市场营销新理念

市场营销新理念、新知识 东北农业大学 经济管理学院副院长 王杜春 博士 一 .市场营销的科学内涵 西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市 场营销下了不同的定义。 有些学者从宏观角度对 市场营销下定义。 例如， E.J.McCarthy 把市 场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在 于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如， Philop Kotler指出， “ 市场营销是与市场有关的 人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了 满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换 ” ( 市 场营销管理 第 5版第 13 14页 )。 还有些定义是从微观角度来表述的。 例如，美国市场营销 协会于 1960年对市场营销下的定义是：市场营销是 “引导 产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动 ”。 J.E.McCarthy 于 1960年也对微观市场营销下了定义：市 场营销 “是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产 者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司 利润 ”( 基础市场学 第 1 9页 )。 Philop Kotler于 1984年对市场营销又下了定义：市场营 销是指企业的这种职能， “认识目前未满足 的需要和欲望 ，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其 服务的目标市场，并 决定适当的产品、劳务和计划 (或方 案 )，以便为目标市场服务 ”( 市场营销管理 序言 ) 。 美国市场营销协会 (AMA)于 1985年对市场营销下了更完整 和全面的定义：市场营 销 “是对思想、产品及劳务进行设 计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满 足个人和组织目标的交换。 ” 我们的定义： 市场营销是指企业以营利为目的，以满足顾客需 要为前提，围绕着市场，所进行的整体性经营销 售活动。 主体 企业 坐商 行商 目的 营利 检验营销成败的标准 前提 满足顾客需要 常犯错误： 有需要，但未找准对象 未满足需要，因为 根本就不了解需要 哪里有未满足的需要，哪里就有做生 意的机会 必要条件 充分条件： 比竞争者更多地、更好地满足需要 中心 市场 眼睛盯着市场看，脑子跟着市场转，工 作围着市场干 过程 整体性 全过程 市场营销的全过程 产前： 抓调研 ，了解市场 需求信息 产中： 抓管理 ， 质量管理 、 成本管理 （物 美价廉） 质量 “ 四品 ” 内在质量（ 品种、品质 ） 外在质量（ 品牌、品位 ） 产后： 抓销售 ，定价、分销、促销 售后： 抓服务 ，顾客使用效果 信息反馈 二新经济时代市场营销发展新趋势 世界经济 全球化 和 新经济 的兴起，正改变着我们的营销环 境，影响着市场营销的方方面面，以营销创新为主题的新 营销革命风暴在国内外掀起。营销学之父菲利普 · 科特勒 敏锐地捕捉到了营销发展的新趋势，新著 市场营销的发 展趋势 一文，着重论述了以互联网为主要特征的新经济 对市场营销冲击，并提出了新经济发展带来 新的营销法则 ，如客户关系管理（ CRM）和开展电子商务等。然而营销 权威的论述仅从新经济特别是互联网的发展角度来论述营 销的趋势，并未系统论述营销的趋势。 我这里，从 营销观念、策略、组织、管理和领域 等五个方 面来全面阐述营销的发展趋势。但愿我们的企业能迅速捕 捉到营销新趋势并能适应新形势，以开创营销工作新局面 。 营销观念新趋势 市场营销观念从 产品观念 、 生产观念 、 推销观念 、 营销观念 到 社会营销观念 的逐 步演进是基于当时的市场环境发展和变化 的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个 时代的印记。如今新经济的迅猛发展正改 变着整个营销环境。美国营销大师唐 ?舒尔 茨称当前的市场为 “ 21世纪市场 ” 。