贵州龙小米鲊系列食品策划案

小米鲊系列食品策划设计 1 贵贵 州州 龙龙 小小 米米 鲊鲊 系系 列列 食食 品品 策策 划划 案案 第一部分 市场分析 一、 营销环境 （一） 市场的规模 在 102 份问卷调查显示中，听说过贵州龙小米鲊的总共有 80 人，没有听说过的有 22人，受众知晓度为 有很高的品牌知名度。从年龄上来说，为 18 45岁的中青年人群，从薪阶来说，购买者大多数是中薪阶级。可以看出贵州龙小米鲊的受众较年轻化，而我们市场主要在这一部分人群身上。 （二） 市场的构成 1当前市场的主要产品品牌 目前市场上该类产品的主要产品品牌有：黔五福小米鲊，刘姨妈小米鲊，苗姑娘小米鲊。 2 与本品牌构成竞 争的品牌 通过双变量图划分战略群可以帮助我们认清贵州龙小米鲊的竞争对手： 表 3 通过表 3，我们可以看出，以价格及产品质量为划分因素，我们将黔五福小米鲊作为我们最大的竞争对手。 价格 产品质量 高 中 低 高 中 低 贵州龙 黔五福 刘姨妈 苗姑娘 小米鲊系列食品策划设计 2 （三） 市场构成的特性 贵州龙小米鲊在市场上没有季节性之分，没有暂时性，是大众特色休闲食品，老少皆宜。 二、 产 品分析 （一） 就产品本身的卫生安全而言 秉承“用心做事、以诚待人”的企业宗旨，始终把“食品安全重如泰山”作为自己的首要责任，实现从原料采购、生产监控、工艺管理、产品 检测、销售服务全过程进行严格的质量控制。 05年 4月，公司通过 2000质量管理体系认证。并从 2007年 4 月起，启动了 过多年的经营和积累，贵州龙月饼、年货、粽子等系列产品，因用料考究，制作精细，赢得了消费者的一致好评，并成为享誉贵阳的著名食品品牌。现已获得小米鲊、肉制品、月饼、点心和粽子等五大类产品的 产许可证，目前，已在贵阳市发展有 8家食品连锁店。展望未来，膳香坊食品公司将坚持“己所不欲、勿施于人”的理念，充分利用本地我省丰富的自然资源，开发特色食品 ，将“膳香坊食品”推向全国，为兴黔富民做出自己的贡献。 （二）就品牌口味而 贵州龙小米鲊肉质上乘，肉感细腻，口味齐全；目前主要有“甜味鲜肉”、“黑糯米”、“八宝鲜肉”、“清香荞麦”“无糖鲜肉”、“香芋鲜肉”。在我们问卷中，有 34%的消费者选择了因“口味独特”而购买该产品。 05101520253035黑糯米清香荞麦香芋鲜肉无糖鲜肉 甜味鲜肉八宝鲜肉表 1 贵州龙小米鲊口味调查 人数 小米鲊系列食品策划设计 3 在我们调查的 102 份问卷中，喜欢贵州龙小米鲊八宝鲜肉口味的有 21 人，喜欢甜味鲜肉的有 35 人，喜欢无糖 鲜肉的有 19 人，喜欢香芋鲜肉的有 13 人，喜欢清香荞麦的有 16人，喜欢黑糯米的有 23人。 （三） 就产品的营养价值而言 贵州龙小米鲊精选上等优质小米及优质鲜肉，营养价值高，多吃粗娘，有利于人体健康。 （四） 就产品负载价值而言 产品依托于贵州名牌贵州龙公司，由旗下著名企业，贵州龙膳香坊有限公司，有着品质保证和品牌效应。再加上产品包装设计新颖，有视觉附加值。 （五） 就产品价格而言 该产品价位属于中等价位，在我们的调查中有 消费者能够接受这个价格。 01020304050偏低偏高合理表 2 贵州龙小米鲊价格调查 在我们调查的 102 份问卷中，认为贵州龙小米鲊（ /260g,380g）的价位合理的人数有 50人，占总人数的 认为价格偏高的有 24人，占总人数的 认为价格偏低的有 28 人，占总人数的 （六） 就产品生命周期上 贵州龙小米鲊自上市以来，已过导入期，知名度比较高，但由于广告宣传不够的原因，现处于成长期。 人数 小米鲊系列食品策划设计 4 三、 企业经营状况分析 贵州龙是一个跨行业发展的多元化企业集团，集团成立于 1994年。“用心做事、以诚待人”的企业文化熏陶，强烈的“精品”意识和社会责任感，促使贵州龙成为贵阳市发展迅速并具有较高知名度和美誉度的民营企业集团，我们不仅有“ 承华夏之德、走精品之路、兴强国之梦、铸百年基业 ”的梦想，有“ 高标准、高效率、高品质 ”的精神，更有“ 用心做事、以诚待人 ”的态度。每涉足一个行业，认真做一份事业。并创造了“ 贵州龙餐饮 ”、“ 蓝波湾花园 ”精品楼盘、 “ 贵州龙膳香坊 ”系列食品等贵州知名品牌，目前旗下拥有贵州龙海洋皇宫餐饮有限公司、贵州龙蓝波湾房地产开发有限公司、贵州龙润德房地产开发有限公司、贵州龙膳香坊食品有限公司、贵州龙荣瑞物业管理有限公司、贵州龙润德矿业开发有限责任公司、贵阳桂鸿建筑设备租赁有限公司等多家公司，员工总人数达到 800余人。 2006年在省消费者协会组织的评选中，贵州龙海洋皇宫餐饮、贵州龙蓝波湾地产、贵州龙膳香坊食品均进入了行业前五名。 贵州龙膳香坊食品有限公司成立于 2003年 4月，坐落于贵阳市乌当高新技术开发区东风工业园内。作为市、区重点扶持乡镇企业之一，公司现有员工 386人，解决城镇就业 151人、农村剩余劳力 235人。现已获得调味品（辣椒）、罐头食品（小米鲊 ）、肉制品、糕点（含月饼）、酱腌菜等五大类产品的 05 年 4月，通过 2000质量管理体系认证。 