3.4 构建新媒体广告文案用户画像（第三章：文案编辑写作）《中小企业新媒体运营》（无师自通 教学课件）

20岁的玲玲是A市某高职学校的大二学生，她喜欢购买化妆品、服装、零食，平时看到产品的折扣信息或觉得有趣的产品广告文案，她便会购买相关产品。接收新媒体广告信息的用户，很多都与玲玲一样，有自己的购物偏好，当他们看到感兴趣的相关产品的广告时，便会产生购买欲望；反之，如果他们对该类产品不感兴趣，那么这类产品的广告文案写得再好，他们也不会购买。这些场景在日常生活中很常见，因此，要想写好新媒体广告文案，让用户看到文案后产生购买产品的欲望，重要的前提就是了解用户，建立用户画像。10.2.1用户画像的概念用户画像是建立在一系列真实数据之上的目标群体的用户模型，即根据用户的属性及行为特征提炼出相应的抽象标签，然后拟合而成的虚拟的形象，主要包含基本属性、社会属性、行为属性及心理属性。需要注意的是，用户画像是将一类有共同特征的用户聚类分析后得出的，因而并非针对某个具象的个人。用直白的语言来说，用户画像就是对用户留下的种种信息，包括性别、年龄、兴趣、家庭状况、消费水平等进行主动或被动的收集，并将其加工成一系列标签，即通过分析用户信息而总结出用户的主要特征。用户画像的来源如右边图表所示。用户画像的概念用户画像社会属性基础属性年龄、性别、居住城市、家乡婚姻状况未婚、已婚、离异教育状况学历、专业、院校家庭关系小孩、老人（性别、数量、年龄）工作属性地点、公司、行业、职位、收入生活习惯社交习惯线上：微信、QQ等线下：聚餐、唱歌等消费习惯吃：美食偏好穿：衣着偏好住：住宿环境行：出行方式兴趣爱好运动、艺术、文学、游戏、动物、旅行、理财投资等消费特征经济价值消费金额、消费频次购买行为消费品类广度（消费涉及的产品）消费品类偏好（如偏爱碳酸饮料）消费看重因素（价格、质量等）消费优惠情况（优惠券、特价等）购买时间偏好（上午、中午、晚上等）竞品使用偏好（在其他视频号上购买的产品）撰写新媒体广告文案时需要的用户画像，是指新媒体广告人员根据用户的社会属性、生活习惯和消费特征等信息抽象提炼出的一个标签化的用户模型，然后根据这个模型进行针对性的广告文案写作。简单来说，这一过程是为接收文案信息的用户画一幅像，然后针对画像中传达出的用户特征进行新

媒体广告文案写作。例如，某化妆品品牌对其用户数据进行分析，得出这样一个精准的描述：30～40岁的女性，家庭稳定，事业有成，长期定居二线城市，关注孩子教育问题。新媒体广告人员根据这个用户画像撰写该化妆品品牌的广告文案时，可以从30～40岁女性进入衰老初期，开始出现鱼尾纹、皮肤松弛等状况入手，以“对抗初衰，留住青春”为主题吸引用户。用户画像的概念思考与练习如何抓住用户画像中的关键点？建立用户画像是为了让新媒体广告人员在撰写文案的过程中能够抛开个人喜好，将焦点放在目标用户的动机和行为上。只有当新媒体广告人员明白用户的具体模型，才能知道用户喜欢什么，什么样的广告文案能够打动他们。当广告文案触动用户时，用户会形成强烈的被认同感，可能直接购买广告产品，甚至将广告文案转发到个人社交平台上。总的来说，对于新媒体广告人员进行文案写作而言，建立用户画像具有以下三重意义。1.聚焦目标用户群体对于广告投放而言，面向100个精准的用户比面向1000个不精准的用户好得多。广告文案的撰写并非需要面向大众，每一则广告文案都是为特定目标用户群体的共同标准服务的。当目标用户群体的基数越大，就意味着这个标准越低，但不针对目标用户的广告文案则没有特色。构建用户画像的目的当用户画像直观地摆在新媒体广告人员面前时，新媒体广告人员会自然而然地将文案撰写范围缩小，找出目标用户群体的共同标准，撰写他们更感兴趣的广告文案。避免草率地代表用户代表用户发声在新媒体广告文案中经常出现，许多新媒体广告人员将自己作为用户撰写广告文案，但效果往往不尽如人意。这是因为新媒体广告人员按照自己的喜好撰写文案，通常会出现广告文案陈述的卖点并不吸引用户的情况。