《定位有史以来对美国营销影响最大的观念》读书笔记

POSITIONINGTHEBATTLEFORYOURMIND定位有史以来对美国营销影响最大的观念读书PPT：@容易4910艾·里斯(AlRies)杰克·特劳斯(JackTrout)[美]著：汇报时间：XX年XX月如果只看一本营销书首选《定位》作者简介：杰克·特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念“。为什么要定位？近代传播业发展历程形象时代声誉与形象产品时代产品特点与客户利益定位时代第一个进入潜在顾客心智各个时代的关注点不尽相同，企业开始步入“定位时代”。定位时代：平均后费用广告费用消费者总数一年100万的广告费用平摊到每一位消费者身上每天才不到半分钱，但同时他们每天接受高达200元的其它广告的轰炸下。#1定位目标客户群，集中火力，细分市场定位时代：广告费用心智阻隔被接受的信息人的心智是海量传播的防御器，它只接受与之前的知识和经验相匹配或吻合的信息。#2定位消费者兴趣点，进入消费者心智进入心智心智不堪其扰媒体爆炸：为了传播而发明了太多的媒体产品爆炸：不断有产品为满足需求而被生产广告爆炸：广告效果降低，反而使广告应用增加123心智的限制1、看到你想看到的心智有一个针对现有信息量的防御机制，它只接受与其状况符合的新信息，过滤掉其他的一切信息。2、容量不足的容器在我们传播过度的社会中，人类的心智完全是一个容量不足的容器。普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。产品阶梯1、为了避免混乱，人们会在心智上给产品和品牌排列。产生了一个由高到地排列着品牌名称的阶梯。2、当想推出一个新的产品时，告诉潜在消费者你不是什么，比告诉他们你是什么更管用。1常见定位方法领先定位:第一个进入消费者心智的品牌相比后来者有巨大优势就如动物记忆生母一样，“印刻现象”也会发生在潜在消费者身上如：可口可乐、微软2常见定位方法关联定位:借助对手在消费者心智中的高大地标，加强顾客对于自身品牌的认识，成为顾客心智中的第二选择。蒙牛口号：“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌”3常见定位方法重新定位对手:利用对手的弱点，动摇其在潜在消费者心智中的地位，久的理念被推翻后，新理念推广起来就会容易很多。如：五谷道场——非油炸，更健康！重新定位与对比性广告“我们比对手强”的说法不是重新定位，这叫对比性广告。潜在消费者：“既然你这么强，为什么还没发财？“对比性广告没有重新定位对手，反而是把他当作自己品牌的参照标，告诉读者对手的品牌更好。骗子！品牌延伸陷阱两种思维方式小米：市场十分认可我们的手机，那他们一定也喜欢我们推出的电视，因为它是小米牌的。消费者：原来小米不能代表手机，它实际上是个品牌名称。以前小米=手机现在小米=手机+电视+路由器+…..品牌延伸使得原先清晰的的印象变得模糊行事规则何时该进行品牌延伸，何时又不该呢？竞争在没有竞争的地方不该用在竞争激烈的领域里则该用广告支持广告开支大的品牌不该用广告预算小的商品该用预期销量有获胜潜力的产品不该用而产量不大的产品则该用123经销上货架的产品不该用上门推销的产品该用预期销量有获胜潜力的产品不该用而产量不大的产品则该用45谢谢观赏《小王子》：XXX——世界文学名著导读作者简介中文名:圣埃克索佩里他曾经有志于报是海军学院，未能如愿，却有幸求空军由之员在还是法国最早的一代飞行员之一。1923年退役先后从事各种不同的职业。法国飞行员。于1900年6月29日出生在法国里昂一个传统的天主教贵族家庭。1921~1923年在法国空军服役。作者简介中文名:圣埃克索佩里1939年，又一部作品《人类的大地》问世。第二次世界大战期间他重入法国空军。后辗转去纽约开始流亡生活。在这期间，写出《空军飞行员》《给一个人质的信》《小王子》1943)等作品。1944年重返同盟国地中海空军部队。在二战时期的一次飞行任务中(1944年7月31日)他驾驶飞机驶上湛蓝的天空，从此一去不复返。1926年，圣埃克案里进入拉泰科埃小航空公司。在此期间，出版小说《南方邮件》、《夜航》、从此他在文学上声誉鹊起。