2浅谈中国酒包装设计中色彩设计

浅谈中国酒包装设计中色彩设计 【内容提要】包装设计作为一个设计门类，应融合科学性、实用性、审美性于一体，在包 装设计中酒包装设计是具有代表性的设计活动。其中酒包装色彩设计是酒包装设计中至关 重要的组成部分。若能对酒包装色彩设计进行深入的分析和研究将会获得有效的设计思路， 从而赋予酒包装良好的外观形象，增强产品的价值和整体效果，增强产品的市场占有率， 促进销售。 【关键词】酒包装 包装设计 色彩设计 从心理学角度来讲，人们对某一事物的认知是过程是需要通过注意、兴趣、 欲望、记忆、行动五个阶段达到的，因此只有在事物首先要引起了我们的注意 后，才有可能被了解和认同。当消费者站在琳琅满目的商品前时，首先映入眼 帘的就是它们的色彩。心理学的有关研究表明，人的视觉器官，在观察物体时， 最初的 20 秒中色彩感觉占 80%，可见色彩给人的印象是多么的迅速、深刻、持 久，因此色彩的作用是巨大的。在产品包装的设计过程中要注重色彩的运用， 设计出具有鲜明色彩个性的包装，以吸引消费者的目光。 目前市场上的酒包装设计比较混乱，整体设计水平一般，不过也有不错的 案例。但是大多数酒包装缺乏设计上的整体考虑，更多的是偏重于平面的构成 和色调的搭配，却没有注重品牌效应和柜台的视觉效果。所以最后即便设计出 视觉效果不错的包装，一旦投放市场，销售效果并不理想。另一方面，中国酒 包装设计无论从材质，器型，到文字以及色彩，相似重复的太多，一个产品在 材质上的独具匠心，在包装造型上的出新出巧能让所表达的产品属性一目了然， 加上在色彩的运用适合消费群体的审美需求，最终使消费者产生消费冲动。本 文主要探讨色彩设计与产品定位以及产品功效的关系。 一、高档次产品。 高档次酒的定位决定了在设计高档次酒包装色彩时，应该注重色彩的尺度。 酒有高档次，色彩却没有什么明显的档次之分，只要搭配的合理，简简单单的 几块颜色就会有不错的效果。但从色彩的性质来说，艳灰的色彩比鲜艳的色彩 要耐看，相对来说容易搭配，从长期的视觉接受程度上，灰艳的色彩更加的容 易接受和回忆。如下面两例： 1、沱牌集团生产的舍得酒（图 1）的瓶体色彩是字体颜色和包装相反，简 单的深褐色与白色的搭配，大方大气洒脱，色彩形成你中有我我中有你的态势， 虽然色彩迥异，却不失和谐。寓意了太极图之中的阴阳平衡，生生不息，舍即 是得，得即是舍的辩证的哲学思想。舍得酒的包装典雅质朴，仅看外盒就知是 典藏佳品，粗圆柱酒樽更有酒中帝王之相，稳若泰山之尊。 图 1 图 2 2、再看酒鬼酒股份有限公司出品的酒鬼酒（图 2）的包装色彩设计，这款 酒包装的色彩设计，没有太多华丽的颜色，讲究的是单纯，淡雅，所以运用了 陶土的土米黄色的原色，并且这种土米黄色，使人感觉很是舒服，有一种宁静 高远的感觉。在酒瓶的身上有一小块菱形的红色上有书画名家黄永玉先生所提 的“酒鬼”二字。用色颇显巧妙，即把中华民族喜庆的气氛传达出来又不会流 于俗气。酒鬼二字使整个色彩显得更加沉稳，也不失灵气。 二、中低档次产品。 包装并非以哗众取宠取胜，在市场竞争中应本着实事求是的精神，是何等 级别的酒，包装设计就应反映出同级的档次，不能鱼龙混杂。对中低档酒进行 包装设计时，由于要考虑成本因素使其在包装材料制作工艺等方面都会受到限 制因此包装的表现力会有一定的影响。但绝不是说中低档酒包装就没有文化表 现力，好的创意、好的定位、恰到好处的表现形式一样可以设计出优秀的却较 低成本的包装。色彩在中低档的包装设计中只要搭配合理，也是不错的，但是 由于中低档次的包装受到成本，印刷工艺的限制，设计出的色彩往往与之前的 思路有出入，效果差强人意。更有些低档次的酒对色彩的设计搭配简单粗糙。 如下两例： 1、如北京方庄酒厂生产的北京二锅头酒（图 3）的酒瓶色彩包装，本身酒 瓶就偏绿色，又加上大面积的红色，虽然中间有白色的过渡，对比还是过于强 烈，造成跳动不安的感觉，显得不舒服。而且字体用色与周围的白色有冲突， 不显眼。 2、低档次的包装不意味着不能有较好效果，内蒙古蒙古王实业股份有限公 司出产的蒙古王酒（图 4）的包装就显得很有特色，整体色调为暗棕色，色彩 层次分明，黑白灰明确，配以挺拔的造型，蒙古民族的味道油然而生。 图 3 图 4 三、超高档次产品。 超高档次酒又叫收藏酒，赋予了文化和情感内涵。在国外早就是收藏市场 的一个重要部分，不少人以能收藏几瓶年代久远的酒为荣。