王府井百货转型十年沉浮启示

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 王府井百货转型十年沉浮启示 魍嘲倩跻 建设起真正意义上 的全渠道绝非一夕之功，借用全渠道去 锻造以人为核心的精准营销能力是更深 层次的自我进化 中国论文网 /3/view-12981722.htm 到今年，1955 年就开张迎客的老 牌百货公司王府井百货这一轮转型已经 度过了十年。十年间，这家老牌公司经 历了从被动到主动、从渠道探索到数据 驱动，经历了迷惘、兴奋、折戟，最终 汇入主流，确立了以“ 数据驱动 ”为核心 的转型路径。 “销售额同比增长 30%，两天新 增的会员数就相当于过去一个月增加的 会员数”看到旗下 SK-II 化妆品柜台 6 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 月 27 日营销报告，王府井百货 CIO 刘 长鑫由衷感到欣慰。 此次 SK-II 促销是王府井集团股 份有限公司（600859.SH） （下称“王府 井百货”）历史上第一次尝试数字化营 销，也是该公司第一次验证全渠道建设 项目的成效，而刘长鑫则是该项目的主 要负责人之一。 全渠道建设于王府井百货意义非 凡。2007 年起，该公司就着手应对电商 的大举进攻，但对抗趋势谈何容易，多 种尝试之后，2014 年，王府井百货意识 到应以集团之力，实施深层次革新，遂 提出以“全渠道建设 ”为核心的战略转型， 并上升为该公司的“ 第三次创业 ”。 所谓全渠道建设，是在对人（顾 客） 、货（货物） 、场（购物场所）全面 数字化的基础上，将所有分店、线上线 下所有渠道的数据全部打通，再基于打 通的数据，对用户进行精准画像，以提 供精准营销服务。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 商业地产研究机构 RET 睿意德 董事索珊告诉财经记者，全渠道建 设对传统百货公司来说是极大的突破： 传统百货商店多采用联营模式，即从入 驻品牌厂家的营收里抽成，作为场地租 用费用，这种商业模式下，传统百货商 店既难把握消费者的具体特征、喜好和 需求，也较难了解品牌战略和发展趋势 与消费的互动关系，而全渠道建设则可 以拿到精准营销时代的入场券。 2014 年-2015 年，电商对线下零 售的冲击达到一个高峰，中国成为全球 最大的电商市场，各大百货公司迎来业 绩寒冬和关店狂潮，迄今为止，全国各 地被关闭的大型百货门店数量近 30 家。 但自 2016 年起，电商增长开始 趋缓，麦肯锡2017 中国数字消费者研 究报告显示，中国电子商务总交易量 从 2011 年 74%的增速下降至 2017 年的 19%预计值。京东、淘宝等各大电商纷 纷布局线下，试图构建一个线上线下相 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 融合的新零售时代。 多位行业人士表示，传统百货要 建设起真正意义上的全渠道绝非一夕之 功，借用全渠道去锻造精准营销能力是 更深层次的自我进化;另一方面，电商从 线上往线下走也很艰难，缺乏相应的基 因。传统百货和电商就像两个人，各自 从路的两端向中间走，看谁能走得更快。 转型方向几经变换 在转型这条路上，王府井百货已 经摸索了十年，期间不断调整方向，从 PC 端到移动端，从模仿电商到认准全 渠道，从迷茫到坚定，成为中国传统百 货公司转型的典型代表。 早在 2007 年，该公司就开始尝 试电商，将旗下的北京双安商场作为试 点。 初步的电商尝试令王府井百货切 身感受到线上与线下在实现技术、运营 方式、营销手段和客户群体上都存在巨 大的差异，应采用独立新业态的思路， 也即设立专门的电商公司去负责线上业 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 务。2011 年，王府井百货子公司之北京 网尚电子商务有限责任公司由此成立， 承担该公司的电商业务。 但实体百货转型电商大多难逃艰 难和坎坷。刘长鑫告诉财经记者， 王府井百货先是在 2011 年至 2013 年建 设了一个 PC 端的线上商城，还没来得 及做大，移动互联网大潮又奔涌而至， 人们越来越多地从电脑前购物转向在手 机上购物。因此，2014 年-2015 年，该 公司果断转舵，为旗下各个门店建立了 自己的微信公号和微信商城。 至于那个没来得及长大的 PC 端 电商平台，后来被王府井百货放弃了， 该公司转为在淘宝开了天猫商城店。 如今来看，传统百货建设独立电 商平台很难真正做大做强。