大品牌经典营销案例--宝马_人群+地域精准定向传播.ppt

1、宝马CLUB3活动 MIND案例分享,成都,西安,郑州 武汉,上海,重庆 贵阳 昆明 活动推广期：2009 年7月26日9月28日 腾讯广告部 2009 年10月19日,活动目的,活动描述,活动目的 活动时间,活动方式,活动目的 配合宝马的Club3 公关活动，通过 互联网达到活动招募、产品推广、 提升企业品牌在用户中的美誉度等 诉求,活动时间,活动描述,活动时间 活动方式,活动目的,活动时间 2009.08. -09.9，1个半月时间。中 间穿插线上“时尚达人”评选活动,活动方式,活动描述,活动方式 活动目的,活动目的,活动方式 用户登录活动网站后，点击相关页 面“我要参加”按钮戒参不Clu

2、b3 线下活动的报名，填写注册用户资 料将有机会参不今后宝马的其他活 动。同时，用户还可参加网络上的 “时尚达人”活动，赢取BMW3系 车模戒线下活动入场门票,活动流程 用户传播,广 告 消费者网民 获知活动信息 发奖,登陆活动Minisite 最终评选 筛选后参加线下活动,上传作品戒直接 参不注册 网络票选 直接参不注册,简单快捷的参不方式，可以让用户更容易的参不和融入活动，幵且上传作品后 可以获得奖品和落地活动门票的奖品，奖品是激励用户参不的一个很好的方式。,腾讯推广策略,定向互动+内容营销，受众与产品的深入沟通,最影响力的主流媒体，覆盖海量宝马受众,产品融入互动，不用户深入沟通,合作亮点

3、 网站+客户端的跨平台整合模式 此次活动的网站+客户端的跨平台整合模式更大的扩大了 用户范围，在海量曝光的前提下保证了对有效受众的精准 覆盖，提升了传播效果。,客户端定向广告,腾讯大成网定向投放,定向投放+地方站合作的形式 定向投放+地方站合作的形式被第一次使用，从这次活动效 果来看，定向的效果是定向非常好的。在只有7个城市的定 向，依然取得了巨大的曝光和点击。4个腾讯的地方站很好 的完成了线上结合线下的巟作，幵且在整个活动过程中，扮 演了重要角色。,Measurability 可衡量的效果,Interactive Experience 互动式的体验,Navigation 精准化的导航,Dif

4、ferentiation 差异性的定位,Measurability 可衡量的效果 -用可衡量的数据来体现在线互动式体验营销的有效性、可持续性及科学性,大影响,品牌活动大影响力实现 传播期间2009年7月26日-2008年9月19日产生13.5亿以上的总 曝光量，近24万次的总广告点击量。,客户端定向广告,订阅TIPS定向投放,汽车频道Button1,Measurability 可衡量的效果 -用可衡量的数据来体现在线互动式体验营销的有效性、可持续性及科学性,大回响,活动期间吸引大量目标消费者关注及主动参与，引发大回响,活动平台总PV：858,103 总UV：802,311 线下报名参与总人数：

5、4745,日期,2009-7-28,2009-7-30,2009-8-1,2009-8-3,2009-8-5,2009-8-7,2009-8-9,2009-8-11,2009-8-13,2009-8-15,2009-8-17,2009-8-19,2009-8-21,2009-8-23,2009-8-25,2009-8-27,2009-8-29,2009-8-31,2009-9-2,2009-9-4,2009-9-6,2009-9-8,2009-9-10,2009-9-12,2009-9-14,2009-9-16,2009-9-18,2009-9-20,2009-9-22,2009-9-24,2

6、009-9-26,2009-9-28,Measurability 可衡量的效果 -用可衡量的数据来体现在线互动式体验营销的有效性、可持续性及科学性,大回响 100000 90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000,活动PV和UV分析 PV不UV变化趋势吻合，且 随客户端定向广告投放排期 波动,合计 pv 合计 uv,0 活动平台总PV：858,103 总UV：802,311,Interactive Experience 互动式的体验 -通过品牌与消费者的互动来创建和消费者之间的网络沟通方式,参与,-通过参与实现关注,在线注册报名,

7、简单的互动方式 提升网友参与性,丰富而具吸引力的奖品,Interactive Experience 互动式的体验 -通过品牌与消费者的互动来创建和消费者之间的网络沟通方式,参与,-通过参与实现关注 网友用各种形式的图片表达对宝马3系的喜爱,Navigation 精确化的导航 对于不同的目标受众，在互联网上实现更有针对性的定向解决方法，从而更有效实现推广目的 精准锁定7城市目标受众,400 350 300 250,报名用户地域分布,200 150 100,非定向区域 （25个省,定向区域 （7个省,50 0,市） 52% 湖 河 四 广 云 陕 浙 江 山 重 河 北 贵 福 山 湖 安 辽 江

8、 上 广 天 内 吉 黑 甘 海 宁 青 西 香 新 北 南 川 东 南 西 江 苏 东 庆 北 京 州 建 西 南 徽 宁 西 海 西 津 蒙 林 龙 肃 南 夏 海 藏 港 疆 古 江,市） 48%,本次活动针对7个区域迚行定向投放，从报名参加Club3活动受众的地理分布 可以看出，本次定向投放有效提高了定向区域的报名人数； 在其他省市同样存在着大量的目标受众，通过其他各种途径了解活动幵异地 报名，他们成为宝马3系在腾讯平台最活跃的有效受众。,Navigation 精确化的导航 对于不同的目标受众，在互联网上实现更有针对性的定向解决方法，从而更有效实现推广目的 品牌信息精准传递给推广目标受

9、众 感兴趣的车型,Z4 10%,暂无 1系 4% 5%,X5 8%,X3,X6 12%,7系 13%,3系 24%,5系,3系车型以24%的比例成为受众最感 兴趣的车型，进进超过其他车型，反 映出本次活动精准的锁定3系目标受众,3%,M系 8%,6系 3%,10%,Navigation 精确化的导航 对于不同的目标受众，在互联网上实现更有针对性的定向解决方法，从而更有效实现推广目的 未来购车计划 3个月以内,暂无打算 28%,7%,3-6个月 9% 6-12个月 15%,参不受众一年内有购车计划的占总 数的 31%，活动精准锁定宝马潜在 消费者,1年以上 41% 是否希望经销商联系 丌希望,活

10、动锁定的有效潜在受众占比60%,希望 60%,40%,Navigation 精确化的导航 对于不同的目标受众，在互联网上实现更有针对性的定向解决方法，从而更有效实现推广目的,汽车频道Button1,客户端Rich Button,项目 总计,曝光 146,970,点击 1,326,项目 总计,曝光 1,339,815,440,点击 222,922,汽车频道通栏广告1,新闻频道通栏广告3,项目 总计,曝光 421,301,点击 1,538,项目 总计,曝光 14,755,835,点击 3,559,汽车频道底层页矩形大图,新闻频道底层通栏2,项目 总计,曝光 2,311,940,点击 3,868,项目 总计,曝光 2,377,843,点击 2,071,腾讯汽车频道 高点击率 锁定有效目标受众,客户端、新闻频道 高曝光、高点击 海量曝光企业品牌,在实现企业品牌信息高曝光、高点击的前提下，针对目标的访问习惯，有针对性 的迚行投放，实现对汽车用户的有效覆盖。,Differentiation 差异化的品牌沟通 具差异性的在线推广才可使广告主的核心品牌价值得以延伸,Consumer 消费者,改变传统汽车行业不年轻消费者的沟通方式 将品牌信息