营销管理 课件 第六章 市场信息与市场调研

市场信息与市场调研第六章市场营销实战系列“十三五”规划教材营销管理市场营销信息系统0101市场营销信息概述市场营销信息的含义及特征市场营销信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素的特征及发展变化的客观反映，是反映市场各种要素的实际状况、特性、相互关系的资料、数据、情报的统称。市场营销信息具有时效性、分散性、大量性、可压缩性、可存贮性、系统性等特性。其中最为突出的特征是时效性，一条市场营销信息可以价值千金，而错过了时机则一文不值。市场营销信息的作用1.市场营销信息是市场经济的产物在市场经济条件下，一个企业若想把自己的产品在市场上成功地销售出去，首先必须了解顾客的需求，并且根据需求情况来组织生产和开展各项经营活动，这样才能获得经营的成功。由此可见，市场营销信息是市场经济的产物。01市场营销信息概述市场营销信息的作用在市场经济条件下，一个企业的营销活动可以概括为以下七个环节：第一，从市场获得各种信息，为企业的经营决策提供科学依据。第二，信息处理与经营决策。第三，从市场购买除信息以外的各种生产要素。第四，组织生产过程，实现物资转换。第五，向市场提供各种信息。第六，向市场投放产品，把产品运送到最终客户手中。第七，从市场回笼货币，为下一个生产过程提供资金。如此周而复始。这个过程可以概括为实物运动和信息运动的统一，并且是从信息流开始，由信息流引导实物流的。当企业营销活动从一个地区的营销发展到全国乃至国际的营销，从满足顾客的需要发展到满足顾客的欲望，企业之间从价格竞争发展到非价格竞争时，市场营销信息就显得更为重要。01市场营销信息概述2.市场营销信息是企业的重要资源市场营销信息是企业的重要资源，与人、财、物等企业资源一样，都可以转化为财富。没有市场营销信息，企业就会失去许多重要的市场机会，甚至无法对各种营销决策做出正确抉择，从而使企业的生产和营销产生盲目性，最终给企业和国家造成极大的损失。许多日本企业家认为，自20世纪80年代以来，信息比技术更重要。因为没有信息就相当于两眼一抹黑，即使开发出技术性能很好的新产品，也无法取得市场的成功。可见，企业应从资源的高度来认识市场营销信息的重要性，并且要投入一定的资本（包括建立机构、培训人员、添置设备等）来建立自己的市场营销信息系统。市场营销信息的作用02营销信息系统的含义及构成市场营销信息系统的含义市场营销信息系统是由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。市场营销信息系统的构成市场营销信息系统的构成。它由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统组成。02营销信息系统的含义及构成内部报告系统内部报告系统亦称内部会计系统，它是企业营销管理者经常使用的最基本的信息系统。内部报告系统的主要功能是向营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。通过对这些信息的分析，营销管理人员能够发现市场机会并找出管理中的问题，同时可以比较实际状况与预期水准之间的差异。其中订货一发货一开出收款账单这一循环过程是内部报告系统的核心，而销售报告则是营销管理人员最迫切需要的信息。02营销信息系统的含义及构成营销情报系统营销情报系统是指市场营销管理人员用以获得日常的有关企业外部营销环境发展趋势等信息的一整套程序。它的任务是利用各种方法侦察、收集和提供企业营销环境最新发展的信息。营销情报系统与内部报告系统的主要区别在于后者为营销管理入员提供事件发生以后的结果数据，而前者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。02营销信息系统的含义及构成营销调研系统上述两个子系统的功能都是收集、传递和报告日常和经常性的情报信息，但是企业有时还需要对营销活动中出现的某些特定问题进行研究。比如企业希望测定某一产品广告的效果。营销调研系统的任务就是系统客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动等各方面的信息，提出企业所面临的特定营销问题的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策。营销调研系统不同于营销信息系统，它主要侧重于企业营销活动中某些特定问题的解决。02营销信息系统的含义及构成营销决策支持系统营销决策支持系统也称营销管理科学系统，它通过对复杂现象进行统计分析及建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，做出最佳的市场营销决策。营销决策支持系统由两个部分组成，一个是统计库，另一个是模型库。其中统计库的功能是釆用各种统计分析技术从大量数据中提取有意义的信息。模型库包含了由管理科学家建立的解决各种营销决策问题的数学模型，如新产品销售预测模型、广告预算模型、厂址选择模型、竞争策略模型、产品定价模型以及最佳营销组合模型等。市场调研概述0203市场营销调研的含义及作用市场营销调研的含义市场营销调研（Marketing