这是因为， 自 2011 年开始，中国电商市场基本已 进入京东天猫“ 双寡头” 时代，一般的电 商初创企业难再出头，何况是缺乏先天 基因和后天技术积累、精力与经验仍聚 焦在线下的实体百货商店。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 天猫店和微信商城的收入虽然持 续上涨，但王府井百货深知，单纯依赖 这两条线上业务无法在根本上扭转传统 百货的整体颓势，只是下一步该怎么走， 一时迷茫。因为即便放眼全球，当时也 没有什么可借鉴学习的对象。 欧美等国的实体百货业也面临来 自电商的持续威胁，欧美的一些百货巨 头的商业模式跟中国还是有较大区别。 例如，美国梅西百货自营的比例占比很 高，有一支数百人的团队负责自营产品 的采购，这种模式胜在成本低利润高;而 王府井百货仍然以联营模式为主，从联 营转自营也并非一日之功，商业模式不 同，转型路径不宜照搬。 但之前的摸索都是有价值的，王 府井百货越来越坚信，线下实体店有难 以取代的价值，自己的优势和重心仍在 线下，要点是线上线下做好融合，更好 地服务自己的客户。 2014 年，全渠道建设理念深深吸 引王府井百货，认为该理念能真正令传 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 统百货脱胎换骨。但彼时业内并无成功 先例，谨慎起见，王府井百货先聘请了 咨询公司麦肯锡和 IBM 一起论证可行 性。 得到可行结论后，2015 年，王府 井百货将全渠道建设上升至公司核心战 略，并特设全渠道中心领导小组，集团 总裁任组长，主管信息化副总裁、全渠 道中心总经理为组员。 关于全渠道建设的成效，王府井 百货有一则视频描述：当一位顾客走进 百货商店，百货商店 IT 系统将先对他 进行精准识别，然后对其需求精准预判， 以提供个性化服务，再把顾客的社交属 性也建立起来，最后将产生的各类数据 沉淀，以便下一次提供更个性化的营销 服务，形成一个闭环。 “本质上，这是从商品经营到服 务经验的转变。 ”刘长鑫说。 摸 索全渠道建O 全渠道建设的核心任务是通过大 数据、云计算等技术改造王府井百货整 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 个 IT 体系。 此前，零售企业的 IT 系统通常 只有“前台”和“后台”之分。前台多指 POS 机等收银系统，后端则包括 ERP（企业资源计划） 、CRM（客户关 系管理）等系统，而全渠道的建设则是 要增加一个强大的“ 中台”。 而且，除了“ 中台”，还要在“后 台”增加一个大数据平台，汇集各个渠 道的数据，从数据中提炼有价值信息， 以支持“中台 ”去指挥前台的营销和后台 的“生产”。 但“中台 ”建设绝非易事。因为业 内尚无成功经验可借鉴，王府井百货作 为先行者，从大的架构设计到小的信息 流转，很多都依靠自行摸索。 根据业务需求，王府井百货首先 确定了该中台建设以实现多个“统一” 为 目的，即统一供应商、统一品牌、统一 客户、统一营销平台、统一库存、统一 支付平台、统一服务平台。 要达到各个统一，就需要将集团 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 旗下所有百货门店、微信商城、天猫商 城、推广合作方以及供应商等多方的产 品、渠道和用户资源，汇集到大数据分 析与处理平台，才能够对用户精准画像 和精准营销。 北京百分点信息科技有限公司 （下称“百分点 ”）承担了该大数据平台 的建设。 百分点首席数据科学家杜晓梦告 诉财经记者，此大数据平台的建设 存在很多挑战。因为虽然王府井百货之 前实现了一定的数字化水平，但集团内 部各个系统之间是互相孤立的，系统间 数据并不共享，拉通这些数据非常耗时 耗力。而且现有业务系统只记录了用户 交易信息，缺少用户交易之前的行为记 录，很难对用户进行深度跟踪和挖掘， 需要一一补足。此外，不同渠道对业务 指标的定义千差万别，无从比较和评判， 需要一点点梳理。 “其他零售巨头如果要进行全渠 道建设，王府井百货所经历的这些痛苦 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 无法避免。 ”杜晓梦说。 到今年 6 月，王府井百货的“中 台”和大数据平台的建设相继基本完成。 该公司迫不及待地尝试效果，SK-II 促 销活动就是实验。 据介绍，通过算法和模型筛选了 一批 SK-II 可能的客户，然后以短信方 式将促销信息推送至用户手里，最后的 营销转化率是 8%，即当天这批收到促 销短信的用户里有 8%的人实际购买了 SK-II 产品，在百货业，这已经是令人 惊喜的数据。 