2024年高等教育文学类自考-08710广告学概论笔试参考题库含答案

“人人文库”水印下载源文件后可一键去除，请放心下载！（图片大小可任意调节）2024年高等教育文学类自考-08710广告学概论笔试参考题库含答案“人人文库”水印下载源文件后可一键去除，请放心下载！第1卷一.参考题库(共75题)1.丰田瞄准“Y世代”——一个汽车巨人的游击营销请简要评析丰田公司的这场“运动”，并说明明确广告受众对选择广告和营销策略的意义。2.根据日本电通《广告用语事典》，市场调查包括（）等。A、受众调查B、广告调查C、消费调查D、产品调查3.“味道好极了!”这句广告语体现了（）。A、品名定位B、品质定位C、价格定位D、功效定位4.下列广告中属于非商业性广告的有（）。A、产品广告B、政府公告C、公益广告D、求职广告5.从各国各地区广告经营的大体情况来看，广告经营的利润率是很低的，许多大的跨国广告公司的利润率往往只能达到（）。6.根据广告的性质分，广告可分为（）。A、经济广告B、文化广告C、政府广告D、公益广告7.从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看，世界上广告业最发达的国家是（）。A、日本B、英国C、法国D、美国8.标题创作时要注意（）。A、集中体现广告的阶段性战略B、在某一阶段内长期使用C、明是一种口号性语句D、一两句话表达一个完整的广告主题9.广告社会效果的测定一般用定性的方法分析。10.下列哪些媒体不允许做烟草广告（）。A、电视B、报纸C、烟草专卖店D、广播11.固定位置的户外广告媒体主要包括（）。A、楼顶大型广告牌B、电子翻板C、LED电脑看板D、电子大屏幕12.目前，在我国一些大型的广告公司，普遍采用组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，在比较宽松、自由、和谐的氛围中集体提出创意构想的创意方法，即（）。A、二旧化一新”法B、水平思考”创意法C、集脑会商思考法D、头脑风暴法（Brainstorming）13.广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的（）、（）、（）。14.正文写作时要注意（）。A、进一步发挥标题B、力求生动亲切C、提供的内容跟消费者利益直接相关D、简单直接，避免陈词滥调15.北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入店属于（）广告形式。A、口头广告B、实物广告C、标记广告D、招牌广告16.简述广告的构成要素。17.根据日本电通《广告用语事典》，广告调查包括（）等。A、诉求点调查B、媒介接触率调查C、产品形象调查D、购买动机调查18.广告公司的客户服务制度主要有（）。A、AE制B、业务档案制度C、工作单制度D、业务审核制度与业务保密制度19.广告调查是广告运动的（），是广告计划与决策的（）。20.分析消费者的购买行为，需要了解消费者是如何进行购买决策的，包括（）、（）和（）等。21.广告是一种有着强烈的功利性目的，明确以改变或强化人们的（）、（）和（）为目标的活动，所以广告策划是广告活动的必要组成部分。22.广告公司的收费方式主要有（）等。A、代理佣金制B、协商佣金制C、实费制D、利润分配制23.现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即（）。A、广告创意B、广告调查C、广告策划D、广告文案24.广告策划大致经历了三个发展阶段，第一阶段是（）年代之前，广告策划还只是相对简单零散的事前计划；在第二阶段广告被纳入（）范围之内；在20世纪（）年代，进入第三阶段，市场营销更注重各营销要素的整合，同时广告自身的（）形态特质日益突显。25.正确的东西一定是人们能接受的东西。因此，要使广告主题的艺术表现只要是科学，就能变成消费者容易接受的东西。26.产品引入期的广告多采用（）A、报道式广告B、劝导式广告C、提醒式广告D、竞争式广告27.（）于1972年在其《（）》一书中，提出了一切类型的广告及行销调查研究的六种基本限制。28.广告受众不仅具有受众的一般特性，在传播活动中，还有几个特性（）、（）、（）、（）。29.按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分为（）。A、事前测试B、事中测试C、事后测定与评估D、销售额统计30.所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的（），以及围绕广告信息传播所展开的（）。