07年 11月月饼、 08年 5月调味品（辣椒）、小米鲊、肉制品等系列产品已通过了深圳环通认证中心的 2005食品安全管理体系（ 证。 2006年至今已连续三年荣获乌当区 “ 年度优秀纳税企业 ” 称号，沃尔玛公司全国仅有的四家 A 级供应商（月饼类）之一、省消协的消费者满意度调查行业第 3名。 公司始终把 “ 食品安全第一 ” 放在首位，通过实施良好的操作规范（ 食品生 产操作程序（ 实现从原料采购、生产监控、工艺管理、产品检测、销售服务的全程严控，贵州龙品牌产品因用料考究，制作精细，品质优良，赢得了消费者的一致好评。 基地建设方面 以 “ 公司 +基地 +农户 ” 的发展模式，采取 “ 订单农业 ” 的收购方式，发展有贵州特色的深加工产品。已与乌当区新场乡合作，开展基地建设，现已建立种植基地 5000 亩，带动农户 450余户，解决农村剩余劳力 2000余人。 产品研发方面 小米鲊系列食品策划设计 5 我公司与浙江科技学院生化学院合作，开展相关的研发工作。浙江科技学院属于我国与德国两国文化交流产物，由德国政府 援助建设，并与德国的相关大学和科研机构保持密切的关系，紧跟世界食品的发展前沿，与我公司形成 “ 产 +学 +研 ” 的合作模式。 08 年 3 月，在成都春季糖酒交易会，公司新推出橄榄油辣椒系列和小米鲊系列进行招商，获得了众多商家的青睐，正着力拓展全国市场。 销售渠道建设方面 首先，依托沃尔玛、华联等大型商超，着力于省内城市市场的开发；其次，通过自建连锁专卖店，拓展省内销售网络，现已有连锁专卖店 14 个，并计划在 2009年新建 10次，通过招商，建立全国性的销售网络，拓展省外市场。 遵循贵州省主要农产 品加工业 “ 十一五 ” 发展规划纲要和贵州省促进农产品加工业发展领导小组办公室精神：以贵州特色生物资源为依托，发展特色食品作为发展方向。公司将立足贵州的资源优势，开发特色食品，争创名优产品，我公司中期发展规划是在 5年内（ 2008年 2012 年）实现产值 6亿元，并形成年产规模化的肉类深加工生产线、辣椒系列产品生产线、糕点制品加工生产线，公司实现跨越式发展，力争成为贵州省知名企业和农业产业化龙头企业之一，带动农业产业化调整，成为地方经济的特色支柱产业。 四 、 消费者分析 （一） 消费者的总体态势分析 1 现有的消费时 尚 调查显示：针对小米鲊这种休闲食品，人们更多的关注它的口味和卫生情况，而对于贵州龙小米鲊，消费者选择购买的原因，在于其本地特色和口味独特这两个方面，而包装和价格其次。如下表： 人数 小米鲊系列食品策划设计 6 010203040506070价格卫生包装口味表 4 消费者看重小米鲊几个方面 在我们调查的 102 份问卷中，消费者看重小米鲊口味的有 70人，看重包装的有 14人，看重卫生的有 48 人，看重价格的有 23 人。 0510152025303540本地特色品牌知名度口味独特 包装新颖价格合理表 5 消费者看重贵州龙小米鲊的几个方面 在我们调查的 102 份问卷中，消费者因本地特色选择购买贵州龙小米鲊的有 39 人，因品牌知名度购买的有 24人，因口味独特购买的有 35 人，因包装新颖购买的有 7人，因价格合理购买的有 14 人。 2 各类消费者消费本产品的特性 消费者购买贵州龙小米鲊主要是家庭消费，但是送礼的也不少，贵州龙一直以制作腌腊肉、香肠等等年货为主，这都使得产品倾向于送礼佳品。加上贵州龙小米鲊的包装精美，上档次，很适合送礼。这也可以是我们产品的一个潜在优势。 (二 )现有消费者分析 人数 小米鲊系列食品策划设计 7 1 现有消费者特征 问题： 您的 年龄 （ ） A 10 B 18 C 45 D 60岁以上 0102030405060708060岁以上45 消费者年龄调查 收入 （ ）： A 无收入 B 1000以下 C 1000 D 3000以上 01020304050603 0 0 0 元以上1000 0 0 元以下无收入表 7 消费者收入调查 通过表 6、表 7可以看出，在我们调查的 102 份问卷中， 10 消费者购买贵州龙的有 7人，占总人数的 18的消费者有 71人，占总人数的 454人，占总人数的 60 岁以上的消费者有 10人，占总人数的 其中，月收入为无收入的有 15人，占总人数的 在 1000元以下的有 8人，占总人数的 在 1000的有 57 人，占总人数的 在 3000 元以上的有 22 人， 分析 : 从图中可以看出，贵州龙小米鲊的主要消费人群集中在 18的青年，也受60 岁以上 老年人的欢迎，其月收入在 1000之间。所以我们确定的目标消费人群在人数 人数 小米鲊系列食品策划设计 8 18收入在 1000 2 现有消费者的消费行为 问题： 您通常在什么地方购买该产品（ ） 01020304050网购 超市专卖店表 8 消费者购买地点的调查 在我们调查的 102 份问卷中，网上购买小米鲊的有 1 人，超市购买的有 50 人，专卖店购买的有 29 人。 