市场营销 沟通与促销策略

第十章 沟通与促销策略 第十章 沟通与促销策略 § 引导案例：别出心裁的胶水宣传 § 有一天，在香港一条平素冷落的街道上，一家很不 起眼的小店门口，显得热闹非凡。这是一家经营强 力胶水的小店。这天在店堂里，当着众多顾客和摄 像机镜头，店主右手拿起一瓶胶水，左手取出一枚 金币，先在金币背面薄薄地涂上一层胶水，又在店 堂一面光洁的墙面上也均匀地涂抹了一处，略等片 刻便把金币往墙上一粘。然后他环顾四周，大声 宣布： “这块金币是本店定制的，价值 4500美元， 现在已用本店出售的强力胶水粘在墙上，如有哪位 先生能用手把它揭下来，这块金币就归他所有了！ ” 第十章 沟通与促销策略 § 人群顿时骚动起来，人们一个接一个满怀自信地上 去试运气，又一个个心犹不甘地退下来，连一位气 功师也徒叹奈何。从此，这家小店的强力胶水名声 远扬，天天门庭若市。 § 与这一案例有异曲同工之妙的是，美国一商人为将 一种称作 “超级三号胶 ”的强力粘合剂打进国际市场 ，在巴黎奥布尔维和马瑟公司设计师的策划下，将 一名杂技演员的鞋底上点上几滴 “超级三号胶 ”，然 后将其倒粘在天花板上保持 10分钟，全部过程自 始至终有公证人在场监督，并将此拍摄成电视广告 片。广告播出后 6个星期内，这种粘合剂销出 50万 支，以后年销量竟达 600万支。不久，另一家粘合 剂厂商在南非将特技演员用胶粘在一架飞机上，在 空中飞行了 40分钟。 第十章 沟通与促销策略 § 促销是现代营销的关键。在现代营销环境中 ，企业仅有一流的产品、合理的价格、畅通 的销售渠道是远远不够的，还需要有一流的 促销。市场竞争是产品的竞争、价格的竞争 ，更是促销的竞争 !企业的营销力特别体现在 企业的促销能力！ 第十章 沟通与促销策略 § 第一节 促销组合 § 第二节 广告策略 § 第三节 推销策略 § 第四节 销售促进策略 § 第五节 公共关系策略 第一节 促销组合 § 一、促销的概念和作用 § 促销是 促进销售 的简称，它是企业通过一定 的手段，将有关企业和产品的信息传递给消 费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业 的产品，从而达到扩大销售目的的活动。 § 促销的实质就是传递、沟通信息、促进消费 者购买的活动。 第一节 促销组合 § 促销的作用有： § 1、传递信息 § 将有关企业产品的性能、特色、价格、购买 地点等方面的信息传递给消费者，便于消费 者比较选择； § 2、刺激需求 ，通过信息传递，使消费者产生 需求欲望； § 3、产生偏爱 ，通过促销活动，突出本企业产 品的优点，使消费者对本企业的产品产生偏 爱，最后购买本企业的产品。 第一节 促销组合 § 二、促销组合的构成 § 促销组合是指企业为了达到促销目标，对 人 员推销 、 广告 、 销售促进 和 公共关系 这四大 促销手段综合运用，以形成一个促销整体。 § 它体现了现代市场营销理论的核心思想 整体营销。在市场营销实践中，促销组合起 着沟通企业内外公众的作用，有助于企业树 立良好的形象，提高企业竞争力，实现产品 销售的稳定增长。企业必须对四种促销方式 进行适当选择，综合使用，以求达成最好的 促销效果。 第一节 促销组合 § 1、人员推销 § 企业的推销人员直接向顾客进行介绍、说服 工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品， 进而采取购买行为的一种促销手段。 § 2、广告 § 广告是由明确的发起者以公开支付费用的做 法，以非人员的任何形式，对产品、服务或 某项行动的意见和想法等的介绍。 第一节 促销组合 § 3、销售促进 § 也叫营业推广。是指企业利用各种短期诱因 ，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或 服务的促销活动。比如：赠送样品、有奖销 售、商品展销会、商品降价、现场操作示范 表演等。 § 4、公共关系 § 指某一组织为正确处理、改善与社会公众的 关系，促进公众对组织的认识、理解与支持 ，达到树立良好的社会形象，实现组织与公 众的共同利益与目标的管理活动与职能。 第一节 促销组合 § 三、影响促销组合的因素 § 确定促销组合实质上也就是企业在各促销工 具之间合理分配促销预算的问题。一般来说 ，企业在将促销预算分配到各种促销工具时 或在确定促销组合时，需考虑如下因素。 第一节 促销组合 § 1、产品类型 § 产品类型主要是指产品是消费品还是产业用 品。在不同的产品市场类型中，同一种沟通 方式所产生的沟通效果是不同的。 § 在消费者市场上，广告是主流的沟通方式， 其次是销售促进，之后是人员推销和公共关 系； § 而在产业市场上，人员推销成为主流的沟通 方式，其次是销售促进，最后是广告和公共 关系。 第一节 促销组合 § 产生这种差别的根本原因在于消费者市 场和产业市场在需求和购买行为上的差 别。消费者市场人数多、分布广，采用 广告形式能够迅速传播信息，说服消费 者购买；而产业市场采购相对集中，产 品复杂，定制性强，多是专业购买，采 用人员推销效果更好。 