5体育旅游消费者行为分析省公开课金奖全国赛课一等奖微课获奖课件

第五章

体育旅游消费者行为分析1/20学习目标：1.旅游者消费动机；2.体育旅游消费动机产生主要条件；3.“5W+1H”分析概念；4.购置行为B2C模式含义；5.购置行为B2B模式含义。2/20第一节体育旅游消费动机分析

一、体育旅游消费动机产生过程体育旅游消费动机产生能够被看作是需要取得满足过程：需要是一个内心状态，它使某种结果含有吸引力。当需要未被满足时，就会产生担心，进而激发个体内驱力。这种内驱力造成寻求特定目标行为。假如目标实现，则需要得到满足，担心得以解除。3/20二、体育旅游消费动机产生条件（一）经济支付能力（二）闲暇时间（三）社会条件4/20三、体育旅游消费动机分类

（一）健身动机（二）文化动机（三）人际交往动机（四）地位和声望动机5/20第二节影响体育旅游消费者购置行为原因

一、文化原因二、社会原因体育旅游消费者购置行为也受到一系列社会原因影响，这些社会原因主要是社会阶层、相关群体、家庭、角色与地位。三、个人原因体育旅游消费者购置行为还受到个人原因影响，包含消费者年纪与人生阶段、职业、经济情况、生活方式、个性与自我形象。四、心理原因体育旅游消费者购置决议受到动机、知觉、学习、信念和态度等心理原因影响。6/20第三节体育旅游消费者决议分析一、体育旅游消费者购置行为决议过程（一）认识问题（二）搜集信息（三）评价选择（四）决定购置（购置决议）（五）购置感受与行为7/20二、体育旅游消费者购置行为研究要素

我们能够从“5W+1H”着手进行详细分析。（一）Why（为何）即探讨消费者为何购置，进而充分掌握消费者购置动机。（二）What（买什么）即研究消费者购置什么产品及什么品牌产品。（三）Who（谁买）即研究谁是产品主要消费者，谁参加了购置决议。（四）When（何时买）对此需了解和掌握两点：一是购置时间和购置时机。（五）Where（何处买）即研究购置地点和消费地点。。（六）How（怎样买）即分析消费者在购置产品或服务时采取是什么样购置方式。8/20三、体育旅游消费者购置行为分类（一）按消费者购置目标确实定程度分类1.全确定型2.半确定型3.不确定型9/20（二）按消费者购置态度与要求分类

1.习惯型2.理智型3.冲动型4.经济型5.情感型6.疑虑型7.不定型10/20第四节体育旅游消费者行为模式分析

一、个人消费行为模式（B2C模式）二、团体购置行为模式（B2B模式）三、网上个人对消费个人C2C模式11/20当前电子商务商业模式大致能够按照交易对象分为五类：商业机构对商业机构电子商务B2B，商业机构对消费者电子商务B2C，商业机构对政府管理部门电子商务B2G，消费者对政府管理部门电子商务C2G以及消费者对消费者电子商务C2C。即使一些更新奇模式如B－B－C已经初现，但要想大规模发展起来还需要经过比较长一段时间成长。而B2G、C2G是政府电子商务行为，不以营利为目标，主要包含政府采购、网上报关、报税等，对整个电子商务行业不会产生大影响。12/20一、个人消费行为模式（B2C模式）B2C模式是我国最早产生电子商务模式，以8848网上商城正式运行为标志。B2C即企业经过互联网为消费者提供一个新型购物环境——网上商店，消费者经过网络在网上购物、在网上支付。优点：因为这种模式节约了客户和企业时间和空间，大大提升了交易效率，尤其对于工作忙碌上班族，这种模式能够为其节约宝贵时间。不过在网上出售商品特征也非常显著，仅仅局限于一些特殊商品，比如图书、音像制品、数码类产品、鲜花、玩具等等。13/20不足：这些商品对购置者视、听、触、嗅等感觉体验要求较低，像服装、音响设备、香水需要消费者特定感官体验商品不宜在网上销售，当然，也不排除少数消费者就认定某一品牌某一型号而不需要现场体验就决定购置，但这么消费者极少，尤其在我国产品质量管理体系并不完善，人们更愿意相信自己体验感觉来决定是否购置。规模：到当前为止，B2C市场上成功企业如当当、卓越，都是卖一些特殊商品。当前B2C电子商务付款方式是货到付款与网上支付相结合，而大多数企业配送选择物流外包方式以节约运行成本。伴随用户消费习惯改变以及优异企业示范效应促进，网上购物用户快速增加，占整个互联网用户5．4％，我国B2C电子商务市场规模到底到达了45亿元，这种商业模式在我国已经基本成熟。14/20二、团体购置行为模式（B2B模式）

（一）团体购置过程参加者团体购置决议参加者是指那些参加购置决议过程、含有共同目标并共担决议风险个人和群体，主要有使用者、影响者、决议者、同意者、购置者、把关者。B2B应该是我国当前盈利情况最好电子商务商业模式。B2B模式主要是经过互联网平台聚合众多企业商家，形成买卖大信息海洋，买家与卖家在平台上选择交易对象，经过在线电子支付完成交易。企业间电子商务是电子商务三种模式中最值得关注和探讨，因为它最含有发展潜力。15/20截止到底，中国进行过网上B2B交易行为企业数量已经到达135万，iResearch预计到这一数字将会到达近200万。从企业电子商务市场规模来看，中国B2B电子商务市场规模占中国整个电子商务市场规模98％左右，交易额到达了3160亿元，较增加了128．2％。据iResearch预测，中国内地电子商务市场规模将到达17000亿元，其中B2B市场规模将到达16900亿元。16/20（二）影响团体购置主要原因

（1）环境原因。（2）组织原因。（3）人际原因。（4）个人原因。17/20（三）团体购置决议过程

（1）问题识别。（2）需求总体描述。（3）产品规格说明。（4）寻找供给商。（5）征求处理方案。（6）选择供给商。（7）绩效评价。18/20三、网上个人对消费个人行为模式（C2C模式）而C2C这种模式产生以1998年易趣成立为标志，当前采取C2C模式主要有eBay易趣、淘宝、拍拍等企业。C2C电子商务模式是一个个人对个人网上交易行为，当前C2C电子商务企业采取运作模式是经过为买卖双方搭建拍卖平台，按百分比收取交易费用，或者提供平台方便个人在上面开店铺，以会员制方式收费。即使我国网民已经突破了1亿，市场规模巨大，但因为受一些条件制约，我国C2C电子商务依然处于融资烧钱聚集用户阶段，并未形成成熟盈利模式。零售电子商务三个基本要素是信息流、物流与资金流，C2C已经基本处理，当前真正难点在于交易信用与风险控制。互联网突破了地