中国汽车产业格局分析

德国车系：昨日不再 美国车系：强弩之末 日本车系：动物凶猛 韩国车系：短命天子 法国车系：迷途羔羊 自主品牌：奇兵突起 中国汽车产业格局分析 “当中国汽车市场达到饱和时，其容量将接近甚至超过目前所有发达国际汽车市场容量的总和， 所以在工业化中后期，中国的汽车产业市场和企业组织格局的改变具有必然性。” 国务院发展研究中心办公厅主任刘世锦 9% 6% 16% 2% 25% 4% 22% 5% 25% 12% 3% 25% 8% 24%20% 14% 5% 27% 12% 26% 40% 10% 32%28% 0%5% 10%15% 20%25% 30%35% 40%45% 50% 德 系 美 系 法 系 日 系 韩 系 中 系 2002年2003年 2004年2005年 2002-2006年 主 要 派 系 厂 商 市 场 份 额 变化 该进来的都已经进来了，该崛起的并没有完全崛起。 如果将加入世贸前后跨国公司长驱直入、三大集团重组扩张、民营企业挣扎入市的发展情形， 比作是中国汽车业发展的战国初期，那么，在 2004 年中国汽车井喷泡沫破灭之后，已经到了群雄争 霸、湮灭弱者的后战国时代,2005 年日系车取代德系车成为市场龙头，市场形成日系，自主品牌和美 系三足鼎立的局面。 从 2002 年到 2005 年，在中国市场上占据着半壁江山德系品牌已经失去了约 15的市场份额， 市场份额降为 20%，而日系企业和中国自主品牌企业各自以 27和 26的市场份额分列一、二位， 已经取代德系品牌的霸主地位，二者相似之处是均靠集团作战为主，旗下拥有众多品牌，尤其自主 品牌在 03 年开始迅速成长，势不可挡，此外，美系和韩系品牌表现不错，尤其是韩系北京现代和东 风悦达起亚各自在小型和紧凑型轿车市场表现比较抢眼，但韩系车都存在着后续车型匮乏的致命软 肋。而美系则是稳扎稳打，上海通用在品牌建设上投入了很大力量，同时另一美系巨头福特经历了 长期的不适后也逐渐抬头。法系品牌在经历从 2002 年到 2004 年的低迷后，2005 年有所反弹，增速 达 57.52%，主要动力来自于标致 307，该车型在 2004 年春季投放市场后，在 2005 年突发性增长， 增幅超过 2.5 倍。 比亚迪汽车销售有限公司 总体上看，国外品牌在中国汽车市场还是占据相当的强势，中国自主品牌企业大多只在中低端 市场比较活跃。但在目前竞争日益加剧、整个汽车行业重新洗牌的大局势下，在未来的三至五年， 中国汽车市场会形成怎样的格局呢？ ·德系：昨日不再 从德系市场份额组成可以看出，德系企业市场份额下滑较快，其主要支柱产品来自紧凑型和中 型轿车，但这两个市场目前都面临众多新产品的挑战和竞争。从 2002 年开始，大众已经走上了下坡 路，当年市场份额下降为 40%，2003 年降到 32%，去年滑坡到 25.1%。德系紧凑型轿车在 2004 年贡 献的份额（18.4）比 2002 年（28.6）跌落了 13 以上。而德系中型轿车 2004 年贡献的份额 （3.6）较 2002 年（6.2）下降近 40，其中主力车型帕萨特销量也大幅下跌。2005 年，德系 品牌销量较 2004 年下降了 24.03%，完成销售 58.53 万辆，是几个系别中降幅最大的，而它所包含的 所有车型中，销量同比除宝马外全部下降。宝马销量同比上升了一倍多，同比下降品牌中降幅较大 的前四位车型分别是高尔夫、波罗、奥迪 A4、高尔，降幅分别达 68.32%、57.41%、50.95%与 44.27%。 