分析：从表中可以看出，在超市购买贵州龙小米鲊的人数最多，专卖店其次，可以看 出，贵州龙小米鲊的主要销售地点出现在了超市和专卖店之类的有质量保证的场所。对于产品来说，质量是它的生命线，只有让消费者感到放心，消费者才能买得舒心。而超市和专卖点无疑是最好的代表。其中超市以地点的散布性及购买的方便性更是成为销售地点首选。 3 现在消费者的态度 问题： 您选择购买贵州龙小米鲊的原因是？（多选） C 口味独特 D 品牌知名度 E 本地特色 0510152025303540本地特色品牌知名度口味独特 包装新颖价格合理人数 人数 小米鲊系列食品策划设计 9 表 9 消费者购买贵州龙小米鲊的原因调查 调查显示： 在 我们调查的 102 份问卷中，消费者因本地特色选择购买贵州龙小米鲊的有 39 人，因品牌知名度购买的有 24 人，因口味独特购买的有 35人，因包装新颖购买的有7 人，因价格合理购买的有 14 人。从中我们可以得出：消费者最看重贵州龙小米鲊的本地特色及它的口味丰富，这和它产品的特性密不可分。 (三 )潜在的消费者 1 消费者态势 结合调查，得出表 6、 7及下表 10、 11，我们分析出贵州龙小米鲊的潜在消费者，即那些听说过贵州龙小米鲊系列产品但没有购买过的人。主要是年龄在 45 岁以上，喜欢亲自制作食品，注重食品新鲜健康卫生的消费人群，针 对这一部分消费人群，我们应该加大产品宣传，特别是在产品新鲜健康这一特质上的宣传。 知道贵州龙小米鲊系列不知道贵州龙小米鲊系列表 10 贵州龙小米鲊知名度调查 小米鲊系列食品策划设计 10 表 11 贵州龙小米鲊购买力调查 2 潜在消费者的购买行为 潜在消费者有购买与贵州龙小米鲊类似的产品：刘姨妈棕粑，小糍粑、粽子等和小米鲊制作工艺、口感类似的食品。他们有些是固定消费者，有些也是偶尔尝尝。在有无新的购买计划方面，很多人都持无所谓的态度，但其 实是很有可能改变原有购买计划，一是为了尝鲜，二是受经济等综合因素的制约。 （四） 消费者分析的总结 1 在该产品的现有消费者中，机会是有可能将购买过该产品的消费者培养成该产品的忠实消费者，威胁则是消费者受该产品同质化而改投其他品牌；优势是该产品口味多且好，质量安全又保证，受到消费者欢迎。劣势是该产品广告力度不够，受众对本产品认知程度小。 2 在潜在消费者中，我们有机会通过广告宣传和准确的广告定位等方式将听说过该产品又没有购买行为的消费者变成该产品的消费者。 五、 企业和竞争对手的竞争状况分析 在贵阳小米鲊市场上 ，贵州龙小米鲊的一个很强劲的对手 黔五福小米鲊。 贵州五福坊食品有限公司成立于 2001年 5月，是一家以经营肉类食品为主的现代民营企业，公司地址位于贵阳市国家高新技术产业开发区内（新添大道 114 号），现有职工 300余人。公司是贵阳市农业产业化重点龙头企业、 2005 年度贵州省农业产业化经营优秀龙头企业、贵州省信贷诚信企业，是 2005 年贵州省“守合同、重信用”企业，连续五年被评为“贵阳市守合同、重信用单位”。公司现有产品主要是香肠、腊肉为代表的腌腊制品，小米鲊、干笋红烧肉为代表的餐桌软包装食品，“有点意思”、美 味肉丝、猪肉干为代表的休闲旅游食品以及酱卤味食品，共计四大系列 100多个品种规格。 公司坚持“品牌立企”的战略思想，在激烈的市场竞争中，成功地创立了“黔五福”品牌。目前公司在贵阳市场同行业中的占有率为 40%以上，在贵阳市地区建有 30 多家“黔五福”连锁专卖店，除贵州省外，公司销售网络已发展到深圳、天津、四川、云南、湖南、湖北等省外地区。目前贵州五福坊食品有限公司已经成为贵州省知名食品企业，年生产能力可达 2500吨，年产值 5500万元。“黔五福”商标已经成为贵州省著名商标。 公司坚持“质量至上、 不断创新、以人为本、走向世界”的质量方针，先后通过了得了国家食品安全生产 志。公司技术力量雄厚，公司技术中心于 2006年 7月被贵州省经贸委、贵州省科技厅等六家省级单位认定为“贵州省省级企业技术中心”。公司生产的黔五福牌广味香肠、黔五福牌小米 小米鲊系列食品策划设计 11 鲊系列产品和黔五福牌腊肉系列产品先后获得“贵州省名牌产品”称号，休闲食品“有点意思肉丝”荣获“贵阳市名牌产品”称号。公司正为振兴贵州肉类食品工业，打造全国肉类食品知名品牌而努力进 取。 贵州龙小米鲊 ： 260g/包 价格： 380g/包 价格： 黔五福小米鲊 : 250g/包 价格： 400g/包 价格： 六、 机会： 在目前特色休闲食品市场，针对小米鲊食品，定位不够明确，贵州龙可以抓住这一机会，确定定位，进一步提高贵州龙小米鲊的市场占有率。政府的政策扶持，为其创造了良好的发展环境 威胁： 竞争对手实力强大，中低端的特色食品企业快速发展。如刘姨妈、苗姑娘等。 优势： 贵州的本土企业，知名度高。口味丰富，倍受消费者的喜爱。通过 2000质量管理体系认证产品质量有了权威评价。 劣势： 该产品只是一个地方品牌，没有走向全国。