第一节 促销组合 § 2、推式和拉式策略 § 推式策略 是指利用推销人员与中间商促销将 产品推入渠道。是指生产者将产品积极推到 批发商手中，批发商又积极将产品推给零售 商，零售商再将产品推向消费者。 § 拉式策略 是指企业针对最终消费者，花费大 量的资金从事广告及消费者促销活动，以增 进产品的需求 。如果做的有效，消费者就会 向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个 渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产 品，而批发商又会向厂家要求进货。 第一节 促销组合 § 推式策略 § 生产商 批发商 零售商 用户 § 拉式策略 § 生产商 批发商 零售商 用户 § 很显然，企业对推式策略和拉式策略的选择 会影响用于各种沟通工具的预算分配。 第一节 促销组合 § 3、促销目标 § 促销目标是企业从事促销活动所要达到的目 的。在企业营销的不同阶段和为了适应市场 营销活动的不断变化，要求有不同的促销目 标。 § 确定最佳促销组合，需要考虑促销目标。相 同的促销工具用于不同的促销目标，其成本 效益会有所不同。 第一节 促销组合 § 例如：尽管经营产业用品的企业花在推销上 的费用远远高于广告费用支出，但是所有促 销目标都靠一种促销工具去实现是不切实际 的。 § 广告、销售促进和宣传在建立购买者知晓方 面，比推销的效果要好得多。在促进购买者 对企业及其产品的了解方面，广告的成本效 益最好，推销居其次。 第一节 促销组合 § 4、产品生命周期阶段 § 在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效 果也有所不同。 § 在 介绍期 ，广告与销售促进的配合使用能促 进消费者认识、了解企业的产品。 § 在 成长期 ，口头传播变得更重要了，这时宜 于用人员推销取代广告和销售促进的主导地 位，以降低成本。 第一节 促销组合 § 在 成熟期 ，竞争对手日益增多，企业要保住 已有的市场占有率，需要增加促销费用，诱 发顾客重复购买的兴趣。 § 在 衰退期 ，企业应把促销规模降到最低限度 ，以保证足够的利润收入。只用少量的广告 活动来保持顾客的记忆即可，宣传活动可以 全面停止，推销也可减至最小规模。 第一节 促销组合 § 5、经济前景 § 企业应随着经济前景的变化，及时改变沟通 组合。例如：在通货膨胀时期，购买者对价 格反应十分敏感。在这种情况下，企业至少 可采取如下对策： § （ 1）提高销售促进相对于广告的分量。 § （ 2）在促销中特别强调产品价值与价格。 § （ 3）提供信息咨询，帮助顾客明智地购买。 第二节 广告策略 § 案例：广告造就的 “万宝路 ” § 随着戒烟运动的发展，越来越多的 “瘾君子 ”抛 弃了手中的香烟，制烟业有一种江河日下之 感。但美国经营烟草的菲利普 ·莫里斯公司的 销售额却在不断上升， 1999年达 617 51亿 美元，位列全球 500强的第 29位。它的名牌 产品 “万宝路 ”在 1991年创下了 94亿美元销售 额的记录。 § 它的成功，得益于它的广告宣传，以及由广 告宣传所塑造的 “万宝路 ”的形象。 第二节 广告策略 § 然而， “万宝路 ”的发迹史并非一帆风顺。美国 的 20年代被称作 “迷惘的时代 ”。经过第一次 世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了 战争的创伤，只有拼命享乐才有冲淡创伤的 可能。于是，他们或是在爵士乐中尖声大叫 ，或是沉浸在香烟的烟雾缭绕之中。无论男 女，嘴上都会悠闲地衔着一支香烟。女性是 爱美的天使，她们抱怨白色的香烟嘴常常沾 染了她们的唇膏，变成不雅观的斑斑红点。 生产商菲利普 ·莫里斯决定生产一种适合女性 嗜好的香烟。于是， “万宝路 ”问世了。 第二节 广告策略 § 它的广告口号是 “像五月的天气一样温和 ”，意在争 当女性烟民的 “红颜知己。 ”然而， “万宝路 ”从 1924 年问世，一直到 50年代，始终默默无闻。它的温柔 气质的广告形象似乎也没有给淑女们留下多少深刻 的印象。回答莫里斯热切期待的，只是现实中尴尬 的冷场。 § 菲利普 ·莫里斯公司逐渐意识到了问题的症结所在 ：对女性脂粉气的附合，使广大男性烟民对其望而 却步，而女性难以形成固定的 “瘾君子 ”群。原来的 形象虽有针对性，但针对的目标并不合适，且对其 未来的发展设置了障碍。 第二节 广告策略 § 于是，公司开始考虑重塑形象， 他们对万宝 路香烟的形象进行了崭新大胆的改造：产品 品质不变；改变产品包装，使之更富有男子 汉气息；广告不再以妇女为主要对象，而转 为铁骨净净的男子汉。菲利普公司开始时用 马车夫、潜水员、农夫等做为具有男子汉气 概的广告男主角，但这个理想中的男子汉最 后集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深 沉，皮肤粗糙、浑身散发着粗扩、豪气的英 雄男子汉，在广告中高卷袖筒，露出多毛的 手臂，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香 烟。 