Research）是指系统、客观、科学地设计、收集、分析和报告与企业特定营销问题有关的信息的活动。从市场营销调研的含义可知，市场营销调研是为企业解决所面临的市场营销问题服务的，它为企业的决策者提供所需的决策信息，是企业营销活动中一项目的性很强的活动，是企业的重要营销职能之一。同时，市场营销调研是一项系统性很强的工作，它根据企业所要解决的营销问题，通过设计调研讦划，按照调研计划的要求去收集相关的信息，并对收集到的信息进行分析处理，最后向相关的决策部门提供调研报告。03市场营销调研的含义及作用市场营销调研的作用企业面临的市场环境是动态变化的，为了适应这种变化，企业必须依靠市场营销调研。通过市场营销调研，企业可以获得各种与企业的市场营销决策相关的信息；通过对这些信息资料进行客观描述和分析，企业能够实事求是地评价自己的营销状况，及时地发现和抓住市场机会，进行正确的抉择。因此，目前国内外成功的企业无不将市场营销调研放在企业营销活动的突出位置。市场营销调研在企业市场营销中的作用，主要是通过向企业的决策者提供便于决策的信息体现出来的，具体作用表现在以下几个方面。03市场营销调研的含义及作用1.有利于企业发现市场营销机会随着经济的发展和社会的进步，人们的观念及需求也在不断地发生变化，变化就意味着有新的市场机会。市场营销机会与市场营销环境的变化是密切相关的，市场营销调研是探索新的市场机会的基本工具。通过市场营销调研，可以使企业随时掌握市场营销环境的变化，积极、主动地适应这种变化，并从中寻我到企业的市场营销机会，为企业带来新的发展机遇。市场营销机会往往稍纵即逝，它只会被那些高度重视并坚持不懈地进行市场营销调研的企业把握。那些不重视市场营销调研，甚至无视市场营销环境变化的企业，必将处处被动，其发展将会面临很大的风险，最终难逃被市场淘汰的命运。03市场营销调研的含义及作用2.有利于企业制定正确的市场营销战略市场营销战略是有关企业长远发展的纲领，是为了使企业适应未来环境的变化而制定的有长远目标的企业整体规划，是关系到企业未来发展的长期计划。企业只有制定正确的市场营销战略，才能在竞争中立于不败之地，才能持续生存和发展。企业要制定正确的市场营销战略，就必须全面掌握市场环境与顾客需求变化的信息，而这些信息必须通过市场营销调研才能获得。为战略决策提供有效的信息资料，是市场营销调研最根本的任务，也是市场营销调研存在的理由。03市场营销调研的含义及作用3.有利于企业优化市场营销组合企业可以通过市场营销调研，充分掌握目标市场消费者的需求特点，把握市场消费趋势。市场营销调研可以帮助企业分析开发什么样的产品才能吸引消费者，包括产品的造型、与体积、花色、品牌和包装等。价格定多高消费者才能接受，是走高价的路线，还是薄利多销。应设计怎样的营销渠道，选择什么类型的中间商，中间商的数量要选多少才能让消费者购买时觉得方便。运用何神营销手段加强促销活动才能取得较好的效果，如广告要选择怎样的媒体，选用谁担任形象代言人，应强调产品的哪些功能才能引人注目等问题。03市场营销调研的含义及作用4.有利于提高企业的竞争能力现代市场的竞争实质上是信息的竞争，谁先获得了重要的信息，谁将会在市场竞争中立于不败之地。信息这一重要资源，一般只能通过企业主动收集才能得到。因此，在激烈的市场竞争中，企业必须通过强有力的市场营销调研系统，对市场进行认真的研究，随时掌握竞争者的各种信息和其他的相关信息，进而根据市场的变化、竞争者的动向和消费者的偏好，不断地提高产品和服务的质量，适时制定具有竞争力的市场营销策略，提高企业的应变能力和适应能力，确立企业的竞争优势,使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。04市场营销调研的类型和内容按照不同的分类标准，市场营销调研可以划分为多种类型，而不同类型的市场营销调研则具有不同的特点和要求。