而再细分到各个品牌的排量时发现，大排量的车型降幅一般要比小排量的降幅大，这与全国的汽车 销售形势是一致的。作为支柱的两个市场多年都没有可以起支柱作用的新产品进入，德系产品总体 市场份额处于不可遏制的下滑之势。 曾经在中国汽车市场叱咤风云的大众汽车，缘何落得如此地步？ 一、市场战略判断失误,坐失市场主动权。冰冻三尺，非一日之寒。大众的这种策略失误，早在 其辉煌时代就埋下了隐患。德国人从 20 年前进入中国市场时，就目空一切，认为自己代表着品质和 技术，从不做什么市场调研，一厢情愿的把欧洲的热销车拿到中国市场。这种固执的以生产为导向、 不理会市场的认可与否、不尊重中国市场的做法，也许是大众在中国危机在今天尖锐爆发的直接原 因。 二、车型偏旧，新车型推出的速度慢,新车水土不服。事实上，大众旗下的主力车型基本都已投 放到中国市场。但不容回避的是，大众目前在市场上真正唱主角的还是桑塔纳和捷达两名老将，这 对于致力于塑造更高品牌形象的大众来说，是一个尴尬的现象，这两名老将的超龄服役，降低了公 众对其品牌形象的评价。 三无法避免的成本劣势。大众无论引入一款新车或是改款某一车型都要投入数亿资金进行各 种认证，前期成本差距巨大，这其中有大众更一丝不苟的成分，而更多的则是大众在华合资体系的 效率低下带来的成本。由于在华建厂很早，大众的合资厂从计划经济时代走来，在观念和作风上也 还基本沿袭老国有企业的方式，没有经历过 90 年代中期国有企业大面积陷入困境，再市场化改革扭 亏的过程，直到 2005 年市场风雨的洗礼才使他们如梦初醒，但为时已晚，大众在中国的下滑已无法 抑制。 大众，作为一个为中国轿车工业做出重大贡献的品牌，是值得尊敬的。它在市场上的低迷表现， 在华发展陷入前所未有的困境，也是许多大众品牌的拥护者不愿意看到的。这架已显疲态的德国战 车，还能否止跌回升？ ·美系：强弩之末 通用作为美系车的主力，以雪佛兰经济型、别克中高档、凯迪拉克豪华车，在中国市场上整合 出来的通用“三大品牌战车”让旗下所有产品错落有致，队伍的强大使通用在销量上占有一定的优 势。从表面看 “财大气粗” ，但深入分析，也不难发现，风光的上汽通用也已经“竭尽全力” 。 在早期中国汽车市场竞争并不激烈的环境下，通用准确的定位，牢牢抓住营销环节，通过出色 的营销推广，奠定了很高的品牌基础。但是如今凭着出色的营销推广来维持企业优势的时代已经过 去了，竞争品牌日益强劲，消费者日益理性，内行人士都了解，通用车型本身的产品力并不强劲， 如此环境，靠营销环节就能取胜的神话似乎不会再重演。 再者，通用体系的车型从凯迪拉克、荣御、君威、CL8、凯越，到赛欧、SPARK 等，已经将全球 包括欧洲、美国、韩国、澳大利亚的技术、车型全盘引入中国，产品线已经涵盖了中高档、紧凑型、 MPV 和微型车。但换句话来说，通用已经将全球车型悉数引入中国，车型方面已经黔驴技穷，还能不 能在产品上找到份额增加的突破点呢？ 随着目前品牌多元化及产品同质化，仅靠产品取胜已经不现实；同样，随着各厂商经营水平提 高，仅靠营销取胜也很困难。甚至有业内人士认为：“上海通用有过度营销之嫌，到后面可能 会影响到其产品的正常销售。在市场上打拼最终还是得靠产品性价比说话。 ”当前，最大限度地控制 成本将成为企业竞争成败的第一重要因素。