2023年《客户关系管理》综合练习题

《客户关系管理》综合练习题

一填空题

1IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理，涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个

商业过程。

2服务补救取决于客户投入的程度。

3客户投入可以分为三类：客户本身的投入，客户所有物的投入和客户信息的投入。

4每个客户的价值都由三部分组成：历史价值、当前价值和潜在价值。

5虚拟呼叫中心包括两种方式，一种是由远程座席代表组成的呼叫中心，一种是由于外包服务的产生而产生的。

6呼叫中心经过多年发展，从简单的人工热线电话相关系统、交互式自动语音应答相关系统，直到目前广泛使用的以CTI

相关技术_为核心的，能提供多种客户服务的大型呼叫中心相关系统。

7目前的现代化呼叫中心解决解决方案主要有以下几种：互联网呼叫中心(InternetCallCenter)、多媒体呼叫中心

(MultimediaCaIICenter)_、_以及虚拟呼叫中心(VirtuaICalICenter)—等。

8数据仓库有四个特点：面向主题集成的数据数据不可更新数据随时间不断变化

9企业数据仓库的建设通常按照快速原型法予以实施。

10数据仓库的关键相关技术部份分为三个方面：数据抽取数据存储管理数据的展现

11数据仓库的类型：企业数据仓库，操作型数据库，数据市集

12在卡诺模型中，卡诺把产品和服务的质量分为三类：当然质量，期望质量，迷人质量

13操作型数据库与数据仓库相比有以下特点，操作型数据库是面向主题和面向综合的。

14智能网拥有丰富的服务功能，逐步在取代传统的模拟网络，智能网使用SS7和ISDN访问设施。

150cM主动发起对客户的呼叫，呼出有两种类型：预览型_和预测型。

16根据数据获取方式的不同，可将数据分为两大类，原始数据和间接数据。。

17会议室导航必须建立在流程测试与二次开发和确认的基础上。

18数据仓库中的数据分为四个级别：早期细节级、当前细节级、轻度综合级、高度综合级

二判断题：

1CRM就是一对一营销。错

2按照客户关系管理理论的看法，企业应该对客户一视同仁。错

3企业只应重视那些现在能给企业带来利润的客户。错

4CRM只是销售过程的一部分。错

5在CRM相关系统的一般模型中，可以看出相关系统采取的是开环设计。错

三选择题C客户交易数据D以上都不是

1以下哪一项不属于销售模块的主要功能？(D)4以下哪种数据不是客户描述型数据？D

A现场销售管理B电话销售A客户收入水平B公司地址

C销售佣金D移动现场服务C公司注册资本D客户的交货要求

2电话管理功能通常属于以下哪个模块？(B)5以下哪种知识属于显性知识？D

A销售模块B呼叫中心模块A灵感B直觉

C营销模块D以上都不是C洞察力D论文

3客户的婚姻状况属于以下哪类客户数据？A

A客户描述型数据B市场促销型数据

四、名词解释

1交互式语音应答

又叫自动语音应答能够识别用户通过双音频话机数字键盘输入的有关信息，并向用户播放事先录制好的语音。此外，它

还能完成语音信箱，传真发送/接妆等功能。因此，自动语音应答设备在人工座席代表下班时发挥着极为重要的作用。

2CTI服务器

CTI服务器是一台与PBX相连接的计算机，它通过接收来自PBX的事件消息和向PBX发送指令，实现计算机对整个呼叫中

心的全面管理。CTI服务器与PBX之间的连接称为CTI链路，这是一种专用的网络层协议。

3自动呼叫分配器

自动呼叫分配器(AutomaticCalIDistributor,ACD)是一种与PBX配套使用，专门为呼叫中心服务的设备。当外部来

电的数目大于座席代表的处理相关能力，ACD就会将来不及处理的电话放入等待队列中，等座席代表空闲时再将队列中的

电话转接过去。并且可以在客户等待期间播放音乐和广告等。

4呼叫中心

呼叫中心(CalICenter)是基于电话、传真机、计算机等信、办公设备于一体的交互式增值业务相关系统。用户可能通过

电话接入、传真接入、MODEM拨号接入和访问Internet网站等多种方式进入相关系统，在相关系统自动语音导航或人工

座席协助下访问相关系统的数据库，获取各种咨询服务信息或完成响应的事务处理。

5数据源：是数据仓库相关系统的基础，是整个相关系统的数据源泉。通常包括企业内部信息和外部信息。内部信息包括

存放于RDBMS中的各种业务处理数据和各类文档数据。外部信息包括各类法律法规、市场信息和竞争对手的信息等等。

6当然质量：

当然质量是产品和服务应该具备的质量。对这类质量特性，顾客通常不作表述，因为顾客假定这是产品和服务所必须提

供的。

7期望质量：

期望质量是顾客对产品或服务有具体要求的质量特性。这类质量特性上的重要程度与顾客的满意程度同步增长。

8迷人质量：

迷人质量是指产品或服务所具备的超越了顾客期望的、顾客没有想到的质量特性。这种重量特性(即使重要程度不高)