研究市场营销调研的分类，有利于企业根据不同类型的市场营销调研的特点，明确调研的具体内容，制定相应的市场营销调研方案。市场营销调研的类型按调研的目的分类探测性调研探测性调研是指当市场情况不十分明了时，为发现问题、找出问题的症结、明确进一步深入调研的具体内容和重点而进行的非正式调研。04市场营销调研的类型和内容按调研的目的分类探测性调研不如正式调研严密、详细，一般不制定详细的调研方案，尽量节省时间，以求迅速发现问题。它主要利用现成的历史资料、业务资料和核算资料，或政府公布的统计数据、长远规划和学术机构的研究报告等现有的二手资料进行研究，或邀请熟悉业务活动的专家、学者和专业人员对市场的有关问题进行初步的研究。探测性调研的目的在于发现想法和洞察问题，常常用于调研方案设计的事前阶段。用小样本观察，不一定要强调样本的代表性，数据的分析主要是定性的，调研的结果一般只是试探性的、暂时的，以帮助调研者认识和理解所面对的问题，为进一步的正式调研开路。04市场营销调研的类型和内容按调研的目的分类描述性调研描述性调研是指对需要调研的客观现象的有关方面进行事实资料的收集、整理和分析的正式调研。它要解决的问题是说明“是什么”，而不是“为什么”。它主要描述调研现象的各种数量表现和有关情况，为市场研究提供基本资料。与探测性调研相比，描述性调研需要详细的调研方案，要进行实际调研；需要掌握第一手原始资料和二手资料，尽量将问题的来龙去脉、相关因素描述清楚。需要系统地搜集、记录、整理有关数据和有关情况，为进一步的市场研究提供市场信息。描述性调研具有6个要素（5W1H）,即为何调研（Why）,向谁调研（Who），从调研对象中获取什么信息（What）,获取调研对象何时的信息（When）,在何地获取调研对象的信息（Where）,以及以什么方式、方法获取信息（How）。04市场营销调研的类型和内容按调研的目的分类因果性调研因果性调研又称相关性调研，是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场营销调研。它所回答的问题是“为什么”，其目的在于找出事物变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键因素。因果性调研可以从一定的因果式问题出发，探求其影响因素和原因。也可以先摸清影响事物变化的各种原因，然后综合、推断事物变化的结果。通常把表示原因的变量称为自变量，把表示结果的变量称为因变量。在自变量中，一些是企业可以控制的内生变量，因果性调研的目的在于找出市场变量之间的因果关系，既可以运用描述性调研资料进行因果关系分析，也可以搜集各种变量的现成资料，并运用一定的方法进行综合分析、推理判断，在诸多的联系中揭示市场现象之间的因果关系。04市场营销调研的类型和内容按调研的目的分类预测性调研预测性调研是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调研。它所回答的问题是“未来的市场前景如何”，其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。预测性调研可以充分利用描述性调研和因果性调研的现成资料，但预测性调研要求调研者搜集到的信息要符合预测市场发展趋势的要求，既要有市场的现实信息，又要有市场未来发展变化的信息，如新情况、新问题、新动态等方面的信息。04市场营销调研的类型和内容上述四种类型的调研设计并非完全独立进行。有些调研项目需要运用多种调研方法如何将不同类型的方案结合在一起完全取决于调研问题的性质。市场调研类型的选择和设计的一般原则有如下几点。（1）如果对调研问题的情况几乎一无所知，那么调研研究就要从探测性调研开始。（2）在整个研究方案设计的框架中，探测性调研是最初的步骤。在大多数情况下，