在我们的调查中，我们还发现虽然贵州龙小米鲊知名度达到 但其主要的传播渠道为人际传播，广告力度不够，效果欠佳。如下表： 看过贵州龙小米鲊系列广告没看过贵州龙小米鲊系列广告表 12 贵州龙知名度调查中 28 43% 人数 小米鲊系列食品策划设计 12 010203040506070促销商场海报网络杂志报纸广播电视他人介绍表 13 消费者了解贵州龙小米鲊的渠道调查 从表中可以看出，没有看过贵州龙小米鲊系列广告的人数占较大的比重，大多数消费 者是通过他人介绍和促销方式了解到贵州龙小米鲊系列，而通过电视、广播、报纸、杂志、网络这些重要的传播媒介了解到贵州龙小米鲊的消费者人数偏少，在这些重要媒介中，通过报纸了解贵州龙小米鲊的人数最多。这说明 贵州龙在媒体投放上欠缺，人们只能更多的通过人际来了解贵州龙小米鲊。 七、 市场分析总结： 1、加大广告投放的力度，提高贵州龙品牌的知名度。 2、制定新的产品定位，与同质化产品区别开来。 3、多听取消费者对产品的意见，不断加强产品的品质。 第二部分 市场和广告策略决策 一、市场策略 结合之前的分析，贵州特色食品产 业经过近几年的发展已成长为重要的特色产业，包括老干妈、老干爹、味莼园、山花、好一多、贵州龙、小米鲊等特色休闲食品。而贵州龙小米鲊的主要竞争对手是黔五福小米鲊，也是贵阳市本地特色休闲食品。贵州龙小米鲊口味丰富，营养健康，从这一重点进行诉求。通过感性诉求的方式，告诉消费者贵州龙小米鲊是值得去分享给身边的人，给他们带去美味的同时也传递着一份关爱的特色休闲食品。 我们的市场目标是将潜在消费市场的购买力从现在的 高到 11%，以达到拓展消费市场的目的。我们通过以下几个策略来达到我们的市场目的： （一）价格策略 小米鲊系列食品策划设计 13 贵州龙小米鲊产品的价格与产品质量的配合程度较好，在消费者中有较好口碑。贵州龙小米鲊 260g/包的价格为 五福小米鲊 250g/包价格的 州龙小米鲊目前在市场上的价格相比于它的主要竞争对手要低，但质量绝不低于黔五福小米鲊。这是我们可以冲击竞争对手的一个有力武器，是我们的优势，我们必须牢牢抓住就会。我们决定按照原来的袋装价格固定下来，以在消费者心中有种稳定的感觉。 （二）产品策略 贵州龙小米鲊属于粗粮和多纤维的食物，营养丰富。不仅具有健胃的作用，还能败火润燥。贵州龙小米鲊的消费者对产品的本 地特色定位、口味方面很满意，认为价格合理，包装精致，偏好程度较高。在市场上宣传产品时，注重宣传产品本身的特点，突出产品自身优势，消费者易于接受。 （三）渠道策略 我们在各大超市和专卖店设置分销渠道，这不仅让贵州龙小米鲊有一个专业的卖场，也在消费者心中创造一个稳定的位置。 （四）促销策略 针对贵阳市各大超市和贵州龙小米鲊专卖店在 2011 年 1月 1 日（元旦）进行免费试吃活动、优惠活动。从当天开始在网络上进行腾讯空间分享活动。在人民广场进行现场免费试吃活动，发放分享券。凭分享券购买一包袋装可以得到 85%优惠。在各超 市和各专卖店购买贵州龙小米鲊进行优惠活动，凡购买三包袋装的可送一包同等规格袋装小米鲊。活动前三天，每天发放一千张宣传单，共三千张宣传单。并具体安排如下： 1免费试吃活动 活动地点： 贵阳市人民广场 活动时间： 2011年 1月 1日 活动目的： 突出分享主题，增进与消费者的互动沟通，让消费者更加了解商品信息，促进销售。 活动安排： 由三名专业人士进行现场小米鲊烹饪制作，一名主持人主持现场活动。邀请消费者前来试吃，并派发分享券，分享券有效时间是 2011年 1月 1日到 1月 7日。主持人现场介绍产品信息、介绍优惠活动内容和分享 券的使用方法。活动试吃现场循环播放活动主题曲分享，以增加活动气氛，突出活动主题。 2优惠活动 活动地点： 贵阳市各指定超市和专卖店 小米鲊系列食品策划设计 14 活动时间： 2011年 1月 1日 活动目的： 通过优惠活动，促进消费者的购买欲望，并带动小米鲊作为礼品的消费市场，扩大销售。 活动安排： 店门口和柜台分别放置一个展架，展示各种口味的小米鲊。在超市门口和专卖店门口派人发放分享券，凭分享券购买贵州龙小米鲊可得 85%的折扣优惠。凡活动当天购买三包袋装的可送一包同等规格袋装小米鲊。店内循环播放活动主题曲分享，用彩色气球和彩带在各大专卖 店进行店铺装饰，店门上悬挂两个灯笼。烘托节日气氛。 3网络分享活动 活动时间： 从 2011年 1月 1日开始 活动目的： 通过网络这一传播形式，达到广泛的传播效果。 活动内容： 贵州信息港是贵州最大的综合性门户网站，平均日访问量高达 500 万人次以上，在贵州信息港的论坛对贵州龙小米鲊进行发帖讨论。在腾讯空间以文字：贵州龙小米鲊 分享快乐 传递健康：（健康小贴士、小常识）进行分享。把这份温馨分享给你身边的人吧，让他们知道你对他们的关心。充分利用网络优势的传播范围广，传播速度快，互动性强，不计成本，反馈及时，操作性 强，不受时间空间的限制。这样能在较短的时间内达到最佳的传播效果。 二、广告策略 贵州龙小米鲊在广告投放力度和形式上比较欠缺。