能激起顾客的购买欲望，并导致顾客十分满意。

9分析型CRM

主要是分析运营型CRM中获得的各种数据，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化的数据。这种分析需要用到许

多的先进的数据管理和数据分析工具，如数据仓库、OLAP分析和数据挖掘等。

10工作流管理

工作流管理(WFM)一般称为调度相关系统，它跟踪一段时间内线路和座席的利用率，一边确定出高峰和季节性的相关系

统资源相关需求。WFM可用于管理资源效果，它专为座席调度和未来线路相关需求分析而设计，以提高服务中心的性价比

和客户相应相关能力，相关系统管理员可以利用WFM信息和企业策喀很好的调节服务中心的运行。

11惯性忠诚

惯性忠诚是指客户由于惯性不愿意去寻找其他供应商。这些客户是低依恋、高重复的购买者，他们对公司并不满意。

如果其他公司能让他们得到更多的实惠，这些客户很容易被人挖走。拥有惯性忠诚客户的公司应该通过产品和服务的差

异化来改变客户对公司的印象。

12超值忠诚

这是一种典型的感情或品牌忠诚。超值忠诚的客户是高依恋、高重复购买的客户。这种忠诚对很多行业来说都是最

有价值的。客户对那些使其从中受益的产品或服务情有独钟，不仅乐此不疲地宣传他们的好处，而且还热心的向其他人

推荐。

13方便忠诚

方便忠诚是低依恋、高重复购买的客户。这种忠诚类似于惰性忠诚。同样，方便忠诚的客户很容易被竞争对手挖走。

某个顾客重复购买是由于地理位置比较方便，比如附近的便利店。

14客户的终生价值：

客户的终生价值是指随着时间的延续，企业从客户那里获得的所有收益超过公司为吸引这个客户向其出售商品、提

供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量，并且要将这个现金量折合成现值。

15永久流失型客户31

16暂时流失型客户31

五简答题

1对客户而言完全的互联网呼叫中心和传统呼叫中心最大的区别是什么？

互联网呼叫中心是在互联网相关技术飞速发展的基础上所产生的。对于客户而言，完全的互联网呼叫中心和传统呼叫中

心最大的区别就在于客户无需电话，只要从一个Web站点就可以直接进入互联网呼叫中心。这样一来，呼叫中心就从传

统形式上的"拨号一交谈(DialtoTalk)"发展到现代形式的"点击一交谈(ClicktoTalk)

2互联网呼叫中心通常集成了哪几种服务？

(1).电子邮件(Email)

(2).IP电话(VoiceOverIP)

(3).网络文本交谈(WebChat)

(4).网页同步(WebCoIIaboration)

