中外保险电子商务对比研究及创新思考

3目 录 摘 要. 4 第一章 综 述 . 1 第一节 保险电子商务选题 意义 . 1 第二节 保险电子商务的理 论基础 . 3 第三节 保险电子商务价值 分析 . 5 第四节 保险电子商务快速增长 的动因 . 8 第二章 实证研究和案例分析 . 10 第一节 欧美国家保险电子商务的发 展:机制路径与实证分析 . 10 第二节 中国保险电子商务发展：机制路径与实证分析 . 18 第三章 发展比较和成因分析. 22 第一节 中外保险公司电子商务 的发展比较 . 22 第二节 中外保险电子商务市场 的建设趋势 . 28 第四章 产品创新和模式创新. 30 第一节 适用互联网特点的 产品创新趋势 . 30 第二节 基于双边平台的保险电 子商务模式创新 . 33 参考文献. 35 后 记 . 38 4摘 要 随着互联网的兴起和迅速发展, 保险 业正面临着一次时代的 大变革。电子商务不仅是一种有效率的销售途径，重要性更 体现在对保险业务全方位发展的支持和推动。欧美国家的保险公司利用互联网等信 息技术解决实际业务问题, 为代理人、用户、潜在用户、合作伙伴提供各种服务, 大幅降低成本, 提高 内部业务效益、运营效率和合作有效性。本文通过对我国民族 发展保险电子商务进行比对研究, 同时对欧美保险电子商务的发展路径和实证分析 。本文提出了一些创新和优化保险电子商务的建议，民族保险公司可以更好地从互 联网浪潮中获益，积极应对国际保险市场的挑战。保险业发展的转型，新技术引入 ，为保险业回归本源提升服务提供了机遇和可能。为客户提供更加人性化的产品及 更高质量的服务，建立客户对公司的信任及依赖，围绕客户需求变化而不断变化产 品、不断完善服务，为客户提供附加增值服务、个性化服务、持续不间断的服务， 以新的服务理念引领新的发展。利用互联网等信息技术解决实际业务问题, 为代 理人、用户、潜在用 户、合作伙伴提供各种服务。电子商务平台大幅降低成本,打 通产业链， 提高内部业务效益、运营效率和合作有效性。低成本，高效率地解决传统 保险业务，并融入公司经营的方方面面，这才是电子商务的真正未来。 关键词 : 保险 电子商务 网络效应 双边市场 5he is a an a to in to to is in on on on to so on of of 1第一章 综 述 第一节 保险电子商务选题意义 一、 选题意义 目前，我国电子商务渠道成交的保费规模 正逐年增长。 从数字来看，中国网络保险发展水平与发达国家相比依旧有比较大的差距。 2011 年，美国市场网销保费收入已超过全国总保费收入的 25%，而与此同时， 2011 年中国网销保费收入占全年保费收入不到 1%。但在差距背后看到中国网民数 量、规模已经远远超过美国市场，麦肯锡发布了一个报告表明：到 2011 年 6 月底时，中国网民规模已经达到 5亿 ,网络购物用户规模也达到了 。在这样一个庞大的网 民和网络购物背景之下，相对比来现中国保险电子商务，尤其 是网络营销发展远远不够。我国的保险电子商务市场还处于起步阶段。 二、 研究思路 在我国加入了 保险业逐步开放的背景下，外 资保险多年的保险行业经验、良好的多元化服务、科学的管理模式 和优秀的信息技术应用，对我国保险公司构成了竞争压力。保险电子商务作为保险 业增强业务处理能力、提高管理效益与效率、实现创新管理模式和谋求持续竞争优 势等的重要手段，已经成为我国保险业新一轮的信息技术运用重点，也成为缩短与 国际保险公司的管理差距，全面提升竞争能力和盈利能力的重要途径。20 世纪 80 年代以来，网络技术的迅速发展与广 泛应用，促使西方国家保险业的经营发生巨大的变化，保险的管理重点 、客户的价值和市场竞争等都表现出截然不同的焦点，催化着全新管理模式的诞生 。在西方发达国家，保险业的商业模式与电子商务应用之间建立了良好的对应战略 ，一方面，电子商务的应用和不断发展推动着保险的模式创新，另一方面，保险的 商业模式的不断创新又对保险电子商务提出了更新更高的要求。 三、 研究方法与创新 张琪红 某保险公司电子商务系统规划 学位论文，2005年 复旦大学 2研究方法： 测定法：对研究对象的各种指标进行分析 ，从发展趋势的角度进行研究分析； 归纳法：对研究对象的研究结果进行 分析，找出其中存在共性的内容； 参考文献法：通过查找相关的著作与相关 的资料文献，从而得出本研究所需要的相关研究数据，也可以参考其研究方法 与建模方式，并对自己的研究成果进行佐证； 比较法：通过对不同研究对象相关数据的 比较，找出对不同研究对象的特点。 创新之处： 目前对保险电子商务进行研究的论文，大 多数都是基于产品和发展趋势的经济学方面的研究，而对于保险电子商务的商 业模式提出了可操作性的研究并不多见，并且从保险电子商务的商业模式进行实际 应用的亦不多见。本文的研究将会以借鉴发达国家保险电子商务的产品和商业模式 为研究起点，和中国主流的产品和商业模式做比较近段时间的研究。