第七讲产品策略

第七讲产品策略1

产品组合产品生命周期新产品开发品牌与包装主要内容2第一节产品组合策略产品整体概念产品组合3一产品整体概念（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何东西。如：实体商品、服务、经验、事件、人、地点(places)、财产、组织、信息和创意。

产品整体概念是指人们向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务的总和。主要有五个层次

4产品整体的层次核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品5二产品分类1、根据产品的耐用性和有形性分类2、消费品的分类3、工业用品的分类6根据产品的耐用性和有形性分类7消费品的分类8工业用品（产业用品）的分类9三产品组合(一)产品组合及其相关概念(二)优化产品组合(三)产品组合决策10(一)产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合关联度（Consistency）11P&G公司的产品组合产品组合的宽度：5条产品线产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉197212产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性13联想集团产品组合台式机

扬天系列启天系列IdeaCentre系列家悦H系列家悦E系列Thinkcentre系列笔记本电脑

IdeaPad系列天逸系列旭日系列昭阳系列ThinkPad系列IdeaPad系列加固笔记本系列

服务器与存储

万全工作组级

万全部门级

万全企业级

万全机柜优化式

存储产品

服务器操作系统

高性能服务器

外围设备

打印、投影与耗材

激光打印机

喷墨打印机

激光多功能一体机喷墨多功能一体机

税控收款机

票据打印机

投影机

耗材

14数码产品及选件

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·

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·

/itemlist.aspx?rckcode=A07B03

·

存储卡

·

数码听

·

电脑周边

·

高清播放机

·

数码相框

服务产品

保修扩展服务

·安全保障服务

·安装服务

15(二)优化产品组合

优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。

1.产品线销售额和利润分析。

2.产品项目市场地位分析。16(三)产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。

宽度

深度

长度

关联度发展业务组合17(三)产品组合决策1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略●向下延伸●向上延伸●双向延伸4.产品线现代化决策18第二节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期各阶段的市场特征四、产品生命周期各阶段的营销策略五、生命周期理论的启示19一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。20二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润21时尚产品的生命周期曲线与特点时间销售额时尚产品来也匆匆去也匆匆22三、PLC各阶段的特征23四、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略24导入期营销策略促销费用高低高低价格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）25成长期营销策略改善产品品质寻找新的子市场改变产品宣传的重点适当时机，考虑降价策略26成熟期的营销策略市场改良（市场多元化）产品改良（产品再推出）营销组合改良“三个改良”27衰退期的营销策略继续策略集中策略收缩策略放弃策略28第三节新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的程序三、新产品的采用与扩散29一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。新产品的六种类型：●新问世产品●新产品线●现行产品线的增补产品●现行产品的改进更新●市场再定位●降低成本推广到新的目标市场