3简述呼叫中心的发展历程

第一代呼叫中心相关系统就是今天我们常说的热线电话，通常指派若干经过培训的业务代表专门负责处理各种各样的

咨询和投诉。

第二代呼叫中心相关系统由于采用了CTI相关技术，因此可以同时提供人工服务与自动服务。

第三代呼叫中心相关系统基于Interneto

第四代呼叫中心有许多新的特点。比如注重多媒体，开放性等。

4CTI中间件通常完成哪几项功能？

•同步语音与数据的传送。

•协调语音与数据的转移。

•基于计算机的电话路由。

•提供CTI应用的编程接口。

5HurwitzGroup曾给出了CRM的主要的功能和相关技术要求是什么？

信息分析相关能力

对客户互动渠道进行集成的相关能力

支持网络应用的相关能力

建设集中的客户信息仓库的相关能力

对工作流进行集成的相关能力

与ERP功能的集成

6CRM产生的起源和背景。

1)管理观念的更新。

第一阶段：产值中心论

第二阶段：销售额中心论

第三阶段：利润中心论

第四阶段：客户中心论

第五阶段：客户满意中心论

2)市场相关需求的拉动。

3)信息相关技术的推动。

7简述数据仓库的前端工具：

主要包括各种报表工具、查询工具、数据分析工具、数据挖掘工具以及各种基于数据仓库或数据集市的应用开发工具。

其中数据分析工具主要针对OLAP服务器，报表工具、数据挖掘工具主要针对数据仓库。

8简述数据的存储与管理：

是整个数据仓库相关系统的核心。数据仓库的真正关键是数据的存储和管理。数据仓库的组织管理方式决定了它有别于

传统数据库，同时也决定了其对外部数据的表现形式。要决定采用什么产品和相关技术来建立数据仓库的核心，则需要

从数据仓库的相关技术特点着手分析。针对现有各业务相关系统的数据，进行抽取、清理，并有效集成，按照主题进行

组织。数据仓库按照数据的覆盖范围可以分为企业级数据仓库和部门级数据仓库(通常称为数据集市)。

9简述分析型CRM的客户分析功能？

分析型CRM的客户行为分析功能旨在让营销人员可以完整方便的了解客户的概貌信息，通过查询与分析，掌握特定

细分市场的客户行为、购买模式、属性以及人口统计资料等信息，为营销活动的展开提供方向性的指导。

此外，营销人员可以通过客户行为分析功能追踪营销活动的执行过程，从而了解这类活动的合适的内容和随之传达

的信息对客户造成的实际影响。

12简述供应链管理的目标？

答：供应链管理就是指对整个供应链相关系统进行计划、协调、操作、控制和优化的各种活动和过程其目标是要将满足

客户相关需求的产品在正确地时间、按照正确的数量、正确的质量和正确的状态送到正确的地点，并使总成本最小或总

收益最大。

六论述题整合的程度普遍性

1论述网络作为CRM接触点的一些客户数据的进一步收集个性化

特性？高级的交互活动普及性

（参考答案）记住选择2-3点进行发可塑性多用途的合适的内容

挥介绍。高信息密度自动记录

廉价性快捷性用户控制

易于采用新相关技术低边际成本有趣因素

实用性新的CRM服务的机会

2论述企业数据仓库的建设步骤。

企业数据仓库的建设通常按照快速原型法予以实施，主要包括：确定范围、环境评估、分析、设计、开发、测试和运行

等几个阶段。同时企业数据仓库又是一个在原型的基础上进行不断迭代的过程。

1、确定范围

确定范围的主栗任务包括了解方向性分析处理相关需求，确定信息相关需求，确定数据覆盖范围。方向性相关

需求包括：决策类型、决策者感兴趣的相关问题（或对象）等。在确定范围时应该重视的因素是必须用户驱动和数据驱

动相结合，同时可以借鉴国内外已有的成功经睑。

2、环境评估

环境评估是对企业数据仓库相关系统建设的硬件环境和软件环境进行选型和准备。

在硬件整体平台选择中需要选择与数据仓库相关系统规模相适应的核心服务器，同时我们认为数据仓库相关系

统整体平台与业务处理整体平台应该相分离。

软件整体平台的选择主要包括数据仓库引擎、OLAP引擎、前端分析展现工具的选择。产品进行测试是软件选型

的一种有效方式方法，各个企业可以根据自身的数据状况对各类产品进行测试。

3、分析

分析阶段主要包括两个方面的任务是深入了解数据源和分析数据仓库相关系统所包含的主题域及其相互之间的关系。分

析阶段必须坚持用户参与，并且与原有相关系统开发或维护人员进行深入的沟通。

4、设计

数据仓库设计的主要任务包括与操作型相关系统接口的设计和数据仓库本身的设计两个部分的合适的内容。

5、开发

6、测试

测试是保证相关系统可靠性的重要手段。数据仓库测试与一般软件相关系统测试不同的是数据仓库的测试不仅

包括对软件相关系统的测试，同时包括对数据的测试。在测试阶段必须保证测试的充分性，同时注意测试数据的覆盖范

围。

7、运行

相关系统运行主要包括用户培训、数据加载、数据访问及应用等。在数据仓库相关系统的运行过程中，不断收

集用户新的相关需求。

3参考答案：结合实际，建议可以考虑结合一个具体的企业，理论联系实际的谈。

补充论述题

一，为什么在我国实施CRM有很大难度，请结合实际谈谈你的看法？

一、实施成本过高、周期长

调查结果显示：认为实施CRM所需费用过离的企业最多，占所有被调查企业的37%,有5%的企业认为CRM的实施周期

长，难以在短时间内见效。

