收益管理分析(民航).ppt

1、收益管理分析（民航）,主要内容,收益管理的概述 民航收益管理 收益管理系统在我国民航的应用 小组观点,第一部分 收益管理概述,收益管理的概念 收益管理的兴起 收益管理的研究内容 收益管理的核心问题,一、收益管理的概念收益管理-revenue management or yield management二者之间的不同在后面会有所涉及，这里讲的主要是前者。,Kimes(1989)提出的4R理论，即在正确的时间和地点(Right time and place)，以正确的价格(Right price)向正确的顾客(Right customer)提供正确的产品或服务(Right product or s

2、er-vice)，实现资源约束下企业收益最大化目标。4R理论反映了收益管理的市场、运作机制和企业目标等内涵，是目前对收益管理较为全面和准确的诠释。 杨思梁和刘军的论文中提出“收益管理是指把产品按不同的价格适时的卖给不同类型的顾客，从而获得最大的利润。也就是说为了使总收益最优化，必须使新产品以合适的价格（how）,在合适的时候（when）出售给合适的顾客（who）.”,二、收益管理的兴起,1、现代收益管理诞生于20世纪50年代的航空运输业，当时民航运输还处于价格管制状态，为了应付旅客误机（No-Show）导致座位虚耗流失公司收益，出现了“超售”思想。 2、1970年，波音飞机制造公司对“剩余座位

3、”进行了研究。结果表明，由于旅客需求具有内在固有的变化规律，航空公司无法将特定航班的全部座位都已全票形势销售给旅客，空位时不可避免的。,3、美利坚航空公司在1987年研制出了世界上第一套比较完整的收益管理系统DINAMO系统（Dynamic Inventory &Maintenance Optimizer） 4、1992年,大陆航空安装并运行了“客运收益优化系统”，在一定程度上宣告了收益管理时代的开始。 5、现在，西方几乎所有的航空公司都已应用了收益管理系统，收益管理已经成为航空公司生存和赢利的重要武器。,三、收益管理的研究内容,收益管理的第一篇研究文章Decision and Team Pr

4、oblems in Airline Reservations（航空公司订座过程中的决策和团体管理问题），1958年由美国的Beckmann发表。,第一阶段：YM（Yield Management)阶段，时间是1987年以前。直到Belobaba在博士论文中提出“Revenue Management”的概念 第二阶段：RM（Revenue Management）阶段。理论上以1987年Belobaba在博士论文中提出EMSR理论为标志，实践上以1988年美利坚航空公司（AA）研制出世界上第一套完整的收益管理系统DINAMO为标志。,EMSR理论,EMSR（Expected Marginal Se

5、at Revenue）-期望边际座位收益值 理论实质：一个座位的价值等于该座位的价格乘以其出售的概率。 例子-第s个座位的EMSR为：EMSR（s）=f*p(s).其中，f为票价，p(s)为第s个座位售出的概率。,YM和RM的区别,YM强调每一乘客每公里或英里所创造的收入，其计算方法是：YM=P*D/I。其中，P为乘客总数、D为总飞行公里，I为总收入。 RM强调的是每一座位每公里或英里所创造的收入，其计算方法是：RM=S*D/I。其中，S为座位总数，D为总飞行公里，J为总收入。,四、收益管理的核心问题,1.、在平衡供求关系时，注重价格而不是产品的成本。 2、在制定价格时，以市场为标准，而不是以

6、成本为标准 3在销售时，要着眼于微观市场（不同的顾客类型），而不仅仅是整体市场（不要价格单一） 4把产品留给愿付最高价格的顾客 5、在做销售决定时，要以事实为基础，不要凭空想象。 6、善于利用每一产品的价值周期（在产品最值钱时将其售出） 7、不断地评估并抓住收益机会。,第二部分 航空收益管理,航空收益管理的发展阶段 航空收益管理的方法和途径 收益管理系统,航空收益管理的发展阶段,收益管理从20世纪70年代发展至今已经有40年，从本质上讲，收益管理的基本原理没有发生变化，只是随着航空业的不断发展，复杂程度变得越来越高，回顾收益管理的发展进程，大致经历了三个阶段。,一、利用“剩余座位”增加航班收益

7、阶段,所谓“剩余座位”，是指在正常票价下无法出售的座位，也就是空座位。 1、利用超订技术增加航班收益。 使用计算机订座系统，根据旅客的订座、登机、取消订座等情况预测“剩余座位”座位数。 2、利用折扣票增加航班收益。 只要折扣价的价格高于多运载一个旅客所增加的成本，航空公司就能获得收益。,二、利用多级票价结构增加航班收益阶段,由于旅客行为和需求特性的不同，航空运输市场划分也变得越来越细，对于不同旅客收取不同的费用。多级票价结构对航空公司和旅客都是有益的。,P,P,Q,Q,50,50,0,100,100,100,100,80,60,20,20,60,80,0,单一票价结构和多级票价结构对比图,三、