增加广告投放形式，加大在电视、广播、杂志、报纸、网络上的广告投放力度，同时增加车体广告，车体广告不受时间空间的限制，其覆盖面广，具有较强的视觉冲击力，容易吸引消费者注意。 宣传产品时，重在宣传产品的“本地特色”和“口味独特”等特点 ，在本地特色上，可以强调贵州龙小米鲊是具有贵阳地区食品特色的产品。具有独特性。在口味上，在有新产品上市时，以在专卖点或超市举行试吃会，能快速了解新产品的宣 传效果是否达到预期效果，也可以了解新产品口味、包装、价格等消费者是否能够接受。 我们的广告目标是从 2010年 12月 1日到 2011年 5月 31日，实现贵州龙小米鲊的购买力由现有的 高到 70%。促成原本有兴趣的消费者的购买行为，影响游离消费者的决策，刺激购买。 为了达到广告目标，我们实施了广告定位策略和广告心理策略。 （一）广告定位策略 小米鲊系列食品策划设计 15 贵州龙小米鲊现已开发出八宝鲜肉、甜味鲜肉、无糖鲜肉、香芋鲜肉、清香荞麦、黑糯米等 6大口味，已不再是以甜味为主，口味丰富，营养价值高。其次，在我们的调查问卷中发现，贵 州龙小米鲊虽然广告投放的力度不够，但其知名度却较高，两者之间出现了矛盾。经过我们的分析研究得出，人们了解到贵州龙小米鲊产品信息的渠道主要是他人介绍、互送礼品及商场促销，也就是通过人际传播来获取商品信息。所以我们抓住人际传播传播速度快，达到率高，能够得到及时的反馈、互动性强等特点，给贵州龙小米鲊提出新的广告定位 分享型特色休闲食品。最后，它符合现代人们的一种沟通交流的方式，好的、新鲜的东西都喜欢与身边的人分享，交流使用后的感受，增进人与人之间的感情交流。采用观念定位“分享美味，传递健康”来进行诉求。旨在突出 商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念。让人们更确定自己买的是什么。 （二）广告心理策略 广告的作用与人们的心理活动密切相关，而广告的促销心理策略，则是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。贵州龙小米鲊是贵州本地产品，赋予它本地特色，消费者有着自豪感，认定小米鲊是一种特色食品，是人们在节假日购买食用并送给亲友的产品。消费者需要的是一种既能代表心意又有实用价值的产品，而贵州龙小米鲊就达到这一需求。 第三部分 广告表现策略 一、广告诉求策略 （ 一 ）广告的诉求 对象 主要诉求对象： 贵阳市 18 45 岁，月收入在 1000之间的中青年。 贵州龙小米鲊是贵州特色食品，消费者主要集中在贵阳市，对贵州龙小米鲊有着自豪感。不仅自己购买食用，也把它作为礼物送给亲友。关注口味和卫生情况，主要在超市和专卖店购买。 潜在诉求对象 ：贵阳市 45 岁以上中老年人。 这一人群很少受广告影响，消费谨慎，倾向于购买有益健康的产品。主要在超市和专卖店购买。 （ 二 ）诉求方法策略 通过感性诉求的方式，提醒消费者在食用贵州龙小米鲊的同时，记得与身边的人一起分 小米鲊系列食品策划设计 16 享，给他们带去美味，也传递着一份健康， 让他们感受你的关爱。试图用感性的方式，打动消费者，引起一股“分享潮流” 诉求依据： 根据广告定位：分享型特色休闲食品。贵州龙小米鲊是一种特色休闲食品，运用感性诉求的方式更能打动消费者。 二、广告表现策略 （ 一 ）广告的表现策略 1 广告诉求： 通过感性诉求的方式，告诉消费者贵州龙小米鲊值得去分享给身边的人，给他们带去美味的同时也传递着一份关爱。 诉求重点：口味丰富，营养健康。 2 广告主题： 分享美味，传递健康 3 广告表现风格 ： 基调与官网一致，百合花 温馨高雅，紫色 色彩艳丽，易吸引人们的注意力。 （二） 各种 媒介的广告表现 鉴于此次广告活动主要针对的是 18据消费者的特点，我们采取广播和网络相结合的方式，并辅以报纸、户外（车体、站台广告），将媒体与贵州龙的合作进行有效整合。 具体表现策略我们以广播、报纸、户外为例。 广播 广告 ： 主题： “分享美味，传递健康” 文案： 与你分享那美味，胜过独自拥有，至今我仍深深感动。（贵州龙小米鲊）感谢一路上有你陪我。（贵州龙小米鲊 ，分享美味，传递健康） 创意： 用 伍思凯的歌曲分享为广播的背景乐，整个广播营造了温馨的气氛。让人们听到 分享这首歌就想到贵州龙小米鲊。 依据： 根据广告定位：分享型特色休闲食品。 平面广告 主题： “分享美味，传递健康” 创意： 平面的 基调与官网一致，百合花 温馨高雅，紫色 色彩艳丽，易吸引受众眼球。文案“分享”很醒目。 依据： 根据广告定位：分享型特色休闲食品。 使用范围： 报纸、车身、站牌、 、展架、活动海报 小米鲊系列食品策划设计 17 第四部分 广告媒介策略 一、对媒介策略的总体表述 针对贵州龙小米鲊的产品特性和市场特性，我们在媒介策略上，由于 18们可 以采取相应公关策略和渠道策略对其宣传。因此， 我们可以主要 采取广播和网络 媒介为主 ， 再辅以 报纸、车体、站台广告 进行再宣传 ， 以达到提高产品在贵阳市民中的认知度，并提高产品的购买力的作用 ，利用媒体影响力实现营销传播效果最大化，以最低的投入达到最佳的广告信息传播效果。 