国外企业实施CRM相关系统动辄上百万美元，栗花几年时间，并且在筹划、选购和实施过程中都有专业咨询机构支

持，这对于占中国85%以上的中小企业来说是不现实的。国内中小企业渴望有一种低成本、见效快、方便今后进一步扩展

的解决解决方案。

对于中国企业特别是对于中小企业而言，CRM定位不准也是造成投入过高的重要原因。虽然CRM己经形成一个比较完

备的理论体系，并能够通过一个比较成熟的相关系统来实现其庞大的相关技术功能群一营销自动化、销售自动化、商务

智能、数据挖掘、客户服务等。

二、实施达不到理想效果

调查结果显示：占26%的彼调查企业认为对CRM缺乏了解，担心CRM的实施过程复杂，担心与当前业务不能很好衔接，

会像也喧嚣一时的ERP一样，迄今为止仍只是在极少数企业中得到应用且效果并不理想。

在过去的ERP的实施中，决定ERP实施成败的根本，是企业的业务流程重组BPR是否与信息相关系统相协调。

三、缺乏优秀的CRM咨询机构

中国市场上近一、两年出现的CRM软件也层出不穷，但真正意义上的CRM整体解决解决方案却少之又少，往往只是

具备CRM中的一项或两项功能，软件供应商往往站在自我利益为中心的立场上进行大肆宣传，很容易让本来就对CRM不

甚了解的决策者陷入迷茫。

企业实施CRM过程中还会碰到不少困难，例如：在实施CRM本次项目之前需要进行业务流程再造，对原有业务流程是

调整、增加新功能，还是全部放弃从零开始，决定了CRM这一新的管理模式能否真正有用武之地，需要专业咨询机构给

于指导。因此，国内中小企业渴望高附加价值、优质的咨询服务。

四、人的认识不够

有8%的被调查企业认为内部人员素质偏低.缺乏CRM的管理愈识使目前在国内推广CRM难度加大。

CRM本次项目的实施更需要全员的共同参与和努力。在实施CRM之前，企业全体员工都要意识到客户关系管理首先是

一种管理理念，又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。

五、企业IT基础设施较差

尽管CRM实施中有些功能的实现可以不需要太高的信息相关技术水平，但目前作为处于信息化程度的最上层的CRM,

要想获得全面推广、实质性的发展，必须有牢固的it基础。当然可以根据实施CRM的程度来确定企业的IT基础相关需

求，在实施CRM的过程中再逐步补充完善IT基础设施。

《市场营销学》期末复习题

一、填空题：

1.以生产者为中心的传统营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念。

2.市场微观环境包括企业的供应商、一营销中间商____、顾客、_____竞争对手一、社会公众以及企

业内部影响营销管理决策的各个部门。

3.根据恩格尔定律：随着家庭收入的_塔生,用于购买食品的支出占总支出的比例应下降一，而用于其他

方面的开支（如娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将增加。鉴于我国城乡之间存在着一定的差距，一

般而言，城市居民家庭的恩格尔系数要，较为落后的农村居民家庭的恩格尔系数。

4.市场营销学将市场分为组织市场和消费市场,组织市场通常又被分为产业市场、中间商市场

—和.非营利一三类。

5.影响消费者购买行为的因素包括文化因素、社会因素和个人因素、心里因素。

6.企业密集性增长策略包括一市场渗透一、市场开发、产品开发。

7.市场定位策略主要有迎头定位、避强定位、重新定位。

8.产品的整体概念包含三个层次，即—核心产品、有形产品和附加产品。

9.产品生命周期一般可分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。

10.企业定价的基本方式方法有_成本导向一、_相关需求导向_和_竞争导向一三类。

11.企业进行促销沟通的工具主要有人员推销.、广告、公共关系、销售促进（营业推广）和直接

营销。

二、单项选择题：（在下列每小题四个备选答案中选出一个正确答案。）

1.市场的基本活动是（B）o

A.生产活动B.交换活动C.销售活动D.促销活动

2.强调“以质取胜”的经营观念属于（B）观念。

A.生产B.产品C.推销D.社会营销

3.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲

学是（D）。

A.推销观念B.产品观念C.市场营销观念D.社会营销观念

4.下列表述中，反映推销观念的是（C）。

A.我能生产什么，就卖什么B.我生产什么，就卖什么

C.我卖什么，就设法让人买什么D.顾客需要什么，我就生产什么

5.消费者在购买商品时，商品的品牌差异程度大，而消费者参与程度低的购买行为属于（C）。

A.复杂型购买B.和谐型购买C.多变型购买D.习惯型购买

6.中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸，这是一种（A）现象。

A.地域亚文化B.种族亚文化C.宗教亚文化D.民族亚文化

7.消费者不可能在真空中做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到社会、文化、个人和心理等因素