31.促进现代广告业形成与发展的关键因素是（）。A、机器印刷术的广泛应用B、报纸的产生C、招牌与幌子的普及D、大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增32.统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场，还是应该先发展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？33.“水平思考”的概念是由英国心理学家（）博士在进行管理心理学的研究中提出的，原指“管理上的水平思考法”，并非专用于广告创意。34.广告市场的传播环境35.媒介的广告定价，原则上依据（）等。A、千人成本B、权威性C、受众成份D、广告主实力36.台湾广告业起步于（）世纪（）年代。以后积极追随广告业国际化的潮流，树立（）的新的广告经营理念，广告表现能力和制作手段亦接近国际先进水平。37.香港广告业主要由四部分构成。一是（）在香港设立的分支或联营机构；二是（）的广告公司，规模较大的有远东、华联等30多家；三是（）开办的广告公司如中国、新华等，主要承担出口商品的广告服务；四是业务比较专一的小型广告代理商。38.广告公司代理收费的基本标准与方式，是国际通行的代理佣金制及其所确立的总代理金额（）的收费比率。39.在广告市场活动中，市场三方——广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以（）为中心展开和进行的。40.根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于（）学科范围。41.媒介广告业务员制度的内容有（）。A、归户制度B、规定适当的承揽数额C、制定统一的价格标准D、合理的收款制度42.四大媒体广告之外的其他广告包括（）等。A、户外广告B、交通工具广告C、销售现场广告D、纪念品广告43.广告受众的心理活动过程44.从量上看，广告对象和企业的目标市场是相等的。45.我国的古代广告最早出现在约（）。A、公元前3000年B、奴隶社会C、唐宋时期D、清末46.在通常情况下，我们不主张以（）作为广告效果，不以（）作为广告目的，而主张以（）为广告效果。47.在接受信息过程中，受众具有几个特点（）、（）、（）。48.脑白金广告烦归烦效果才是硬道理你是如何评价脑白金广告的？49.报纸属于（）。A、大众传播媒体B、印刷媒体C、诉诸视觉的媒体D、直效广告媒体50.关于广告效果的正确认识（）。A、广告效果是广告运动追求的终极目标B、广告效果等于销售效果C、广告效果的评估主要是广告传播效果D、广告效果是检验广告运动成败优劣的唯一标准51.下列媒体可信度最好的是（）。A、江苏卫视B、安徽卫视C、浙江卫视D、CCTV-152.确定广告诉求点的一般步骤是：首先分析产品，列出产品的（）和（），以及产品以往的市场定位；其次分析（）、（）状况。确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说；最后分析（）的特点，发展出一个基本的广告讯息概念。53.1914年，正式成立报刊发行量审计局，负责稽核报刊的发行数量和质量，定期公布审计结果的国家是（）。A、日本B、美国C、英国D、德国54.世界上最早的报纸广告产生于（）。A、英国B、美国C、法国D、德国55.按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为（）和（）。56.在现代广告市场中处于中心地位的是（）。A、广告主B、广告代理公司C、广告媒介D、广告受众57.广告市场的构成要素包括（）等。A、广告主及其广告费用B、广告作品C、广告媒介与消费者D、广告代理公司及其劳务58.我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的（）时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。59.认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是（）。A、品牌个性论B、品牌形象理论C、定位理论D、USP理论60.商品分析是科学确立广告主题的关键。61.消费者的消费过程包括（）。A、需求过程B、购买过程C、使用过程62.一般广告公司最基本的业务部门是（）。A、公关部B、客户部C、创作部D、媒体部E、市场调查部63.广告的作用不包括（）。A、指导消费B、促进销售C、塑造形象D、增加宣传成本64.