《电子商务基础》课件-任务二 图文营销

电子商务概论新媒体营销3.1认识新媒体营销3.3短视频营销3.4直播营销3.2图文营销目录学习目标知识目标：1.了解新媒体的产生背景及特点2.理解新媒体营销的定义与特点3.理解新媒体营销与传统营销的区别4.掌握新媒体营销思维5.掌握图文营销6.掌握短视频营销7.掌握直播营销技能目标：1.能够举例讲解常见的新媒体营销的方式2.能够依据新媒体营销与传统营销的关系的知识对企业营销活动进行分析3.能够根据公司环境制定合适的新媒体营销战略思政目标：1.掌握新媒体营销法律意识和法律知识，树立正确的新媒体营销价值观2.提升学生的综合素养和能力，提高了学生对就业市场的适应性。引入案例《2020中国微信500强年报》以2020年传播力最强的500个微信公众号（不含时事类媒体机构及政务机构账号）为着眼点，逐步延伸至以图文见长的公众号领域和进击崛起的视频号领域，最终将视角放大至整个微信平台的更迭变化。报告主要从老玩家公众号谋变、新生代视频号补位以及内容服务闭环的形成三方面做数据收集及统计分析，试图为相关从业人员带来启示。引入案例1.单篇文章的阅读数持续下降，爆款文章呈井喷式增长新榜统计过去5年的活跃样本的阅读数，发现单篇文章的平均阅读数持续走低，5年内降幅达69.9%。虽然阅读数逐年下降，但优质内容依旧有发光发亮的机会。2020年产出的阅读及在看数双10万+的爆款作品同比增长732%，为283篇。引入案例2.付费阅读创收可观，单个账号全年收益最高达168.8万元2020年1月15日，微信开始灰度测试订阅号付费阅读功能。赞赏更像是给小费，不强制收费，全凭读者个人喜好，付费更像是收取茶位费，一茶一坐，费用固定，阅读付费无疑会在用户心理中增加一道无形的门槛，但无论何种，均是对优质创作者的一种支持与认可。2020年度新榜监测到2410万篇原创内容，其中16.7万篇开通阅读付费功能，开通占比0.69%，被付费内容12.8万篇，付费占比76.71%，可见，阅读付费功能目前仅在小范围使用，不过用户为优质内容买单的意愿度还是较高的。引入案例案例思考：在短视频和直播异军突起的时代。图文内容真的没有机会了吗？如何在图文大盘整体下滑的趋势下，稳重求变，用持续优质的内容吸引用户的注意力？图文营销3.23.2.1图文营销的定义图文即图片和文字。在3G时代和4G早期，新媒体营销的主要载体就是图文形式。新媒体图文营销就是指广告主以图文的形式在社交平台、内容平台等新媒体平台上所进行的内容化营销活动。3.2.2图文营销的分类根据图文表现形式，新媒体图文营销一般可以分为：长图文类短图文类图集类3.2.2图文营销的分类长图文类一般意义上最传统的内容表达形式，有很长的持续讲解某个故事和某种内容的图文相结合模式的内容营销。案例分析在2017年5月，一组由“局部气候调查局”团队推出的百雀羚纵向长图广告《一九三一》刷爆了微信朋友圈。/s/yD-6uRfRQXa8n0WJP7gZzw3.2.2图文营销的分类短图文类比较常见的短图文类型有：微头条问答3.2.2图文营销的分类图集类3.2.3图文营销的特点成本低持续性受众精确运营灵活内容丰富3.2.4图文营销平台门户网站分类信息网站论坛BBS博客微博和微信其他口碑营销方式（百度知道、文库、百科等）补充知识——新媒体图文制作（一）标题拟定一篇新媒体图文最吸引浏览者的是什么？毋庸置疑是标题。只有一个好的标题才能吸引浏览者点击文章阅读，从浏览者转变为阅读者，继而转变为潜在消费者。无论新媒体图文的主要内容是什么，首先吸引读者点击阅读的都是标题，所以，撰写一个有吸引力的标题很有必要。补充知识——新媒体图文制作（一）标题拟定

