互联网思维下的户外品牌

互联网思维下的户外品牌2013 年，渠道的调整升级是户外品牌的主题，有些品牌商利用电商的渠道优势完美决胜，探索出了适合自己的新模式，有些则依然在苦苦探索中。毋庸置疑，传统户外品牌商要想在渠道深度调整中保持优势，就必须具备互联网的思维。“互联网思维”是相对于工业思维而言的，最早由李彦宏在2011 年的一次演讲中提出。这种思维模式颠覆了传统产品生产者为主的模式，开始稀释供应链上品牌商、分销商和零售商的权利，使消费者拥有更多主权。主要表现形式为快速反应、交互参与、免费、人性化、创新和打破信息不均衡等特点。那么，互联网思维是否意味着传统品牌商投入更多精力开拓“O2O”，实现品牌线上线下的完美对接？对此，北京康尔健野旅游用品有限公司总经理徐国庆和骆驼总经理万金刚在 2014 ISPO 论坛上发表了不同看法。徐国庆：全力构建“O2O”全渠道运营模式“我有两个合作 10 多年的客户，前不久，其中一个做户外实体店的客户对我说，去年自己做了 200 多万的生意，利润只有 17 万，而另一个做微信营销的客户，状况却完全不同，我年初新上的一款鞋，他一个人就卖光了，他说明年要关两家实体店，扩大微信营销量。”徐国庆说。徐国庆一语道出了很多传统品牌商的苦闷，虽然骆驼在去年“双十一”以 3.8 亿元的营业额决胜电商渠道，但大多数传统观户外品牌商面临利润大幅下滑的压力。“的确，去年我们营业额增长了 20%，利润却大幅下降。”徐国庆分析指出，主要是线上销售打破了传统定价体系。户外服装定价的基本规律为吊牌价是成本价的 5 倍，在市场无形调控下，一般消费者会以六折左右的价格接受产品，所以，产品的零售价一般是按标签价六折左右的价格。但是，线上销售使得价格更加透明化，一件冲锋衣，在线上只卖 299 元，而在线下需要卖 499 元、599元，消费者很难接受两者价格的差异，传统渠道的消费者流失也就不足为奇。“我认为，互联网，尤其是微信，颠覆了传统定价体系，缩小了城乡在信息获取上的差距。”徐国庆说。他认为，“O2O”运营模式能够全方位满足消费者的需求，比如，消费者在购物中选好的服装如果不想随身携带，只需付少量运费就可以实现送货上门；也可以实现消费者线上下单、线下试穿提货的需求。“为此，我们正在尝试能够真正实现O2O的移动互联网系统，比如，目前正在尝试同货同价，同品同价，即按照网络经营规则来定价，实现线上线下货品和价格的统一，虽然这样对品牌商来说可能没有利润可言，可有利于库存的快速周转，同时能够实现对供应链的有效掌控和把握，做到快速反应。”徐国庆说。他举例指出，迪卡侬在定价体系中，蓝色标签的服装定价是成本的 1.6 倍，正常都在 1.253 倍之间，它将一部分利润让利给了消费者和供货商，迪卡侬就是这样快速发展、提升品牌影响力的。不仅如此，徐国庆指出，他目前正在调研，试图尝试以 ERP 管理系统为基础，进行数据挖掘，实现信息流、商品流、数据流的整合，将整个渠道打通来做O2O。“手机移动互联网时代，只有做全渠道运营，做“O2O”，户外品牌才能得到发展，希望有行业标杆企业给我们做出榜样。”他说。万金刚：应该投入更多精力做无线2013 年“双十一”，骆驼品牌在“天猫”创造单品牌 3.8 亿元的电商新奇迹，其户外用品实现了连续三年类目第一的成果，对此骄人成绩，万金刚总结说：“我们感谢营销历史，享受了电商行业的红利，只能说起风的时候，我站在了风口上。”万金刚强调：“互联网思维和做实体店最本质的不同，在于互动。我们很重视互动，从不把自己单纯看作卖货的。”据他透露，去年“双十一”之前，骆驼团队做了大量准备。一般，“双十一”之前的一两个月是一个消费者的孕育期，如果在这两个月内用户对你的产品关注收藏，那么，“双十一”的复购率能够高达 30%，为此，去年 9 月份，骆驼运用了大量媒体，包括各大门户网站、微博、微信、百度、社区论坛等几乎所有能够与消费者互动的地方，投入广告的同时制造热点话题。直至“双十一”，使骆驼的会员总数达到 1000 多万人次，这直接带来了至少 20%的盈利。不像女装，可以加入大量的时尚设计元素来抓住受众眼球，户外品牌同质化严重，主要依靠产品的口碑，一些老的户外品牌具有深厚的文化内涵，骆驼在这方面无法跟他们相比。但是，互联网思维下的品牌，必须能够抓住一个营销爆点，以核反应的裂变速度迅速传播品牌，吸引受众注意力。互动营销要有一个切合点，也就是起爆点，争议性话题的制造无疑是骆驼在互动营销中制胜的重要筹码，首先是韩寒，之后又是贝尔，让这些本身具有争议性的人物做代言，不论用户是否喜欢他们，都会因为人物的熟悉和话题的有趣去关注，从而增加了骆驼的用户访问量，为骆驼品牌的形象增色不少。“虽然我们在互动方面投入了较大精力，但是和小 米相比还是差远了，”刚参观完小米公司的万金刚十分感叹，“小米公司一共4000 多人，有 2000 多人在做客服，每个客服都是一个媒体，不断跟用户进行互动，这完全颠覆了我的思维。”移动互联网正在改变人们的生活方式和消费模式，在线上互动取得巨大成功的同时，骆驼团队也继续探索，尝试“O2O”模式，通过骆驼户外俱乐部等方式，试图将产品从线上互动拓展到线下，实现线上线下的对接。但是，户外人群具有特殊性，对无线网络的使用率高于女装等品牌，移动互联网给户外品牌营销带来了颠覆性的改变，“我们应该组织全新的技术人员，全新的管理运营团队开发无线，相信移动互联网将是下一个风口，骆驼力争站在风口上。”万金刚说。至于“O2O”，万金刚表示，目前，除了杰克琼斯和百丽，行业内没有一家公司完全打破 ERP 管理系统，实现各产业链各环节的完全透明，首先总代理不愿意，各大商场也不愿意这样做，因为这不符合商业规则，理论上具有可行性的方案，在现实操作中则会面临太多的利益纠纷。“下一步，我建议大家不要在O2O上投入太多精力，而应该在无线上投入更多。”万金刚说。