对广告效果的预测，必须建立在（）的基础上，通常采用的方法有（）和（）。65.有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的（）A、情绪化心理B、情感丰富C、爱炫耀的心理D、爱美的心理66.英国是（）。A、近代印刷广告的诞生地B、欧洲广告业最发达的国家C、世界第三广告大国D、公共广播电视机构不播广告的国家67.媒体广告组织的主要作用是（）。A、承接广告业务B、设计制作和发布广告C、代理发布广告D、审查广告内容E、做好广告经营的财务核算F、做好调研和咨询服务68.霓虹灯属于（）。A、户外广告媒体B、交通广告媒体C、售点广告媒体D、通讯广告媒体69.力主广告必须以科学原则去“创造世界”的《实效的广告——USP》一书的作者是（），韦伯·扬为培训广告人才撰写了《怎样成为广告人》和《（）》两部名著。70.从行销系统与行销目的的整体关系来说，（）是不可能由广告独自来承担的。71.脑白金的营销策略“脑白金”是如何给其产品定位的？它运用了哪些定位手法？72.有研究显示，“广告策划”的思想最早是在（）世纪60年代，由一位名叫斯坦利·玻利特的英国人（伦敦的玻利特广告公司创始人）提出来的，并在这之后逐渐得到英国和其他国家广告界的认同。73.（）根据自身产品营销的需要，并支付相应的经费，由（）制作广告这一特殊的产品形式，通过一定的（）予以发布，从而完成广告的市场交易过程。74.（）样的情况下，能增强广告的注意度。A、广告信息新颖B、广告对比度大C、广告主题非常清晰D、广告的感染力强75.在《产生创意的方法》中深入探讨“二旧化一新”创意方法的杰出广告人是（）。A、爱德华·戴勃诺B、川喜多二朗C、荷立肯D、詹姆斯·韦伯·扬第2卷一.参考题库(共75题)1.按照受众数量，广告媒体可以分为（）、（）和（）。2.（），是广告作品这一特殊商品价值实现的关键。3.为方便记忆，广告设置明显特征的广告信息代号，这些代号包括（）。A、广告语B、商品名称C、商标D、代表人物4.亚瑟·科斯勒提出的著名创意方法是“（）”。5.广告管理的主要内容是（）。A、对广告主的管理B、对广告代理公司的管理C、对广告媒介单位的管理D、对广告信息的管理6.现代广告的基本功能是营销功能。7.广告定位的创始人是韦·伯扬。8.下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有（）。A、强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点。B、创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜。C、创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效。D、需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强。9.统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论，你是如何理解的？10.下列不属于POP广告形式的是（）A、口头叫卖B、店幌C、招牌D、销售柜台11.20世纪30年代，先后建立起各自的调研公司，在广告业中发挥出重大作用的西方广告人有（）。A、丹尼尔•斯达奇B、纳尔逊C、乔治•盖洛普D、艾耶父子12.广告主题确定的要求有（）。A、完整统一B、通俗C、独特D、协调E、集中稳定F、显著13.早期的广告，一种是以（）为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；一种是为传递经济信息的初期的（）广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。14.报纸一般采用（）和（）两种版面，有黑白和彩色两种印刷，生活服务类报纸一般使用（）版面。15.虚假广告盛行说明市场的观念处于（）A、生产观念B、推销观念C、营销观念D、社会营销观念16.今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告，它出现于公元前约（）。A、2000年B、1500年C、1000年D、800年17.广告实际上在做哪三件事？18.根据教材观点，广告调查包括（）等。A、消费者调查B、市场调查C、竞争状况调查D、产品调查19.广告审查的主要依据是（）。A、法律法规B、道德规范C、专门制订的广告审查标准20.“永芳，世界淡妆之王”这句广告语体现了（）。A、反类别定位B、逆向定位C、对抗竞争定位D、改变消费观念定位21.