他说 ： “ 21世纪的市场是消费者统治的市场， 是互动以及不断发展的。 ” 营销观念的发展着重体现在 “四个更加重视 ”： 一是更加重视 战略 。 二是更加重视 合作 。 三是更加重视 “知本 ”。 四是更加重视 顾客 。 新观念应特别强调： 一是 亲情 营销观念。 二是 全球 营销观念。 三是 知识 营销观念。 四是 绿色 营销观念。 营销策略新趋势 提到营销策略大家自然会想到营销 4P，那么首先我们还是分别来看看 4P的发 展趋势吧。 一是在产品方面 。随着市场由以 “ 产品技术为中心 ” 向以 “ 客户为中心 ” 的 转变， 服务正成为企业竞争的焦点 。据有关调查显示，服务正在成为 IBM最大 的一张王牌。 2001年 IBM服务的营业收入占 IBM全部营收的 1/3。在 IBM的盈利 模式里，有这样一个算式：产品 +服务 =1+3=4，也就是说， 1元的产品加上服 务后可以卖到 4元，这充分体现了服务的价值。 二是在价格方面 ，价格构成因素发生变化， 知识 因素、创新成本 等计入价格 之中；价格导向发生转变，即由传统的以生产成本为导向的定价策略转为真 正以 需求为导向 的产品定价策略。 三是渠道方面 。渠道结构由 金字塔式向扁平化 转变。如有的企业由多层次批 发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立 配送中心 ，直接面向经销 商、零售商提供服务。 四是在促销方面 ， 网络广告、网络公共关系 兴起。网络使得企业与企业、企 业与公众之间可以通过网络进行双向互式沟通，站点宣传、网上新闻发布、 栏目赞助、参与或主持网上会议、发送电子推销信、在网络论坛和新闻组发 送信息传单等等网络公共关系出现。 麦卡锡： “ 4P” 是 产品（ Production）、价格（ Price）、地点（ Place）、促销手段（ Promotion ） 企业角度 劳特朋： “ 4C” 包括 Customer（顾客的需求和期 望）、 Cost（顾客的费用）、 Convenience（顾客 购买的方便性）以及 Communication（顾客与企业 的沟通） 顾客角度 舒尔茨： “ 4R” 即 与顾客建立关联 (relance)、提 高市场反应速度 (response)、运用关系营销（ relationship）、回报是营销的源泉 (reward) 竞争角度 “ 4V” 是指 “ 差异化（ Variation） ” 、 “ 功能化 （ Versatility） ” 、 “ 附加价值（ Value） ” 、 “ 共鸣（ Vibration） ” 培养核心竞争力角度 营销组织发展趋势 营销组织的发展趋势主要朝三个方向发展： 学习型营销组织 。 学习型组织 ·第五项修炼 是彼得 ·圣 吉博士提出的一种新的管理科学理论。它是在总结以往理 论的基础上，并通过对 4000多家企业的调研而创立的一种 具有巨大创新意义的理论，如今愈来愈引起理论界及企业 的浓厚兴趣，并被喻为 “21世纪的管理圣经 ”。彼得 ·圣吉 在研究中发现， 1970年名列美国 财富 杂志 “500强 ”排 行榜的大公司，到了 20世纪 80年代已有 1 3销声匿迹。 通过深入研究，他发现，是组织的智障妨碍了组织的学习 和成长，并最终导致组织的衰败。组织智障，顾名思义， 指的是组织或团体在学习及思维方面存在的障碍。这种障 碍最明显地表现在：组织缺乏一种系统思考的能力。这个 障碍对组织来说是致命的，许许多多的企业因此走向衰落 。因而要使企业茁壮成长，必须建立学习型组织，即将企 业变成一种学习型的组织，以此来克服组织智障。建立学 习型组织前提是进行五项修炼：第一项修炼， 自我超越 。 第二项修炼， 改善心智模式 。第三项修炼， 建立共同愿景 。第四项修炼， 团队学习 。第五项修炼， 系统思考 。 网络型营销组织 。近年来，随着竞争的激化和复杂、顾客 需求的多样化，很多企业已逐渐认识到要保持竞争优势必 须改变组织结构，没有任何一个企业可以靠单干保持竞争 优势，越来越多的企业走上了 战略联盟 的道路，营销的重 点 从交易转至关系 ，采用关系营销战略，进而又不断地转 移到管理独立组织间的战略联盟，企业 从交易型营销向网 络组织型营销模式 转变，企业及其市场环境间的传统外部 界线变得日益模糊不清，企业不断开发与供应商、分销商 、顾客的战略营销伙伴关系，以取代传统的竞争模式。西 方国家已出现了 营销交流公司、营销联合公司、虚拟公司 等网络 组织形式，通过网络的开发，网络成员都提供了一 种其他成员所缺乏的核心能力，网络成员通过高度复杂的 信息和决策支持系统互相连接在一起形成一个价值增值系 统，为企业带来优势。 