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1、营销培训系列教材（一）,陈 溪,2,一、 市场营销概念,营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理的过程。,3,1、营销概念的关键词汇诠析,1）需要：人类的需要是指没有得到某些满足的感受状态。 2）欲望：是指对具体满足物的愿望。 3）需求：是指对有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望。 4）产品：指个人或集体通过创造并同别人交换的可以满足某种需要或欲望的任何东西。 5）效用：指产品满足人们欲望的能力。 6）价值：指在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需的劳动时间。或者说：消费者根据产品满足其需要的能力来决定它的价值。 7）交换：指通过

2、提供某种东西为回报，从别人那里取得所需之物。 8）市场：指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在人数。,4,综此：市场营销也可以理解为以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。,5,2、通过正确理解市场营销概念，来武装企业全员营销思想，以提高企业市场整体竞争力,在车间作业过程中，把下道工序作业者当作是上道工序作业者的客户，那么上道工序作业就必须努力满足下道工序作业的标准需要和欲望，这样通过各道工序作业的标准化、程序化，最终才能满足生产部门对优质合格产品的需要和欲望。 生产部门把销售部门当作是自己的客户，则必须努力提高产品的质量和降低产

3、品成本，以满足销售部门对有竞争力产品的需要和欲望。 销售部门通过优质产品和优质的服务，以满足市场客户和消费者对物美价廉产品的需要和欲望。 财务、行政、采购、人事等部门把公司懂事会或总经理当作自己客户，通过努力提高工作效率和节约营运费用以满足懂事会或总经理对公司经营回报的需要和欲望。 公司懂事会或总经理把员工当作自己的客户，通过制定科学的工作规范、有效的激励机制、合理人事安排、正确的经营战略和优良的企业文化，以满足员工对工作舞台、福利待遇、自我提高等需要和欲望。,6,综此：企业全员通过正确理解和运用市场营销概念，使每个员工营销思想深扎心中，并自觉地规范自己行为准则，从而使公司各种资源得到高效利用

4、，达到提高公司整体竞争力的目标。,7,二、市场营销管理概念,为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。它的核心是对目标市场的需求管理。一般目标市场存在以下八种需求状况。 负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。,8,三、营销组合,1、Probing市场探索，也即市场调研：了解、 认识购买行为、消费行为与其他市场特性。 2、Partioning市场细分：差异化营销与选择目标市场的前提。 3、Priority优先：发挥企业长处，选择优势市场，选择既能发挥企业优势，又有良好获利能力与良好发展前景的目

5、标市场。 4、Position产品定位 1）功能定位： 2）消费群体定位： 3）市场作用定位：,9,三、营销组合,5、Product产品策略。 产品整体概念：核心产品、有形产品和附加产品。 1）核心产品：指消费者购买某种产品时所追求的利益或满足某种需要的效用；例如：重视研制与开发，占领技术制高点。 2） 有形产品：指核心产品借以实现的形式，即所提供的实体和服务的形象。例如：品牌、款式、包装、特色、品质。重视品牌建设，赋予企业品牌以独特理念、价值观与独特主张；赋予产品品牌以独特卖点、独特文化、独特利益。 3）附加产品：指客户购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。例如：信贷、安装、维修、保证、

6、送货等。或称服务附加层。不移余力地构架服务壁垒，增加产品的服务价值。,10,三、营销组合,6、Place分销策略或称渠道策略、网络策略 重视终端建设与终端管理，二十一世纪营销决胜终端。提高网点密度与深度。 营销网络中的8种流 物流、资金流、信息流、服务流、资本流、感情流、文化流、培训流 用资本流形成共生型、管理型的紧密网络 用培训塑造网络权威，促进感情流与文化流 开辟利用新型渠道、拓宽渠道宽度（种类） 大宗用户渠道形象工程渠道 观念倡导渠道重视观念带头人 文化传播渠道XX陶瓷精品屋 电子网络 大型建材超市,11,三、营销组合,7、Promotion促销策略 对消费者的促销：有奖购买、赠品、免费

7、设计、免费施工等。 对经销队伍的促销：保仓、返利、评奖、样品、补贴、免费形象设计、卖场赠送装修等。 对营销队伍的促销：提成、奖励、内外训、评奖表彰、通报表扬、营销交流等。 对购买者、装饰施工人员的促销：评奖、授权、参观与旅游、赠品、佣金、培训、颁证等。 强势品牌联合促销 特殊产品促销：新产品上市促销、滞销品促销,12,三、营销组合,8、Price价格策略 注意价格也是一种“产品”，它能满足人们的某种心理需要，有时薄利反而少销。 注意价格管制，平衡好生产厂家、批发商、零售商、购买者与消费者的利益。,13,三、营销组合,9、Public relations公关策略：为扬名而做好事，树立良好公众形象

8、与行业形象，维持与公众传媒的良好关系，导入“公关危机”意识，做一个有社会责任感的企业。 10、Power 政治权力策略：维持与“权力派”机构、人物的良好关系：工商、税务、消协、技术监督局等。,14,四、营销思想的演进过程,生产思想：认为消费者随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产力和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 产品思想：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 推销思想：认为消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必须大力推销或促销，以刺激消费者购买本企业产品。 市场营销思想：认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有