儿童的心理特征是（）。A、形象思维好B、无意注意C、好奇心重D、模仿能力强22.到（）世纪中叶时，报纸经营通过广告才可以获取可观的收入，商人也能够通过报纸广告把有关的销售信息在更大的空间范围扩散开来而可能获利。这种相互依存的利益促使报纸广告业务日益兴旺发达。于是就产生了以经营报纸版面为生计的“（）”。23.按照广告媒体的综合特性进行分类，广告媒体的基本类型有：（）、（）、（）、（）、（）、（）、（）通讯广告媒体和网络广告媒体等。24.市场营销学在广告中的作用有哪些？25.丰田瞄准“Y世代”——一个汽车巨人的游击营销在推出新品牌Scion时，为什么丰田公司要改变以往的广告和营销策略，而将目光投向“Y世代”？26.（）、（）、（）是广告行政管理的主要职能。27.从（）世纪中叶起，印刷在欧洲已成为一个行业，出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的传单、招贴标语和商业名片这样的一些广告形式得到发展。28.进行广告效果的事后测定与评估，最好在（）之初，就建立一个切实的（），并把这作为广告计划的重要内容之一。29.（）是最早出现的大众传播媒体，虽然随着电视媒体的发展，它的影响力受到了一定的冲击，但直到今天它仍旧是非常重要的广告媒体之一。30.关于广告创意有几种不同观点，认为创意就是“好的点子”的著名广告人有（）。A、奥威格B、詹姆斯·韦伯·扬C、肯罗曼D、珍曼丝31.广告行政管理主要的依据是（），广告行业自律主要凭借的是（），广大社会公众和消费者对广告市场活动进行的社会监督，所执行的原则（）。32.消费者行为的一般特征包括（）。A、自主性B、有因性C、目的性D、持续性E、可变性33.按照传播手段的不同，广告媒体被划分为（）、（）和（）。34.广播广告的特点（）。A、传播迅速B、潜移默化C、真实生动D、形式多样35.广告代理业机能的演进大体经历了四个时期，即（）、（）、（）、（）。36.下面属于广告策划主要内容的是（）。A、市场分析B、广告定位C、广告创意表现D、整合营销传播37.推出“果冻布丁喜之郎”系列广告的平成广告公司认为，创意即（）。A、策略B、好点子C、艺术构思D、创造性构想38.由消费者现身于广告中表达对产品的感受，有很强的感染力。39.广告市场的运作不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。广告主寻求（）的广告代理，构成广告市场活动的第一层交换关系；（）代表（）向媒介购买时间和版面，从中收取代理佣金，构成广告市场活动的又一层交换关系。40.广告学的两大理论基石是（）。A、市场营销学与传播学B、美学与艺术学C、经济学与社会学D、心理学与传播学41.简述广告学与市场营销学的关系。42.生产企业只生产了商品本身，而广告公司却给商品附上了一个概念、塑造了一个个性和灵魂。43.脑白金广告烦归烦效果才是硬道理谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。44.影响消费行为的社会因素包括（）。A、经济状况B、参照群体C、家庭D、职业E、社会角色与地位45.户外广告的优势是（）。A、良好的诉求性B、良好的选择性C、较高的注意率D、信息广泛46.（）即大众消费者，是广告活动的目标指向和宣传对象，是广告信息传播的终点，是广告市场活动的最后一环。47.广告口号写作要注意（）。A、力求琅琅上口B、可用多种表现手法C、设法写上品牌名称D、切忌大而空洞48.广告学是在（）世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。49.商品开拓期广告应以以产品差异化和竞争优点为广告主要内容。50.广告就是简单的广而告知，面对所有企业目标对象的信息传播活动。51.广告市场的基本构成要素有：（）及其广告费用、（）及其广告代理劳务、（）、（）与（）。52.1869年，美国（）广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现。53.丰田瞄准“Y世代”——一个汽车巨人的游击营销在具体的广告投放上，丰田公司为什么舍弃了传统的大众媒体？具体采取了什么样的投放策略？54.进行广告传播阶段性效果的测试，其依据是广告计划中所建立的（）。55.广告目标包括促进销售的目标和社会效果目标，但不包括改变消费者态度目标。56.电视广告的特点是（）。A、图文并茂，声像兼备B、费用昂贵C、冲击力大D、传播范围广泛57.一个基本的传播过程包括如下要素（）。A、传播者B、受传者C、讯息D、媒体E、反馈58.