8、利用流量控制使航线网络收益优化阶段,航空业放松管制后，随着中心辐射式航空运输网络的成熟，研究的内容扩展为网络收益管理，收益管理的最高目标就是要使航线网络全程收益最大化。,(600),B,C,(550),(1000),A,收益管理的方法和途径,现代收益管理的几种方法 1.超售控制 2.舱位控制 3.团队管理 4.需求柔性管理,超售控制,超售是大家最熟悉的收益管理方法，也是经常惹起麻烦的问题。 由于存在NoShow，因此常使得一些繁忙航线上的航班起飞时存在空座位，而一些临时有急事要出行的旅客又因为无票可卖而买不着票。如何解决这个矛盾？使用超售。 但超售的旅客多了，NoShow的旅客没有预测的多，则

9、必有旅客不能成行，因而发生DB。,超售控制,DB旅客有两个大的问题：1）以更大的成本补偿旅客；2）可能引起法律纠纷。 超售之事如果处理好了是航空公司、旅客、社会三方都得益的好事，但处理不好，将会使三方都受损。 做好超售，关键是准确预测NoShow和GoShow。这需要有准确的离港和订座数据。,超售控制,做好超售的另外问题是： 建立市场部和地服部协调处理DB问题的机制 制定DB旅客的补偿办法和政策（招标法很好） 培训有关人员，让他们充分理解做好超售和DB工作的重要性。 建立处理DB人员的有效激励机制 做好超售的目标是：1）充分利用可用座位为公司增加收益；2）需票的GoShow旅客尽量满足；3）D

10、B旅客也佩服公司的工作。,舱位控制,主要依据是市场细分，并不是盲目打折。应当使产品的属性和价格与各细分市场需求特征相一致。 对各细分市场的需求做出精确预测。如果采用EMSR法，则需求统计出各细分市场的需求期望值和方差。 基本做法是：根据市场细分，设计对应的产品，最好分别设计好听的产品名称，并作相应的定价。,舱位控制,产品属性包括：提前购票、改签限制、往返票限制、退票限制、目的地滞留时间等，它们应当反映细分市场的特征。 定价应当考虑：与产品属性相匹配；各细分市场（对应于等级舱位）的需求。 舱位控制是：根据各产品（等级舱位）的需求确定供应数量各等级舱位的座位数。,网络、多航节航班舱位控制,当旅客O

11、D流由多航节完成时，以每航节收益最大的舱位控制不能保证全航段收益最大，因此此时的舱位控制要复杂的多。以前我们多航节航段比较少，现在逐渐多起来了，应当重视这点。 请看下例：如果座位是125个，第125个座位在城市A应该给AB还是AC？如果给AB，BC段需求不足，将会有空座位，如果给AC，BC段有需求时有收益损失。,(60,400),A,B,C,(70,500),(90,700),团队管理,团队管理是亚洲航空运输市场的特色，因为在亚洲，旅游团队在航空旅客中占有较大比例。 团队管理的起因是：团队可以给航空公司带来丰富的客源，但团队旅客存在两个问题：1）往往成行率较低；2）讨价还价能力强，往往票价较低

12、。如果团队占据了较多的座位，散客订不到票，结果团队旅客不能都成行，造成座位虚耗，散客不满意。从而减少了航空公司的收益，增加了航空公司的成本。 团队越大，订票时间越早，票价越低，但成行率越低。,团队管理,团队管理的一个重要内容是：跟踪各重要团队客户的成团率，根据成团率预测团队客户的最终旅客数量，因而准确确定可销售的散客数量。 另一个重要内容是：根据当前已销售座位数，预测未来各等级舱位散客的需求，以此计算未来散客的期望座位收益，然后与团队旅客的收益作出比较，以决定团队的取舍。,需求柔性管理,对较高等级舱位的预测需求与实际需求存在误差，如果预测需求过高，则为高等级舱位保护了过多的座位，将有空座位出现

13、；如果预测需求过低，则给高舱位旅客预留座位过少，有高舱位旅客买不到机票。这些都将给航空公司带来收益损失。 解决这问题的对策是需求的柔性管理方法。,需求柔性管理,可召回票制度 不定期票制度 等待表制度,可召回票制度,可召回票是：在低等级舱位或可用座位数以外设置一定数量的可召回票，有高舱位旅客需求不能得到满足时，以一定的召回成本召回已售出的可召回票，满足高舱位旅客的需求，同时增加航空公司的收益，旅客因机票被召回而获得适当的补偿。 由于这种召回票提前通知了旅客，因此旅客不要奔波到机场才被通知不能登机，因此损失较小，航空公司的损失也较小。 可召回票问题的提出是因为高舱位需求晚到，而且保护水平可能不准确

14、引起的。,可召回票制度,低舱位旅客需求先到，尽管根据嵌套控制法，高舱位也同时开放，但少有到达，并且即使到达，也是计划时间敏感型旅客，会流向低舱位。因此以EMSR法确定的高舱位保护水平可能偏低，不能满足需求，高舱位需求到来时已无票可买。这样稀释了航空公司的收益，同时高舱位旅客的满意度也受到了影响。使用召回票可解决该问题。 高舱位保护水平偏高，实际需求较低，则召回票不必召回，可减少座位的空耗，增加收益。,可召回票制度,执行可召回票，给召回旅客的补偿可以分为事前补偿和事后补偿。事前补偿指可召回票在低价票基础上再打折，如果不被召回，旅客可以低价实现旅行，如果被召回，可以被安排到晚一点的航班，航空公司没