在这点上，通用虽然做的比欧洲车好，但还不是日韩车 系以及本土车系的对手，而此时对他“江山”威胁最大的恰恰是日韩汽车以及快速成长的本土车系。 还有在之前的上汽通用决策层，无论是陈虹的柔性管理，还是任剑琼的最佳公关推广，都是令 业内钦佩和折服的，通用今天的成就和正确的领导是密不可分的，但在频繁人事变动后的人心浮动， 通用如何安定人心，再启战车，这是一个不得不说的难题。 通用大势虽盛，但力势渐微，短期内虽会依然占据一定的市场份额，可是不解决上述隐患，三 年后呢？五年后呢？我们拭目以待。 ·日系：动物凶猛 日系企业市场份额呈上升之势，其在各个细分市场均有涉猎，并且各自都表现不俗 除了微型轿车市场和 MPV 市场所贡献份额有所减少外，日系产品在小型轿车、紧凑型轿车、中 型轿车以及 SUV 市场都表现突出，对总体市场占有率所贡献的份额均有不同程度的增加。具体而言， 在微型轿车市场，长安铃木从早期的一枝独秀到目前被众多自主品牌产品围追堵截，已有力不从心 之势，2004 年销量大幅下滑。在小型轿车市场，三厢和两厢飞度在 2003 年和 2004 年相继上市，并 受到广泛追捧，表现抢眼。2005 年作为品牌数目仅次于我国自主品牌的日系汽车，同比增幅也有 比亚迪汽车销售有限公司 37.80%，但其销量达到 77.13 万辆，居国外品牌之首。该系品牌销售多以新上市品牌为主，接近所有 品牌的一半，其中新上市的颐达、骐达、锐志品牌销量较好，均突破万辆，分别为 3.63 万、1.93 万 与 1.31 万辆。 而在紧凑型轿车市场，花冠和福美来取得不俗的市场业绩，再辅以威驰和阳光的稳定表现，整 个日系产品在紧凑型轿车市场从 2002 年到 2005 年可以说取得了长足进步，尤其是考虑到近两年来 紧凑型轿车市场竞争异常激烈，这一表现就更可贵了。而在中型轿车市场雅阁的表现可以用骄人来 概括，其销量自 2002 年以来年平均增长近 50，在中型轿车市场处于排头兵的位置，加之马自达 6 的发挥，使得中型轿车产品对日系企业整体市场份额贡献稳步增长。此外，MPV 市场也是近两年来竞 争非常激烈的领域，瑞风、风行等产品表现突出，而奥德赛和普力马等日系品牌却表现一般。最后， 所谓众人拾柴火焰高，日系 SUV 产品数量众多，帕拉丁、CRV、欧蓝德等 7 款车型虽然各自销量都 不太大，但积少成多也贡献了相当的份额。 全面来看，以丰田、日产和本田为代表的日系企业目前在中国的全面扩张野心可见一斑，但是 从丰田霸道的广告出现以后，将国内消费者民族情绪点燃，国内各大媒体各大网站都对日本汽车进 行了抨击，汽车消费市场上抵制日货情绪高涨。 文化的固执、不调合，将一直会是日系汽车品牌延伸、在中国销量提升的最大阻碍。 ·韩系：短命天子？ 韩国现代起亚集团在中国一南一北布下两颗重要棋子，北为北京现代，南为东风悦达起亚。 从目前来看，北京现代与东风悦达起亚可谓命运迥异。北京现代发展风头正劲，去年全国轿车市场 总销量同比增长率不足 15，而北京现代总销量同比增长超过 150。今年北京现代又实现了开门 红，2 月份销售 13684 辆，同比增长达到 104.2。 与此相对，东风悦达起亚的表现则相对低迷，千里马“速度”已大不如前，两款新车型远舰和 嘉华，销量尚不到预计销量的 30%，赛拉图刚上市便遭阻击，由于自身产能和市场扩张过快，品牌根 基开始显得有些不稳。据透露，目前东风悦达起亚今年第一季度的亏损在 4000 万以上，再加上东风 撤资传言的困扰，东风悦达起亚目前的境遇似乎并不乐观。 