企业还应继续进行描述性调研或因果性调研。但有时探测性调研也可以跟随在描述性调研或因果性调研之后进行。（3）并不是每一个方案设计都要从探测性调研开始。是否采用探测性调研取决于调

研问题定义的准确程度，以及调研者对处理问题途径的把握程度。（4）预测性调研是以描述性调研和因果关系调研为基础的，是描述性调研或因果性

调研的进一步深化和拓展。04市场营销调研的类型和内容按调研的内容分类根据调研的内容不同，市场营销调研可以分为定性调研与定量调研。定性调研

定性调研是指根据性质和内容对市场进行调研，如对市场营销环境及来自消费者

各个方面的反映等进行定性分析，为企业的营销决策提供可靠依据。定量调研

定量调研主要是指收集和了解有关市场变化的各种数据并进行量化或模型分析，

预测潜在的需求量和商品销售的变化趋势。04市场营销调研的类型和内容按调研的方法分类按调研方法不同，市场营销调研可以分为文案调研和实地调研。文案调研

文案调研是指利用市场调研机构内部和外部现有的各种信息对调研内容进行分析

研究的一种调研方法。文案调研具有简单、快速、节省调研经费等特点，尤其适

用于对历史资料和现状的了解，它既可以作为一种独立的方法来运用，也可以

作为实地调研的补充。实地调研

实地调研是指调研者自己收集第一手市场资料的方法，包括焦点小组访谈法、深

度访谈法、询问调研法、观察调研法及实验调研法等。实地调研在借助科学研究

方法的基础上，能够得到比较真实的资料和信息。04市场营销调研的类型和内容市场营销调研的内容十分广泛，凡是直接或间接影响企业市场经营活动的资料，都应该被收集和整理。凡是有关企业经营活动的信息都有调研的必要。但是，由于每次调研的目的不同，其具体内容也不完全一样，而且受调研时间、经费等因素的制约，一次调研活动难以覆盖所有方面，只能有所侧重。市场营销调研的内容市场营销环境调研市场营销环境调研是指从宏观上调研和把握企业运营的外部因素。对企业而言，市场营销环境调研的内容属于不可控因素，包括政治、经济、社会文化、科学技术等，这些因素会对市场产生直接的影响，形成一定历史条件下的市场营销环境。市场营销环境调研主要把握环境因素会对企业运营带来的机会或威胁，市场营销环境调研的内容大致有以下几个方面。04市场营销调研的类型和内容政治环境调研政治环境主要包括国家的政治制度、方针政策、重大决议、重要改革举措、对外政策、国家或地区间的政治关系、国有化和私有化政策、政治与社会是否稳定等，对于内向型企业而言，把握政治环境主要是为了了解本国政府政治经济的发展战略、方针、政策和具体的行业政策、规定等，包括生产力布局、产业政策优化与调整、财政、信贷、税收、价格等方面。还应了解有关省市或地区的一些具体政策和措施等，如产业转移政策及相关的优惠政策。对于外向型企业，除了要了解国内的政治环境因素，还应了解国际政治环境的有关内容，如国家之间的政治关系、政党体制、政府政策及稳定性等。04市场营销调研的类型和内容经济环境调研经济环境主要是指一定时期内社会生产的规模、动态、生产、流通、分配和消费的总体状况，如宏观经济运行态势、产业结构及其调整、市场总需求与总供给、货币流通和物价总水平等。通过对这些因素进行调研分析，可以判断出一个国家或一个地区的市场规模、发展潜力、需求结构与特点等信息，有助于企业了解一个国家或一个地区的市场结构、市场容量及其发展趋势等。04市场营销调研的类型和内容社会文化环境调研社会文化环境主要是指消费者的文化水平、社会教育水平、民族与宗教状况、社会价值观念及社会物质文化水平等。消费者的文化水平和社会教育水平是影响消费水平和消费结构的重要因素。一般来说,不同文化水平和社会教育水平的消费者具有不同的消费观念。随着消费者文化水平和社会教育水平的提高，消费者对市场中商品的鉴别能力也会有所提高，理性购买程度会越来越高，消费结构也会日趋合理化。消费者的文化水平和受教育程度的差异反映在市场上，主要是消费结构和消费层次的区别。民族与宗教状况也是对市场产生重要影响的社会文化因素。不同国家或地区的人民，不同的社会文化，分别代表不同的生活模式，他们对同一产品可能持有不同的态度。因此，社会文化因素会直接或间接地影响企业产品的设计、包装、产品被接受的程度、信息的传递方法、分销与推广的措施等。04市场营销调研的类型和内容科学技术环境调研科学技术环境主要是指国内外科学技术的发展动态，新技术、新材料、新产品、新能源的发展状况，国际间和地区间科技成果交流、扩散和转让的情况，以及产品技术标准等。