电影和电视属于（）。A、大众传播媒体B、电子媒体C、长期媒体D、诉诸视听觉的媒体59.在我国，广告管理的行政职能部门是（）和（）。60.目前我国广告公司的主要类型有（）。A、大型的、综合性的B、合资的C、中小型的D、广告作业机构61.选择广告发布时机的三种常见方法是根据（）选择广告时机、根据（）选择广告发布时机、根据（）选择广告发布时机。62.理发店的门口常常挂着三色柱，这是（）广告形式。A、口头广告B、实物广告C、标记广告D、招牌广告63.从广告市场的整体运作来看，市场的“买方”或“消费者”是（），他们从广告代理公司“购买”代理劳务和广告作品，从媒介购买版面和时间；广告市场的“卖方”是（）和（）。64.广告行政管理的主要依据是（）。A、法律B、法规C、相关政策65.情感广告适宜在（）情况下。A、钻石戒指B、贺卡广告C、宠物保护协会D、节假日66.日本现有广告公司（）家，其中排名第一的（）广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在（）日元左右。67.影响广告预算的主要因素，大多来自（）。68.就商业广告来说，广告的诉求对象有（）。A、生产者B、消费大众C、组织市场中的意见领袖D、商业经销中的采购决策者69.在现代广告运作体制中，广告策划是主体，（）则居于中心，是广告的生命和灵魂。70.媒体广告组织的作用主要体现在承接广告业务、（）、（）、（）、做好调研和信息咨询服务几个方面。71.专业广告组织的机构设置可按（）、（）、（）、（）几个方面来设置。72.“最小的投入，最大的收益”作为标题是属于（）标题。A、直接标题B、间接标题C、复合标题D、混合标题73.广告作为一种上层建筑，既反映着社会，又反作用于整个社会。74.广告组织的雏形就是（）。早在公元1141年法国人卜莱出现了一个由12人组成的（）。这是世界上最早出现的广告组织。后来随着报纸广告经营业务的发展，产生以经营报纸版面为生计的（），这即是最早期的广告代理业。1869年美国（）广告公司在费城创立，标准着现代广告公司的出现。75.世界三大广告中心是（）、（）、（）。第1卷参考答案一.参考题库1.参考答案：为了避免丰田汽车步上世纪70、80年代美国汽车公司的后尘，摆脱顾客群和品牌形象老化的困境，丰田公司从1999年底就开始在美国和日本*市场推广其“年轻战略”。而2003年6月9日，又在美国加州的150个经销点同时隆重推出其第三个品牌Scion，此品牌市场定位为入门级的汽车，瞄准的正是年轻族群“Y世代”。采用非传统而且较便宜的游击队营销的方式来推出这一品牌，从而避免耍花招和用太多的噱头，以使营销显得直接而有说服力。 事实证明这场“运动”是成功的。 从表面上看，广告通过大众媒介和非大众媒介传播，能够对所有通过媒介接触到广告的媒介受众发生作用，媒介的所有受众都能够成为广告的客体。但是实际上，按照科学的广告观念，广告的目的是针对特定的目标消费者进行诉求，并对他们发生作用，并不是针对所有的人进行的。 广告受众是广告传播的客体，是广告作用的对象。在广告传播活动中，广告受众具有多重性、集群性、自主性、互动性的特征。 广告客体的多重角色都对客体如何接受广告信息，如何受到广告影响产生重要的作用。只有把握广告客体所承担的各种角色的内涵，才能对广告客体有完整的理解。 广告客体的研究，也并不是对个体客体的观念和行为的特殊性的研究，而是对整个群体具有的普遍特征的研究，广告定位、广告策略等方面的决策也要依据在这个群体中具有普遍性的特征进行。广告主以广告受众的需求、喜好为指向，广告公司和广告媒介的工作成效受到广告受众的检验。因此，广告受众在广告活动中具有自主的特性。 广告客体对媒介和社会的发展，也起到了很大的促进作用。所以，可以说作为客体的广告受众与主体和本体之间是存在互动关系的。 通过分析我们可以看到，在整个消费行为决策过程中，广告都发挥着重要的作用，并对消费行为产生影响。通过广告，唤起消费者对商品的注意和兴趣，启发消费者的联想，诱发消费者的感情，促进消费者的购买决心，最终达到销售的目的。所以广告受众对选择广告和营销策略方式具有选择性。2.参考答案：B,C,D3.参考答案：B4.参考答案：B,C,D5.参考答案：1～2%6.参考答案：A,B,C,D7.参考答案：D8.参考答案：A,B,C,D9.参考答案：正确10.参考答案：A,B,D11.参考答案：A,B,C,D12.参考答案：D13.参考答案：认知过程；情绪过程；意志过程14.参考答案：A,B,C,D15.参考答案：A16.