1.标题设计思路——内涵与意义补充知识——新媒体图文制作（一）标题拟定

1.标题设计思路——原则让搜索引擎容易收录能站在读者角度善于用好关键词标题形式要新颖补充知识——新媒体图文制作（一）标题拟定

1.标题设计思路成功的标题能够吸引读者的一个重要原因就在于它能满足读者的需求，好的标题一般可以满足读者以下6种需求中的一个或者多个，可以以此为思路进行创作：满足娱乐需求满足娱乐需求满足好奇需求满足价值需求满足个体需求满足情感需求满足怀旧需求1.满足娱乐的需求补充知识——新媒体图文制作2.满足好奇的需求补充知识——新媒体图文制作3.满足价值的需求补充知识——新媒体图文制作4.满足个体的需求补充知识——新媒体图文制作5.满足情感的需求补充知识——新媒体图文制作6.满足怀旧的需求补充知识——新媒体图文制作补充知识——新媒体图文制作（一）标题拟定

2.标题拟定方法——标题拟定的基本步骤确定主旨草拟主题重新拟题优化标题读者投票总结经验日常积累提炼要点补充知识——新媒体图文制作（一）标题拟定

2.标题拟定方法——标题拟定常用方法标题私密权威疑问利益诱惑热点内容情绪调动特殊词汇1.私密这样的标题，就属于私密性标题。当读者在浩如烟海的信息中看见这条标题时，心里肯定会想：“这位内容创作者究竟要表达什么意思呢？到底是什么神秘的事情呢？我得点开看看。”于是，我们的目的就达到了。值得一提的是，虽然标题的类型属于私密性，但它的内容依然是面向广大读者的。私密性的标题是为了吸引读者的注意力，让读者进一步查看内容。因而，读者在创作内容的时候，不要受到标题的影响，应该朝着吸引更多读者的方向进行。小伙伴都不知道，我只告诉你2.权威马化腾本就是一个非常著名的企业家，而且也是最早进入互联网金融中的人。因而亲口说的内容肯定是干货，是具有指导意义的内容。由此，也能得出打造权威性标题的方法，即在标题中添加行业名人、权人士的名字，以此来增强标题的权威性。诸如马云、王健林、董明珠、马化腾李彦宏、雷军等人的名字，都可以作为标题的一个要素。另外，他们所说的典性语句，以及提出的影响力较大的观点也可以直接作为标题。听马化腾亲口说，什么是互联网金融3.疑问这就是一个典型的疑问性标题。相信很多单身男用户看到这个标题后，肯定会忍不住想要点开看看其中的内容。就连一些单身女用户也可能因为制不住好奇心，而点开标题我们在设置疑问性标题时，一方面要注意对用户的定位和把握，另一方面要结合当下的时代趋势和社会热点。因为并非所有的疑问性标题都能吸引用户的注意力。把握目标用户的需求，这是设置符合用户审美以及需求的标题的前提。面对当下时代趋势以及热点的把控，能为标题设置提供有力的内容支撑。你这个样子，能找到女朋友吗？为什么有的人就是自来熟？我能做到吗？她拿走了新媒体创作大赛50万奖金，凭什么？怎样才能1年读完100本书？4.情绪调动无疑就调动了广大想要创业，但却没有付出实际行动的用户的情绪。这则标题给这类用户带来了极强的心理压迫感。可能这类用户不仅会因为这则标题点击这篇内容，还会因为这则标题采取创业的实际行动。通常情况下，能起到情结调动效果的做法其中一种是将目标受众与低层次群体相比，这则标题下面的内容肯定是针对“00后”之前的用户生产的，可能是“90后”或者“80后”。当“90后”“80后”用户看到这则标题后，情绪也就被煽动起来了。“00后”都出来创业了，再不开公司就晚了5.利益诱惑互联网的发展使得IT越来越火，IT行业对从业者的需求量也越来越大。在这种情况下，专门从事IT培训的学校也如雨后春笋般涌现出来。之所以有很多人愿意从事行业，是因为看中了行业的高工资水平。而IT培训学校也抓住了用户的这一心理，于是他们的招生简章的标题就是《只需三个月，百万元年薪就到手》。百万元的年薪，这显然是一个非常高的薪资水平，也是许多IT工作者理想中的薪资水平。可以说，这则标题具有极强的利益诱惑性。这样一来，即使对选择该培训机构持犹豫态度的用户，也会立即转变态度，坚定地选择该培训机构。只需三个月，百万年薪就到手6.特殊词汇这是一则关于淘宝运营的文章，这样的标题帮助它在发布后，获得了极高的点击率,显然，其原因离不开“风口上的猪”这个特殊词汇的使用。这个词被雷军运用后，已经为它赋予了新的内涵。因此，这个标题出来后，立即引起了用户们的关注。我们要想在标题中加入特殊词汇，那么首先要知道特殊词汇有哪些？换句话说，我们要与时俱进，多通过多种渠道广泛了解当下最新的消息。过于陈旧的特殊词汇，即使包含丰富的内容，也要谨慎使用。这是一个快节奏的时代，过时的内容很难引起用户的阅读兴趣。爆品战略，做一头风口上的猪7.热点内容热点内容包括热点事件和热点词汇。