新技术作为一种“创造性的毁灭力量”，不断给企业原有的经营活动带来威胁，同时又创造出大量新的市场机会。现代科学技术从开发到应用的时间大大缩短，使得产品更新换代的速度越来越快，产品的生命周期越来越短。为了应对日趋激烈的国内市场和国际市场的竞争，有效地满足消费者的需求，企业必须对新技术、新工艺、新材料的发展趋势和发展速度，新产品的技术现状、发展趋势和对市场可能产生的影响，国内外新产品的发展情况，以及引进、改造生产条件等所有技术环境因素进行大量细致的调研，才能不断以更新的技术、更优质的产品抢占更广阔的市场，并巩固自身在原有市场的地位。04市场营销调研的类型和内容市场需求调研市场需求是指顾客在一定时期、一定市场范围内有货币支付能力且愿意购买的商品（或服务）的总量，又称市场潜力。市场需求的大小决定着市场规模的大小，对企业投资决策、资源配置和战略研发具有直接影响。市场需求调研的内容包括市场需求量、需求结构、消费动机与行为、市场需求变动因素研究等。市场需求量调研 市场需求量调研可以对市场上的全部商品、某类商品或某种商品进行调研。对市场上全部商品的需求总额进行测定由于涉及的范围大、要素多、难度大，一般不予采取。就某类商品或某种商品而言，其市场需求量调研需要考虑人口数量、人均购买量和其他需求量三个要素。04市场营销调研的类型和内容人口数量或消费者数量是计算市场需求量的基础变量，一般而言，人口或消费者数量多，市场规模就大，对商品的需求量也会很大。在分析市场需求量时，既要考虑现有人口数量，还要考虑人口的自然增长率。既要考虑人口总量，还要考虑人口类型和人口结构。因为某些商品可能只涉及部分人群的需要，如香烟、妇女用品、儿童用品等。对于某些企业而言，市场需求量的测定应重点考虑用户数量的多少及其变动。市场需求量的大小除了受人口数量或用户数量多少的影响，还受到消费者购买力的影响。在人口数量或用户数量一定的条件下，市场需求量与消费者的购买力成正比。04市场营销调研的类型和内容分析消费者的购买力主要考虑消费者的货币收入水平与变化、需求支岀水平与方向及储蓄状况等。消费者的购买力通常可以通过人均或户均购买量来度量，即利用历史统计数据或抽样调研资料进行测定，测定时应考虑人均购买量的发展变化趋势和规律。市场需求量的测定，除了考虑消费者的消费需求，还应考虑企业单位、事业单位、机关团体的需求，出口需求与流动人口需求等。04市场营销调研的类型和内容需求结构调研需求结构是指消费者将其可支配收入用于不同类别商品(或服务)支出的比重，它决定着消费者的需求投向或消费投向。需求结构调研通常可以利用居民家庭购买商品支岀的分类数据了解消费者的需求结构。消费动机与行为调研消费动机是指为了满足一定的需要，引起人们购买行为的愿望、意向、目的和预期；购买行为则是指消费者买什么、在哪里买、由谁买、何时买等行为。消费动机与行为调研是市场需求调研的深化，是有效营销的奠基石。04市场营销调研的类型和内容市场需求变动因素研究市场需求是一个动态的概念，无论是需求总量还是需求结构总是发展变化的。了解影响市场需求变化的因素，有利于把握市场需求变化的趋势和规律，正确测定市场需求结构。影响市场需求变化的因素有很多，包括经济总量及其增长率、宏观政治经济环境变化、居民货币收入与储蓄的变化、物价总水平的变动、固定资产投资的拉动、货币流通与货币政策、产业政策等。05市场营销调研的流程和数据采集市场营销调研的流程市场营销调研是一种科学的工作方法，必须尊重科学、尊重客观规律。为了使市场营销调研取得良好的预期效果，必须制订周密的调研计划，按步骤做好必要的准备工作，认真实施计划。市场营销调研一般分为调研准备阶段、调研设计阶段、调研实施阶段、调研资料处理阶段。调研准备阶段（1）界定调研问题界定调研问题主要是指明确调研主题和调研范围。调研主题是市场营销调研所要说明或解决的具体问题，直接决定着调研方案的内容。正确地提出问题是正确认识问题、解决问题的前提。调研主题必须具体、明确，不能过于笼统。调研范围直接影响到调研收集资料的范围。调研主题有很多，组织者必须根据一定的目的，确定每一次市场营销调研的主题。05市场营销调研的流程和数据采集调研准备阶段不同的调研主题，其调研的内容、方法、对象和范围也不同，调研人员的选择、调研队伍的组建等也不相同，一般可以从地区上确定市场的区域范围，从商品使用情况上确定调研的群体范围。如果调研范围不明确，调研中就可能出现资料信息收集不全、信息杂乱、资料庞杂或收集资料范围过大等问题。确定调研范围后，还要研究本次调研的直接目的，或者提出本次调研要解决的主要问题。一般可以釆用设问法来进行：