小王子是一个超凡脱俗的仙童，他住在一颗只比他大一丁点儿的小行星上。陪伴他的是一朵他非常喜爱的小玫瑰花。但玫瑰花的虚荣心伤害了小王子对她的感情。小王子告别小行星,开始了遨游太空的旅行。他先后访问了六个行星，各种见闻使他陷入忧伤，他感到大人们荒唐可笑、太不正常。只有在其中一个点灯人的星球上，小王子才找到一个可以作为朋友的人。但点灯人的天地又十分狭小，除了点灯人和他自己，不能容下第二个人。在地理学家的指点下，孤单的小王子来到人类居住的地球。小王子发现人类缺乏想象力，只知像鹦鹉那样重复别人讲过的话。小王子这时越来越思念自己星球上的那枝小玫瑰。后来，小王子遇到一只小狐狸,小王子用耐心征服了小狐狸与它结成了亲密的朋友。小狐狸把自己心中的秘密一一肉眼看不见事物的本质,只有用心灵才能洞察一切一作为礼物，送给小王子。用这个秘密，小王子在撒哈拉大沙漠与遇险的飞行员一起找到了生命的泉水。最后，小王子在蛇的帮助下离开地球，重新回到他的B612号小行星上。小王子小王子，小说就是以他命名的，是一个神秘可爱的孩子。他住在被称作B-612小星球，是那个小星球唯一居民。小王子离别自己的星球和所爱的玫瑰花开始宇宙旅行，最后来到了地球，在撒哈拉沙漠，小王子遇到小说的叙述者飞行员，并和他成了好朋友。在小说中小王子象征着希望、爱、天真无邪和埋没在我们每个人心底的孩子般的灵慧。虽然小王子在旅途中认识了不少人，但他从没停止对玫瑰的思念。叙述者小说的叙述者是个飞行员，他讲述了小王子、以及他们之间友谊的故事。飞行员坦率地告诉读者自己是个爱幻想的人，不习惯那些太讲究实际的大人，反而喜欢和孩子们相处，孩子自然、令人愉悦。飞行员因飞机故障迫降在撒哈拉大沙漠，在那里遇见了小王子。飞行员写下这段故事是为了平静自己与小王子离别的悲伤。那次与小王子的相遇，让飞行员既悲伤，然也使自己重振精神。狐狸小王子在沙漠见到狐狸。聪明的狐狸要求小王子驯养他，虽然狐狸在两者中显得更有知识，他使小王子明白什么是生活的本质。狐狸告诉小王子的秘密是:用心去看才看得清楚;是分离让小王子更思念他的玫瑰;爱就是责任。玫瑰不懂爱情且略有“矫情”的花儿。她的内心爱慕、依赖、渴望着小王子，但是自身性格的缺陷却使她不能完全表达自己对小王子的情谊，导致小王子出走。但在离开的日子里，小王子内心一直存在着花儿。她与小王子之间是共度过长久时间的陪伴，象征着令人烦恼但又美丽的爱情。蛇蛇是小王子在地球遇到的第一个人物;也是他最终咬了小王子，把小王子送回天堂。蛇告诉小王子自己在人间很孤独，使小王子认为蛇非常弱小。但蛇告诉小王子自己掌握着生命的谜。还告诉小王子，他之所以谜语似的说话，是因为他知道所有的谜底。在书里，蛇好似一个绝对权威，一个永恒的谜。让人想起圣经故事:亚当和夏娃被蛇引诱偷吃了禁果，而被逐出伊甸园。主题思想作品通过这个小王子的经历，阐述了对社会上不同类型的大人的看法，并对这些看法提出批评，进而提出了一些发人深思的问题。其中，作者特别借小王子之口赞颂了情谊和友爱。希望人们要发展友情，相互热爱。在作者看来，爱就要像小王子住的星球上的火山一样炽热，友情就要像小王子那样兢兢业业为玫瑰花铲除恶草一样真诚。小王子象征着希望、爱、天真无邪和埋没在我们每个人心底的孩子般的灵慧，虽然小王子在旅途中认识了不少人，但他从没停止对玫瑰的思念。“你们很美，但你们是空虚的。”小王子仍然在对她们说，“没有人能为你们去死。当然哕，我的那朵玫瑰花，一个普通的过路人以为她和你们一样。可是，她单独一朵就比你们全体更重要，因为她是我浇灌的。因为她是我放在花罩中的。因为她是我用屏风保护起来的。因为她身上的毛虫(除了留下两三只为了变蝴蝶而外)是我除灭的。因为我倾听过她的怨艾和自诩，甚至有时我聆听着她的沉默。因为她是我的玫瑰。”狐狸说:“对我来说，你只是一个小男孩，就像其他成千，上万个小男孩一样没有什么两样。我不需要你。你也不需要我。对你来说，我也只是一只狐狸，和其他成千上万的狐狸没有什么不同。但是，如果你驯养了我，我们就会彼此需要。对我来说，你就是我的世界里独一无二的了;我对你来说，也是你的世界里的唯一了。”如果不去遍历世界，我们就不知道什么是我们精神和情感的寄托，但我们一旦遍历了世界，却发现我们再也无法回到