表象上看，现代汽车目前在中国市场风头正盛，伊兰特居紧凑车型销量榜首，但细心的业内人 士就会发现，现代汽车目前面临的问题可能是如何“保先”的问题。仅凭伊兰特一个产品，在新车 关注度越来越短命的今天，很难有大的作为，而索纳塔仅靠北京市心照不宣的特殊照顾也不是长久 之计，另一个来自起亚品牌的远舰更是命运多舛，远舰上市定价的失误，致使一个月后远舰即从 17.88 万元的高起价跌破了中高档轿车 14 万元的大关。 细观现代集团的全系车型，除一款微型车 GetZ, 其它车型几乎全部搬到了中国市场，在新车的 关注度和成长性越来越低的今天，现代汽车的辉煌还能持续多久，这是一个需要思考的问题。 ·法系：迷途羔羊 自 2002 年 10 月东风与标致雪铁龙集团成立合资公司神龙汽车，将雪铁龙和标志引入中国市场， 其份额不断下滑，尤其是 2004 年，按法国 PSA 集团的说法，神龙 2004 年的亏损金额高达 9.85 亿元 人民币。原因何在？神龙何以受损？ 一是作为东风集团与法国 PSA 集团的合资汽车生产厂商，20 世纪 80 年代末，在今天看来明显偏 颇的“出口导向”型产业政策引导下，投资 130 多亿元、设计初始产能 15 万辆的神龙公司出生即走 了弯路。 二是产品线较窄，主力车型较老。另外虽然富康、赛纳、标致 307 等拥有不同的用户群，但都 在紧凑型轿车一个市场中，自身之间的竞争也消耗了大量物力、财力。引进车型慢、价格没有竞争 性则是其在中国市场逐步下滑的又一重要原因。 三是体制原因，虽为合资品牌，但是原来东风的老国企的作风低下的工作效率、任人为亲 的用人体制仍然存在（在苗圩离任后，新一轮的权力争夺又将影响到神龙的人事变动），而在大到 车型引进、小到品牌专卖店选择等决策上还是法国佬说了算，落后的体制、没有绝对的发言权、市 场反映慢等等都是严重阻碍其发展的因素。 对中国市场的不了解不尊重，不合理的价格、不切实际的网络专卖店的发展思路、逐渐增加的 退市现状，所有这些现状在短期之内要改变是不可能的。加上中法文化的差异，中国人对法系品牌 内涵的不理解，要让中国人接受法系车，恐怕还需更多的努力和时间。 ·自主品牌：奇兵突起 预言民族汽车工业即将再现家电业的成功之路还为时过早，但中国汽车工业所具备的市场优势、 成本优势，再加上自主品牌自身的机制优势、遵守按市场规律办事的作风，已经成为一种不可忽视 的力量。自主产品代替泊来品的规律不可逆转，但自主品牌发展的道路也并非一帆风顺。 （一）奇瑞超跳跃 赶超的野心看起来很美 奇瑞公司作为目前国内最成功的自主汽车品牌，发展趋势迅猛。迄今为止只有 8 岁的奇瑞汽车 已经具备 35 万辆整车和发动机的产能。当年对奇瑞的怀疑似乎烟消云散，但随之而来的现实却有些 残酷，全系车的出击，带来的是资源的巨大投入，企业的负担太大，而且太长的战线已经无法去系 统的进行市场的搏击。从目前的回报来看，不错的业绩是建立在当家小旦 QQ 占其销量的一半以上， 微型车的低利润率，只能人奇瑞看起来很美。 官商的背景悬在头上的达摩克利斯之剑 比亚迪汽车销售有限公司 奇瑞奇迹就离不开两个关键人物：有着政府背景的詹夏来和奇瑞教父尹同耀，詹是奇瑞汽车的 原董事长，同时在芜湖历任市长助理、市长兼市委书记、市人大主任，奇瑞能够在短期内获得爆发 性的资源无疑得益于这位红顶商人及半官半商的企业性质。一篇芜湖“红顶商人”成群官商相结 成隐患的调查稿使得所有兼职干部离任并接受了经济审查。