①为什么要做这次调研。②想要调研什么情况。③了解这些情况后有什么用途。05市场营销调研的流程和数据采集（2）初步分析在调研准备阶段，还必须围绕选定的主题进行一些初步的探索性调研。初步调研的主要目的不是直接回答调研主题所要解决的问题，而是为回答调研主题的内容寻找方向，为设计调研方案提供可靠的客观依据。初步调研的作用包括：①确定市场营销调研的起点和重点，起点过高或过低会造成调研脱离实际或简单重复。重点不突出，就难以设计出高质量的调研方案，难以取得具有较大价值的调研结果。②研究调研的指标、方法和实施的具体步骤。这些都是设计调研方案的重要内容。调研准备阶段05市场营销调研的流程和数据采集（3）编写调研方案市场营销调研方案的内容包括：①调研主题、调研背景、调研目的。②调研地点、调研时间、调研人员、调研对象。③调研的具体内容。④用何种方法调研。⑤调研费用预算。⑥如何进行数据的统计分析。⑦报告的形式。⑧其他合作事项等。调研准备阶段05市场营销调研的流程和数据采集调研设计阶段（1）确定调研项目确定调研项目是指确定对调研单位的哪些方面进行调研。调研项目的确定取决于调研的目的和任务，以及调研对象的特点与数据资料收集的可能性。调研项目包括调研对象的基本特征项目、调研主题的主体项目和调研问题的相关项目。（2）设计调研问卷调研项目确定以后，就可以设计调研问卷或调研表了，调研问卷是收集市场调研资料的工具。调研问卷既可以作为书面调研的记载工具，也可以作为口头询问的提纲。调研问卷的设计应以调研项目为依据，力求科学、完整、系统和适用，能够确保调研数据和资料的有效收集，提高调研质量。05市场营销调研的流程和数据采集（3）设计调研方法设计调研方法主要是指选择适当的组织调研方式收集资料的方法。目前，组织调研的方式有普研和抽样调研。抽样调研包括概率抽样调研和非概率抽样调研，调研方式的选择取决于调研的目的、内容，以及时间、地点、费用等客观实际情况。釆集资料的方法有文案调研法和实地调研法，釆集资料时主要根据调研资料搜集的难易程度、调研对象的特点、数据源头、数据的质量要求等选择调研方法。调研设计阶段05市场营销调研的流程和数据采集（4）非正式调研(预调研)非正式调研是指对初步设计出来的初稿问巻在小范围内进行试验性调研，以便弄清初稿问卷中存在的问题，了解被调研者是否对所有问题都乐意回答或能够回答，哪些问题是多余的，还有哪些不完善或遗漏的地方。发现问题，应立即修改，以使问卷更加完善。试验性调研的目的并不是为了获得完整的问卷，而是要求回答者对初稿问卷的各方面提出意见，以便修改和完善初稿问卷。修改好问卷后，即可将其印制成正式问卷。调研设计阶段05市场营销调研的流程和数据采集调研实施阶段这个阶段的主要任务是开始全面、广泛地收集与调研活动有关的信息资料。在实际调研中，要根据各种不同调研方法的要求，釆用多种调研形式，由调研人员分头开展调研活动。调研资料处理阶段在这个阶段，调研人员要将分头收集到的市场信息资料进行汇总、归纳和整理，对信息资料进行分类编号，然后对资料进行初步加工。（1）收集分析资料（2）撰写调研报告（3）追踪调研结果05市场营销调研的流程和数据采集市场营销调研数据釆集数据釆集是指使用特定的调研方法收集数据的过程。在市场营销调研过程中，数据釆集是一个至关重要的环节。采用什么样的调研方法，关系到调研目标是否能够完成、调研结果是否可信以及调研预算等。按照数据釆集的类型，市场营销调研方法可以分为文案调研法和实地调研法两类。常用的实地调研法有询问调研法、观察调研法及实验调研法等。文案调研法（1）文案调研法的含义文案调研法，又称间接调研法或桌面调研法，是指利用市场调研机构内部和外部现有的各种信息，对调研内容进行分析研究的一种调研方法。文案调研法所收集的资料以文献性信息为主，通常是已经加工过的次级资料，又称二手资料。05市场营销调研的流程和数据采集文案调研法（2）文案调研资料的来源文案调研资料的来源可以分为内部资料和外部资料两种。内部资料是指关于市场营销调研机构经济活动的各种记录，主要包括以下几种。①业务资料：业务资料是指与业务经济活动有关的各种资料。②统计资料：统计资料主要包括各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料和各类