对于企业而言，超 高档次的酒不是以盈利为目的的，而是一种广告行为，从而树立产品的品牌形 象。超高档次酒的包装大多采用手工制作或是采用昂贵材料，目的就是为了 “极品珍藏”的含义。所以，超高档次的酒在包装色彩设计时便更加注重品味 的提升，一般表现为两个极端，要么是简单大方，搭配奇特，要么就是极尽奢 华，缤纷异彩。如下两例： 1、此款由贵州茅台酒厂出品茅台酒（图 5）的正前方篆书“汉帝茅台酒” 穿云而过，整体金碧辉煌；酒瓶是白色玉瓶，封口用黄绢缠绕，颈部挂红色飘 带，瓶标图形为蛟龙搅海，用黄绢缠绕，用黄绢缠绕，颈部挂红色飘带，瓶标 图形为蛟龙搅海，整体感觉是足足的皇家的感觉，整个包装似乎除了豪华还是 豪华。包装色彩的作用一目了然。 2、酒业新贵四川水井坊股份有限公司生产的水井坊酒（图 6）推出的“世 纪典藏”就要显得内敛一些。水井坊的外包装盖套整体是古铜色，材质为青铜， 并将三星堆遗风与编钟的古韵融入其中，上刻水井坊三个金色大字，大开大合， 如黄钟大吕，气势磅礴。瓶身头部为 24K 镏金所造的皇家玉玺瓶口，搭配宏大 端正的白色水晶瓶身，并以古铜色青铜合金镶围，寓意国家兴盛，江山泰平。 底座更是为四川特产的珍贵乌木造就，色彩与套盖一致，珍贵品质不言而喻。 这款设计有许多别具匠心的地方，更是把中华文化赋予了形象包装之中，可谓 巧妙，取得这样的效果，色彩的作用不可忽视。 这种超高档次酒的设计为了显得奢华，用尽一些手法，甚至不惜贴金加银， 倘若色彩如果使用不当，容易显得俗气。 图 5 图 6 色彩体现酒的不同档次，是要配合一定得造型的，色彩在酒包装设计中永 远都不是孤立的发挥作用，而是与其他设计元素共同发挥作用的。只是色彩往 往起到先入为主，吸引眼球的作用，是就包装设计中很重要的外在视觉语言， 起到直接传播产品信息的作用。 四、药酒 药酒不同于一般意义上的酒，首先他是药，其次才是酒。因此在外包装的 用色上有着独特的特征。一般来说色彩用色偏于冷静，沉稳，不过现在的一些 药酒包装与一般饮用酒的包装类似，这样使药酒失去应有的特色，势必要影响 销售效果。药酒也应当有自身的品牌理念，全方位的满足消费者的购买心理， 抓住特定的消费群体。例如黄山蕲蛇科技有限公司生产的黄山蛇酒（图 7）的 外包装与一般酒类无异，色彩给人的感觉就像一般的中低档次酒，使购买者在 心理上产生疑问，对产品的信任度降低。所以在药酒包装的用色上，色彩的运 用不能过于艳丽和繁琐，产品的包装设计的定位一定要准确。而贵州高原彝药 厂生产的清痹通络药酒（图 8）的包装用色沉稳大方，整体以绿色为主，有着 浓浓的草药味道，配瓶身以常用的药瓶型瓶身，很是符合药酒的形象特征。再 看少林风湿酒（图 9）的包装设计，整体设计比较有特色，打破了人们思想中 对药酒形象的一般定义。这款药酒的色彩是采用少林僧人的服装用色，朴实内 敛，在配以几个墨色的毛笔字体，体现出一种淡幽静默，执心做事的氛围，使 人感到很放心，对产品的质量不会产生任何的疑问，值得信赖。 图 7 图 8 图 9 五、果酒 果酒的包装色彩设计多是色彩鲜明，缤纷多彩，华丽多变，这与果酒的产 品特色有关。如香格里拉葡萄酒有限公司出产的香格里拉葡萄酒（图 10）整体 色彩是比较鲜艳的青色。外套盖的色彩中加入了银灰色，使色彩具有层次感， 并起到缓和视觉效果的作用。瓶身并没有加入银灰色块，但是瓶身的黑色依然 起到了同样的作用。幽雅，静怡是这款包装色彩设计的特色。第二款果酒沁园 春果酒厂生产的野山梅子酒（图 11）包装所用的色彩也可说艳丽，但是色彩的 安排与尺寸有点过头，显得不够精致，色彩所依托的瓶身造型也不美，倒像一 个药酒瓶。 图 10 图 11 六、总结 通过前面的资料收集与分析，深刻体会到色彩有特定的意义和作用。运用 得当能够保证色彩更好的加强酒产品的形象。在进行包装色彩设计时，要结合 色彩通感原理，了解掌握色彩与视觉、味觉、听觉、嗅觉的关系。选择合适的 色彩搭配，准确地传达产品的类型、口味，从而获取消费者的喜好，带给消费 者真正的精神需求。中国酒包装色彩设计是一个复杂的系统性的色彩设计活动， 它受着企业的理念、产品的功效、消费者的心理喜好、产品档次以及时代审美 特征的影响。色彩设计不仅仅以视觉美感传达为目的，而是建立在一定条件基 础之上的有计划的设计方式，任何片面的设计思路，都不能有准确的市场定位。 【参考文献】 1李利民著， 从色彩的视觉美感看包装设计 。 2吕淑梅著， 关于酒包装设计的思考 。 3王子源著， 包装色彩 。