第二节 广告策略 § 这则广告自 1954年问世后，立刻给公司带来 了巨大的财富。仅 1954年至 1955年间，万宝 路的销售量就提高了三倍一跃成为全美第 十大香烟品牌。 1968年，其市场占有率升至 全美同行的第二位。 现在万宝路的香烟每年 在世界上销售 3000亿支。世界上每抽掉 4支 烟，就有一支是万宝路。万宝路获得了巨大 的成功。 § 菲利普 ·莫里斯公司为万宝路香烟树立起来的 美国牛仔形象，并不一定适合其它国家人的 口味。 第二节 广告策略 § 70年代，当万宝路广告在香港开始拓展时， 公司对万宝路广告做了及时的调整，在香港 电视上出现的不再是美国西部纹身的牛仔， 而是年轻、洒脱、在事业上有所成就的牧场 主。在广告宣传上，打出 “美国销量第一 ”这一 信息后，提出万宝路 “希望给您一个多彩多姿 的动感世界 ”，山丘、森林、海滨、沙滩，及 伴随着优美的音乐而出现的一幅幅豪迈地策 马驰骋的景象。从而成功地敲开了香港的大 门。 第二节 广告策略 § 案例点评 § 万宝路从默默无闻到一举成为世界第一的香 烟品牌，究其原因，并不是因为万宝路香烟 在品质上比其它品牌的香烟都好，而是归功 于其成功的品牌形象塑造，归功于其极富魅 力的广告宣传。 第二节 广告策略 § 一、广告及其功能 § 它的功能： 1、告知 广告使消费者知晓新的品牌，向消费者传递有 关品牌的特征，树立品牌形象。 2、劝说 有效的广告能够劝说消费者试用广告宣传的产 品和服务。 第二节 广告策略 § 3、提示 § 广告有助于帮助一家公司的品牌在消费者的记忆中 历久常新。好的广告能有效地维系消费者对一个成 熟品牌的兴趣，增加消费者重复购买的可能性。 § 4、增值 § 有效的广告使品牌更有竞争优势，能帮助增加销量 和利润。 § 5、促进 § 广告能帮助将人们的注意力吸引到公司的其他沟通 手段上来。如公司计划开展某项销售促进，可通过 广告吸引消费者来参与。 第二节 广告策略 § 二、广告媒体及其选择 媒体 优点 缺点 报纸 弹 性大、及 时 ， 对 当地市 场 的覆盖率高 ，易被接受和被信任 时 效短， 转阅读 者少 杂志 可 选择 适当的地区和 对 象，可靠且有名 气， 时 效 长 ， 转阅读 者多 广告 购买 前置 时间长 ，有些 发 行量是无效的 广播 大量使用，可 选择 适当的地区和 对 象， 成本低 仅 有音响效果，不如 电视 吸引 人，展露瞬 间 即逝 电视 视 、听、 动 作 紧 密 结 合且引人注意，送 达率高 绝对 成本高，展露瞬 间 即逝， 对观 众无 选择 性 直接邮寄 沟通 对 象已 经过选择 ，而且媒体形式灵 活 成本 较 高，容易造成 滥 寄的 现 象 户外广告 灵活，展露重复性 强 ，成本低、 竞 争少 不能 选择对 象， 创 意受限 第二节 广告策略 § 2、广告媒体的选择 § （ 1）目标受众的媒体习惯 § 消费者的性别、年龄、收入、受教育的水平 、职业及生活习惯不同，他们对广告媒体的 接触有很大差别。企业应针对不同消费者的 特点选择广告媒体，例如，对于儿童用品， 选择电视可能更为合适；对女性用品一般选 择女性杂志或是电视等。 第二节 广告策略 § （ 2）产品特性 § 不同性质的产品，其使用价值与使用范围各 异，所选择的广告媒体必须适合其产品的性 质与特点。 § 比如技术性的产品多选择专业性杂志，而生 活用品一般采用大众传播媒体；照相机可以 采用电视作为传播媒体，而服装则应该选择 有色彩的杂志广告媒体。 第二节 广告策略 § （ 3）成本 § 各种广告媒体的收费标准不同，所以广告的 成本也各不相同；即使同种媒体，也因范围 、时间等而价格各异。必须注意广告费用不 能只注意绝对数字上的差异，更重要的是注 意目标沟通对象的人数与成本之间的对比关 系。 第二节 广告策略 § （ 4）竞争对手的广告策略 § 竞争对手的广告策略往往具备一定的针对性 和对抗性，只有充分了解对手的广告策略才 能有针对性地开展自身广告策略。发挥自身 优势，争取最佳广告效果。 第二节 广告策略 § 案例： Acura(讴歌 )：用电影诠释广告魅力 § 任何商品广告的作用都是为了让消费者记住产品的 特点，或是留下深刻的印象，从而促进产品的销售 。电视广告由于本身的特性，比其他的广告形式更 容易让消费者接受，也有更多的表现手法容易让消 费者明白产品的特点，所以是一种非常好的广告载 体。 § 用电影手法拍摄的电视广告片，绝对是影响消费者 最终选择的不可忽视的因素之一。刘德华、桂纶镁 演绎的 Acura第四代广告片，在短短几分钟内就能 承载它的文化、美感、冷峻、睿智、品位等产品特 色，这无疑是本田汽车文化衔接市场的独到之处。 第二节 广告策略 § 比如汽车通过这个载体，瞬间就会起到立竿 见影的效果。因为，在电视上展示车辆靓丽 外观的同时，还能通过感人至深的画面情节 ，显示车辆精致的特性，以至于产品销量随 之水涨船高 。 § 有这样一则汽车电视广告就是这样：一位懂 得品味人生的红酒庄庄主，一位灵动气质的 女画家。他们身上共有的智慧、才情、激情 ，深深地吸引了对方，从而开始了一段浪漫 奇缘。从雨中相遇、心中寻觅到画中重逢， 男主人公的爱车始终见证着这段醉人的 “爱情 三部曲 ”。 第二节 广告策略 § 这就是由刘德华和桂纶镁共同演绎的 2009 Acura TL全新广告片。正是广告所传递的 “释 放自我、享受人生 ”的生活态度， Acura品牌 一经推出即在北美市场获得巨大的成功，并 彻底改变了高级汽车市场的竞争格局。特别 是 2008年后，在遭遇经济危机的市场环境中 ， Acura仍然保持了销量稳定的增长，实现 逆势上扬，进一步巩固了其在豪华车市场上 的地位。 第二节 广告策略 § 广告欣赏 http:/v.youku.com/v_show/id_XMTUzNjUxN DY0.html 第二节 广告策略 § 三、广告设计 § （一）广告设计原则 § 1、真实性 § 只有真实才有助于建立企业及其商品的信誉 ，维护企业形象及消费者利益。虚伪、欺骗 性广告迟早会丧失信誉。 § 2、社会性 § 广告在传播信息的同时，也传播一定的思想 意识，从一定程度上说也会潜移默化地影响 社会文化、社会风气。这就要求广告要符合 社会规范、思想道德的客观要求。 第二节 广告策略 § 3、针对性 § 各个消费群体都有自己的不同特点和要求， 为刺激需求，广告无论从内容上还是形式上 都需具备一定针对性，去满足不同市场的不 同需求。 § 4、独特性 § 广告的一个基本任务就是吸引消费者的注意 ，给消费者留下深刻印象，这就需要广告从 内容到形式，从语言到图像、色彩等做到生 动形象，富有鼓动性，新颖、独特。 第二节 广告策略 § 5、简洁性 § 由于广告媒体具有播放时间短和信息容量有 限等局限性，因此不能给消费者太大视觉和 听觉上的辨识压力，广告设计要简明、清晰 § 6、艺术性 § 广告既是一门科学，也是一门艺术。优秀的 广告能给人以美和艺术的享受。 第二节 广告策略 § （二）广告创意 § 成功的广告依赖于优秀的广告创意。有效的 广告创意开始于确认顾客利益，并用于广告 的关注点。 § 创意陈述应平实、直截了当地说明广告客户 希望强调的利益和定位点，并转化为广告来 说服消费者去购买或相信某些东西。首先， 它应是有意义的，指出使消费者更称心或更 有兴趣的产品利益；其次，吸引点必须是可 信的，消费者要能相信；第三，吸引点还要 是独特的，至少应说出产品比竞争品牌好。 § 案例：农夫山泉有点甜 § 每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的 是那句出色的广告语 “农夫山泉有点甜 ”。这句广告 语，首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到： 一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的 学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让 老师很生气地说： “上课请不要发出这样的声音。 ” 下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道： “农 夫山泉有点甜。 ”于是 “农夫山泉有点甜 ”的广告语广 为流传，农夫山泉也借 “有点甜 ”的优势，由名不见 经传发展到现在饮水市场三分其天下，声势直逼传 统霸主乐百氏、娃哈哈。 § 为什么农夫山泉广告定位于 “ 有点甜 ” ，而不是像 乐百氏广告那样，诉求重点为 “ 27层净化 ” 呢？这 就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉 对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问 题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素 也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费 者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作 为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它 通过 “ 有点甜 ” 正是在向消费者透露这样的信息： 我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又 含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价 格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说， 他们都会做出理性的选择。 § 但事实上，农夫山泉在甜味上并没有什么优 势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细 品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提 出了 “有点甜 ”的概念，在消费者心理上抢占了 制高点。其思维敏捷令人叹服。 第三节 推销策略 § 一、推销的特点 （一）推销的形式 可以建立自己的 销售队伍，使用 本企业的销售人 员来推销产品。 可以使用合同销 售人员，如制造 商代表、销售代 理商、经纪人等 ，按照其代销额 付给佣金。 第三节 推销策略 （二）销售人员的工作任务 Ø积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客 。 Ø把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有 及潜在的顾客。 Ø运用推销技术 (包括接近顾客、展示产品、回 答异议、结束销售等 )，千方百计推销产品。 Ø向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务 、帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催 促加快办理交货等。 Ø经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市 场调查和收集市场情报。 第 3节 推销策略 （三）推销的优点与缺点 优点： 注重人际关系 具有较大的灵活性 针对性强，无效劳动较少 大多数情况下能实现潜在交换 有利于企业了解市场，提高决策水平 推销经常用于竞争激烈的情况 第三节 推销策略 § 缺点： § 成本费用较高。此外，物色有能力优秀的推 销员比较困难。 第三节 推销策略 § 二、推销策略决策 1、销售百分比法 2、分解法 3、工作量法 1、时间安排（顾客方面） 2、资源分配 (产品方面 ) 1、区域要易于管理。 2、各区域的销售潜量容易估计。 3、能够严格控制推销旅途的时间花费。 4、对推销员来说，每个区域的工作量和 销售潜量都是相等的，而且足够大 3、销售区域设计 1、推销队伍规模 2、推销工作安排 第三节 推销策略 § 工作量法举例： § 假设某公司有 A级客户 1000家， B级客户 2000家， A级客户所需的访问次数是 36次 /年 ， B级客户所需的访问次数是 12次 /年。每名 推销员每年能进行 1000次走访，根据工作量 法，这家公司需要 60名推销员。 § （ 1000×36） +（ 2000×12） /1000=60 第三节 推销策略 § 三、推销管理决策 § （一）销售人员的挑选、招聘和培训 § 成功的营销队伍的关键在于选择高效的营销 人员，一项调查显示： 27%的营销人员创造 了 52%的销售额。此外用错人也会造成巨大 的浪费，调查表明各行业的年平均营销人员 流动率为 20%。营销人员的离岗会大幅度增 加企业招聘与培训新的营销人员的成本，而 且新的营销队伍的销售额也会下降。 第三节 推销策略 § 在制定营销人员的选择标准时，企业可以询 问顾客喜欢什么样的营销人员。大多数顾客 会说，他们希望营销人员是诚实、可靠、有 知识和能够帮助自己的。另一种思路是选择 那些符合成功的营销人员特征的人。 § 敢于承担风险，有责任感和解决问题的能力 ，关心顾客，能详细地制定计划。善于了解 别人的想法，能够从顾客的角度考虑问题， 事业心强，具有强烈的成功欲望。 第三节 推销策略 § 如今的顾客都希望营销人员具有深厚的产品知识， 能够提出建议来改善他们的选择，并且是有效的和 可信赖的。这些要求迫使企业不得不在营销队伍的 培训方面投入大量的资源。 § 案例：美国惠而浦的培训方法 § 为了提高销售人员对公司产品的理解，惠而浦在密 歇根州本顿港的总部附近专门租用了一座有 8间卧 室的农庄式房子，配以公司的洗碗机、微波炉、洗 衣机、干洗机和冰箱等。公司会派 8个新招聘的销 售人员入住这里，使用公司的各种烧洗器具。与传 统教室里两个星期的销售培训方式相比，销售人员 获得了对公司产品更多的了解和更多的信息。 第三节 推销策略 § （二）销售人员的激励和评估 § 1、激励 § （ 1）销售定额 § 它规定销售人员在一年中应销售多少数额并按产品 加以确定，然后把报酬和定额完成情况挂钩。 § （ 2）佣金制度 § 企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的 或根据情况可调整比率的报酬。佣金制可以极大地 调动推销人员的积极性，提供最大的刺激，具有很 大的灵活性。但佣金制也有缺点，比如，导致管理 费用过高，销售人员的短期行为等。 第三节 推销策略 § 2、销售人员的评估 § （ 1）要掌握和分析相关的情报资料。 § 情报资料的重要来源是销售报告。主要分为 两类：一是销售人员的工作计划；二是访问 报告记录。另外还有诸如：销售经理个人观 察所得，顾客的信件及抱怨，消费者调查以 及与其他销售人员的交谈等。 