的影响，其中相关群体属于（B）。

A.组织因素B.社会文化因素C.心理因素D.个人因素

8.对于多变型购买行为，企业应采取的主要营销策略有（B）o

A.加强售后服务B.增加花色品种

C.提供充足的购买信息D.开展大量重复性广告

9.消费者从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等获得信息的来源属于（D）。

A.个人来源B.公众来源

C.经验来源D.商业性来源

10.当企业实施的策略是设法在现有市场上扩大销售，提高市场占有率，该增长策略称为（A）。

A.市场渗透B.市场开发C.产品开发D.多元化

11.企业通过控制或兼并经营同类产品的企业来扩大经营规模的发展策略是（B）。

A.同心多元化B.横向多元化C.前向一体化D.水平一体化

12.某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于（B）。

A.前向一体化B.后向一体化C.水平一体化D.水平多元化

13.一家主营汽车玻璃上市公司的决策者拟考虑同心多元化作为进一步发展的方向，应当优先考虑的发展方向

是（A）。

A.发展建筑玻璃产品B.发展汽车发动机产品

C.购并汽车配套企业D.发展其他汽车配件产品

14.根据GE矩阵，对于市场吸引力大、企业竞争相关能力中等的业务单位，企业应选择（B)0

A.增加投资B.有选择地投资C.缩减投资D.放弃投资

15.在中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告，以促销自己的产品。他们对市场进行细

分的方式方法是（C）。

A.地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分

16.对于同质性较高的产品，宜采用（A）。

A.产品专业化B.市场专业化C.无差异营销D.差异营销

17.企业在选择目标市场时，生产不同的产品,进入每一个细分市场,这种策略称为（C)