我们在利用热点事件时，需要归纳出事件的核心内容，并将之用简洁高效的词语表达出来。毕竟标题不是正文不能长篇大论式地展开。同时，要求热点事件是当下最热的，而不能是过时的内容。使用热点词汇比较简单，我们可以直接将之作为标题词汇。对热点词汇的新鲜度要求没有热点事件高。近期热度较高的词汇都可以作为标题的素材。我用了洪荒之力来找你补充知识——新媒体图文制作（二）正文撰写软文正文写作内容清晰、一目了然，文章段落要紧扣标题进行讲述有论点、论证和论据，层级要分明，段落要清晰要符合投放平台的特点和定位，不能生编硬套前后要连贯，统一思路，有可读性要尽量避免商业色彩过度也要尽量以第三方的身份去叙述，夸奖之词要点到即止补充知识——新媒体图文制作（二）正文撰写架构类型瀑布式架构核心要素—背景—起因—经过—结果背景—起因—经过—结果—升华水泵式架构由几个并列的内容组成盘点式架构抛出观点—讲故事解观点—观点强调与升华沙漏式架构情感型悬念型故事型新闻型促销型知识型逆向型补充知识——新媒体图文制作1.情感型爱情与读者有相同的思想感情亲情能启发读者的智慧和思考友情具备能够产生激励读者感情的作用2.悬念型设疑倒叙隔断制造悬念的方法在文章开始时就提出疑问，然后在文中一步一步地给予解答。先把读者最关注的和最感兴趣的内容写出来，然后慢慢阐述原因。当一端头绪说到关键时刻突然而改叙另一头，而读者会表现出对前一都端头绪迫切的阅读心理，悬念由此而生。3.故事型故事类正文需要具备的要点合理性故事要合理，不合理的故事，很容易被拆穿，让读者看出广告的成分。故事要经过一定的加工，毕竟艺术来源于生活又高于生活，但不能太夸张。艺术性4.新闻型可以进行完整阐述有的类型的正文不可以采取直白的方式来进行陈述想要表达的内容，但是新闻型正文可以，它可以把一件是通过文字讲的非常明白，将信息更加准确地传播出去。性价比高企业新闻传播的成本比同版面的广告成本要低很多，因此对企业来说，这种正文形式自然是相当划算的。4.新闻型传播及时新闻讲究实效性，新闻正文也一样，因此企业如果不想新闻型正文失去本身的价值，就要在第一时间将信息传播出去，让用户及时知晓。具备危机公关职能和普通广告正文相比，新闻型正文具备处理公关危机的职能，因此很多企业再遇到公关危机事件时。会立刻想到发布新闻来降低公共危机。5.促销型抓住节假日的气氛推出促销软文选定活动内容，根据内容确定主题在软文中重点突出节日气氛，活动优惠力度和消费案例根据消费者的需求，爱好和习惯专写软文6.知识型对于专业性比较强的产品，诸如电器、家居、保健品等类目商品，就可以运用知识传递型的正文内容来吸引受众的眼光。以消费者的口吻写，站在消费者的视角，自然地将经验引入，从而让读者逐渐地接受、得到读者认同的一种写作思路。7.逆向型逆向型微信公众平台正文的写法指的是不按照大家惯用的思维方法去写文章，而是果用反向思维的方法去思考、探索。在写作逆向型正文时，有3种逆向思维方式可以参考，分别是反转型逆向思维、转换型逆向思维以及缺点型逆向思维。补充知识——新媒体图文排版头像图片封面图片内容配图（一）图片设计账号名字人物头像品牌标志图案简单、色泽鲜明、关联名字、图片清晰常用方式补充知识——新媒体图文排版补充知识——新媒体图文排版（一）图片设计宽600像素,高275像素宽200像素,高200像素主封面侧封面补充知识——新媒体图文排版文章主图文章主图的设置会影响到读者点开文章阅读的概率，一张漂亮、清晰的主图能瞬间吸引读者的眼球，从而让读者有兴趣进一步阅读。（1）吸引读者阅读。大部分人都是视觉派，看见漂亮的东西就会忍不住多看两眼，对于漂亮的图片也不例外。（2）缩短加载时间。一张大小适宜的文章主图加载会更容易，能够缩短图片的加载时间。（3）节省读者节流量。主图过大的时，读者加载它除了需要花费更多的时间外，更重要的一点是耗费流量。补充知识——新媒体图文排版文章侧图虽然文章侧图所占的比例比较小，但是也不可以忽视它的作用，它有着跟主图一样的效果，能提高文章的阅读量，并且能够给读者提供良好的阅读体验。补充知识——新媒体图文排版（一）图片设计——作用展示产品详情商家在微信公众平台上进行产品推广、宣传的时候，通过图片展示产品详情，再配上相应的文字描述，可以达到更好的宣传的效果。让读者产生带入感在微信公众号推送的宣传软文中放入产品交易对话图、用户晒图及使用感受图等，能让其他读者产生代入感，提高产品购买转化率。补充知识——新媒体图文排版（一）图片设计——作用让产品效果可视化在推广软文中，图片能让读者直观地看见产品的样子，同时也能提前看见使用该产品的效果，这样能打动读者，让读者产生购买的欲望，从而达成交易。补充知识——新媒体图文排版（一）图片设计——建议1.颜色搭配要合适

