消费者行为-消费者行为学之学习、记忆与购买行为培训课件(ppt 46页)

第八章 学习、记忆与购买行为¢学习的含义¢学习理论¢学习的基本特征¢记忆与遗忘第一节 学习概述一、学习的含义¢学习是指人在生活过程中，因经验或实践 而产生的 行为或行为潜能 的比较持久的变化。 学习过程消费者刺激 反应¢第一，学习所引起的行为或行为潜能的变化是因经验的获得而产生的；¢第二，学习表现为个体行为或行为潜能的变化（或内隐或外显）；¢第三，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的；¢第四，学习是人和动物所共有的一种对环境的适应现象。二、学习的方法1.模仿法仿效和重复 别人行为的趋向2.试误法通过 尝试与错误 ，在一定的 情境 和一定的 反应 之间建立起 联结3.观察法观察别人的行为， 做出 或 避免做出 与之 相似 的行为的过程第二节 有关学习的理论行为学习或刺激反应理论 -将学习视为个体 受环境支配而被动形成 的行为改变l 经典性条件反射理论l 操作性条件反射理论认知学习理论 -将学习视为个体对环境认识后的主动选择认知学习理论l 观察学习理论一、经典性条件反射理论经典性条件反射 (又称巴甫洛夫条件反射 ),是指 一个刺 激和另一个带有奖赏或惩罚 的 无条件刺激 多次 联结 ， 可使个体学会 在 单独呈现 该一 刺激 时，也能引发 类似无条件反应 的条件反应。¢无条件刺激 UCS能够引起 无条件反应 UCR，且 不需要经过学习 ， 无 条件刺激和 无 条件反应的关系，称做 无条件 反射 。¢条件刺激 CS则是能够引起 条件反应 CR的 初始中性刺激 NS，这是 需要学习 的，条件刺激和条件反应的关系，称做 条件 反射 。巴甫洛夫经典性条件反射过程食物 狗分泌唾液无条件刺激 UCS 无条件反应 UCR 铃声 狗分泌唾液条件刺激 CS 条件反应 CR消费者通过经典性条件反射的学习美妙音乐 UCS 矿泉水 CS正面的情感 UCR正面的情感 CR绿箭口香糖广告 好感 搜集信息产品试用¢3B原则是美国广告大师大卫 奥德威提出的¢beauty 美女¢beast 动物¢baby 婴儿经典性条件反射的决定因素¢ 无条件刺激的强度¢ 条件刺激与无条件刺激配对出现的次数¢ 条件刺激与无条件刺激出现的先后次序¢ 对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度消退¢ 消退指条件刺激不再激起条件反射，即条件刺激与无条件刺激之间的关系出现中断。¢ 中断的原因：时间的因素；条件刺激的出现未伴随无条件刺激；无条件刺激频繁地单独出现二、操作性条件反射理论斯金纳把行为分成两类：一类是 应答性行为 ，这是由已知的刺激引起的反应。另一类是 操作性行为 ，是有机体自身发出的反应，与任何已知刺激物无关。操作性行为的 形成过程 就是 学习 ，其关键是 强化 的作用。 ¢操作性条件反射理论认为，学习是 反应概率 的变化，而 强化会加强 刺激 与 反应 的 联结 ，是增强反应概率 的手段。¢强化 指通过某一 事物 增强某种行为的 过程 ，凡是能增强 反应概率 的刺激和事件都叫强化物。操作性条件反射：斯金纳箱在试误的过程中，小白鼠会主动按按纽以获得食物。强化主动性消费者通过 操作 性条件反射的学习刺激物(果珍 )增加反应的机率期望的反应(消费 )强化(味道好 )惩罚正强化负强化操作性条件反射中的强化¢ 提升消费者对产品满意感 ¢ 顾客忠诚计划¢ 对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券、试用之类的 “额外 ”强化。¢ 愉快的购物场所（强化）。娱乐场所、空调设施、精美布置。经典性条件反射理论与操作性条件反射理论的区别经典性条件反射理论下：广告 喜爱信息试用操作性条件反射理论下：试用 好感或 喜爱正面口传重复选择三、认知学习理论认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。学习是学习者 内部认知结构的变化，学习就是 知觉 的 重新组织 。 四、社会学习理论替代式学习或观察学习就是通过 观察他人 的 行为和后果 来调整自己的行为，或者想像预期行为的不同后果，这样的学习就被称为替代式学习第三节 学习的一般特征 一、学习的强度 1.重要性：指所学信息对消费者的价值。2.强化：指能增加特定反应在未来发生 可能性的任何事物或活动。3.重复：能增加学习的强度与速度。4.表象（意象）：表象是指过去感知过的事物形象在头脑中再现的过程。二、刺激泛化¢ 刺激的泛化是指消费者将某种 特定刺激 所引起的反应 扩大 到其他 相似刺激 的反应中。¢ 品牌延伸 （ Brand extensions）。¢ 双刃剑三、刺激辨别 刺激的辨别指消费者将 一种刺激 与另一种 相似刺激 相 区分的学习过程。三晶蓝瓶葡萄糖酸 钙 ,请认准蓝瓶的钙第四节 消费者的记忆与遗忘¢一、记忆的含义 ¢记忆是 过去经验 在人脑中的 反映 。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。记忆在人脑中对过去经验的积累与保存过程包括：识记 、 保持 、 再认或回忆 三个基本环节。