虚拟营销组织 。所谓虚拟组织，是指为实 现对某种市场机会的快速反应，通过互联 网技术将拥有相关资源的若干独立企业集 结以及时地开发、生产、销售多样化、用 户化的产品或服务而形成的 一种网络化的 战略联盟经济共同体 。在这个经济共同体 之中，在有限的资源背景下，为了取得竞 争中的最大优势，合作各方仅保留自身最 关键的功能，而将其他功能通过各种形式 借助外力进行整合弥补，以最大效率地发 挥协同优势，构造强有力的战略竞争联盟 。 营销管理发展趋势 营销管理的趋势主要体现为 “三个转变 ”： 一是 从硬式管理向柔性管理 的转变。传统宝塔式 等级组织相对应的是，传统营销管理的特点主要 体现为集中管理和硬性管理，通过大量硬性指标 和规章制度来强化对营销人员的管理，且营销管 理者与被管理者之间的双向沟通缺乏，营销管理 的效率不高，组织绩效低下。在新经济时代，知 识型营销人员增多，知识型员工更需要与管理者 的沟通，过去你说我听的指令型管理模式需要改 变为双向沟通。知识和信息在营销中的应用正成 为现代营销管理的发展方向，如以数字化管理为 代表的柔性营销管理。此外，知识经济时代企业 不再把传统工业经济时代沿袭下来的速度、数量 、产值作为追求的目标，不再只注重以往的流水 线、节拍等严密的分工组织形式和工艺流程，而 是重视人的主观能动性、独立性和创造性。 二是从忽视企业内外部协调向运用客户关系管理 系统联结内外部营销管理转变。 传统营销管理观 念存在着明显与新经济不相适应的方面，即营销 管理缺乏内外部协调。传统营销管理要么是只重 视内部的产品和人员的管理，要么只重视外部公 共关系的开展，而没有将内外部营销管理有机地 结合起来，新经济强调的是持续发展，重外轻内 或重内轻外都将妨碍企业的长期发展。营销的目 的是要满足顾客的需求，因而企业要在重视企业 内部营销管理的同时，将重心转移至外部顾客服 务上来，特别注意通过加强内部的管理来实现外 部的顾客满意目标。客户关系管理（ CRM），是 一种倡导企业以客户为中心的营销管理思想和方 法，成为未来营销管理的发展趋势 三是从忽视营销管理的整合到大力实施整合营销 管理的转变。 市场营销策略包括 4P，营销管理的 整体效果取决于 4P的整合程度。根据木桶原理， 即木桶盛水的多少取决于木桶的最短边而非最长 边。那么营销效果的高低实际上是取决于 4P中的 最弱的方面，而非做得最好的方面。我们的企业 在进行营销活动时，非常重视促销（尤其是广告 ）和价格。这未免有失偏颇。可以预见未来在营 销管理中强化营销组合的整合程度将是营销管理 成败的关键。整合营销（ IM： IntegratedMarketing）是一种通过对各种营销工 具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动 态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的 营销理论与营销方法。这一营销方式必将成为未 来营销管理的又一趋势。 5.营销领域发展趋势 全球化、国际化营销趋势明显。世界经济一体化使国内市 场与国际市场对接，进而导致 国内市场国际化 ，不可避免 地把现代企业营销置于一个国际化的环境之中。 营销国际 化成为企业营销发展的必然趋势 。更重要的是，加入 使中国企业营销走向国际化的步伐加快。可以预计，未 来若干年内，随着自由贸易区域的扩大和各国政策法规对 外国投资的放宽，全球市场将进一步开放，所有的企业面 临的市场竞争不仅来自于本国，更严峻的是要接受外国强 大竞争者的挑战。 而 全球性的战略联盟 进一步加速了市场营销的国际化，特 别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合， 缩短了国际市场之间的差异和距离。尽管目前全球联盟仍 未形成大规模发展的趋势，但互联网的迅猛发展客观上为 各种联盟创造了良好的条件。近年西方航空制造业、汽车 业联盟之后，市场营销战略的全球一体化大大增强了其品 牌在国际市场上的竞争力。 三 .市场营销新理念 1.顾客让渡价值 顾客让渡价值是指 顾客整体价值 与 顾客整体成本 之间的差额部分。 顾客整体价值包括顾客从购买的产品和服务中所期望得到的全部利益（ 产品价值 、 服务价值 、 人 员价值 和 形象价值 ）、顾客整体成本除了 货币成 本 之外还包括非货币成本（ 时间成本 、 精力成本 和 精神成本 等）。 