通过系统的研 究，对中外保险电子商务的前因后果、来龙去脉系统性介绍，并在 该过程中提出自己的观点。 3第二节 保险电子商务的理论基础 一、 理论基础 （一）网络效应（ 信息产品存在着互联 的内在需要，因为人们生产和使用它们的目的就是更好地收集 和交流信息。这种需求的满足程度与网络的规模密切相关。如果网络中只有少数用 户，他们不仅要承担高昂的运营成本，而且只能与数量有限的人交流信息和使用经 验。随着用户数量的增加，这种不利于规模经济的情况将不断得到改善，所有用户 都可能从网络规模的扩大中获得了更大的价值。此时，网络的价值呈几何级数增长 。这种情况，即某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量 ，在经济学中称为网络外部性 (或称网络效应。网络外部性 ( 网络外部性的概念最早是由 1974)提出的，他指出网络外部性是需求方规模 经济的源泉。当一种产品对消费者的价值随着其他使用者数量增加而增加时，就 说这种产品具有网络外部性。 1985 年对网络外部性进行了较为正式的 定义：随着使用同一产品或服务的用户数量变化，每个用户从消费此产品 或服务中所获得的效用的变化。网络外部性广泛存在于电信、航空等领域，是传统 经济学中的外部性在网络系统中的表现。 （二）双边市场 (一个双边市场的简单定义，就是作为平台(企业，同时服务两组不同的消费者。比如， 趣网、淘宝网这类的电子交易中介平台，同时服务商品的 供给者和需求者两个截然不同的用户群，这两个用户群体互相吸引， 经济学家把这个现象叫做双边网络效应。双边网络在许多行业中都可以找到， 而且与传统的产品和服务并存。 003)首先给出了粗略的定义：双边 (更一般的说是多边 )市场是通过一个或几个平台能使最终用户相互作用，并通过合理地向每一边收费 ,试图把双方 (或多方 )维持在平台上的市场。双边市场中的 两组参与者需要通过平台进行交刘金朝 面向图书馆的电子资源定价问题研究 ， 2009 年 北京师范大学 彭移风 双边市场定价方式及其对传统市场理论的挑战 ; - 价格月刊 - 2007刘敏 ; 证券期货行业 市场创造型双边市场 - 生产力研究 - 20084易，而且一组参与者 (最终用户 )加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者(最终用户 )的数量。 互联网经济内部某些不同的市场之间也相互促进 ,产生了间接网络外部性。是指消费者对一种产品的使用增加了另一种 产品的价值。如果网络银行、第三方电子支付平台较为发达，实现网上支付保险费 的可能性就比较大，从而促进保险电子商务业务的发展。二、 基本概念的界定 （一）保险电子商务 从狭义上讲，保险电子商务是指保险公司 或新型的网上保险中介机构通过互联网为客户提供有关保险产品和服务的信息 ，并实现网上投保、承保等保险业务，直接完成保险产品的销售和服务，并由银行 将保费划入保险公司的经营过程。从广义上讲，保险电子商务还包括保险公司内部 基于互联网技术的经营管理活动，对公司员工和代理人的培训，以及 保险公司之间、保险公司与 公司股东、保险监管、税务、工商管理等机构之间的信息交流活动。本文主要是以狭义保险电子商务为研究对象。 （二）平台 ( 双边市场里联结不同用户群的产品和服务称之为“ 平台” (。这些平台建立了有助于促进双 方交易的基础架构和规则 . 平台对于任何一个用户群体的价值，在很 大程度上取决于网络另一边用户的数量。平台对网络两边的 用户需求匹配得越好， 价值就越大。比方说，保险公司希望为那些用户已经超过一定数量第三方保 险平台提供产品和服务，因为保险公司需要一个足够大的顾客群才能够收回前期投 入的支持费用。反过来，保险客户喜欢的是那些能提供优质产品的平台。由于网络 效应的作用，成功的平台将享有递增的规模收益。由于用户愿意为更大的网络支付 更高的价格，因此，用户基数越高，平台的利润率也就越高。这一点使得网络平台 不同于大多数传统的制造和服务企业。 平台经济之所以拥有巨大魅力，是因为它 有一种网络外部性的特殊性质。所谓网络外部性是指，一边终端用户的规模会 显著影响另一边终端用户使用该平台的效用或价值。比如，持卡的消费者越多， 对于商户的价值就越大；而安装 的商户越多，银行卡对 于消费者的价值也越大。张琪红 某保险公司电子商务系统规 划学位论文，2005 年 复旦大学 5第三节 保险电子商务价值分析 一、 从经济学的角度看 ,保险电子商务的真正价值如下 : (1) 注意力经济 。资源稀缺性是经济学中的重要概 念。特别是相对于互联网信息的海量供给 ,注意力也有一定的稀缺性。正因为如此 ,电子商务才能利用信息的整合、优化功能 , 通过吸引注意力 , 强化对信息的需求而促成 电子商务价值的产生。 (2) 直接经济 。这是由于中间环节的减少而产生的效益。电子商务的导入 ,将商务链的大部分中间环节取消 ,供应链趋向“偏平化”。 直接面对客户可导致经营成本下降，同时，更为有效地拓展了商务活动的时间和空间 ,成为其价值的又一重要来源。 (3) 规模经济 。规模经济（ of 研究生产经营规模与经济效益关系的一个重要范畴。新帕尔格雷夫经济 学大词典的解释是：考虑在既定的技术条件下，生产一单位单一或复 合产品的成本，如果在某一 区间生产的平均成本递减（或递增），那么，就可以说这里有 规模经济（或规模不经济）。(4) 持续投资经济 。电子商务一般要经过时间较长的负盈利阶段 ,在发展的初期更是如此。盈利方式、商业模式的不稳定性 ,相关法规的滞后更增大其运营的风险 ,所以其支撑资金一般需要长期投资 ,即利用商业模式和管理技巧来化解其风险。离开了长期的投资 ,基于网站的电子商务很难创造长期价值。 二、 保险电子商务客户价值评价： （ 1）从电子商务价值的分析可以看出 , 保险电子商务实施能实现最优成本的客户价值实现 , 保险公司的电子商务经营符合价值体现。由于网络便捷、快速的特点，在网络上能将大量的具有互补性的保 险产品集合起来，消费者可以反复比较各类保险产品之间的差别，结 合自己的需求，从而明白、 轻松地做出明智选择。此外，由于一部分中间环节的省略，可以享 受到更便宜的保费。而且，通过网络可以足不出户享受到各种便捷的服 务，如信息咨询、保单变更等等。 （ 2） 保险电子商务平台的价值在是积 累有效用户，为顾客提 供价值是顾客忠诚的关键驱动力，要提升服务客户忠诚度， 注重客户需求获取，准确量化客户价值。 在对国外发达国家如 美国、德国、英国、和瑞士芬 兰的近十家保险公司的电包敏 等 保险电子商务的客户价值分析期刊 论文企业家天地（下半月版），2009 年 6子商务进行情况分析时，分别进行了价值 维度分析和功能上的要素比较。他们所列出的保险电子商务网站所应 具备的功能要素主要有：保 单购买、支付、索赔、报价、保费计算器、需求分析、保单格式提 供、产品明细、保险条款、安全指导、用户反馈等。为了促使消费者形成对它的信 任，并要求提供服务保证、隐私政策、第三方提供的信誉证明以及消费者推荐。在 特性上的分析主要从四个方面进行：信息充足 (清晰易懂 (附加服务 (用户友好 (网络速度 (这些要素提供了评价保险公司网站质量的初步标准。表 3络保险客户价值评价维度表 一级指标 二级指标 三级指标 保险网站信息准确 保险网站提供专业的产品或服务相关资料 网上保险网站内容及时更新 信息可获得性及深度 网上保险网站提供多种产品或方案可供选择 搜索成本 网站提供的搜索功能使顾客方便地搜索到想要的产品类型或服务 信息价值 超链接 保险网站建立了其他第三方网站的链接 价格优势 网上保险产品费用低 专业优势 网上保险产品符合网上人群的需求 使用网上保险，可以节省往返门市的时间和精力 该网络保险提供7*24的服务，使用很方便 使用网上保险服务不需要太多时间 便利优势 注册使用网上保险的流程顺畅 网站首页设计逻辑简单清晰 网站设计 网站设计有良好的审美 产品价值 工具设计 网站提供易懂的网上产品计算工具，并有功能演示和操作指南 刘玮等 浅析保险电子商务中的消费者心理对保险公司发展网络保险的启迪上海保险 2010 年 3期 7客户的资料具隐私性，受到保护官网有提供安全服务的软硬件保证 网站服务对资金具有良好的安全管理措施 使用安全 网上保险设置措施避免顾客误操作 很想选择和使用该保险网站 使用该保险网站感到满意 使用这家保险网站的服务感到心情愉快 情感价值 网站提供顾客交流的虚拟社区 该网络保险产品能够提高社会评价 网络保险的使用者给别人留下时尚感 社会价值 网络保险产品能够给使用者带来社会认同感 该保险网站首页连接速度快 网站网址容易记忆 网上保险服务功能易于操作 体验价值 使用便利 网站提供常见问题解答 主动提供一些持续服务(如新品推荐) 服务价值 回应顾客 对核保和赔付的快速反应 资料来源：笔者根据相关资料整理所得 （ 3） 保险网站客户首要关注的应该是 产品因素，高质量低价 格和需求准确的产品始终是客户选择的根本因素。 次重点即增加服务价值。在客户使用保险 网站时，有问题都能得到快速有效的回应。建立快速反应机制，有利于积极响 应顾客的需要。保险网站可通过提高售后阶段顾客价值来发展顾客，可提高顾客对 该网站的忠诚度，第三因素是信息价值。 8第四节 保险电子商务快速增长的动因 网络经济和电子商务发展的内在规律所决 定了网络保险的发展，有其必然性，表现在： 一 、 保险市场的多样化发展和保 险营销的相对单一构成了一对矛盾 （一）降低较高的交易成本 长期以来, 经纪人和代理人一直是保 险公司出售保险单的途 径，通过互联网销售保单具有大幅度降低经营成本的潜力。 保险公司通过在网上直接销售保单,就能节约向代理人支付的佣金。 即使通过网上的代理人销售保单, 保险公司支付的佣金也将节省一半。保险公司签发保单和客户申请 购买保险这一过程中包括产品比较，保费计算，需求分析等众多步骤,如能通过网 络替代的人工操作,保险公司的工作效率将大大提高。