对该结果，SK-II 也相当兴奋， 希望能够与王府井谈一年的促销活动。 “每个品牌厂家一年的营销预算 有限，以前都是我们求着厂家，让它们 把营销活动尽可能多地放我们这里，但 现在我们更有竞争力了。 ”刘长鑫说。 为配合全渠道建设，王府井百货 亦调整了组织架构：2016 年 11 月，该 公司合并原有市场部、电商公司和全渠 道项目组，成立全渠道中心。未来，全 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 渠道中心将从传统的基于经验和资源的 营销模式转向数字化营销。 数字驱动 非一日之功 过去三年，国内传统百货为了转 型或与电商巨头深度结盟，如阿里控股 银泰百货，或如王府井百货一样积极布 局全渠道。同时在业态上，传统百货从 纯百货逐渐向小型购物中心转型，增加 餐饮、美容美发、休闲娱乐、儿童教育 等只有线下才能完成的体验式消费项目。 多位行业人士表示，王府井百货 在传统百货里属于内功修炼得比较扎实 的。但即便如此，该公司的全渠道建设 还远没有结束。 理想情况下，百货业的全渠道建 设是将人（顾客） 、货（货品） 、场（百 货门店）全面数字化并全面打通，人、 货、场要精准匹配，这难以一蹴而就， 王府井百货目前只是搭起了框架，有大 量的工作需要完善。 上海驿氪信息科技有限公司创始 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 人闵捷告诉财经记者，大型传统百 货在全国各地有数十个门店，集团层面 虽然实现了各类数据的集中和管理，但 本地化营销仍在各个门店手里，不像电 商一样有个统一的服务出口。 这意味着，传统百货的全渠道数 字化营销能力需要做本地化落地。上海 驿氪帮助王府井百货建设门店层级会员 营销系统，才可能将线下流量转化成生 意。 刘长鑫坦承，构建全渠道建设后， 传统百货虽然有条件像电商一样“玩数 字”，但要想达到娴熟运用的程度，尤 其是要转化成全员的数字化营销能力， 仍是漫漫长路。 另一方面，电商向线下的侵蚀虽 然才刚起步，但电商是在用互联网重构 线下零售，这种打法值得传统百货警醒。 以阿里投资的实体店盒马鲜生为 例：2016 年 1 月，首家盒马鲜生会员体 验店在上海开业，不接受现金、只能 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 APP 付款;自建物流，APP 订单 5 公里 内半小时送达;创始人侯毅是有 20 年物 流经验的原京东物流总监。 无论拣货、仓储还是物流配送等， 盒马鲜生在零售的各环节都由数据驱动， 盒马鲜生要求购物者 APP 付款，也是 为了获得用户数据，形成数据闭环。因 此，侯毅总是将盒马鲜生称为一家互联 网公司。 在最近的“2017 中国零售数字化 创新大会”上，侯毅还表示，盒马鲜生 的目的是要做到，线上线下完全融合， 通过购物时间和空间的改变带给客户更 好的消费体验，形成 1+12 的良性 化学反应，实现单位坪效、人均效率及 供应链效率的同步提升。 但 IT 观察人士李军认为，无论 是传统百货还是电商新零售，对线下资 源的挖掘仍然极其浅显。目前，商家能 掌握的只是购物账单/清单数据，客户在 购物过程中产生的信息，商家却无法获 得。例如，客户什么时候来的，经过了 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 哪些货架并停留了多长时间，试吃试用 了哪些商品，哪些商品在放入购物篮后 又被最终放弃？ “客户穿行在货架间，犹如一群 在黑暗的深海游动的鱼。只有在收银台 结账的一刹那，商家才能够捕捉到客户 准确的时空信息。除此以外，商家一无 所知。 ”李军说。 在闵捷看来，面向未来的零售运 营需要精确到门店、精确到人、精准到 人的偏好。 财经记者获悉， ZARA、HM 等品牌厂商已经试 图用物联网、云计算等技术手段，去精 准追踪到店客户的每一个行为，从中洞 悉客户的需求，以实现更加高效的生产 与销售。不仅快消品，LOUIS VUITTON 这样的奢侈品品牌商也正计 划用人脸识别等酷炫技术改造门店，以 求为每个进店客户提供更加个性化服务。 索珊表示，中国零售业已经历了 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 制造商强势、渠道商强势和品牌商强势 的时代，向商业人格化时代转变，线上 线下相融合的全渠道购物成为主流消费 方式，线下实体零售与电商已置身新的 战场。而刘长鑫则告诉财经记者： 传统百货的冬天还未过去。