构建用户画像，能够让新媒体广告人员站在用户的角度撰写广告文案，认真思考用户的真正诉求，掌握产品的卖点中对用户最具有吸引力的部分。提高文案写作效率明确用户的真正诉求，能节省新媒体广告人员四处寻找灵感的时间，有助于提高文案写作效率。构建用户画像的目的思考与练习建立用户画像对文案写作的意义有哪些？建立用户画像可以按照以下3个步骤进行。1.步骤一：提出问题新媒体广告人员在构建用户画像时，第一步需要提出问题。提出问题时新媒体广告人员需要全面地思考特定用户群体的特征及这些用户群体与广告产品之间的联系。这些问题通常包括以下方面。特定用户群体是什么人？他们有什么需求？他们喜欢什么风格的服装/音乐/文章？他们如何做购买决策？他们有什么消费偏好？他们愿意花多少钱购买广告产品？他们什么时候愿意花钱购买广告产品？他们凭什么相信这款产品？提供什么福利能让用户更乐意购买广告产品？……构建用户画像的方法2.步骤二：分析原因提出问题之后，新媒体广告人员需要对这些问题分类，然后逐一分析，可大致将这些问题分为3个维度进行分析。（1）宏观维度。宏观维度一般是对用户的基础属性进行分析，对应的问题有“特定用户群体是什么人？”等，一般指用户的人口特征，包括年龄、性别、婚姻状况、行业等。对于宏观维度的分析结果通常能由直观数据得出。大部分产品或服务在销售过程中，销售平台会记录用户的相关数据。例如，电商行业可根据店铺后台数据迅速了解用户的基础属性。如果产品还未投放到市场上，没有相关用户数据，可以通过分析竞品的用户数据来变相分析自身产品的用户数据。例如，某外卖App还未在市场上投入使用时，要想分析其用户数据，可以分析美团外卖、饿了么的用户数据作为参考。构建用户画像的方法（2）偏好维度。用户的偏好包括用户的兴趣爱好和消费特征等较为个性化的内容，对应的问题有“他们有什么消费偏好？”“他们愿意花多少钱购买广告产品”？“他们喜欢什么风格的服装/音乐/文章？”等。用户的兴趣爱好和消费特征可以通过用户在线上、线下消费的习惯、偏好、频次、金额、时间等要素进行分析，包括以下方面。用户偏好的信息渠道，如官网、社交媒体、自媒体等。用户偏好的互动方式，如转发、点赞、线上活动等。用户偏好的购买方式，如团购、单品消费、多品同时消费等。用户偏好的购买渠道，如电商、微商、线下专卖店、商场超市等。用户偏好的品牌，如国际名牌、国内品牌、品牌的风格和档次等。构建用户画像的方法用户偏好的优惠方式，如秒杀、赠券、免减等。用户对推广营销方式的偏好。用户偏好的支付方式，如在线支付、货到付款等。用户的签收方式，如自取、送货、快递种类偏好、收货地点偏好等。用户的产品使用偏好，如使用时段、使用频率、是否有替代品、个性化设置等。（3）场景维度。确定场景维度需要新媒体广告人员分析用户在什么情况下更容易出现购买行为，因为用户在很多情况下做出的购买行为是非理智的，即新媒体广告人员需要促使用户解决并不是迫切想要解决的问题。此时，营造何种场景刺激用户消费，是新媒体广告人员需要思考的重要问题。场景维度对应的问题有“他们什么时候愿意花钱购买广告产品？”“提供什么福利能让用户更乐意购买广告产品？”等。构建用户画像的方法消费场景是指产生消费行为的某种条件，这个条件包括但不限于时间、空间等，只有条件满足，消费行为才能产生。消费场景涵盖的范围非常广泛，包括衣食住行、吃喝玩乐、工作学习等。新媒体广告人员需要根据广告产品分析用户更容易在哪种情况下产生消费行为。例如，要想吸引用户学习PPT，报名参加付费PPT课程班，可以营造“没有PPT技能，工作起来很浪费时间”“免费的PPT课程不够系统，学习起来耗费时间且效果不好”等场景，让用户意识到报名参加付费PPT课程班是解决问题的最好选择。构建用户画像的方法3.步骤三：建立用户画像当第一步和第二步完成后，第三步的工作将非常简单——只需罗列前两步中得出的结果，并挑选出其中最主要的信息，绘制用户画像。例如，对前文中的玲玲绘制用户画像，如图所示。构建用户画像的方法值得注意