(1)图片色彩明亮。

(2)与文章内容相适宜。补充知识——新媒体图文排版（一）图片设计——要求2．图片尺寸要适宜尽量将单张图片的存储容量控制在1.5～2MB，既方便编辑，又为用户节约流量。补充知识——新媒体图文排版（一）图片设计——要求3．图片数量要恰当

(1)推送的图文的数量。推送的图文的数量是指一个公众号每天推送的文章的多少。推送的图文越少，所用的侧图也就越少。(2)文章排版所用图片的数量。有的公众号在对文章内容排版时会选择使用多图片的形式。有的微信公众号在进行文章内容排版时，选择只使用一张图片。补充知识——新媒体图文排版（一）图片设计——要求4.图片美颜多应用图片美颜可以通过2种方法着手进行。(1)图片拍摄时美颜；(2)图片后期美颜。补充知识——新媒体图文排版（一）图片设计——建议第一阶段，在拍照时，主意好拍照技巧，以及拍摄场地地布局、照片比例布局、拍摄光线布局等。第二阶段，在拍照完成后，或者是素材网站收集到的图片，还是不太满意，就可以通过后期处理来美化图片。4.图片美颜多应用补充知识——新媒体图文排版（一）图片设计——要求5．长图文要有冲击力补充知识——新媒体图文排版（一）图片设计——要求6.GIF格式更生动补充知识——新媒体图文排版（一）图片设计——要求7．给图片打标签补充知识——新媒体图文排版（一）图片设计——要求8．制作多彩二维码补充知识——新媒体图文排版（一）图片设计——要求8．制作多彩二维码将内容等级化将段落标准化将格式规范化新媒体图文模块化补充知识——新媒体图文排版（二）图文排版规范1.善用小标题2.小标题间衔接3.小标题间字数4.多级小标题1.将新媒体图文模块化补充知识——新媒体图文排版2.将段落标准化对每个小标题下的文章进行合理的分段，每一段的文字尽量控制在2-8行。补充知识——新媒体图文排版3.将格式规范化格式默认字体字号适中黑白灰色补充知识——新媒体图文排版1.字体加粗

字号加大2.更改颜色

更改字体3.使用不同排版格式4.使用引用等功能4.将内容等级化补充知识——新媒体图文排版补充知识——新媒体图文营销策划技巧（一）营销技巧传播媒体要精准、高效。如果所撰写的软文具有一定的评论性和新闻性，那就有可能被转载。收集这些转载的平台的信息，可以分析出什么角度的软文更易被接受、转载。软文的传播周期，尽量以周为单位，也就是每周发布一期软文，形成持续性。也只有形成连续