统计分析资料等。③财务资料：财务资料反映了企业活劳动和物化管理占用和消耗资源的情况及所取得的经济效

益，通过对这些资料的研究，可以确定企业的发展前景，考核企业的经济效益。④其他资料：其他资料包括剪报、调研报告、经验总结、顾客意见和建议，以及有关的照片和

录像等。05市场营销调研的流程和数据采集文案调研法（2）文案调研资料的来源外部资料是指公共机构提供的已出版和未出版的资料，主要包括以下几种。①政府机构及经济管理部门的资料：国家和地方各级统计局定期发布的统计公报、统计年鉴等。②各种信息咨询机构的资料。③行业协会和联合会的资料：这些机构会发表和保存有关行业的销售情况、经营特点及发展趋

势等信息资料。④各地电台、电视台的资料：许多电台和电视台开设了经济频道、各类经济栏目、经济专题节

目，传播经济信息。⑤国内外组织的资料：国内外各种博览会、展销会、订货会发布的促销信息，各种国际组织、

外国使馆、商会提供的国际市场信息。05市场营销调研的流程和数据采集询问调研法询问调研法是指通过询问的方式向被调研者了解市场资料的一种方法。根据调研人员与被调研者的接触方式，询问调研法可以分为面谈调研法、电话调研法、邮寄调研法和网络调研法等。（1）面谈调研法面谈调研是指调研人员直接访问被调研对象，向被调研对象访问有关的问题，以获取信息资料。（2）电话调研法电话调研法是由调研人员根据抽样的要求及预先拟定的内容，通过电话访问的形式向被调研者访问而获取信息资料的方法。（3）邮寄调研法邮寄调研法是将事先设计好的问卷或调研表，以邮件的形式寄给被调研者，由被调查者填好以后按规定的时间邮寄回来。05市场营销调研的流程和数据采集询问调研法（4）网络调研法网络调研法是指在互联网上针对特定营销环境进行简单的调研设计、收集资料和初步分析的活动。互联网作为信息沟通渠道，具有开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等特征。因此，网络调研法有别于传统的市场调研方法。网络调研法常蒐的形式有电子邮件访问法、网页访问法、随机IP法、视讯会议法、在线访谈法等。网络调研法的最大优点是调研范围广，时空范围限制较少，效率高，调研者可以更快地找到合适的被调研者。而后者也可以及时接受调研：费用低，网络调研无须印刷问卷，无须录入问卷，也不需要大量的调研员。但网络调研也存在着一定的局限性，如样本局限性、数据真实性和数据安全性等问题。05市场营销调研的流程和数据采集观察调研法（1）观察调研法的含义观察调研法是指调研员凭借自己的感官和各种记录工具，在被调研者未察觉的情况下，直接观察和记录被调研者的行为，以收集市场信息的一种方法。观察调研法不直接向被调研者提问，而是从旁观察被调研者的行动、反应和感受。（2）观察调研法的类型观察调研法的类型，根据不同的划分角度可以有不同的分类，如根据调研人员是否对被调研者实行控制来划分，可以分为实验观察和非实验观察。根据观察过程的记录主体划分，可分为人工观察与仪器观察。根据调研人员对所调研情景的介入程度划分，可分为直接观察和间接观察等。此处着重介绍以下几种实际运用较多的观察方法。05市场营销调研的流程和数据采集观察调研法①实验观察和非实验观察。根据调研人员是否对被调研者实行控制来划分，观察调研法可以分

为实验观察和非实验观察。实验观察是在人为设计的环境中进行的观察。②人工观察和仪器观察。根据观察中记录的主体划分，观察调研法可分为人工观察与仪器观察。

人工观察由调研人员直接在观察现场记录有关内容，由调研人员根据实际情况对观察到的现

象做出合理的推断。仪器观察法是指运用电子仪器或机械工具进行记录和测量的方法。③直接观察和间接观察。根据调研人员对所调研情景的介入程度划分，观察调研法可分为直

接观察和间接观察。直接观察是指调研人员直接加入调研情景进行观察。05市场营销调研的流程和数据采集观察调研法（3）观察调研法的应用实践中，观察调研法的应用比较广泛，经常用来判断以下情况。①商品购买者特征，主要了解各种商品购买者的年龄、性别、外在形象、人数等。②家庭商品储存，通过观察消费者家庭中储存的商品品牌、数量等情况，可以了解消费者对不

同品牌商品的喜好程度。③商店客流量，可以了解不同时间、不同地点的人流分布情况，为企业调整劳动组织、合理安

排营业时间、开展有针对性的服务提供依据。④营业现场布局，通过观察营业现场的商品陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、顾客留言