A,市场专业化B.产品专业化C.选择性专业化D.完全差异性

18.企业定位于市场“空白点”的定位策略是(B）o

A.迎头定位B.避强定位C.重新定位D.二次定位

19.产品组合的长度是指（A）的总数。

A.产品本次项目B.产品品种C.产品规格D.产品品牌

20.在原有产品线内增加新的产品本次项目，以强化产品线，这种做法属于（C）。

A.产品线扩展决策B.缩减产品组合决策

C.产品线填补决策D.产品线现代化决策

21.品牌中可以识别但不能用口语发音表达的部分称为（A）O

A.品牌标记B.品牌名称C.商标D.服务标记

22.产品生命周期是指产品的（C）生命周期。

A.使用B.物理C.市场D.经济

23.消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品整体概念中的（B)o

A.形式产品B.核心产品C.附加产品D.潜在产品

24.在海尔公司的产品目录中，有冰箱、洗衣机、空调、抽油烟机、电视机，这是描述（A)O

A.产品组合宽度B.产品组合长度

C.产品组合深度D.产品组合的关联性

25.企业在定价时，通过降低价格薄利多销来达到增加盈利的目的，采取这种策略的前提是(B)。

A,相关需求价格弹性小于1B.相关需求价格弹性大于1

C.相关需求收入弹性小于1D.相关需求收入弹性大于1

26.制造商给某些批发商或零售商一种折扣优待，促使他们愿意执行某种市场营销职能，这种折扣一般称为

（C）。

A.现金折扣B.数量折扣C.交易折扣D.季节折扣

27.适合采用直接分销渠道的是（D)O

A.罐装饮料B.化妆品C.大型机械D.笔记本电脑

28.促销的实质是（B）o

A.出售商品B.沟通信息C.建立良好关系D.寻找顾客

29.人员推销的缺点主要表现为（D）o

A.没有灵活性B.无法促成买卖双方形成良好的关系

C.推销费用低D.推销费用高

30.公共宣传的目标是（C）。

A.出售商品B.盈利

C.树立企业良好的形象D.占领市场

31.销售促进的着眼点是（C)O

A.提高投资回收率B.促进商品在未来时期的销售

C.促进当前商品的销售D.进行成本控制

32.销售额分析、市场占有率分析、费用/销售额比分析、顾客满意度跟踪等都是（A）的常用方式方法。

A.年度计划控制B.获利性控制C.效果控制D.战略控制

三、判断题：（判断下列每小题的正误，正确的在题后的括号内打“/”，错误的打"x”）。

1.社会市场营销观念就是要兼顾企业、消费者和社会三方的利益，以此实现企业利涧。（/）

2.消费者市场强调以消费者为中心，生产者市场强调以产品为中心。（x）

3.亚文化群包括民族亚文化群、宗教亚文化群和地理区域亚文化群。（/）

4.学习过程是驱策力-提示物-刺激物-反应-强化诸因素相互作用的结果。（/）

5.所谓特殊品，是指消费者在购买前经过充分挑选、比较才决定购买的商品。（，）

6.企业战略目标要回答的相关问题是：“我们要做什么，为什么这样做”。

7.利用波士顿咨询集团法评估业务组合时，相对市场占有率高、市场增长率高的业务单位属于“明星”类，

应大力发展。（/）

8.相对市场占有率是指本企业产品的销售量与同一市场上最大竞争对手的同类产品的销售量之比。（x）

9.集中营销战略是指企业不考虑各子市场的特性，而只注重共性，决定推出单一产品，运用单一的市场营销

组合，力求在最小的市场上占有较大的市场份额。（x）

10.市场细分就是将一个异质市场划分为若干个相对来说是同质化的子市场。

11.无差异营销策略具有成本经济性的特点。（，）

12.集中营销策略适合于资源薄弱的小企业。

13.采用避强定位方式会给企业带来较大的风险。（x）

14.从市场营销角度定义的整体产品是指实体产品加无形服务。

15.核心产品是顾客购买有形产品时所获得的全部服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后

服务等。（x）

16.品牌属于整体产品中的延伸产品。

17.产品组合的宽度是指企业生产经营的产品线的数量。（/）

18.企业增加产品组合的深度可以扩大经营范围，分散风险。（/）

19.企业在制定产品价格时，只考虑成本因素即可。（x）

20.企业若以提高市场占有率为定价目标，一般采取低价策略。

21.当相关需求价格弹性大于1时，企业在定价时可以通过降低价格达到薄利多销和增加盈利的目的。

22.渗透定价策略的优点是能使新产品的投资取得最大报酬。

23.代理商在商品流通中，对商品没有所有权。（/）

24.按照在生产者和消费者之间同一层次使用中间商数量的多少，可将分销渠道分为宽渠道和窄渠道。

25.按照生产者与消费者之间有无中间商的介入，将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。

26.大型机械设备一般适合采用间接分销渠道。

27.产品在进入成熟期后，面对众多的竞争对手，销售促进比单纯的广告活动更为有效。（/）

28.如果市场区域广阔，那么应多用人员推销，配合以广告和销售促进。（x）

29.社会赞助是企业常用的销售促进的促销方式。

30、广告效果评估主要是对信息传递效果进行评估。（x）

四、名词解释：

1.市场营销：P15

是指在变化的市场环境中，旨在满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程。包括市场调研、选择目标市

场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关

的企业业务经营活动。

2.消费者市场：P41

是由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买产品和服务的人组成。消费者市场又称最终消费者市

场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象。

3.市场占有率：P93

指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。

4.企业战略：P88

是指企业为了求得长期生存和发展，为获得持续竞争优势而在分析外部环境与内部资源和相关能力的基础

上设计的关于企业的发展目标、实现目标的途径和手段的总体性行动纲领和解决方案。企业战略的一般特征有

四个：全局性、相关系统性、长远性和方向性。

5.市场细分：P107

是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为以及购买习惯等方面的差异，把某一产品的

市场整体划分为若干个具有相同或相似性特征的消费者群的市场分类过程。

6.选择性专业化:P119

指企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。

7.目标市场：P117

就是指企业为满足现实或潜在相关需求而要进入的特定市场。

8.无差异营销：P120

8.无差异营销：是指企业把整体市场作为目标市场,只考虑共性，用单一的产品进入市场，实行单一的市场营销

方案.

9.产品组合：P148

是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。

10.品牌名称：P154

是指品牌中可以用语言称谓表达的部分。

11.产品生命周期：P164

是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。

11.产品生命周期：产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始,直到最后被市场海汰为止的整个时期.

12.现金折扣：P198

现金折扣又称销货折扣。它是指卖放（或债权人）为鼓励客户（或债务人）在规定的期限内付款，而向客户提

供的一种优惠。

12.现金折扣：即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的饰格折扣.

13.分销渠道：P207

也称营销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。它由

位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户），以及位于二者之间的中间商组成。

13.分销柒道：是指企业将产品从生产者转移到最终消费者所经过的通道，这一通道由一系列的市场中介机构或

个人留成.

14.促销：P230

企业通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以启发，推动和创造对企业产品的相关需求，并引起购买欲

望和购买行为的综合性活动。

14.促销：是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客.以达到影■目标顾客购买决策行为.促使

企业产品销售的市场营销活动.

15.市场营销控制：P296

是指营销管理用于跟踪企业营销活动过程每一环节，以确保其按计划目标运行而实施的一套工作程序或工作

制度，包括为使营销实绩与预期目标一致采取的措施。

五、简答题：

1.简述传统营销观念与现代营销观念的区别。

起点不同、中心不同、手段不同、目的不同

市场营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想，其核心是企业以什么为中心，如何正确处理社会、

顾客、企业三者关系来指导和开展营销活动。旧式营销观念与现代营销观念的主要区别在于：（1）起点不

同：旧观念的起点是工厂，新观念的起点是市场；（2）企业的重点（中心）不同：旧观念的中心在于产品，

新观念的中心在于消费者的需要；（3）手段不同：旧观念的手段在于增加销售量、提高劳动效果、促进销

售，新观念的手段是整体市场营销。（4）目的不同：旧观念的目的是通过销售来获取利润，新观念的目的

是通过满足消费者的相关需求来获取利润。

2.简述企业宏观环境的分析合适的内容。

2.简述企业宏观环境的分析内容.企业与其供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众都在一个充满各种社会约束

力量的宏观环境中运行，这些力量既创造机会.也带来威胁.它们影啊看掾戏营销环境因素.同时又是不可差

的,企业在营销过程中必须对其进行监测和做出反应.这些影啊企业活动的社会约束力量构成了企业的宏添营销

环境.

