开启“百村旅游人才培训”工程，提升经营管理人员旅游业务能力和服务意识。组织相关旅游企业责任人外出考察、学习，借鉴优异地域发展经验。培训对象包含旅游型镇村干部，乡村旅游景点经营、从业人员。（五）规范管理坚持边发展、边规范标准。在乡村旅游产品开发建设过程中，高度重视生态环境保护，充足考虑资源、环境承载能力，做到保护和开发并重；高度重视农产品质量安全，保障旅游者安全消费。旅游管理部门切实加强乡村旅游区（点）管理，制订和健全乡村旅游专题接待和服务质量标准，落实旅游服务质量监督制度；引导乡村旅游区（点）做到“方便、热情、周到”优质服务。旅游、环境保护部门要加强协作，亲密配合。既要确保旅游区整齐，又要作好旅游过程环境教育。让城里人“进得来、留得住、出得去”。各级政府、各相关部门之间联动，主动协调、协作。各级各部门要以推进旅游强市、强县、强镇、强村建设为出发点，将乡村旅游发展纳入建设社会主义新农村总体布署之中去，建立政府主导，部门各司其职，共同推进工作机制。成立由市旅游部门牵头，市发改委、财政、建设、农林、水利、交通、环境保护、国土、文化等职能部门共同参与乡村旅游联席会议制度，各部门充足发挥职能作用，主动开展各项工作，加强协作配合，加大工作力度，切实为发展全市乡村旅游事业做出应有贡献。京口区、润州区、丹徒区和镇江新区要明确旅游管理服务机构，加强对当地旅游开发领导。各辖市、区要引导有基础、有特色镇、村设置“旅游办公室”，直接参与当地乡村旅游发展项目标计划、建设、管理等，形成本市乡村旅游协力。（六）多元开发因为经营“农家乐”农户多数“单打独斗”、势单力薄，难以满足市场多样化、多层次需求。为深入挖掘乡村元素旅游价值，提升乡村旅游吸引力，催生乡村旅游产品升级换代，必需引入多元开发模式，加强产品营销策划，设计独特卖点。一是要强化政策扶持。加紧乡村旅游发展，政策扶持是关键。市委、市政府出台了建设社会主义新农村一系列政策，实施农村新五件实事。包含到农村道路建设、村镇规模建设、特色农业开发、农村环境整改、生态环境保护、农村人才培养和扶贫脱贫等多个方面，这些政策方法不仅促进了农村生产发展，改善了农村生活条件，同时也为乡村旅游奠定了基础。各地、各部门要认真落实落实市委、市政府政策方法，主动整合新农村建设中多种资源和政策，对乡村旅游关键区域、关键点线、关键项目标开发建设，给优先计划安排，关键扶持。同时要结合当地实际，制订更多更有效乡村旅游发展政策。二是要扩大招商引资。对乡村旅游关键项目实施整体包装，统一公布，多形式开展招商引资、引智，拓宽乡村旅游发展资本投入渠道，引进优异开发方法、管理方法和服务方法。三是加大资金投入。实施以政府引导、市场运作、农民为主、社会参与发展投入模式，集聚吸纳，加大投入，提升投资效率。要制订和完善相关资金扶持政策，改善乡村旅游硬件设施，激励农户开展乡村旅游经营活动。市财政加大对乡村旅游发展支持力度，市旅委设置乡村旅游发展专题资金，对列入全市乡村旅游关键项目标乡村旅游项目标基础设施和功效设施建设等，实施政府贴息或以奖代补，同时，要求各辖市、区财政根据1：1百分比进行配套，财政部门要加强专题资金使用管理。各级各部门各单位要围绕乡村旅游开发，加大投入，多渠道主动争取项目扶持资金。交通便捷、环境整齐是发展“农家乐”基础要求。怎样确保游客“行有基础”、“游有内容”，把发展“农家乐”和“千村示范、万村整改”工程结合起来不失为一个好措施。五、结语观光农业和乡村旅游快速兴起，是本市经济社会发展由温饱到小康转变过程中大中城市城郊结合部特有一个经济现象。这种现象产生不是偶然，它是社会和经济发展到一定阶段肯定产物，是社会需求和供给相互作用结果。“农家乐”现象，是一个旅游现象，表现为“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”，重在崇尚自然、返璞归真；“农家乐”现象，更是一个城镇协调发展现象，从中能够看到一个“以城带乡、统筹城镇、城镇互动、相互促进”新型乡村发展模式雏形。深入研究这种现象产生