保险企业业务发展侧重点逐步 从依靠粗放式扩张增加收入转移到成本控制和新业务模式的发掘，越来越多的保险 企业将在未来几年尝试运用创新的流程和方法挖掘市场商机。保险电子商务作为能 够降低企业成本， 实现业务创新，具有大信息量、即时交互、服务连续性等特点的 新兴模式，也将大大提高保险金赔付的效率，正在被越来越多的保险企 业规划为重要的业务增长点 。(二 ) 网络保险独特的优势 : (1)网络的无地域性使它们能 接触到任何一个地区的客户 ; (2) 具有客观性和独立性的网络保险是一种发展趋势。基于调查显示 ,消费者对保险代理人缺乏信任。 (3)网络保险能扩展新的销售机会 传统的保险销售模式通过保险代理人和经纪人出售保险 ,保险代理人或经纪人报酬的多少是由保险金额的大小决定的 ,即采用佣金制的付酬方式。 二 、 客户需求的多元化和产品模式的相对单一构成了一对矛盾 网络客户的需求呈现多元化趋势，作为电 子商务平台，受到市场需求精细化和消费人群精准化的推动 ,它所提供的产品应该是规范化、标准化的，这样才能让客程江 网络保险中国保险业的机遇与挑战复旦大学 2000 9户使用时，感觉到电子商务平台方便快捷 的特点。但不同地区的客户可能有不同的消费习惯，因而在保险需求上存在差异， 这是保险企业开展电子商务过程中必然遇到的矛盾。保险企业，需要加强对客户差 异化的需求进行分析，在保险产品标准化的基础上提供具有差异化的保险产品，以 便更好地满足不同地域客户的多种保险服务需求。 在美国越来越多的客户更多地不是把保险 将其看作单独的金融产品，而是视作一揽子金融证券投资的一部分。 今后一段时间内，保险公司相信对比代理人服务，客户更倾向于在网上购买保单行为。 催生了保险公司象银行和证券经纪公司那样也积极扩展它们的网上服务。三 、 术的发展 ，电子商务发展的网络安全性、风险控制和网上支付等信息技术问题得以解决，提供了良好的硬环境和软环境。 陈 当 国网络 险 现状丹宇 前美 保 的 , 启成因及其 示浙江金融 1999 年 11 期 10第二章 实证研究和案例分析 第一节 欧美国家保险电子商务的发展:机制路径与实证分析 一、 国外保险业电子商务的发展机制 网络保险发展空间巨大，从国际保险业的 战略发展来看，多元化、并购或战略联盟、混业经营、全球化竞争等已经成为 必然的趋势，每个阶段面对不同的环境特点，保险业经营的战略重点将会有明显的 转移。中国保险业日渐开放的情况下，我国保险业同样要面临类似大的战略转变。 网络保险作为一种新兴营销渠道和服务方式，具有成本低、地域时间限制、信息量 大、即时反馈和传送、产品服务选择广泛和保护客户隐私、连续性服务等特点，正 在被越来越多国家的保险公司和保险客户所认可和接受。据麦肯锡研究显示，在美 国，电销、网销的保费收入将达到总保费的 25%至 35%；在欧洲，电销和网销商业模式已实 现盈利。从欧美等发达国家的经验来分析，在中国网销、电销等新渠道替 代传统渠道的趋势性会越来越明显。 表 5险业发展的历史对比 过 去 现 在 以产品为中心的保险服务 以 客户为中心的综合服务 营业网点为主要渠道 多元化、电子化的渠道 市场竞争 公众营销 目标营销、一对一营销 利用线上交易处理技术提高生产力 利用信息改善经营提高保险竞争力 粗犷的盈利成本分析 分产品、分部门和分地区的盈利成本分析 管理重点 静态的产品定价 动态的产品定价、业绩考核 重视市场占有率 重视客户占有率 重视客户数量 重视客户质量 客户 重视客户交易利润 重视客户终身价值 按业务条线设计 统一集成的设计 信息的保存与处理 交叉利用以快速的获取有用信息 管理信息化 统一数据来源 以客户交易数据为基础 资料来源：笔者根据相关资料整理所得 11二、 国外保险业电子商务的发展路径 电子商务作为现代保险业一个新的运作平 台，必须要能够快速地响应并支撑保险模式的变化。回顾西方保险业电子商务 的发展，可以大致归纳为三个发展阶段，而这三个阶段在一定程度上反 映了这种保险经营战略的变化。 （ 1）第一阶段是以信息收集 和传递为主的阶段 （ 2）第二阶段是各种保险电子商务 交易系统为主的阶段 （ 3）第三阶段是以保险电子商务管 理信息化为主的阶段三、 美国保险电子商务业务分析 表 5 国外寿险产品分类 资料来源：笔者根据相关资料整理所得 （一） 由网上保险集合化服务推动保险产品的销售 在美国的保险公司的网上保险服务主要集 中于两类，一是核心客户服务，二是增值客户服务。核心客户服务实际上是保 险公司以前通过电话或邮寄方式提供的服务，如顾客问询、受益人变更、或地址变 更等。核心客户服务的最大好处是具有费用优势，并能为客户提供更快、更好和费 用更低的服务，在网上提供更改名字和地址、受益人变更、现金价值 信息、保单贷款、其他保单 信息、保费支付情况等功能。增值客户服务的目的是 通过客户服务建立客户关系 ，并通过网络进行交叉销售。因为网络的单位成本优势非常显著， 而且向现有的顾客进行交叉销售比寻找新顾客更有效益并且更加容易。 