参考答案： 以广告活动的参与者为出发点广告的构成要素有：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 以大众传播理论为出发点，广告的构成要素有：广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿17.参考答案：A,B,C,D18.参考答案：A,B,C,D19.参考答案：基础；依据20.参考答案：购买决策者；购买决策过程；购买方式21.参考答案：观念；态度；行为22.参考答案：A,B,C,D23.参考答案：A,C24.参考答案：20世纪60；市场营销；90；传播25.参考答案：错误26.参考答案：A27.参考答案：柯恩；广告28.参考答案：扮演多重角色；占有主导地位；具有互动功能；构成不同群体29.参考答案：A,B,C30.参考答案：市场调查；传播调查31.参考答案：A,D32.参考答案：子曰：质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。 孔子说了三个事情， 一、文，这是知名度的实现方式，对市场经济中的企业来说，主要是靠广告； 二、质，这是企业的内在品质，是企业获得美誉度的内在依据； 三、文与质的关系，文质彬彬，知名度和美誉度是相匹配的。 知名度解决的是信息不对称问题，衡量的是企业传播自身信息的宽度。知名度不涉及信息质量，也不太顾及信息的深度，只负责传播，只是将原来信息质量的绝对值在传播范围上予以扩大。易言之，知名度解决的只是使市场当中的潜在客户或其他相对人可以及时找到企业的问题。 美誉度体现的是信息质量问题，其内在依据是企业（或其产品）的品质，外在表现为对企业的社会评价。美誉度的核心目的是赢得信赖利益，即企业的品质和社会评价能够获得足够的信用，使更多的市场相对人（包括客户、顾客、供应商）为企业提供信赖利益。美誉度获得的信赖利益是企业获得现实的商业利益的直接来源和根本依据。 虽然企业的外在评价与内在品质之间仍然可能存在信息不对称的问题，但对于广大企业来说，最核心的问题还是企业知名度与美誉度的匹配问题。 因为美誉度可能是正的，也可能是负的；知名度只是将美誉度的信息质量的绝对值予以一定系数的传播和扩大。 美誉度正性值的扩大可以使企业获得更多的信赖利益，美誉度负性值的扩大可以使企业不能获得甚至彻底丧失信赖利益。而商品交换的基点就是信用，市场经济本身就是信用经济，所以丧失了信赖利益的企业在市场中不能获得正常的交易信用，也就没有商业利益可言。 所以，先提高企业的品质，再去把正性的评价值予以适当倍数的传播扩大，以期获得预期的信赖利益，是市场经济企业的必然选择。一般情况下，知名度本身是需要成本的，所以企业应当考虑与企业需要的信赖利益相适应的适当的知名度，充分知名是不现实的，也是不经济的。33.参考答案：爱德华·戴勃诺34.参考答案： 传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。 所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。35.参考答案：A,B,C36.参考答案：20；60；整合营销传播37.参考答案：跨国公司；港资经营；大陆38.参考答案：15%39.参考答案：广告代理公司40.参考答案：新闻与传播学41.参考答案：A,B,C,D42.参考答案：A,B,C,D43.参考答案：指消费者在其购买行为心理活动的全过程，是消费者不同的心理活动现象对客观现实的动态反应。包括认知、情绪、意志三个过程。44.参考答案：错误45.参考答案：A46.参考答案：销售效果；销售目的；广告传播效果47.参考答案：主动性；归属性；自述性48.参考答案：脑白金的广告并不完美，应该说存在很大缺陷。在几年的市场开拓中，没有注意培养品牌的内涵价值，知名度高而美誉度不高，导致缺少忠诚消费者。49.参考答案：A,B,C50.参考答案：A,C,D51.参考答案：D52.参考答案：物理属性；附加特性；市场格局；竞争者；目标消费者53.参考答案：A,B,C,D54.参考答案：A55.参考答案：全国性报纸；地方性报纸56.参考答案：B57.参考答案：A,B,C,D58.参考答案：北宋59.参考答案：A,C60.参考答案：错误61.参考答案：A,B,C62.参考答案：B,C,D,E63.参考答案：D64.参考答案：科学；广告作品测试；广告发布的样本市场65.参考答案：A66.参考答案：A,B,C,D67.参考答案：A,B,D,E68.参考答案：A69.参考答案：瑞夫斯；产生创意的方法70.参考答案：销售责任71.