顾客让渡价值的实现要求顾客所期望得到的全部 利益（顾客整体价值）在价值量上要大于顾客所 花费的全部成本（顾客整体成本），即产生整体 上的消费者剩余。 产品价值 服务价格 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 总顾客价值 总顾客成本 顾客让渡价值 2.价值链 价值链（ Value Chain）是美国学者迈克尔 ·波特（ Michael E Porter）于 1985年提出 的理论。 波特当时将价值链描述成一个企业用以 “设 计、生产、销售、交货以及维护其产品 ”的 内部过程或作业（ activity）。并且他将企 业的价值作业分为两类： 基础作业 和 辅助 作业 。前者包括 进货后勤 、 生产经营 、 出 货后勤 、 市场营销 、 售后服务 ；后者包括 采购 、 技术开发 、 人力资源管理 、 企业基 础设施 。 3.大市场营销（ 6P） 大市场营销是对传统市场营销组合战略的 不断发展。该理论由美国营销学家菲利浦 科特勒提出，他指出，企业为了进入特定 的市场，并在那里从事业务经营，在策略 上应协调地运用经济的、心理的、政治的 、公共关系等手段，以博得外国或地方各 方面的合作与支持，从而达到预期的目的 。 大市场营销战略在 “2P”的基础上加上 “2P” 即 权力（ Power） 和 （ Pubilication）公共 关系 ，从而把营销理论进一步扩展。 4.服务营销（ 7P） 从 80年代后期开始，营销学者在服务营销组合上 达成了较为一致的意见，即在传统的 4Ps基础上 ，又增加了 “ 人员 ” （ People） 、 “ 有形展示 ” （ Physical Evidence） 、 “ 服务过程 ” （ Process） 三个变量，从而形成了服务营销的 7P 组合。随着 7Ps的提出和广泛认同，服务营销理 论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文 化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量 管理、服务企业核心能力等领域。这些领域的研 究正代表了 90年代以来服务市场营销理论发展的 新趋势。 5. “11P”原则 传统的市场营销观念认爲，市场环境是不可控制 的，企业只能去消极地适应环境，服从环境。而 新的市场营销观念认爲，一家成功的现代企业， 必须使其内部的可控因素与外部的不可控因素紧 密结合，并在一定程度上变不可控因素爲可控因 素。 在新的国际市场环境下，传统的营销观念越来越 受到挑战，传统的营销因素组合理论也从 4P s 发展到了 llP s。新的理念认爲，营销组合中的 因素不仅包括 産品（ Product） 、 渠道（ Place） 、促销（ Promotion） 和 定价（ Price） ，还应包 括 探查（ Probing） 、 细分（ Partitioning） 、 优 先（ Prioriting） 、 定位（ Positioning） ， 权力 （ Power） 、 公共关系 （ Public Relations)和 人 （ People）。 四 .市场营销新知识 1.绿色营销 所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其 经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消 费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费 者绿色消费需求的营销策略。 实施绿色营销战略，需要贯彻 “5R”管理原则，即 研究（ Research） ：重视研究企业对环境污染的 对策； 减少（ Reduce） ：减少或消除有害废弃物 的排放； 循环（ Recycle） ：对废旧物进行回收处 理和再利用； 再开发（ Rediscover） :变普通产品 为绿色产品； 保护（ Reserve） ：积极参与社区的 环保活动，树立环保意识。 2.网络营销 网络营销是以 互联网络 为媒体，以新的方式、方 法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织 交易活动的实现。 商户在电脑网络上开设自己的主页，在主页上开 设 “虚拟商店 ”，陈列其商品，顾客通过网络可以 进入到虚拟商店，挑选商品，下订单，支付都可 以在网上完成，商户接到订单就送货上门。