为此，保险公司使用各种办 法努力使客户不断地重复访问公司的网站，如建立网上社区，提 供与客户财经和生活相关的东西（如恒康保险公司的 鼓励人们建立联系并 将这种联系保持下去。张琪红 某保险公司电子商务系统规划学位论文，2005 年 复旦大学 个人 职业 公司 保障型 定期寿险 长期寿险 长期护理保险 个人残障保险 自愿收益 补充医疗保险 团体长期护理保险 团体寿险 团体残障保险 再保险 混合型 万能寿险/变额寿险 变额 年金 终身年金 公司全员寿险 积累型 定额年金 共同基金 担保投资证 机构资产管理 12案例 1 纽约人寿在网上设置了一个问卷从 中获取客户的人口学特征和态度性信息。客户可以将其保留下来并设置密码 保护。当他下次访问公司的网站时，他就可以看到公司特别为其设计的个性化的信 息。将来网站为个人设计个人化信息的能力更加智能化，系统能跟踪客户在访问网 站的习惯并进行分析，最终产生一个综合的网页内容，满足这个顾客的特定需求。纽约人寿保险公司提供这些网络客户服务能力时，需要实现同步客户管理，使 客户、公司、每一个销售代理以及每一个业务伙伴都在同时拥有详尽的客户信息。 这需要建立顾客信息数据库，用来保存消费者的个人信息及交易信息，节省消费者 的交易时间，会促使消费者倾向于在他们已经熟悉的网站上进行保险交易，因为， 消费者会因为他们在浏览程序和购买经历等方面都比较熟悉，使购买过程比较轻松。表 5 美国保险 公司网络销售特点 保险公司 网销产品 主要特点 美国纽约人寿保险公司 个人寿险和年金、团体寿险、养老金、信托基金以及其他各种健全的财务产品和担保融资 双边平台商业模式，从网上提交申请和报价，由代理人提供一对一的服务，降低企业销售成本。 多种语言的网站，覆盖全球各个角落的代理人机构。 提供长期人寿，永久人寿和年金产品一系列产品 美国利宝相互保险公司 个人汽车险（财产和意外伤亡保险 双边平台商业模式， 从网上获得报价，由各地代理人提供线下服务。 在网上提供免费快速报价。 美国麻省相互金融集团 资产管理、保险及其他金融服务业务 双边平台商业模式 一 按照实际现状来提供一揽子解决方案。 二 总体规划如 储蓄 房地产， 退休保障 创办企业或特殊需求等提供资产组合管理和保险产品及服务。 三 丰富的计划工具和资源 庄再雷 等 保险电 子商务在中国的发展状况期刊论文新西部 （下半月），2008年 宇文晶 中外第三方保险电子商务发展分析金融发展研究 2009年11期 13美国家庭人寿保险公司 人寿保险，医疗保险和补充性癌症保险等综合金融服务 双边平台商业模式 补充性癌症保险和企业用户销售为创新点，提供客户一揽子保险计划。 强调差异化的销售策略 美国大都会人寿 重疾，少儿，医疗保险，癌症保障 双边平台商业模式 在线投保演示流程清晰标准，很好的让客户理解投保流程。 提供人生需求分析，并推荐保险产品 遍及全世界的站点。 资料来源：笔者根据相关资料整理所得 四、 美国保险电子商务案例分析 疗与健康保险 案例 2 康险网站分析 （一 ） 美国医疗与健康保险主要产品及其盈利模式 表 5 美国医疗与健康保险主要产品 资料来源：笔者根据相关资料整理所得 在美国市场上，自 20 世纪 80 年代以来医疗与健康保险保 费收入占整个寿险业保费收入的比重基本在 20%间。 在亚洲主要保险市场（如日本、台湾）上 ，在传统业务低迷的背景下，医疗与健康保险均成为近年来最 活跃的业务增长点之一。 （二） 公司背景 作为美国领先的以互联网为平台，面向美国家庭、个人及中小企业销售健康保险的在线服务资源平台， 其网站 期护理险 补充医疗保险 特种疾病险 定义 在投保人由于疾病或意外伤害失去工作能力时，保险公司支付给投保人保险赔付以部分补充丧失的收入 对长期护理费用进行赔付， 例如护士护理费 补充在医疗保险计划下不能被赔偿部分的金额 当投保人患有某种特殊疾病（如癌症） 时保险公司予以赔付 51015 14上，建立合作伙伴关系的全美 国的健康保险公司已超过 160 家，通过互联网平台代理销售健康保险产品超过 7000 种。该网站具备易用性良好的的保险需求测算工具，可与保险公司进行全面数据传递，使 保险申请单的审批流程变得更加简洁和高效。 （三） 网站特点 为特殊群体开发的健康险产品：为包括自 雇的个体劳动人群、未保险族群、失业人群、小型企业人群和学生排忧解难， 这类人群用程序复杂传统的方式很难找到合适的健康保险，解决了持续 增长的美国人各种各样的需求。 产品 ： 网站提供 团愿景保险需求定制，定制界面友好可获取精准数据信息。 界面友善和直觉式的网站导航方式： 站以界面友善和直觉式的网站导航方式，简化了晦涩难懂的专 业术语。从用户需求的角度帮助客户了解复杂的健康保险相关信息。客户可以使用 便捷的评估比较工具，通过登录互联网，了解适合自身需求的险种。 此外，运用在线签名和在线电子支付技术 ，通过研究开发保险在线申请程序，以及建立与其他健康保险 公司的交互式链接，使 美国的保险申请审批流程更为有效。进而加快了 个健康保险的销售流程。 