等，可以了解和判断企业的管理水平，及时提出相应的修改意见。⑤营业人员服务水平，通过观察售货员接待顾客的服务方式、接待频率、成交率等，可以掌握

吸引顾客的最佳服务方式。05市场营销调研的流程和数据采集观察调研法（4）观察调研法的实施步骤①制订观察计划：计划确定后，就要围绕计划设计观察提纲，一般包括谁、什么、何时、何地、

怎么样、为什么等内容。另外，为便于使用，可以将观察提纲制成观察表或卡片等形式。②确定观察目标：确定观察目标包括确定观察范围、数量、内容、对象、时间、次数、方式、

手段及釆用的工具等。③进入观察环境：保持被观察者的自然状态，避免对其产生干扰。接触观察对象，与其建立适

当的关系，尽可能地减少观察活动对被观察者的干扰。正确和灵活地安排观察顺序。④认真做好观察记录：记录的方式可以多样，尽可能地利用设备进行观察。⑤分类整理、登记、存放观察记录：观察后所得的资料一般是凌乱、分散的。在观察后，应及

时进行整理。⑥撰写观察报告：进行分析，撰写观察报告。05市场营销调研的流程和数据采集实验调研法（1）实验调研法的含义实验调研法是指在市场调研中，通过实验对比来取得市场情况第一手资料的调研方法。它将自然科学中的实验求证理论移植到市场调研中来，在给定的条件下，对市场经济活动的某些内容及其变化进行实际验证和调研分析，从而获得市场资料，属于因果性研究。（2）实验调研法的类型实验调研法的类型，可以按照实验前后是否有控制组等不同的划分角度进行分类，这里着重介绍以下几种实际运用较多的实验方法。①实验单位前后对比实验：实验单位前后对比实验是一种最简便的实验调研形式。②控制组与实验组对比实验：控制组是指非实验单位（企业或市场），它是与实验组进行对照比较的，又称对照组；实验组是指实验单位（企业或市场）。③有控制组的事前、事后对比实验：有控制组的事前、事后对比实验是最复杂也是最科学的一种实验调研法。05市场营销调研的流程和数据采集实验调研法（3）实验调研法的应用①产品价格实验：了解消费者对产品价格能否接受和接受的程度。②市场饱和度实验：如当某类产品出现滞销时，为了研究市场需求是否饱和，可以向市场投放

一种改进后的同类产品，观察产品销售量的变化，测试市场是否仍有潜力。③广告效果试验：通过对某产品广告前和广告后的销售量进行比较，分析广告对销售量的影响。④促销效果测试：通过对某产品促销前和促销后的销售量进行比较，分析促销对销售量的影响。（4）实验调研法的实施步骤：①界定研究变量。②界定实验单元。③实验设计。⑤实验的实验。⑥控制实验环境。市场预测概述0306市场预测的含义及内容市场预测的含义预测是指根据现有实际情况，对未来将要发生的不确定事件进行预计和测算。预测一般要运用科学的手段探索并分析事物的特性及规律，然后在此基础上推测事物的发展轨迹及可能出现的现象。市场预测的内容1.市场需求预测市场需求预测是指预测消费者在一定时期、一定市场范围内对某种商品的需求。它通常包括对市场需求量的预测和对需求商品各因素变动趋势的预测。市场需求可分为生产资料市场需求和生活资料市场需求。06市场预测的含义及内容2.市场供给预测

市场供给是指一定时期内可以投放市场以供出售的商品。市场供给预测，是指对

投放市场的商品的总量、构成及其变化趋势进行预测。市场供给预测主要包括生

产能力预测及商品竞争力预测。3.社会商品购买力及投向预测

社会商品购买力是指人们支付货币购买商品的能力，或者说是在一定时期内用于

购买商品的货币总额，它在一定程度上反映了该时期全社会市场容量的大小。4.科技发展前景预测

科技发展前景预测是指预测科学技术的未来发展及其对社会和生活的影响，在此

主要讨论应用于企业的科学技术的发展情况及其对企业的影响。市场预测的内容06市场预测的含义及内容5.产品生命周期预测

经济学将产品从试验成功、投入市场直至被市场淘汰的全过程称为产品生命周期。6.市场占有率预测

市场占有率是指在市场范围内，某个企业所生产和销售的产品占该产品总生产量

和销售量的比重。7.消费者心理变化趋势预测

消费者心理变化趋势一般包括消费者的需求倾向与购买行为的变化趋势。从某种

程度上讲，消费者由一个希望满足他们需求或欲望而