第三节 推销策略 § （ 2）建立评估指标 § 销售量增长情况、毛利、每天平均访问次数 及每次平均访问时间、每次访问的平均费用 、每百次访问收到订单的百分比、一定时期 内新客户的增加数及失去的客户数等等。 § （ 3）实施正式评估 § 大体上，评估有两种方式： § 将各个销售人员的绩效进行比较和排队。 § 把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比 较。 第四节 销售促进策略 § 一、销售促进的方式 § （一）面向消费者的销售促进方式 § 1、赠送促销 § 2、折价券 § 3、包装促销 § 4、抽奖促销 § 5、现场演示 § 6、联合推广 § 7、参与促销 § 8、会议促销 第四节 销售促进策略 § 1、赠送促销 ：向消费者赠送样品或试用品， 赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点 是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散 发，或在其他产品中附送，也可以公开通过 广告赠送，或入户派送。 § 2、折价券 ：在购买某种商品时，持券可以免 付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直 邮的方式发送。 第四节 销售促进策略 § 3、包装促销 ：以较优惠的价格提供组合包装 和搭配包装的产品。 § 4、抽奖促销 ：顾客购买一定的产品之后可获 得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金， 抽奖可以有各种形式。 § 5、现场演示 ：企业派促销员在销售现场演示 本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、 用途和使用方法等。 第四节 销售促进策略 § 6、联合推广 ：企业与零售商联合促销，将一 些能显示企业优势和特征的产品在商场集中 陈列，边展销边销售。 § 7、参与促销 ：通过消费者参与各种促销活动 ，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企 业的奖励。 § 8、会议促销 ：各类展销会、博览会、业务洽 谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售 活动。 第四节 销售促进策略 § （二）面向中间商的销售促进方式 § 1、批发回扣 § 企业为争取批发商或零售商多购进自己的产 品，在某一时期内给经销本企业产品的批发 商或零售商加大回扣比例。 § 2、推广津贴 § 企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业 推销产品，可以支付给中间商一定的推广津 贴。 第四节 销售促进策略 § 3、销售竞赛 § 根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优 胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游 、度假奖等，以起到激励的作用。 § 4、扶持零售商 § 生产商对零售商专柜的装潢予以资助，提供 POP广 告 ，以强化零售网络，促使销售额增加；可派遣厂 方信息员或代培销售人员。 § 生产商这样做目的是提高中间商推销本企业产品的 积极性和能力。 第四节 销售促进策略 § pop广告，是英文 point of purchase advertising的缩写，意为 “购买点广告 ”。 § 广义的 pop广告的概念，指凡是在商业空间、 购买场所、零售商店的周围、内部以及在商 品陈设的地方所设置的广告物，都属于 pop广 告。如：商店的牌匾、店面的装潢和橱窗， 店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装 饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放 的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、 录像电子广告牌广告等。 第四节 销售促进策略 § （三）面对内部员工的销售促进方式 § 主要是针对企业内部的销售人员，鼓励他们 热情推销产品或处理某些老产品，或促使他 们积极开拓新市场。 § 一般可采用方法有：销售竞赛、免费提供人 员培训、技术指导等形式。 第四节 销售促进策略 § 二、销售促进的特点 § 1销售促进促销效果显著 § 在开展销售促进活动中，可选用的方式多种 多样。一般说来，只要能选择合理的销售促 进方式，就会很快地收到明显的增销效果， 而不像广告和公共关系那样需要一个较长的 时期才能见效。因此，销售促进适合于在一 定时期、一定任务的短期性的促销活动中使 用。 第四节 销售促进策略 § 2销售促进是一种辅助性促销方式 § 人员推销、广告和公关都是常规性的促销方 式，而多数销售促进方式则是非正规性和非 经常性的，只能是它们的补充方式。