在媒介搭配上，我们以 广播、网络 为主，辅以 报纸、车体、站台广告 。几乎都是同步投放，以一种全新的态势出场。 二、界定媒介目标 （一） 到达目标受众 问题： 请问您是哪个年龄段的？ A 10 B 18 C 45 D 60岁以上 您的月收入在？ A 无收入 B 1000以下 C 1000 D 3000以上 选项 A B C D 年龄（人数） 7 71 14 10 收入（人数） 15 8 57 22 从表格的调查数据和分析中我们可以看出：贵州龙小米鲊的潜在消费人群主要集中在18的青年，也受 60 岁以上老年人的欢迎，其月收入在 1000之间。因此我们根据社会经济状况对目标市场进行市场细分，把贵州龙小米鲊的目标群体定位于 18入在 1000 此外 ,我们在调查中发现贵州龙小米鲊的知名度和购买力分别 但是它的购买力还有很大的提升空间，而且贵州龙小米鲊在媒体投放上有所欠缺，贵阳地区受众只能更多的通过人际来了解贵州龙小米鲊，我们应该加大对产品的宣传力度，让更多的受众 认识这个产品，让人们从大量的宣传中认识、了解、接受、最终购买这个产品 , 从而更大空间 小米鲊系列食品策划设计 18 地提高贵州龙小米鲊在贵阳区的购买力。 （二） 媒介发布的地理范围：贵阳市 三、媒介组合策略 此次广告策划主要针对的是 18中青年消费者， 根据 消费者的特点，我们采取广播和网络相结合的方式，并辅以报纸、公交、站牌广告，将媒体与贵州龙的合作进行有效整合，利用媒体影响力实现营销传播效果最大化，以最低的投入达到最佳的广告信息传播效果。 （一） 选择广播的理由： 18们选择贵阳交通文艺广播电台，因为贵阳交通文艺广播电台长期以来，在贵阳地区的广播频率中，贵阳交通文艺广播电台收听率一直保持名列第一位。在出租车、私家车、公务车上，贵阳交通文艺广播电台成为收听首选。车行天下、马路福星、流行金典、 路路畅通、交广新闻、车厢早报等一批品牌节目、栏目，在听众中具有极强的影响力，已成为企业和商家广告投入回报丰厚的有效载体。 （二） 选择 网络 的理由： 18论是在家还是上班，基本上都会接触网络，网络对于他们来说很具有吸引力。同时网络具有互动性，企业能第一时间得到受众的反馈，而且网络的分享的特征正好与我们这次策划主题“分享美味，传递健康”契合，且不用成本，所以我们选择腾讯空间和贵州信息港来进行宣传。 （三） 选择报纸的理由： 报纸可以继续加强广播和网络广告对人们的影响。我们选择贵州 都市报，因为贵州都市报广告发布及时准确，冲击力强，回报率高。该报竭力为客户提供全方位的服务，包括投放策略提案、度身定做的版面编辑、策划行业性活动。 （四） 选择公交、站牌的理由： 18们主要的交通工具是公交车。公交车的人流量非常大，同时公交车站的站牌是汇聚人群的主要场所，人流量也非常大，在公交站牌等车的人就会有意识或无意识的关注站牌广告。 公交车我们选择 4 路、 18路、 20 路等 B 类线路以及 3 路 、 10 路等 地方以郊区为主，而 类车都是市区内的路线，经过的多是人流量大的闹市区，乘客也较多，价格相对合理，所以我们选择 辆， 辆。 小米鲊系列食品策划设计 19 站牌选择贵阳市最主要的繁华街道路段。 四、媒介策略说明 （一） 贵州龙小米鲊的产品特性和其目标消费者，非常适合广播广告。经过市场调查，我们决定，在收听人数众多的 贵州人民广播电台 贵阳交通文艺广播 (投放广播广告。 贵阳人民广播电台交通文艺广播 (交通信息为龙头，以新闻和文艺节目为主体，第一时间独家报道贵阳市交警支队发布的交通信息，逢 整点、半点均有交通资讯和服务信息播出，并随时插播路况。交通文艺广播以其贴近性强、服务周到、生动活泼的优势，成为出租车、公务车、私家车的收听首选，是我省办得颇具权威、独具特色，收听率最高的广播频率。 因此，选择该广播媒体能够使其覆盖范围最大化，使其广告效果最优化。 广告投放安排： 六个月 (共 182天 )的选时广告 A 15秒。每天分别于 7:30、 8:00、 12:00、12:30、 18:00、 18:30、 19:30七次播出。 具体投放时间： 2010年 12 月 1日至 2011年 5月 31 日 经费预算： 120/ 次 *7次 *182天 =152880元 （二） 网络 网络的分享的特征正好与我们这次策划主题“分享美味，传递健康”契合，且不用成本，所以我们选择腾讯空间和贵州信息港来进行宣传。 腾讯空间是一个个性空间，自问世以来受到众多人的喜爱 ， 在腾讯空间上可以书写日记， 它 具有博客的功能。贵州信息港是贵州最大的综合性门户网站，平均日访问量高达 500万人次以上，整合贵州 9个地州电信门户网站，辐射贵州全省。 腾讯空间可以从广度上宣传， 贵州信息港 可以深度上宣传。 广告投放安排： 在腾讯空间的博客、日志发布关于贵州龙小米鲊分享快乐 传递健康的文章或一 些健康小贴士、小常识等。在贵州信息港论坛或聊天室里发起关于贵州龙小米鲊的讨论。 