重要合作伙伴健康保险公司：访问 站的用户会发现这是一个有着广泛选择的健康 保险平台，它包括各类的 险、 保险、 险、补偿险、短期险、学 生险和牙科保险。都是美国领先的健康保险公司的险种。 人性化服务：美国客户最基本的需求是日趋多样的服务。虽然主要的服务送达和销售渠道是 互联网，但是公司成功是把人际交流放在非常重要的位置。美国客户 想购买健康保险时，可以运用服中心。通过在线聊天、电话 、邮件或传真等形式为客户提供帮助。 技术突破：建设一个独特的、可升级的电 子商务平台。这些技术改进了复杂的传统纸质式健康保险销售。这些技术包括： 1 比较推荐工具，通过搜素引擎筛选大 量健康保险信息，使客户能够正确选择最能满足需求的健康保险； 152 创新的在线申请流程。在线保险申请 程序设计清晰，可动态地要求客户只提供某些特定信息。系统会检查数据库中申 请人的投保信息，并实时对任何缺失资料发出通知。 3 独有的后台支撑系统具备客户化定制 功能。当客户的保险申请单在健康保险公司审核批准时，每位保险申请人可以收 到健康保险公司即时发送的电子邮件，通知相应的审核状态； 4 交换式电子处理技术（客户 能够运用电子支付和数 码签名来完成在线申请程序。 5 5 搜索引擎可搜索到众多健康保险 ，改进措施优化和简化了健康保险的比较功能。 还为美国个人和家庭健康保险申请人整 合了通用医师目录和搜索引擎服务，为客户提供他们最喜爱医生的医疗服务机 会。健康保险产品的此项功能，使客户更易于理解健康保险中的专用术语。 简而言之，变了美国人获取健康保险的方式。 ( 四 ) 欧洲保险电子商务的发展和业务分析 欧洲互联网普及率较美国稍低，电子商务 应用水平也较美国落后。但在欧洲的主要国家来说，其保险业电子 商务经营都有长足的发展。 英国的保险电子商务在欧洲最为发达，网 络实现销售的保险产品早已不仅仅限于汽车保险，而扩展到意外伤害险、健康 险、家庭财产险在内的一系列险种。发展速度也非常迅速，以 2001 年在英国成立的 司为例，业务开始的初期就实现了 7 家保险商的汽车和旅游保险产品的报 价与代售，其成立之初，用户数量更是以每月 70%的速度递增。 在英国， 2004 年接近 50%的投保人在互联网上查找保险信息。 2005 年在互联网上对汽车保险、家庭保险和旅游保 险等信息的搜索次数，一个月就达到了 760 万次；通过互联网达成的车险投保量，比 2003 年高出一倍； 6%的投保人通过互联网达成了投保，而 2001 年仅为 1%。在险种方面，汽车保险 、家庭保险和旅游保险，受关注程度居于前三位。国际承保市场的 传统流程已经收到电子商务的冲击，英国劳合社、国际承保协会和保险经纪人协会 提出了改革方案，明确规定在保费和理赔的会计方法和其他流程上 实施电子商务技术。 ( 五 ) 日本保险电子商务的业务分析 日本保险电子商务的业务 特征：销售和服务的差异化 保德信生命（日本）曾指出保险业因价格 和商品差异性不大，只有销售和服务 16的差别化策略带动产生销售。公司改变了 传统的依靠人情、礼物的初级销售模式，推出专业咨询人员销售方式，针对客户的 需求进行分析，最终提出有针对性的销售建议。保德信生命（日本）主要目标是中 高收入客户群体，因此要求寿险规划师不仅要熟悉产品、财务相关的知识，更重要 的是，必须在访谈中了解客户对家庭的期望及未来的梦想，以提供客户人生各阶段 完整的服务。并依据客户不同的年龄、收入、婚姻状况、家庭成员 、生活负担等因素， “量身定做 ”家庭保障计划。 以营销员为主的传统寿险公司也积极改 革主渠道的销售策略。如住友生命2008 年开始制定区域性营销策略，要求营销员在 大城市和乡村地区实施不同的销售手段和服务方式。此外，日本各大寿险 公司也加大了创新营销手段，开发新兴市场的力度。 消费者对寿险产品需求的变化要求寿险业 进行渠道创新。一方面，日本老龄化社会来到，众多的老龄人口对长期看护保 险、医疗保险、个人年金的需求增加；另一方面，随着日本 40 岁 年龄层的单身者大幅增加， 加上日本少子老龄化趋势导致的劳动年龄人口的减少和少子化造成 的保障需求的缩减，死亡保障市场逐渐缩小。“长寿风险”使单身阶层开始更多倾 向于投保医疗保险和癌保险等生存保障产品。客户对寿险产品需求的变化促使各寿 险公司开始注重按不同的商品特性寻找最适合的营销渠道，提升渠 道效益。日本网络的普及率从 1997 年的 速上升至2009年的 这激发了一种新型的销售渠道 网络寿险公司的诞生。 2008年4 月和 5 月， 盛生命和 命相继进入日本寿险行 业，依靠互联网主打简易的医疗保险产品和小额的定期死亡保 险产品。与传统寿险公司相比，网络寿险公司可以降低人员成本，减少营业场所租 金，而且还可以通过应用系统的程序化和流程化减少运营成本。表 5日本保险公司网络销售特点 保险公司 产品特点 销售特点 日本生命保险公司 人寿保险、财产保险、医疗保险、护理险 1 寿险、产险、医疗、护理等各种保障集中于顾客的同一账户内， 根据顾客的投保金额等设定点数， 为顾客提供保费的价格折扣和增加分红等服务。 