亦即， 使用销售促进方式开展促销活动，虽能在短 期内取得明显的效果，但它一般不能单独使 用，常常配合其他促销方式使用。销售促进 方式的运用能使与其配合的促销方式更好地 发挥作用。 第四节 销售促进策略 § 3、销售促进不当使用，有贬低产品之意 § 采用销售促进方式促销，似乎迫使顾客产生 “ 机会难得、时不再来 ”之感，进而能打破消费 者需求动机的衰变和购买行为的惰性。而且 ，销售促进的一些做法也常使顾客认为卖者 有急于抛售的意图。若频繁使用或使用不当 ，往往会引起顾客对产品质量、价格产生怀 疑。因此，企业在开展销售促进活动时，要 注意选择恰当的方式和时机。 第四节 销售促进策略 § 三、销售促进的作用 § 1、可以吸引消费者购买 § 由于销售促进的刺激比较强，较易吸引顾客的注意 力，使顾客在了解产品的基础上采取购买行为，也 可能使顾客追求某些方面的优惠而使用产品。 § 2、可以奖励品牌忠实者 § 比如销售奖励、赠券等方式通常都附带价格上的让 步，其直接受惠者大多是经常使用本品牌产品的顾 客，从而使他们更乐于购买和使用本企业产品，以 巩固企业的市场占有率。 第四节 销售促进策略 § 3、可以实现企业营销目标 § 这是企业的最终目的。销售促进实际上是企 业让利于购买者，它可以使广告宣传的效果 得到有力的增强，破坏消费者对其他企业产 品的品牌忠实度，从而达到本企业产品销售 的目的。 第四节 销售促进策略 § 四、销售促进的不足 § 1、影响面较小 。它只是广告和人员销售的一 种辅助的促销方式。 § 2、刺激强烈，但时效较短 。它是企业为创造 声势获取快速反应的一种短暂促销方式。 § 3、顾客容易产生疑虑 。过分渲染或长期频繁 使用，容易使顾客对卖者产生疑虑，反而对 产品或价格的真实性产生怀疑。 § 案例：免费赠送的企业策略 § 免费赠送是一种促销方法，就其实质而言是 一种销售促进策略。美国企业巨人西屋电器 公司曾利用该方法获利颇丰。 § 西屋电器公司曾开发了一种保护眼睛的白色 灯泡，为了打开销路，采取了免费赠送策赂 。公司根据消费者名录，挑选出 1300户使用 电器的消费者，免费给每户赠送两只白色灯 泡，把有关灯泡性能、优点的说明书一起附 上。两周后再派人到使用的用户家中收集使 用意见。 § 在反馈意见中，有 86的家庭主妇认为，这 种灯泡比别的灯泡好，眼睛的感觉舒服； 78 的主妇认为，这种灯泡光线质地优良。 § 于是，西屋电器公司以此作为试验性广告资 料，在 15个地区委托 100家商店试销这种灯 泡 10万只。最后刊登出题为 具有特别性能 的电灯泡 的广告，并把试销的结果、用户 的评论意见公诸于众，立即引起了消费者注 意，西屋电器公司的白色灯泡一下子成了畅 销品。 § 点评： § “先尝后卖，方知好歹 ”，这是一句古老的生意 经和广告用语，后人称之为 “活广告 ”，这种 “ 活广告 ”至今仍被广泛运用。西屋电器公司采 取免费赠送策略的原因是因为产品是新产品 ，消费者还不熟悉。免费赠送，让消费者通 过亲身试用，使之领略到产品的好处和实际 利益，从而能迅速接受新产品，成为新产品 的购买者。而且，企业通过这种方式，从试 用者那里可获得反馈意见，一方面可以作为 宣传资料，另一方面可以获得对产品的意见 ，从而对产品加以改进。 第五节 公共关系策略 § “公共关系 ”一词的首次出现是在 1807年美国 总统托马斯 ·杰斐逊的国会演说上。 § 公共关系在企业营销管理中占有重要地位。 在企业内部，公关部门负责沟通和协调决策 者与职能部门之间、各职能部门之间以及职 能部门与成员之间的相互关系；在企业外部 ，公关部门介于企业与公众之间，对内代表 公众，对外代表企业，沟通、协调企业与公 众之间的相互关系。公共关系部门，无论是 独立的职能部门，还是隶属于某一职能部门 ，它都具有相同的活动方式和工作程序。 第五节 公共关系策略 § 一、 公共关系的基本特征 § 1.形象至上 § 在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共 关系活动的根本目的。组织要根据公众、社会的需 要及其变化，及时调整和修正自己的行为，不断地 改进产品和服务，以便在公众面前树立良好的形象 。 § 2.沟通为本 § 在现代社会，社会组织与公众打交道，实际上是通 过信息双向交流和沟通来实现的。组织和公众可以 进行平等自愿的、充分的信息交流和反馈，没有任 何强制力量，双方都可畅所欲言，因而能最大程度 地降低不良的副作用。 第五节 公共关系策略 § 3.互惠互利 § 对于一个社会组织而言，当然应该追求自身 利益的最大化，但很多组织在这一过程中却 发生了迷失。有的为求得一时之利，却失去 更多，有的甚至什么也没得到。造成这种现 象的根本原因就在于：利益从来都是相互的 ，从来没有一厢情愿的利益。对社会组织而 言，只有在互惠互利的情况下，才能真正达 到自身利益的最大化。 § 案例：微软和苹果因竞合而双赢 § 微软公司销售 IBM个人电脑上使用的视窗操 作系统。