参考答案：脑白金的营销策划完全遵循了“追踪消费”模式，一切以消费者为中心，把消费者的需求放在了第一位，在策划产品与市场时，百分之百地按照消费者的需求去创意，因此，脑白金的迅速成功也在所必然。 （1）目标市场明确。根据保健品市场做出细分，选择属于自己的市场。 （2）市场定位突出。经过大量调查后决定将自身定位于礼品，区别于以往的保健品。脑白金做送礼市场主要原因有两条： 一、送礼送健康的观念正在形成。送礼实质上送的是祝福，送健康类产品更能表达对长辈健康的祝福。近年，城市中送烟酒的人越来越少，脑白金正好补上这个空档。 二、脑白金对每个老年人都实用，的确有效果，具备市场做大的条件。事实证明，当初这个决定是正确的，目前脑白金已成为健康礼品的第一品牌。 （3）促销策略突出。从广告、渠道等多方面入手，准确把握时机，加大对资金的投入，积极分销，大力促销。 （4）营销策略推陈出新，在不同的阶段注重不同的营销重点与宣传策略以及相应的广告语。 （5）脑白金品牌的策划，完全遵守“721原则”，即花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力做好终端建设与管理；只花10%的精力用来处理经销商关系。在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。 （6）善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，把行销事件环环相扣，以点带线，以线带面，共同演绎一个新闻话题。当我们为脑白金迅速崛起而啧啧称赞时，是否也深思过，脑白金的成功靠的是什么？其实最关键的还是策划。 （7）广告对脑白金的营销成功发挥了重要作用。脑白金以相对较少的营销费用，以报纸、书刊等非电波媒体为载体，可用篇幅大，能够详细说理，具有科普色彩，易被消费者认可，在客观上推动了脑白金营销策划的成功。72.参考答案：2073.参考答案：广告主；广告代理公司；媒介74.参考答案：A,B,C,D75.参考答案：D第2卷参考答案一.参考题库1.参考答案：大众媒体；中众媒体；小众媒体2.参考答案：媒介的广告发布3.参考答案：A,B,C,D4.参考答案：二旧化一新5.参考答案：A,B,C,D6.参考答案：错误7.参考答案：错误8.参考答案：C,D9.参考答案：不正确。相反是很好的应用了这一理论。很多消费者通过伊拉克战争记住了统一润滑油。在伊拉克战争开战之后，统一润滑油巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”为创意，迎合中国观众对和平的期待，并巧妙演绎统一润滑油的产品内涵，给观众留下了深刻的印象，从而使得统一润滑油的销量大幅增长，可谓名利双收。10.参考答案：A11.参考答案：A,B,C12.参考答案：A,B,C,D,E,F13.参考答案：社会行为；商业14.参考答案：对开；四开；对开15.参考答案：B16.参考答案：C17.参考答案：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念18.参考答案：A,B,C,D19.参考答案：A,C20.参考答案：A21.参考答案：A,B,C,D22.参考答案：19；报纸掮客23.参考答案：大众传播广告媒体；户外广告媒体；直效广告媒体；交通广告媒体；售点广告媒体；赠品广告媒体；黄页广告媒体24.参考答案：市场细分与广告定位、产品生命周期与广告策略、整合营销传播与广告传播。25.参考答案：根据J.D.Power&Associates的统计表明，2002年，“Y世代”已经超过了7000万人，全球“Y世代”共购买新车70万辆。虽然现在“Y世代”只占到美国汽车市场6%的份额，但是到了2010年，将有6300万“Y世代”超过合法的驾驶年龄，他们每年将购买400万辆新车，占全球汽车消费市场的25%，保守估计市场将价值1000亿美元。为了避免丰田汽车步上世纪70、80年代美国汽车公司的后尘，摆脱顾客群和品牌形象老化的困境，丰田公司从1999年底就开始在美国和日本*市场推广其“年轻战略”。而2003年6月9日，又在美国加州的150个经销点同时隆重推出其第三个品牌Scion，此品牌市场定位为入门级的汽车，瞄准的正是年轻族群“Y世代”。26.参考答案：控制和协会；监督和检查；指导和服务27.参考答案：1528.参考答案：广告运动计划；测定与评估方案29.参考答案：报纸30.参考答案：A,C,D31.参考答案：法律；道德；法律和道德双鞭32.参考答案：A,B,C,D,E33.参考答案：印刷媒体；电子媒体；其它媒体34.参考答案：A,D35.参考答案：为媒体服务时期；为广告主服务时期；全面服务时期；整合传播时