包括政治、人口、经济、社会文化、科技与法律等六个方面。

（一）政治环境政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的

影响。它一般分为国内政治环境与国际政治环境分析两部分。

（二）人口环境人是市场的主体，分析人口环境可以从人口的数量、质量、结构、分布等方面的变动趋势

着手.

（三）经济环境，主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件，即社会购买力。影响购买力水

平的因素主要是消费者收入、消费者支出、消费信贷及居民储蓄、币值等因素，而消费者的收入水平是影响企

业市场营销的最重要的因素。

（四）社会文化环境社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观

念、价值观念等。

（五）科技环境科技是第一生产力，是影响人类前途和命运的伟大力量，科学相关技术一旦与生产密切结

合起来，就会对国民经济各部门产生重大的影响，伴随而来的是新兴产业的出现、传统产业的被改造和落后产

业的被淘汰，从而使企业的市场营销面临新的机会和威胁。

（六）法律环境是指对市场营销有关的法规、条例、标准、惯例和法令。

3.产业市场与消费者市场有何区别？

产业市场——又称生产者市场，是由各种营利性的制造业和服务业买主构成的组织市场，产业市场的特

点有：购买者数量少、购买规模大、购买者地理位置集中、派生相关需求。

消费者市场——是由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买产品和服务的人组成。

产业市场和消费者市场的区别主要体现在：

1、购买目的不同：前者是为维持经营活动，有明确的盈利目标；后者是为生活消费，不谋求盈利。

2、从社会再生产看：前者位于再生产的中间环节，是中间消费；后者是最终消费。

3、购买者不同：前者是有专业人员参与的有组织购买；后者是个人购买。

4、地理集中度不同：前者集中度高；后者低。

5、购买频度不同：前者较低：后者较高。

6、购买规模不同：前者购买量大；后者量小。

7、购买决策基准不同：前者按计划、专业为准，是理性购买，市场相关需求缺乏弹性；后者无客观标准，购

买具有可诱导性。

4.影响消费者购买行为的诸因素有哪些？

社会文化、个人、心理这三方面的因素，是影响消费者购买行为的主要因素，其中社会文化因素主要包括文

化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭；个人因素包括消费者购买决策也受个人特性的影响，特别是受其

年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生活方式，个性和自我形象等影响；心理因素包

括动机、感觉和知觉、学习以及信念与态度等心理过程。

4.影响消费者购买行为的诸因素有哪些？

1.社会文化因素：文化和近文化群、社会阶层、相关群体、家庭

2.个人因素：年的利家庭生命周期，性别、职业和受敕育■程度，经济状况，生活方式，

个性和向我心等

3.心理因素：动机、博能和知觉、学习、俏念和本度

5.多元化增长策略有哪三种？并简要说明之。

5.多元化增长策略有哪三种？并简要说明之。

1、同心性多元化增长

是指企业以St有的物质技术力量、待长和经验为基砒开发新产品,增加产品的门类和品种，犹加从同一同心向外

扩大业箔范围，以寻求新的增长.

2、水平多元化增长《又秣横向多元化增长）

即企业针对现有市场<顾客）的要帖需要,增添新的物或技术力量开发新产品,以扩大业务经昔范IH>寻求新的

增长.这套味着•企业向现有产品的顾客提供岫内所需姜的其他产品・

3、集团式多元化增长

企业通过投资或蓑井等淮式.把经塞范圉扩展到多个新兴部门或其岫部门・如成温合型企业集团.开展与现有产

品、现有技术、现有市场毒无关联的新业务,吸引新顾客，开省领市场，以寻求麻的增长机会.