这种党政分开，对奇瑞的长远发展也 有利，在自主品牌中奇瑞良好的政府背景给自己带来的极大的好处。但是，一旦出现背后支持的微 妙变化，个中滋味，恐怕无法言喻。 （二）吉利的苦乐 乱世的英雄跑，要先学会走。 打着“提前三到五年把价格降到底线”的旗号，在一轮轮价格战厮杀过后，老对手夏利的价格 已经和吉利相差无几，吉利的低价战略已经走到了头。汽车狂人李书福已经意识到“吉利单纯刷新 轿车价格底线对提高竞争力帮助不大，如果吉利造出 Polo 那样的品质，却能提供 5 万、8 万的价格， 那才是真正的竞争力”。南阳、徐刚及沈奉燮等专业人才的入主代表着李书福已经准备重新开始学 习走路，但当年靠一亿元进来的吉利，在底气上有着明显的不足，在阴云密布的车市里，稍有不慎 便会落入水底。 钱心中永远的痛 当年造车，吉利集团能够拿出来试验的资金也就一个亿。这点钱显然是不够造车的，汽车毕竟 是还是资本密集型的产业，要造车，大量的钱从哪里来？目前，李书福依然在对外坚持说“吉利从 来不缺钱”，但近期传出吉利副总裁、执行董事、华普总经理南阳辞职的消息，不能不让人怀疑吉 利的“自信”。李书福曾经给过南阳很高的评价：“他是全中国最有资格提领导中国轿车的总经理。 中国找不出第二个。”可见南阳在吉利的地位及信任是不存在任何问题的，巧妇难为无米之炊， “因健康原因”也许是一个很好的离开理由。 （三）比亚迪的诱惑 行业的奇迹从 200 万到 200 亿 比亚迪从 94 年建厂，仅用 8 年时间，就坐上全球 IT 及电子零部件制造第二把交椅，从 200 万 到 200 亿的奇迹在经济界谁与争锋？其雄厚的资金实力、国际化的经验、灵活的机制为比亚迪在汽 车业的成长提供着优质的土壤。 默默的耕作厚积而薄发 比亚迪汽车，在 03、04 年叫声鼎沸的车市中悄无声息的快速成长，收购模具厂、成立上海研发 基地、增持股份，比亚迪进入汽车领域三板斧就令业界刮目相看。产能为 20 万辆的西安生产基地落 成、深圳汽车基地的建设，形成东西南北四大基地的格局，这种在一些国内汽车厂商信心动摇之际 的 “逆向而动”，不得不让人折服比亚迪汽车的信心和实力。 F3 的诱惑市场奇兵 2005 年， “埋头造车”3 年后，比亚迪全面爆发，以 F3 的上市为代表，引发了中国中级车市 的一场地震。比亚迪 F3 自一开始在公众面前亮相，就被行业认为是 05-06 年“最值得期待”的新车型； 先后荣获了上海国际车展“新车大奖”、 “最佳人气奖”、 “最值得期待车型”等各类车展的多项大奖。9 月 22 日在山东上市的巨大成功使比亚迪汽车成为中国车市的一大焦点。 比亚迪汽车三期建设项目在深圳宝龙工业区启动。设计新增产能 10 万辆，项目主要包括新建涂 装生产线、整车检测线、总装生产线、焊接、冲压部分设备和相应的配套设施。预计到 2007 年，比 亚迪汽车的总产能规模将达到 30 万辆。 比亚迪将陆续有新车投产，目前的生产线布局要调整；F3 的市场表现也坚定了比亚迪高层做汽车的决心。 从比亚迪进入汽车业的连续动作不难看出：收购秦川汽车、建立上海研发中心、建立检测中心、 收购北汽集团汽车模具厂、深圳设立销售中心、大规模吸收汽车工程技术人才、聘请海内外汽车业 专家、建立新生产基地一系列举动让人感觉到比亚迪试图打造国际化自主汽车品牌的勇气和野 心。 比亚迪汽车，已成为中国车界不可小看的新兴之秀，在未来的中国汽车市场里，比亚迪这条过 江“猛龙”能否把现在混乱的市场格局颠覆？我们翘首期盼。