窦元 等 日本寿险公司渠道创新及对我国的启示期 刊论文中国保险，2011年 172 新的医疗终身保险，将终身医疗保障和可根据需要进行修改的死亡保障结合， 充分满足了老龄化社会的消费者需求。 日本住友生命保险公司 定期死亡保险和医疗保险 根据客户需求个性化推荐产品序列 依靠互联网主打小额的定期死亡保险产品和简易的医疗保险产品 盛生命 定期死亡保险和医疗保险 小额的定期死亡保险产品和简易的医疗保险产品 资料来源：笔者根据相关资料整理所得 案例 3 命网络寿险公司 ：近年来，日本新兴了一种专门从事网络投保的寿险公司，如 命和 盛生命。 盛生命（法日合资）和命（美日合资）相继进入日本寿险行 业，专门通过互联网销售寿险产品。这种新的销售模式主要具有三大亮点：一 是保险费为业界最低水平。二是客户可以在网上完成从要求估 算到申请产品的所有手续，免去与营销员面谈的 程序。三是实行信息透明化，在公司网页不仅完全公开其产品的纯保费及附加 保费，同时也将每月业 绩都公布于众。 命 2010 年 3 月末的偿付能力是 为业界平均标准率的 8 倍。该公司的新单件数由 2008 年度的 5253 件快速上升至 2010 年度（截至 2011 年 3 月底）的 件， 2009 年和 2010 年的年增长率分别高达 同时期有效保单件数的年增长率分别为 命将产品的附加保 费降至其他公司产品的 1/5，实现了向保户提供保费减半的承诺。为了提高公司的知名度，同时不增加经费开支， 命没有采取电视广告的宣传方式，而是以管理层 通过出版专业书籍以及在各地演讲来推广公司的理念达到宣传的效果。 18第二节 中国保险电子商务发展 ：机制路径与实证分析 一、 国内保险电子商务建设的机制与路径 十载发展，保险电子商务在经历了一轮又 一轮的变革之后逐步走向成熟，并衍生出 多种模式。 表 6国内保险电子商务发展阶段 阶段 特征 主要事件 萌芽阶段 实现网上发布 1997 年 11 月 28 日，中国保险学会和北京维信投资顾问有限公司共同发起成立了中国保险信息网( 成为我国第一家保险网站。 起步阶段 产品销售和服务优化成为重点，交易性电子商务出现 泰康人寿推出国内首家由寿险公司投资建设的、 国内首家通过保险类泰康在线(，实现了保单设计、投保、核保、交费、后续服务全过程网络化。 发展阶段 整合上下游企业应用集成，协同电子商务出现。 市场将进入稳定的增长期， 呈现产品种类不断丰富， 服务范围和手段逐步扩大，运营适当集中的发展趋势。 成熟阶段 网上保险相关法规逐步完善标 准，主要网站的业务步入标准化 资料来源：笔者根据相关资料整理所得 案例 4 泰康保险电子商务网站 作为电子商务发展载体的网络平台 ，泰康人寿拓展了网上销售、线上咨询、保单查询、理赔信息自助查询等“ e”化服务。 网站的技术含量很高。 泰康在线已经发展为专业的寿险电子商务平台，包含了用户咨询、报价、投保、预约、缴费、保全、续期、变更、理 赔、退保等全生命周期的保险电子商务服务。泰康在线不仅在服务方面完善了 服务，在 2010年下半年，再次推出了一款在线保险问答平台泰康友问 友答，这不仅是首家保险公司推出的关于保险的问答平台，也成为业内最大的保险 咨询平台。在技术含量上，泰康在线是含金量很高的保险电子商务平台。 网销产品方面，泰康在线包括 e 顺、 e 爱家、 e 理财三大系列 26 款保险产品， 19险种涵盖了投资保险、养老 保险、组合保险、少儿保险 、健康医疗保险、定期寿险、旅游、签证保险等险种，是目前所有 保险电子商务平台中寿险产品最全面的，网销寿险产品完整覆盖生命周期，凸 显其多元化和专业性的特点。 从客户服务来看，泰康在线推 出了电子化自助服务平台 e 站到家，集成多种保险服务功能，提供网上一站式自助服务的 全新体验。据了解，作为可与专业电子银行相媲美的服务平台， e 站到家的功能包括保单查询、投保、账户转换、在线理赔、积分兑换等多项自助功能。值得 一提的是，泰康在线还是国内首家经过 证的保险电子商务平台，在不断地发展中 ，泰康在线成为目前引领中国寿险行业电子商务发展的典范。 二、 国内保险电子商务平台实证分析 表 6 国内保险电子商务平台分析 网站定位 产品展示 主要特点 中国平安 定位于在线销售平台、服务平台， 官网功能较弱化。 通过按险种、按人群、按需求、产品推荐、 产品畅销榜等多种维度展示产品。 多维度的产品展示，便于用户查找产品，满足不同需求客户的浏览习惯。 新华保险 与平安网站定位一致，突出在线销售平台功能， 而公司新闻等官网职能则放在较为次要的位置。 突出展示六个产品系列，兼有产品分类导航，并以意外险计算器为辅助工具。 页面结构清晰明朗，意外险计算器能对客户起到有效的引导作用。 友邦保险 公司信息展示及发布等官网职能， 渠道服务也作为重要组成部分，是一个大平台的概念。新上线的友邦保险在线， 作为一个子频道独立存在。 在线主要销售旅行意外险产品， 按险种在页面进行列表展示， 并配合产品展示中心的立体视频介绍。 