同样 通过网络顾客可以将自己的意见反馈到生产过程 中，这样生产者可以根据消费者的需求和品味进 行生产。比如通用汽车公司别克汽车制造厂，让 客户自己设计所喜欢的车型，并且可以由客户自 己选择车身、车轴、发动机、轮胎、颜色及车内 结构。客户通过网络可以看到自己选择的部件组 装出来的汽车的样子，并可继续更换部件，直到 客户满意为止。 3.品牌营销 美国营销协会是这样为品牌定义的： “意在 识别一个或一群卖主的商品或服务，并将 其与竞争对手的商品或服务区分开来的名 称、术语、标识、象征、设计或其总和。 ” 名称 +联想 品牌 +知名度 名牌 美誉度 忠诚度 从一般意义上讲，产品竞争要经历 产量竞 争 、 质量竞争 、 价格竞争 、 服务竞争 到 品 牌竞争 ，前四个方面的竞争其实就是品牌 营销的前期过程，当然也是品牌竞争的基 础。 品牌营销的五个要素： 质量第一 诚信至上 定位准确 个性鲜明 巧妙传播 品牌决策的内容： 品牌 建立 决策 品牌 归属 决策 品牌 质量 决策 家族品牌 决策 个别品牌 决策 品牌 延伸 决策 品牌 重新定位 决策 4.知识营销 知识营销指的是向大众传播新的科学技术 以及它们对人们生活的影响，通过科普宣 传，让消费者 不仅知其然，而且知其所以 然 ，重新建立新的产品概念，进而使消费 者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的 目的。 比尔 盖茨的 “先教电脑，再卖电脑 ”的做法 是典型的知识营销。他斥资 2亿元，成立盖 茨图书馆基金会，为全球一些低收入的地 区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件 让公众接受电脑知识。 5.关系营销 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与 消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程， 其核心是建立和 发展与这些公众的良好关系 。 关系营销与传统的交易营销相比：（）交易营 销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何 保持顾客 ；（）交易营销较少强调顾客服务， 而关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务 提高 顾客满意度 ，培育 顾客忠诚 ；（）交易营 销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾 客承诺；（）交易营销认为产品质量应是生产 部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关 心质量问题；（）交易营销不注重与顾客的长 期联系，关系营销的核心就在于 发展与顾客的长 期、稳定关系 。 关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面： 双向沟通 、 合作 、 双赢 、 亲密 、 控制 6.数据库营销 数据库营销是企业通过搜集和积累消费者 的大量信息，经过处理后预测消费者有多 大可能性去购买某种产品，以及利用这些 信息给产品以精确定位，有针对性地制作 营销信息，以达到说服消费者去购买产品 的目的。 它包括六个基本过程，即 数据收集 、 数据 处理 、 寻找目标顾客 、 使用数据 、 改善数 据 。 7.整合营销 整合营销是一种通过对各种营销工具和手 段的系统化结合，根据环境进行即时性动 态修正，以使交换双方在交互中实现价值 增值的营销理论与营销方法。 整合营销以 市场为调节方式，以价值为联系方式，以 互动为行为方式，是现代企业面对动态复 杂环境的有效选择。 整合营销，按照通俗的理解，就是利用多 种渠道和媒介表达 同一种思想 ，传递 同一 种声音 ；同时也是利用多种动作和实践， 遵循同一个规则，追求同一个目标，践行 同一个信仰 。 8.合作营销 合作营销是指两个或两个以上的企业为达 到资源的优势互补、增强市场开拓、渗透 与竞争能力联合起来共同开发和利用市场 机会的行为。 合作营销的特征 ： Ø合作营销的核心是 建设性的伙伴关系 Ø在合作过程中，合作双方保持各自实体上 的 独立性 Ø合作营销 范围广泛 9.定制营销 所谓 “定制营销 ”，是指企业在大规模生产的基础 上，进行市场极限细分，将每一位顾客都视为一 个单独的细分市场，根据个人特定需求进行市场 营销组合，在理想状态下，由厂商向每位购买者 提供差异化的产品或服务，以满足每位顾客的特 定需求。 “定制营销 ”的特点 ü它以销定产、 “0”库存模式，解决了困扰销售最大 的 “库存 ”问题，将企业的 经营风险降低到最低水 准。 ü定制营销 ”是社会化大生产发展到一定阶段、在市 场逐渐趋于饱和的情况下产生的，它仍然以大规 模生产作为基础， 追求企业的规模效益 。 ü企业在采取 “定制营销 ”时，通常以 顾客数据库 作 为营销工具。 ü要做到比用户自己更了解用户，企业就必须在做 到产品细分的同时，做好对 用户的细分 。 10.体验营销 所谓体验营销是指企业以消费者为中心，通过对 事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让 消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得 最大程度上的精神满足的过程。 在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，消费者已经不仅仅关注产品本身所带来的 “机能 价值 ”，更重视在产品消费的过程中获得的 “体验 感觉 ”。 “动感地带 ”在营销推广过程中就十分注重用户对 业务的体验，在全国各地建立了多家 “动感地带 ” 专属的品牌店、体验店。在这些店中，用户不仅 能办理各种移动业务、了解最新移动资讯，还可 以在特有的 “动感地带 ”体验区体验 “动感地带 ”最 新、最时尚的新业务，彩铃、百宝箱、无线上网 都是免费的。 11.连锁经营 连锁经营一般是指经营同类商品或服务的若干个 店铺，以一定的形式组合成一个联合体，在整体 规划下进行专业化分工，并在分工的基础上实施 集中化管理，使复杂的商业活动简单化，以获取 规模效益。 连锁经营的特征主要是总部负责采购、配送，店 铺负责销售，并通过企业形象的标准化，经营活 动的专业化，管理方式的规范化及管理手段的现 代化，使复杂的商业活动在职能分工的基础上， 实现相对简单化，从而实现规模效益。连锁经营 的特点即六个统一： 统一采购 、 统一配送 、 统一 标识 、 统一营销策略 、 统一价格 、 统一核算 。 连锁经营分为三种形式： 直营连锁 、 特许经营连 锁（也可以叫特许加盟） 和 自由连锁 。 12.物流配送 我国将物流定义为物品从供应地向接受地的实体 流动过程，是将 储存 、 配送 、 包装 、 装卸 、 搬运 、 流通加工 和 信息处理 七项基本功能有机结合的 综合服务系统。 配送是将各零售点所需货物在规定日期，安全、 准确的送达的活动，配送是一种完善的、高级的 输送活动，是 “配 ”与 “送 ”两项活动的有机结合， 所谓 “配 ”指货物的分拣和配货 ，所谓 “送 ”是指各 种送货方式和送货行为 。 根据国内外发展经验和我国配送的理论与实践， 主要形成了以下几种配送模式： 自营配送模式 、 共同配送模式 、 互用配送模式 和 第三方配送模式 。 五 .营销培训师的四种角色 第一个角色：教师 从培训师字面上理解，师者传道授业解惑 者，培训师首先是老师，因此无论是教授 学员如何成功的做人还是教授销售、管理 、或者财务技巧，都要具备老师一样专业 知识和授课技巧。 具备 课程的编写能力 具备教师的 课堂讲解能力 第二个角色：演员 培训师的职责除了传授知识，更要让学员 接受知识，传授与接受是个截然不同的概 念，就象同在一个课堂学习的学生最后获 得知识量完全不同一样，传授只是一个教 的过程，而接受是学的过程，那么怎样才 能让学员将自己传授的知识理解、记忆并 掌握是对培训师的要求。 象演员一样始终 吸引受训者的注意力 将课程 用表演的方式演绎 出来 第三个角色：教练 培训师包含除了教授知识以外更为重要的 功能是教练功能，对学员的培养和训练就 体现在整个培训过程中，例如拓展训练， 体验式教学、游戏教学、是对学员能力的 训练。需要培训师对学员进行辅助、引导 ，让学员身体力行的参与到培训项目中来 。 体现教练的 示范性 体现教练的 耐心指导 体现教练的 严格性 第四个角色：咨询顾问 优秀的培训师也是企业的咨询顾问，可以 根据企业状况提出培训课程及培训重点的 建议。培训师大多有自己擅长的领域，例 如教授销售课程的培训师以前的必然有不 错的销售业绩，在销售领域有着丰富的实 践和理论基础，所以他能有自己独特的课 程和行销技巧。 具备 顾问 级的专业知识和丰富经验 具备咨询顾问的 诊断、咨询功能 祝同志们成为优秀 的教师、演员、教练、 咨询师！ 谢谢！