具体投放时间： 2010年 12 月 1日至 2011年 5月 31 日 经费预算： 只需组织内部员工及其亲友发布文章，无需媒体经费 （三） 贵州都市报广告发布及时准确，冲击力强，回报率高，它竭力为客户提供全方位的服务， 因此选择 贵州都市报 投放广告能够更好的达到我们宣传的效果。 广告投放安排： 贵州都市报 1版， ，彩色收费 小米鲊系列食品策划设计 20 经费预算： 16000元× 11天 =176000元 具体投放时间： 2010年 12 月 1日； 6日 ； 12日； 18 日； 23日； 31日； 2011年 4月 1日； 11 日； 17日； 22日； 30日（共 11 天） （四） 公交 公交广告近年来大受好评，其高认知率和高接收频率，效果好，并且作用时间长等特点，使其倍受商家和广告人的喜爱。另外，公交广告 有着非常有效的提示和提醒作用。 在贵阳公交中， 4路、 18路、 20 路 B 类线路以及 3 路 、 10 路 5 路公交车来回总共经过 199个站，基本上遍布了贵阳市的所有交通主要干道。其中，经过了河滨公园、沙河公园、黔灵公园、浦江广场等大型休闲娱乐场所，经过了贵医、省医、师大、贵 财等高校， 经过了大十字、小十字、公园路、下合群路、喷水池、花香村等购物场，并经过了宅吉小区、万江小区、三五厂生活区等居民小区，经过了火车站这类交通枢纽。因此，选择这几条线路更具有 高频次 、 高覆盖 、 高达到率 、 持续展示 的特点。这无形中大大节省了宣传费用，真正做到了 低成本 、 高效果 ，更降低了 千人成本 。 广告投放安排： 位置 时间 金额 4路 整车喷图 半年 24000元 18路 整车喷图 半年 24000元 20路 整车喷图 半年 24000元 3路 整车喷图 半年 20000元 10 路 整车喷图 半年 20000元 合计 112000元 具体投放时间： 2010年 12 月 1日至 2010年 5月 31日 （五） 站牌 公交车站牌是大多数人每天不得不呆的地方，人流量非常大。在等车的过程中难免会无聊，而站牌广告以其显眼的色彩和简洁的内容，十分吸引人的注意。 在站牌的选择上，我们选择人流量多，车流量大的喷水池、大十字、小十字的 12 个站牌进行广告投放。其价格为一个月 8000 元一块，未包含制作费，调整周期为一周。我们制定出的 2期站牌广告，一月一换。 小米鲊系列食品策划设计 21 广告投放安排： 以人流量多，车流量大的喷水池、大十字、小十字的 12 个站牌进行广告投放。 经费预算： 8000元 /月× 12 块站牌× 2个月 =192000元 具体投放时间 ： 2010 年 12 月 1日至 12月 31日， 2011年 4月 1日至 4月 30 日 五、媒介排期 投放媒介 投放形式 投放版面位置 投放频次 投放 时段 广播 音频 贵阳人民广播电台交通文艺播 (时广告 A 15秒 (分别是 7:30、 8:00、 12:00、 12:30、18:00、 18:30、 19:30) 连续式 2010年 12月 1日至 2011年 5月 31日 网络 博客、日志 论坛、聊天 腾讯空间 贵州信息港 连续式 2010年 12月 1日至 5月31日 报纸 平面 贵州都市报 ， 彩色收费 起伏式 2010年 12月 1、 6、 12、18、 23、 31 日； 2011年 4月 1、 11、 17、 22、 30日 公交 户外、平面 4 路、 18 路、 20 路 B 类线路以及 3 路 、 10 路 路公交车。 整车喷图 。 连续式 2010年 12月 1日至 2010年 5月 31日 站牌 户外、平面 人流量多，车流量大的喷水池、大十字、小十字的12个站牌 起伏式 2010 年 12 月 1 日至 12月 31 日， 2011 年 4 月 1日至 4月 30 日 第五部分 广告预算 项目 开支内容 费用 广告策划创意费 非觉醒传媒成员策划创意费 10000元 /人 *4个人 =40000 元 市场调研费 调查人员劳务费及相关费用 250元 /人 *4 个人 =1000元 广告设计费 平面设计费；广播制作费用；广播背景音乐分享版权购买费 平面设计： 3000 广播制作： 1000 音乐版权： 10000 小计： 14000元 广告制作费 公交、站牌制作费 公交制作费： 1000 元 /辆 *5 辆车=5000元 站牌广告制作费： 300 元× 12 块站牌× 2期 =7200元 小米鲊系列食品策划设计 22 小计： 12200元 广告媒体租金 广播、报纸、公交、站牌费用 广播： 152880元 报纸： 176000元 公交： 112000元 站牌： 192000元 小计： 632880元 促销费用 元旦节现场分享试吃活动 传单： 1元 /份 *3000份 =3000 产地： 5000元 产地布置： 5000元 店面布置： 2000 元 /个 *14 个店=28000元 赠送的小米鲊： 5000元 小计： 46000元 不可控因素费用 预防天气等不可控因素费用 50000元 劳务费 促销活动人员等劳务费 厨师： 5000元 /人 *3人 =15000 主持人： 3000元 员工： 30元 /人 *386人 =11580 小计： 29580元 总费用 合计： 82， 5660元 第六部分 广告效果预测与评估 一、 实施前的预测 对策划的主题、创意和设计作品等进行测试，以评估广告目标的实现程度，预测广告活动可能达到的效果及检验广告策略。 