它的最大竞争者是苹果公司的麦金 托什电脑。苹果公司和微软公司多年来一直 争夺市场占有率，但他们不仅是竞争者，也 是伙伴，为什么呢 ?因为微软也生产用于麦金 托什电脑上的文书处理和试算表软件。没有 微软公司的软件，较少有人愿意购买麦金托 什电脑；没有麦金托什电脑，微软公司也损 失部分利润丰厚的应用软件市场。 第五节 公共关系策略 § 这两家公司的关系即是竞合关系 某个领 域内合作，某个领域内竞争。如果微软公司 和苹果公司都视对方为死敌，这样的关系便 无法存在。只有双方领导人都抛弃狭隘的军 事心态，不再沉溺于毁灭竞争者的念头里， 进行动机良好的竞争，甚至与竞争者合作以 炒热市场，大家才能获得更丰富的利润。 第五节 公共关系策略 § 4.真实真诚 § 追求真实是现代公共关系工作的基本原则，自从 “现 代公关之父 ”美国人艾维 ·莱德拜特 ·李提出讲真话的 原则以来，告诉公众真相便一直是公关工作的不二 信条。尤其是现代社会，信息及传媒手段空前发达 ，任何组织都无法长期封锁消息、控制消息，以隐 瞒真相，欺骗公众。正如美国总统林肯所说，你可 以在某一时刻欺骗所有人，也可以在所有时刻欺骗 某些人，但你绝对不能在所有时刻欺骗所有人。真 相总会被人知道。因此公共关系强调真实原则，要 求公关人员实事求是地向公众提供真实信息，以取 得公众的信任和理解。 第五节 公共关系策略 § 5、长期性 § 公共关系的实践告诉我们，不能把公共关系 人员当作 “救火队 ”，而应把他们当作 “常备军 ” 。公共关系的管理职能应该是经常性与计划 性的，这就是说公共关系不是水龙头，想开 就开，想关就关，它是一种长期性的工作。 第五节 公共关系策略 § 二、公共关系的活动方式 § 1宣传性公关 § 运用报纸、杂志、广播、电视等各种传播媒 介，采用撰写新闻稿、演讲稿、报告等形式 ，向社会各界传播企业有关信息，以形成有 利的社会舆论，创造良好气氛的活动。这种 方式传播面广，推广企业形象效果较好。 第五节 公共关系策略 § 2、征询性公关 § 这种公关方式主要是通过开办各种咨询业务 、制订调查问卷、进行民意测验、设立热线 电话、聘请兼职信息人员、举办信息交流会 等各种形式，连续不断地努力，逐步形成效 果良好的信息网络，再将获取的信息进行分 析研究，为经营管理决策提供依据，为社会 公众服务。 第五节 公共关系策略 § 3、交际性公关 § 这种方式是通过语言、文宇的沟通，为企业 广结良缘，巩固传播效果。 § 可采用宴会、座谈会、招待会、谈判、专访 、慰问、电话、信函等形式。 § 交际性公关具有直接、灵活、亲密、富有人 情味等特点，能深化交往层次。 第五节 公共关系策略 § 4服务性公关 § 就是通过各种实惠性服务，以行动去获取公 众的了解、信任和好评，以实现既有利于促 销又有利于树立和维护企业形象与声誉的活 动。 § 企业可以以各种方式为公众提供服务，如消 费指导、消费培训、兔费修理等。事实上， 只有把服务提到公关这一层面上来，才能真 正作好服务工作，也才能真正把公关转化为 企业全员行为。 第五节 公共关系策略 § 5、社会性公关 § 社会性公关是通过赞助文化、教育、体育、 卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家 、社区重大社会活动等形式来塑造企业的社 会形象，提高企业的社会知名度和美誉度的 活动。这种公关方式，公益性强，影响力大 ，但成本较高。 § 案例：两起紧急事件及时沟通媒体 东航危 机公关处理走向成熟 § 2008年 5月，有权威媒体分析指出，通过在两起紧 急事件中及时与媒体沟通，向社会披露相关信息， 东航的危机公关处理走向成熟。 § 5月 10日上午，东航一架客机在北京首都机场起飞 滑行过程中，设备发生火警警告，机组及时果断地 采取应急撤离措施， 2名旅客为此受轻伤。在事发 后 1小时内，东航新闻发言人主动及时地与各大媒 体取得沟通联系，并每隔 1小时左右披露最新信息 。 第五节 公共关系策略 § 而在 5月 9日下午，东航一架由上海至香港的 客机在飞行途中遭遇空中气流导致较强颠簸 ，造成多名旅客和乘务员受伤，东航也在第 一时间向媒体公布了相关情况。这两起紧急 事件的及时有效处置，彰显出东航在应对危 机公关方面正日益走向成熟。 第五节 公共关系策略 § 5月 10日的 “应急撤离 ”事件发生后，东航应对 突发事件的有效能力也再一次得以印证。事 发后，东航总部就派出集团公司副总裁罗朝 庚和股份公司副总经理樊儒搭乘 12时的飞机 前往北京调查处理。同时，东航紧急调往北 京的一架飞机补班航班于 14时 38分起飞，并 于 16时 17分安全抵达武汉。 第五节 公共关系策略 § 在调机期间，东航积极安抚旅客情绪，及时 向旅客通报相关信息，并为旅客发放餐食和 饮料。除了原航班有 13名旅客改签其他航班 ，另外 117名旅客仍愿意搭乘补班航班前往目 的地，这充分说明了广大旅客对东航的安全 飞行保障抱有极大信心。而东航有关领导也 及时前往医院看望慰问受伤旅客，旅客及其 所在单位的领导对东航应急处理、及时救治 表示认可和感谢。