产品展示中心通过视频讲解产品、剖析案例，形式十分生动，有助客户理解复杂产品 20和众人寿 主要定位于在线销售及服务平台， 官网职能较弱化 通过按保险需求 （我想要）和人生阶段（我处于）两种方式推荐产品。 通过选取人生阶段，会展示相应风险提示及专家建议，并推荐产品，对客户有较强的引导性。 华泰保险 主要定位于公司官网，展示及发布企业信息。网上商城、 会员专区是两个新上线的频道。 在线主要销售车险及旅行意外险， 网上商城首页以列表方式展示了所有网销产品 页面布局清晰简洁。 资料来源：笔者根据相关资料整理所得 综合以上分析发现，目前越来越多的保险 公司开始重视网上商城的建设，有的经过多年发展已比较成熟， 如泰康；有的虽然刚刚开始 发展，但已形成自身的特点，如新华、华泰等。 表 6 国内的保险电子商务类型 种类 方式 网站 优势 保险公司 官方网站 2B 泰康 人保 权威、安全、可靠 统一入口，覆盖全流程 民保险、 优保第三方网站 交易平台 淘宝保险、 向日葵保险 覆盖多家产品 价格横向比较 个人网站 博客、网店 个人品牌 互动多、亲和力强社会化网络效应 门户网站 资讯平台 新浪、和讯、 中金在线 综合的金融资讯 资料来源：笔者根据相关资料整理所得 表 6国内保险电子商务建设情况比较 业务分类 平安 业模式和终端 提供户/代理人）、2持各种终端 提供户/代理人）、持账户管理 一账通” 管理客户所有资产、 负债、 提供了保险工具箱，供客户 21投资、保险保障等， 同时集成非平安账户的管理，逐渐形成个人“家庭理财”软件的行自己保单的提醒和管理 身份认证 通过持电子保单 提供了各种个人常用险种的验真功能，避免假保单 服务 一个客户,一个账户,多个产品,一站式服务 统筹服务总线实施与服务梳理，建立2值链 提供价值链的延伸服务：理财、旅游、健康、汽车等 针对汽车保险的价值链上下游进行了全面的服务 流量 通过网上商城、万里通提升人气和流量 提供了常见业务流程的“简易化”说明，方便客户理解 与电销的整合程度 通过电销坐席与电子商务用户行为分析，提高转化率 与电销中心进行了初步的整合，网络机会可以转移到电销 资料来源：笔者根据相关资料整理所得 22第三章 发展比较和成因分析 第一节 中外保险公司电子商务的发展比较 一、 中外保险公司电子商务平台比较 （一）双边保险电子商务平台 是国外主流的电子商务平台模式 双边保险电子商务平台是保险业与电子商 务发展到一定阶段的产物，主要服务对象为保险市场上的主体，包括保险公司 、保险代理人、保险业务员、保险需求者以及保险上下游相关的行业和企业。平台 的目标是将保险代理人和客户之间搭建一个高效的中介交流平台，低成本提供精准 服务，创建一个良好的服务环境。 对于保险公司和保险代理人而言，双边保 险电子商务平台为其提供了新的展业渠道，帮助其收集客户信息，增加保费收 入。对于客户而言，双边平台通过将多渠道提供的服务等，使客户可以选择最 合适自己的保险服务和产品。 （二）中外保险公司电子商务在保险公司 在开展电子商务时，都非常注重电子商务与电销，代理商等多渠道营销整合。 国外很多保险公司的网站提供保险产品的网上报价，但获得报价之后，具体的咨询 、交易过程很多环节都是要通过公司的电话代表、理财规划师或代理人进行线下联 系来实现的。中国的很多保险公司的网上保险的销售也都同步提供了电话、邮件或 者在线通讯系统以及代理机构、营业点等服务渠道。电子渠道的成本十分低廉，但 每个渠道都有局限性。通过多种渠道的有机组合，客户转化率可得到明显提升。可 以采取电子商务渠道与传统渠道互动的方式，利用网络跨时空、低成 本、高效率的特点不断提高 公司整体的营销能力和水平。 案例 5 站平台案例分析： （一 ） 作为美国第三方保险网站平台，标准化 的流程和产品序列表现在每一环节，平台整合了美国的各大保险公司产品和报价，比价仍然是重要的商业模式 ,帮助客户做出购买决定。 初主要提供汽车险的网 上报价，尔后逐步拓展到定期寿险、住宅保险、健康保 险等一系列网上保险产品。 站的主要营业收入是通过出售保险销售线 索给注册的保险机构而实现的。 2005 年 门建立了 台系统来为保险代理人提供更 方便、更多的展业的机会。当 23消费者登录平台提交了投保意 向及个人信息后，作为销售线索 站会将其转给在网站注册过的保险代理人，并向代 理人收取一定的费用。与其它网站不同，站的保险注册代理人并不 需要交纳会员费。 其网站上客户提供了学习中心，以强调数字比对和案例分析 两种方式存在。为消费者提供关于保险购买的经验、常见问题回答等引导信息。 （二 ） 商业模式 保险电子商务模式的选择是否适合环境的 要求，是项目能否成功的关键所在。当前比较成熟的网上保险电子商务有两种 主要的运营模式：一是利用互联网的广泛性，向保险公司或保险销售人员或机构出 售交易线索获得中介费用；一是通过平台直销保险产品获得来自保险公司的佣金。 商业模式属于前者。台上提供多家保险公司的多种产品的报价，吸引消费者访问；消费者在 台上免费的浏览、比较产品报价； 访问者的个人资料及需求整合