方法： 二 、 实施中的测定 在广告实施中进行效果检测，用来评估广告出现于媒体后所产生的实际传播效果。注意考察市场知名度和占有率的变化。 方法： 1. 对各媒介广告的发布效果实行定期检测。 2. 在各种公关活动后进行现场调查。 三、 实施后的评估 发放反馈问卷以此来对媒介发布进行监控和广告效果的评价，要特别注重对广告活动带来的社会效果进行评估。 小米鲊系列食品策划设计 23 方法： 发放各种媒介广告效果反馈调查问卷。 总 结 由于时间关系，我们非觉醒传媒暂时向贵公司提供以上的策划方案， 执行方案可在提案通过后调整具体细节后提供。 最后预祝项目合作成功 ！也真心祝愿贵公司生意兴隆！ 第七部分 附 件 （一）贵州龙小米鲊系列调查问卷 贵州龙小米鲊系列调查问卷 朋友您好： 我们是贵州财经学院 08 广告学专业的学生，我们正在做一份关于“ 贵州龙小米鲊系列”的 调查报告，您的回答将对我们的调查提供很重要的信息。您的信息只用于调查分析，我们会为您保密。谢谢您的配合。 1. 请问您是哪个年龄段的？ A 10 B 18 C 45 D 60岁以上 2. 您的月收入在？ A 无收入 B 1000以下 C 1000 D 3000以上 3. 你知道贵州龙吗？ A、知道 B、不知道 4. 您知道小米鲊这种食品吗？ A 知道 B 不知道 5. 您知道小米鲊的哪些品牌？（多选） 6. 你看重小米鲊哪些方面？ 小米鲊系列食品策划设计 24 7. 你看过贵州龙小米鲊的广告吗？ 8 您是通过什么渠道知道贵州龙小米鲊的？（多选） F 网络 9. 您选择购买贵州龙小米鲊的原因是？（多选） C 口味独特 D 品牌知名度 E 本地特色 多选） 多选） 260g ， 380g）的价位合理吗？ 感谢您的参与，如果您对如何推广 贵州龙小米杂 有好的意见或建议，请留言 。 （二）贵州龙小米鲊系列市场调查分析报告 贵州龙小米鲊系列食品 市 场 调 小米鲊系列食品策划设计 25 查 分 析 报 告 2 0 1 0 年 11 月 13 日 目 录 摘要·· ··············································· 31 正文················································· 31 一、 引言············································ 31 二、 研究目的········································ 31 三、 研究内容········································ 31 四、 研究对象········································ 32 五、 研究方法········································ 32 小米鲊系列食品策划设计 26 六、 研究结果与分析·································· 33 七、 结论和建议······································ 38 摘 要 为了了解贵州龙小米鲊系列食品的知名度和认知度，我们小组在贵阳市进行一次关于贵 州龙小米鲊的品牌形象调查。采用问卷调查的方式，在沃尔玛广场、云岩广场、河滨公园、黔灵公园四个地点进行调查。 通过对 贵州龙小米鲊品牌形象 的调查，我们进一步了解了 贵州龙小米鲊的知名度及其广告投放情况，为贵州龙小米鲊产品销售及其广告宣传策略提供参考依据。 经过我们的调查分析，得出以下结论： 1贵州龙这个品牌在贵阳市具有很高的知名度和认知度，在休闲食品市场占据较大的份额。 2贵州龙小米鲊的目标消费者集中在中青年，年龄范围在 18之间 ，收入在 10003000 元之间。 3消费者在购买时最看重本地特色、口味 及卫生，这些因素又是贵州龙小米鲊的优势所在，而且大部分消费者认为贵州龙小米鲊的价格合理。 4贵州龙在媒体投放上有所欠缺，人们更多的是通过人际来了解贵州龙小米鲊，这使得贵 小米鲊系列食品策划设计 27 州龙小米鲊没有得到很好的广告宣传，再加上它拥有黔五福小米鲊系列、刘姨妈小米鲊等强势的竞争对手，要想进一步扩大小米鲊系列产品的市场份额，贵州龙小米鲊系列应加强广告宣传攻势。对此我们提出了以下几点建议。 正 文 一、引言 近年来，休闲食品越来越受到消费者的青睐，这在贵州也不例外尤其是具有本地特色的休闲食品，例如：贵州龙、黔 五福