多元化增长策略主要有同心多元化、水平多元化及集团多元化，其中同心多元化为利用现有相关技术等开发

新产生，增加产品门类和品种；水平多元化为针对现有市场（顾客）扩大业务经营范围；集团多元化为开展与

现有产品、相关技术、市场毫无关系的新业务，开避新的市场。

同心性多元化经营有利于发挥企业原有的相关技术优势、品牌优势，风险较小，易于成功。

水平多元化增长策略意味着向其他行业投资，有一定风险，企业应当具备一定的实力；但由于是为原有的顾客

服务，易于开拓市场，有利于塑造强有力的企业形象。

集团式多元化增长策略具有较大的风险，对于大多数企业，尤其是中小企业来说，一般不宜采用，或者只能在

较低水平、较小范围内使用。采用集团式多元化增长策略的企业，一般都是实力雄厚、相关技术尖端、人才济

济、具有声望的大公司。

6.什么是市场细分？细分消费者市场的依据有哪些

6.什么是市场细分？细分消费者市场的依据有哪些？

市场细分指根据顾客需求的差异性.将整体市场划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个细分市场,不同的

细分市场之间，需求存在着明显的差异.

2、消费者市场的细分依蠢

（1）地理细分.细分变量包括国家、地区、城市规模、气候、自然环境等；

《2）人口统计细分.细分变量包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族及国

籍等；

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C3〉心理细分-细分变量包括社会阶层、生活方式、性格等；/

（43行为细分-细分变量有时机、追求的利益、品牌忠通度、使用者地位、使用频率、购买者碓备阶段等；]

（53受益细分.根据消费者追求的利益不同来进行细分.

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为以及购买习惯等方面的差异，把某

一产品的市场整体划分为若干个具有相同或相似性特征的消费者群的市场分类过程。

细分消费者市场的依据：市场细分的基础是顾客相关需求的差异性，所以凡是使顾客相关需求产生差异的因

素都可以作为市场细分的变量。就消费者市场而言，这些影响因素（细分变量）归纳起来主要有：地理环境因

素、人口统计因素、消费者心理因素、消费者行为因素和消费者受益因素。

7.无差异营销策略与集中营销策略有何异同？

1无差异性市场策略

是指企业把整体市场作为U标市场，只考虑共性，用单一的产品进入市场，实行单一的市

场营销方案.

无差异营销的优缺点及适用条件

优点：发挥规模经济的优势，降低成木，增加产品的价格竞争力.

缺点：忽视r顾客需求的差异性，适衣市场需求变化的能力差，风险较大.

适用条件：企业资源雄厚，产品通用性强且需求广泛.

2集中性市场策略

是指企业将营销努力集中在一个补缺市场（某一个细分市场），以便更好地满足范围较窄

的细分市场的需求。

优点：资源集中；可充分发挥企业的相对竞争优势，使小企业能更好地与大企业竞争：能

够更好地满足范围狭窄的细分市场的需求.

缺点：风险较大

适用条件：资源有限的中小企业.I

8.产品生命周期各阶段的特点是什么？

产品生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程，一般可分为四个阶段，即引入期、成

长期、成熟期和衰退期。

引入期特点：顾客对产品了解较少；销售渠道少，产品扩散慢；生产批量小，生产成本与销售费用较高；产品

市场竞争不激烈。

成长期特点：顾客增多，渠道畅通，销售量增长迅速；生产成本降低，利润上升；产品市场出现竞争并渐趋激

烈。

成熟期特点：销售量增大，但销售增长绥慢；生产批量大，成本低、利润总额高，增长率下降；市场相关需求

减少，竞争激烈利润下降

衰退期特点：产品老化，陷于被市场淘汰的境地；产量、销售量和利润急剧下降；企业生产相关能力过剩；市

场上以价格竞争为主要手段。

9.何谓撇脂定价策略？其优缺点有哪些？

9.何谓撤脂定价策略？其优映点有哪些？

在短期利涧最大化的目标下，以远远育于成本的价格推出新产品.销售对象是那些收入水平较高的“消费革新”

者或猎奇者.优点是不仅在短期内迅速获取盈利■而且为以后的降价留出空间.缺点是较高的价格会抑制潜在需

求.同时高价厚利易萌发竞争.从而缩短新产品获取高能利涧的时间.

取脂（撒脂）策略是指在产品投放市场初期，制定较高的价格，在短期内收回产品开发的

成本和投资，获取最大利润，就好象从牛奶中撤取奶油一样“其适用条件是：（1）短期

内没有竞争的危险（专利保护、高市场进入障碍，新技术不易模仿等）：（2）由于产品

具有独特性，价格需求缺乏弹性；（3）以短期盈利为目标.

撇脂优点：.利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险。

撇脂缺点：1.高价产品的相关需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和

稳定市场，容易导致新产品开发失败。

10.简述推式策略与拉式策略有何不同？

10.简述推式策略与拉式策咯有何不同？

企业在拓展区域市场时，最重要的是要在两个方面发力：一是通过大量广告宣传形成市场拉力；二是il过在案道

方面的支若和投入，让经销商快速成长壮大，形成渠道推力，从而达成既定目标.

因此，“