15、有像超售DB那样的补偿。事后补偿指机票价格和普通舱位一样，旅客被告知可能被召回，召回时给与一定的补偿。,可召回票制度,只要补偿小于高舱票价与低舱票价之差，执行可召回票就能增加收益。 问题是应当售出多少张可召回票呢？ 售多了，召回的票少了，也可能造成DB。 售少了，高舱位旅客需求不能满足或仍有空座位。 这需要预测各高等级舱位保护水平偏高或偏低的数量和概率。以偏高部分在最低等级舱位确定召回票数量，以偏低部分确定“超售”部分的召回票数量。通常前一种使用事后补偿，后一种使用事前补偿方法。,不定期票制度,另一种需求的柔性管理方法是不定期票制度。该问题的产生是因为航班在起飞时总有一些空座位，同时有一部分旅

16、客愿意以等待换取低票价。 航空公司以较低的票价销售不订座的机票，旅客何时可以成行，须等航空公司的通知。航空公司在保证的时间内不能通知旅客成行，则应当给予一定的补偿。 这种产品可以满足一些时间很不敏感，但很在乎票价的旅客的需求。他们不在乎何时成行，但希望获得低价票。,不定期票制度,对于航空公司，这种不定期票制度可以减少座位的虚耗，只要票价不低于边际成本，就可以给公司带来收益。 但是如何确定不定期票的数量？如何确定最佳的提前通知日期呢？ 这需要预测决策周期中各航班的空座数和相应的概率，并据此计算各航班不定期票的期望边际收益和不能按时通知的期望损失，从而确定各航班的不定期票的数量和提前通知日期。,等

17、待表制度,等待表制度是另一种需求的柔性管理方法。该问题的产生是因为： 国外机票开放提前时间较长，例如提前一年。提前开放时间长，取消机票的概率也大。如果公司在接到订票请求时，已经没有票可订，但又担心后面有客人取消机票，可以建立等待表，如果旅客愿意等待，则放在等待表中排队，公司应答应提前一定时间通知旅客最终是否可获得机票。,等待表制度,等待表制度的核心是决定等待表长度，保证空等旅客数最小。 等待表长度的确定有赖于机票取消率的估计与预测，取消率越大，等代表越长。 等待表制度的另一问题是如何确定“通知日期”，这也是依靠对销售历史数据的分析。办越靠近航班起飞日，有关订座取消的信息越准确，因此可以准确预测

18、取消订座的日期，可以作为等待表的最迟通知日。,收益管理系统,收益管理系统（RMS,revenue management system）是航空收益管理的决策支持系统，它根据数学模型、微观经济理论、统计理论及运筹学方法，将预测、优化和数据库管理融为一体，并配有决策辅助中心。,民航收益管理系统主要由两部分组成，包括机票价格差异管理及航班座位盘存管理。 机票价格差异管理：航空公司根据每个市场的不同特性，确定机票价格的种类与数量，即“价格产品”的不同价格及其适应条件。 座位盘存管理：目的在于决定每个航班中不同的“价格等级”可利用的座位数量，主要是通过座位超售、折扣舱位的数额分配及旅客的形成管理来完成。,

19、航空公司收益管理,价格差异管理,座位盘存管理,价格管理,适用条件,座位超售,折扣舱位分配,O&D控制,要保证把尽量多的座位卖出去，并且不赔钱，只能用不同的价位来吸引不同的乘客，价格歧视区分不同需求弹性的乘客类型，当然，这需要一个成熟的收益管理系统。上世纪80年代以来，收益管理系统（revenue management system）在西方各航空公司经营中都取得了巨大的成功，目前，世界排名前列的航空公司都使用了收益管理系统。,航空公司收益管理的真正目标在于通过控制不同舱位的座位可用数量，并且根据市场份额制定不同的运价等级，使每个航班的总收入最大化，换言之，就是要决定把航班座位在最佳的时候以最恰当

20、的价位售给最适当的顾客，从而得到最大的总收益。 在1987年的年度报告中，美利坚航空公司用以下语言来描述它的收益管理系统：“Selling the right seats to the right custo- mers at the right prices.”,收益管理系统业务流程,收益管理系统首先将航班计划、运价和限制条件等产品信息输入系统，由系统进行销售过程的控制，如超售、座位优化分配等，最后将得到的结果放入计算机订座系统（CRS）进行销售。市场销售的实际结果则从销售业务信息系统（订座系统和离岗系统）反馈到销售分析系统，销售分析系统再结合其他途径获得的信息进行分析，将分析结果反馈到产品设计和销售控制过程中，对这些活动进行调整，以获得更好的结果。,第三部分 收益管理系统在中国民航的应用,中国航空客运机票价格管理,东航收益管理系统的应用,东航设有独立的收益管理部，该部门主要负责航线收益状况分析，并对多等级舱位票价进行控制。 2002年东航开